【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 + 購買力 + 購買欲望。 1市場(chǎng)營銷的環(huán)境★★★：企業(yè)的市場(chǎng)營銷環(huán)境可分為微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境兩大類。微觀環(huán)境影響著企業(yè)為市場(chǎng)服務(wù)的能力，也稱為企業(yè)的市場(chǎng)環(huán)境，它包括企業(yè)本身、供應(yīng)商、營銷中介、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和各種社會(huì)公眾。宏觀環(huán)境環(huán)境因素包括人口、經(jīng)濟(jì)、自然、科學(xué)技術(shù)、政治法律和社會(huì)文化環(huán)境六大因素，也稱企業(yè)的社會(huì)環(huán)境。這些宏觀環(huán)境因素都是企業(yè)營銷過程中不可控制的外部因素。 1市場(chǎng)營銷的目標(biāo)★★★: （1)先進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分；（2)結(jié)合企業(yè)的實(shí)際情況對(duì)自己應(yīng)該服務(wù)的市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)定位；（3)企業(yè)確定了細(xì)分市場(chǎng)之后要搜集該市場(chǎng)上的相關(guān)信息,包括市場(chǎng)規(guī)模、地理位置和分銷、消費(fèi)者的收入、行為和特征；（4）開發(fā)產(chǎn)品需求；（5）結(jié)合市場(chǎng)需求進(jìn)行產(chǎn)品改進(jìn)。 1市場(chǎng)細(xì)分★★★：市場(chǎng)細(xì)分是指營銷者通過市場(chǎng)調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者在需求和欲望，以及購買行為與購買習(xí)慣等方面的明顯差異性，把整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)分市場(chǎng)的市場(chǎng)分類過程。 市場(chǎng)細(xì)分的作用：（1）市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)確定自己的目標(biāo)市場(chǎng)（2）市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)發(fā)掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，把市場(chǎng)做大（3）市場(chǎng)細(xì)分可使企業(yè)集中人、財(cái)、物和信息等資源條件投入到有限的目標(biāo)市場(chǎng)（4）市場(chǎng)細(xì)分有利于制定和調(diào)整市場(chǎng)營銷組合策略（5）從社會(huì)效益看，市場(chǎng)細(xì)分使企業(yè)能更好地滿足消費(fèi)者形式多樣、不斷變化的需求，使消費(fèi)者在市場(chǎng)上有更多的選擇，買到更稱心的商品和服務(wù)。 14Ps含義：產(chǎn)品(product)：包括從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品生產(chǎn)、產(chǎn)品包裝到售后服務(wù)等諸多方面；定價(jià)(price)：定價(jià)需要考慮競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的定價(jià)以及消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的要求；促銷(promotion)：包括了銷售促進(jìn)和廣告等，目的是告知潛在顧客企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)勢(shì)，并提醒現(xiàn)有顧客，鼓勵(lì)顧客進(jìn)行購買和使用；渠道(place)：是指企業(yè)將充足的貨物運(yùn)到銷售點(diǎn)來滿足顧客需求，可以通過自建專賣店或者批發(fā)商、零售商來實(shí)現(xiàn)。 1市場(chǎng)調(diào)研★★★：是指系統(tǒng)的收集、記錄、分析與市場(chǎng)營銷產(chǎn)品及服務(wù)相關(guān)問題的數(shù)據(jù)的過程，來使企業(yè)持續(xù)的意識(shí)到消費(fèi)者的需求。 