【文章內容簡介】 + 購買力 + 購買欲望。 1市場營銷的環(huán)境★★★：企業(yè)的市場營銷環(huán)境可分為微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境兩大類。微觀環(huán)境影響著企業(yè)為市場服務的能力，也稱為企業(yè)的市場環(huán)境，它包括企業(yè)本身、供應商、營銷中介、顧客、競爭者和各種社會公眾。宏觀環(huán)境環(huán)境因素包括人口、經濟、自然、科學技術、政治法律和社會文化環(huán)境六大因素，也稱企業(yè)的社會環(huán)境。這些宏觀環(huán)境因素都是企業(yè)營銷過程中不可控制的外部因素。 1市場營銷的目標★★★: （1)先進行市場細分；（2)結合企業(yè)的實際情況對自己應該服務的市場進行市場定位；（3)企業(yè)確定了細分市場之后要搜集該市場上的相關信息,包括市場規(guī)模、地理位置和分銷、消費者的收入、行為和特征；（4）開發(fā)產品需求；（5）結合市場需求進行產品改進。 1市場細分★★★：市場細分是指營銷者通過市場調研，依據消費者在需求和欲望，以及購買行為與購買習慣等方面的明顯差異性，把整體市場劃分為若干個分市場的市場分類過程。 市場細分的作用：（1）市場細分有利于企業(yè)確定自己的目標市場（2）市場細分有利于企業(yè)發(fā)掘新的市場機會，把市場做大（3）市場細分可使企業(yè)集中人、財、物和信息等資源條件投入到有限的目標市場（4）市場細分有利于制定和調整市場營銷組合策略（5）從社會效益看，市場細分使企業(yè)能更好地滿足消費者形式多樣、不斷變化的需求，使消費者在市場上有更多的選擇，買到更稱心的商品和服務。 14Ps含義：產品(product)：包括從產品設計、產品生產、產品包裝到售后服務等諸多方面；定價(price)：定價需要考慮競爭產品的定價以及消費者對產品和服務的要求；促銷(promotion)：包括了銷售促進和廣告等，目的是告知潛在顧客企業(yè)產品和服務的優(yōu)勢，并提醒現有顧客，鼓勵顧客進行購買和使用；渠道(place)：是指企業(yè)將充足的貨物運到銷售點來滿足顧客需求，可以通過自建專賣店或者批發(fā)商、零售商來實現。 1市場調研★★★：是指系統(tǒng)的收集、記錄、分析與市場營銷產品及服務相關問題的數據的過程，來使企業(yè)持續(xù)的意識到消費者的需求。 市場調研的目的：通過市場調研來收集到關于產品、競爭者、購買者和使用者的一切可以發(fā)現的信息。企業(yè)根據這些信息制定市場營銷決策，這些決策包括：（1）生產多少產品及如何生產；（2）定價水平；（3）最有效的促銷方式；（4）在哪里銷售產品及分配的最有效方法。 2產品組合：產品組合現實可行主要是廠商為了滿足不同消費者的多種需求。 2新產品開發(fā)★★★：一個使產品有新特點或為顧客提供新的好處的過程，來滿足不同消費者的多種需求，其范圍涵蓋了全新產品的開發(fā)和現存產品的改良。 2市場試銷及途徑：市場試銷是指確認新產品對潛在客戶是否具有吸引力的過程，可以通過（1）選擇有代表性的城市，（2）勸說商店存儲新產品，（3）在公眾中進行產品測試來實現。 2產品生命周期★★★：產品在市場中會順次經歷的“引入—成長—成熟—衰退”的發(fā)展過程，從產品初次進入市場并結束于沒有人愿意購買它為止的過程稱為生命周期。 2產品生命周期各階段的特點：（1）引入期：產品銷售額很低、利潤很低，成本可能超過收入從而處于虧損階段，成功的產品發(fā)布和促銷可以彌補一部分開發(fā)成本；（2）成長期：產品銷售額快速增長，產品開始盈利，促銷成本下降，大規(guī)模生產帶來了規(guī)模經濟優(yōu)勢，成本更低、利潤更高，在成長期的末端，銷售速度會變慢；（3）成熟期：銷售額開始穩(wěn)定，新購買者可以能很少，更多的制造商進入市場使得市場競爭激烈，市場趨于飽和；（4）衰退期：銷售開始下降，利潤減少。 