市場(chǎng)調(diào)研的目的：通過市場(chǎng)調(diào)研來收集到關(guān)于產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)者、購買者和使用者的一切可以發(fā)現(xiàn)的信息。企業(yè)根據(jù)這些信息制定市場(chǎng)營銷決策，這些決策包括：（1）生產(chǎn)多少產(chǎn)品及如何生產(chǎn)；（2）定價(jià)水平；（3）最有效的促銷方式；（4）在哪里銷售產(chǎn)品及分配的最有效方法。 2產(chǎn)品組合：產(chǎn)品組合現(xiàn)實(shí)可行主要是廠商為了滿足不同消費(fèi)者的多種需求。 2新產(chǎn)品開發(fā)★★★：一個(gè)使產(chǎn)品有新特點(diǎn)或?yàn)轭櫩吞峁┬碌暮锰幍倪^程，來滿足不同消費(fèi)者的多種需求，其范圍涵蓋了全新產(chǎn)品的開發(fā)和現(xiàn)存產(chǎn)品的改良。 2市場(chǎng)試銷及途徑：市場(chǎng)試銷是指確認(rèn)新產(chǎn)品對(duì)潛在客戶是否具有吸引力的過程，可以通過（1）選擇有代表性的城市，（2）勸說商店存儲(chǔ)新產(chǎn)品，（3）在公眾中進(jìn)行產(chǎn)品測(cè)試來實(shí)現(xiàn)。 2產(chǎn)品生命周期★★★：產(chǎn)品在市場(chǎng)中會(huì)順次經(jīng)歷的“引入—成長—成熟—衰退”的發(fā)展過程，從產(chǎn)品初次進(jìn)入市場(chǎng)并結(jié)束于沒有人愿意購買它為止的過程稱為生命周期。 2產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)：（1）引入期：產(chǎn)品銷售額很低、利潤很低，成本可能超過收入從而處于虧損階段，成功的產(chǎn)品發(fā)布和促銷可以彌補(bǔ)一部分開發(fā)成本；（2）成長期：產(chǎn)品銷售額快速增長，產(chǎn)品開始盈利，促銷成本下降，大規(guī)模生產(chǎn)帶來了規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，成本更低、利潤更高，在成長期的末端，銷售速度會(huì)變慢；（3）成熟期：銷售額開始穩(wěn)定，新購買者可以能很少，更多的制造商進(jìn)入市場(chǎng)使得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)趨于飽和；（4）衰退期：銷售開始下降，利潤減少。 2評(píng)估產(chǎn)品組合強(qiáng)度的兩種方法★★★：波士頓矩陣、安索夫矩陣。 波士頓矩陣：一個(gè)具體分析產(chǎn)品組合的方法，主要根據(jù)比較產(chǎn)品市場(chǎng)增長率和市場(chǎng)占有率來分析。 波士頓矩陣中四類產(chǎn)品的特點(diǎn)：（1）明星產(chǎn)品：是指非常盈利的產(chǎn)品，擁有較高的市場(chǎng)份額，市場(chǎng)增長率很高。（2）金牛產(chǎn)品：市場(chǎng)占有率低，只需要極少的產(chǎn)品促銷和廣告就可以達(dá)到很高的市場(chǎng)份額。（3）瘦狗產(chǎn)品：市場(chǎng)份額很低，同時(shí)市場(chǎng)增長率也很低的產(chǎn)品，在未來增長潛力很小。（4）問題產(chǎn)品：市場(chǎng)增長率很高，但是市場(chǎng)份額很低，對(duì)企業(yè)來說很有潛力，但需要額外的投入來增加市場(chǎng)份額。 安索夫矩陣：一種分析產(chǎn)品組合的方法，通過根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)對(duì)其在矩陣中的定位情況來分析。具體包括市場(chǎng)滲透、新產(chǎn)品開發(fā)、市場(chǎng)延伸和多元化等。 2公共關(guān)系的作用：（1）開發(fā)企業(yè)形象和聲譽(yù)；（2）以建設(shè)性的方式來彌補(bǔ)與企業(yè)有關(guān)的錯(cuò)誤政策；（3）展現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)者或創(chuàng)新者的形象；（4）宣傳企業(yè)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任；（5）向公眾告知企業(yè)的行動(dòng)與政策；（6）培育與員工的良好關(guān)系。 2定價(jià)：制定一個(gè)價(jià)格或一組價(jià)格的作用就是將它直接得出對(duì)一個(gè)或一組產(chǎn)品的需求水平。 定價(jià)目標(biāo)：構(gòu)建一個(gè)可行的市場(chǎng)目標(biāo)并將其與產(chǎn)品價(jià)格聯(lián)系起來。這些目標(biāo)包括：（1）利潤；（2）收益率；（3）成長；（4）競(jìng)爭(zhēng)；（5）市場(chǎng)份額等。 2定價(jià)策略：★★★ 撇脂定價(jià)：這種方法是講求高價(jià)格帶來高收益，一般采用這種價(jià)格策略的企業(yè)已經(jīng)生產(chǎn)出一種有需求的創(chuàng)新性的受消費(fèi)者喜愛的產(chǎn)品，直到這種產(chǎn)品有更多的市場(chǎng)供給之前，一直可以維持高價(jià)格 。 滲透定價(jià)：滲透定價(jià)是一種采用低價(jià)格策略來增加市場(chǎng)份額的方法。這種定價(jià)策略適合于具備較長生命周期和潛在增長能力的產(chǎn)品。 定價(jià)：這種方法最初是要應(yīng)用撇脂定價(jià)，等到競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)候，價(jià)格隨即下降。在特殊情況下，企業(yè)有可能降低售價(jià)到成本價(jià)格以下保持較高的市場(chǎng)份額和減少競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)這些都實(shí)現(xiàn)之后再將價(jià)格重新提高。 差別定價(jià)：這種方法是對(duì)同一種產(chǎn)品在不同的地域或者不同的市場(chǎng)領(lǐng)域進(jìn)行的不同的定價(jià)，大宗買主通常會(huì)在購買的時(shí)候得到優(yōu)惠，相反小買家就是全價(jià)購買。 成本加成定價(jià)：這種定價(jià)策略要求企業(yè)對(duì)每一單位的生產(chǎn)成本進(jìn)行精確的估算，然后在此基礎(chǔ)上加上一個(gè)固定百分比的利潤來確定最后的價(jià)格。 促銷定價(jià)：是指所制定的產(chǎn)品價(jià)格往往低于正常價(jià)格水平，此時(shí)企業(yè)的目的通常是向市場(chǎng)推出新產(chǎn)品或者是對(duì)現(xiàn)有的產(chǎn)品進(jìn)行促銷。 邊際成本定價(jià)策略：這種策略意味著在某一特定時(shí)間內(nèi)，企業(yè)尚未充分利用其現(xiàn)有的資源，因而有足夠的生產(chǎn)能力擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模。當(dāng)企業(yè)提高產(chǎn)量時(shí)，由于固定成本保持不變，單位產(chǎn)品所分?jǐn)偟墓潭ǔ杀揪蜁?huì)隨之下降，只要其收益高于變動(dòng)成本的增加，企業(yè)就可以從擴(kuò)大生產(chǎn)中獲益。 談判定價(jià)：這一策略在工業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)以及路邊小攤小販中較為常見，潛在顧客會(huì)先提出一個(gè)自己可以接受的價(jià)格，而賣方也會(huì)盤算自己索要的價(jià)格，是一個(gè)討價(jià)還價(jià)的過程。 通行價(jià)格定價(jià)策略：這種定價(jià)方法是指企業(yè)對(duì)所有的顧客都收取同樣的價(jià)格。 隨行就市定價(jià)策略：企業(yè)的定價(jià)與其他企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)保持一致，而這一價(jià)格往往是由市場(chǎng)上產(chǎn)品的供給和需求決定的，這往往會(huì)在企業(yè)之間產(chǎn)生一種公平的報(bào)酬。 分銷管理應(yīng)該考慮的因素：（1）如何使用分銷鏈；（2）運(yùn)輸方法；（3）市場(chǎng)滲透；（4）倉庫的位置；（5）溝通方式；（6）包裝類型；（7）促銷策略。 三、會(huì)計(jì)原理與實(shí)務(wù) 會(huì)計(jì)信息的使用者： （1）內(nèi)部使用者：內(nèi)部使用者主要包括經(jīng)理、董事和員工（有時(shí)候也將股東列入其中，因?yàn)楣蓶|在股東大會(huì)上通過投票來影響公司政策）。 （2）外部使用者：外部使用者主要是商業(yè)團(tuán)體，包括客戶、供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)者、稅收部門、政府部門、放款者、分析師和公眾。 會(huì)計(jì)假設(shè)和會(huì)計(jì)原則： （1）會(huì)計(jì)假設(shè)：會(huì)計(jì)假設(shè)向讀者解釋報(bào)表是如何編制的。 （2）持續(xù)經(jīng)營假設(shè)：這一假設(shè)指出財(cái)務(wù)報(bào)表是在企業(yè)持續(xù)經(jīng)營的基礎(chǔ)上編制的，除非該企業(yè)正在（或正準(zhǔn)備）清算，或已經(jīng)停止（或正準(zhǔn)備停止）營業(yè)。 （3）權(quán)責(zé)發(fā)生制/配比假設(shè)：該假設(shè)指出在銷售完成或成本發(fā)生時(shí)，必須確認(rèn)銷售收入和銷售成本，而不是受到貨幣或支付貨幣時(shí)才確認(rèn)收入或成本。 （4）謹(jǐn)慎性假設(shè)：企業(yè)應(yīng)該采用最能謹(jǐn)慎反映其財(cái)務(wù)狀況或經(jīng)營成果的計(jì)價(jià)方法。 （5）利潤平滑：企業(yè)過度悲觀，高估可能的負(fù)債、費(fèi)用。 （6）報(bào)表粉飾：這一行為減少了再經(jīng)濟(jì)形勢(shì)較好的情況下應(yīng)該確認(rèn)的利潤。 （7）一貫性假設(shè)：以相似的會(huì)計(jì)處理對(duì)待報(bào)表中相似的項(xiàng)目，不同會(huì)計(jì)期間的會(huì)計(jì)處理應(yīng)該一致，這樣其結(jié)果才有可比性。 （8）重要性假設(shè)：重要性假設(shè)是指編制會(huì)計(jì)報(bào)表不考慮不重要的事項(xiàng)，但必須包括所有重要的事項(xiàng)。 （9）實(shí)質(zhì)重于形式假設(shè)：實(shí)質(zhì)重于形式假設(shè)表明所有的交易或事項(xiàng)都應(yīng)該按照其經(jīng)濟(jì)實(shí)質(zhì)進(jìn)行解釋，而不應(yīng)僅以其法律形式為依據(jù)。 會(huì)計(jì)信息的主要使用者：★★★ （1）公司經(jīng)理（2）公司股東和董事：公司的所有者。（3）貿(mào)易往來者（4）公司資金的提供者 （5）稅務(wù)部門（6）公司員工（7）財(cái)務(wù)分析師和咨詢師（8）政府及相關(guān)部門（9）社會(huì)公眾 資產(chǎn)相關(guān)概念：★★★ （1）固定資產(chǎn)：使用壽命超過一個(gè)會(huì)計(jì)期間的資產(chǎn)。 （2）有形資產(chǎn)：具有物理形態(tài)，能為企業(yè)創(chuàng)造利潤的資產(chǎn)。 （3）無形資產(chǎn)：不具有物理形態(tài)，但能為企業(yè)創(chuàng)造利潤的資產(chǎn)。 （4）流動(dòng)資產(chǎn)：使用壽命不超過一個(gè)會(huì)計(jì)期間（比如1年）的資產(chǎn)。 （5）資本：由所有者投入的最初的或后續(xù)的資金，以使企業(yè)開始或繼續(xù)經(jīng)營。 （6）長期負(fù)債：是由企業(yè)承擔(dān)的超過一個(gè)會(huì)計(jì)期間（比如超過1年）償還的債務(wù)。 （7）流動(dòng)負(fù)債：是由企業(yè)承擔(dān)的在一個(gè)會(huì)計(jì)期間（比如少于1年）償還的債務(wù)。 （8）未分配利潤：不以提款或股利形式發(fā)放給企業(yè)所有者，而是保留在企業(yè)的經(jīng)營性利潤。 （9）資產(chǎn)：可以定義為由企業(yè)擁有的具有貨幣價(jià)值的任何事物。 （10）負(fù)債：負(fù)債就是★★★企業(yè)欠別人的錢。 資產(chǎn)的基本種類： （1）固定資產(chǎn)①有形資產(chǎn)：包括房產(chǎn)、機(jī)器設(shè)備和房屋內(nèi)的固定設(shè)施。②無形資產(chǎn)：包括專利和企業(yè)商譽(yù)等。 （2）流動(dòng)資產(chǎn)：包括:存貨和原材料、應(yīng)收賬款和企業(yè)的現(xiàn)金或銀行存款等。 負(fù)債的種類★★★ （1）長期負(fù)債：包括長期借款、應(yīng)付債券、長期應(yīng)付款等。 （2）流動(dòng)負(fù)債：主要包括短期借款、應(yīng)付票據(jù)、應(yīng)付賬款、預(yù)收貨款、應(yīng)付工資、應(yīng)交稅金、應(yīng)付利潤、其他應(yīng)付款、預(yù)提費(fèi)用等。 不同情況下的會(huì)計(jì)恒等式：★★★ （1）企業(yè)成立初期企業(yè)所有的資產(chǎn)將和投入的資本完全匹配，這可以在會(huì)計(jì)等式中體現(xiàn)出來：資產(chǎn)=資本+負(fù)債。 （2）經(jīng)過一段時(shí)間的經(jīng)營后，如果企業(yè)獲得了利潤，就有必要把這部分利潤加到會(huì)計(jì)等式中，即資產(chǎn)=（初始資本+未分配利潤）+負(fù)債 （3）很有可能所有者通過提款享用企業(yè)獲得的部分利潤，這是向所有者進(jìn)行的貨幣性支付。提款的結(jié)果是降低了企業(yè)的價(jià)值。資產(chǎn)=初始資本+（未分配利潤提款）+負(fù)債。 （4）將在以后的經(jīng)營期間內(nèi)獲取的利潤和投入的資本都包括到會(huì)計(jì)基本等式中，基本會(huì)計(jì)等式就得到進(jìn)一步擴(kuò)展。資產(chǎn)=前期投入的資本+負(fù)債+前期的未分配利潤+當(dāng)期利潤+當(dāng)期投入的資本當(dāng)期提款。試算平衡表：★★★ 試算平衡表是用借方和貸方兩欄反映分類賬余額的表格。編制試算平衡表不是會(huì)計(jì)法規(guī)要求的，但這是檢查所有交易是否正確過賬到恰當(dāng)?shù)姆诸愘~中的有效方法。 在一個(gè)特定的會(huì)計(jì)期末，通過合計(jì)所有的借方和貸方余額對(duì)分類賬進(jìn)行結(jié)賬。如果借方合計(jì)數(shù)大于貸 方合計(jì)數(shù)，就表示賬戶有借方余額；如果貸方合計(jì)數(shù)大于借方合計(jì)數(shù)，就表示賬戶有貸方余額。然后把所有賬戶余額匯集在一起，形成試算平衡表。如果分錄編制正確，試算平衡表的借方余額等于貸方余額。 固定資產(chǎn)折舊：★★★ 計(jì)算固定資產(chǎn)年折舊額的方法一般有3種：直線法、余額遞減法和年數(shù)總和法。 復(fù)式記賬法★★★ 借方 貸方 資產(chǎn)增加，如增加一臺(tái)新的辦公用計(jì)算機(jī) 資產(chǎn)減少，用現(xiàn)金支付 負(fù)債減少，如用現(xiàn)金支付給債務(wù)人 負(fù)債增加，如賒購貨物 收入減少，如取消銷售 收入增加，如完成銷售 費(fèi)用增加，如要求為當(dāng)?shù)孛襟w上的廣告支付費(fèi)用 費(fèi)用減少，如取消計(jì)劃好的采購 1收入：收入=單價(jià)*數(shù)量★★★ 1成本：按照是否需要分?jǐn)偅ㄗ匪荩褐苯映杀?、間接成本★★★ 直接成本：完全為生產(chǎn)產(chǎn)品和提供勞務(wù)而發(fā)生的成本，比如原材料、直接工人工資。 間接成本：和生產(chǎn)過程相關(guān)，但不能直接或者完全分?jǐn)偟骄唧w產(chǎn)品去的成本，比如保險(xiǎn)費(fèi)等。 按照是否隨業(yè)務(wù)量變化：固定成本、變動(dòng)成本 固定成本：不受業(yè)務(wù)量變動(dòng)影響的成本，包括折舊、管理人員工資等。 階梯式固定成本（半固定成本）：從長期來看，隨著業(yè)務(wù)量水平提提高，固定成本也隨之發(fā)生變化。 變動(dòng)成本：隨著業(yè)務(wù)量的變化而變化的成本，比如原材料成本等。 半變動(dòng)成本：包括固定成本也包括變動(dòng)成本，只有部分成本隨著業(yè)務(wù)量變動(dòng)，如駕駛汽車的成本。 1利潤：★★★ 毛利潤=銷售收入銷售成本=貢獻(xiàn)毛益 凈利潤=毛利潤費(fèi)用（固定成本）成本利潤率=毛利潤/銷售成本 盈虧平衡點(diǎn)：總成本線和銷售收入線相交的交點(diǎn)就是盈虧平衡點(diǎn)銷量。即： 銷售收入=變動(dòng)成本（銷售成本）+固定成本，也就是盈虧平衡時(shí)，貢獻(xiàn)毛益=固定成本； 安全邊際：等于實(shí)際銷售量和盈虧平衡點(diǎn)銷售量的差額，表明企業(yè)的銷售量降到多少還不至于虧損。 1財(cái)務(wù)報(bào)表的相關(guān)概念：★★★ （1）收益性支出：為了促進(jìn)企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)而發(fā)生的費(fèi)用，應(yīng)該列示在利潤表中而非資產(chǎn)負(fù)債表中。（2）資本性收入：由出售固定資產(chǎn)取得的收入。 （3）收益性收入：從正常的經(jīng)營活動(dòng)中取得收入（營業(yè)收入）和非經(jīng)營活動(dòng)的收入（營業(yè)外收入：捐贈(zèng)等）。 （4）提款：企業(yè)所有者為了自身目的而取出的現(xiàn)款（利潤分配）。 （5）資產(chǎn)負(fù)債表：反