2評估產品組合強度的兩種方法★★★：波士頓矩陣、安索夫矩陣。 波士頓矩陣：一個具體分析產品組合的方法，主要根據比較產品市場增長率和市場占有率來分析。 波士頓矩陣中四類產品的特點：（1）明星產品：是指非常盈利的產品，擁有較高的市場份額，市場增長率很高。（2）金牛產品：市場占有率低，只需要極少的產品促銷和廣告就可以達到很高的市場份額。（3）瘦狗產品：市場份額很低，同時市場增長率也很低的產品，在未來增長潛力很小。（4）問題產品：市場增長率很高，但是市場份額很低，對企業(yè)來說很有潛力，但需要額外的投入來增加市場份額。 安索夫矩陣：一種分析產品組合的方法，通過根據產品的特點對其在矩陣中的定位情況來分析。具體包括市場滲透、新產品開發(fā)、市場延伸和多元化等。 2公共關系的作用：（1）開發(fā)企業(yè)形象和聲譽；（2）以建設性的方式來彌補與企業(yè)有關的錯誤政策；（3）展現領導者或創(chuàng)新者的形象；（4）宣傳企業(yè)承擔的社會責任；（5）向公眾告知企業(yè)的行動與政策；（6）培育與員工的良好關系。 2定價：制定一個價格或一組價格的作用就是將它直接得出對一個或一組產品的需求水平。 定價目標：構建一個可行的市場目標并將其與產品價格聯(lián)系起來。這些目標包括：（1）利潤；（2）收益率；（3）成長；（4）競爭；（5）市場份額等。 2定價策略：★★★ 撇脂定價：這種方法是講求高價格帶來高收益，一般采用這種價格策略的企業(yè)已經生產出一種有需求的創(chuàng)新性的受消費者喜愛的產品，直到這種產品有更多的市場供給之前，一直可以維持高價格 。 滲透定價：滲透定價是一種采用低價格策略來增加市場份額的方法。這種定價策略適合于具備較長生命周期和潛在增長能力的產品。 定價：這種方法最初是要應用撇脂定價，等到競爭激烈的時候，價格隨即下降。在特殊情況下，企業(yè)有可能降低售價到成本價格以下保持較高的市場份額和減少競爭。當這些都實現之后再將價格重新提高。 差別定價：這種方法是對同一種產品在不同的地域或者不同的市場領域進行的不同的定價，大宗買主通常會在購買的時候得到優(yōu)惠，相反小買家就是全價購買。 成本加成定價：這種定價策略要求企業(yè)對每一單位的生產成本進行精確的估算，然后在此基礎上加上一個固定百分比的利潤來確定最后的價格。 促銷定價：是指所制定的產品價格往往低于正常價格水平，此時企業(yè)的目的通常是向市場推出新產品或者是對現有的產品進行促銷。 邊際成本定價策略：這種策略意味著在某一特定時間內，企業(yè)尚未充分利用其現有的資源，因而有足夠的生產能力擴大生產規(guī)模。當企業(yè)提高產量時，由于固定成本保持不變，單位產品所分攤的固定成本就會隨之下降，只要其收益高于變動成本的增加，企業(yè)就可以從擴大生產中獲益。 談判定價：這一策略在工業(yè)產品市場以及路邊小攤小販中較為常見，潛在顧客會先提出一個自己可以接受的價格，而賣方也會盤算自己索要的價格，是一個討價還價的過程。 通行價格定價策略：這種定價方法是指企業(yè)對所有的顧客都收取同樣的價格。 隨行就市定價策略：企業(yè)的定價與其他企業(yè)產品定價保持一致，而這一價格往往是由市場上產品的供給和需求決定的，這往往會在企業(yè)之間產生一種公平的報酬。 分銷管理應該考慮的因素：（1）如何使用分銷鏈；（2）運輸方法；（3）市場滲透；（4）倉庫的位置；（5）溝通方式；（6）包裝類型；（7）促銷策略。 三、會計原理與實務 會計信息的使用者： （1）內部使用者：內部使用者主要包括經理、董事和員工（有時候也將股東列入其中，因為股東在股東大會上通過投票來影響公司政策）。 （2）外部使用者：外部使用者主要是商業(yè)團體，包括客戶、供應商、競爭者、稅收部門、政府部門、放款者、分析師和公眾。 會計假設和會計原則： （1）會計假設：會計假設向讀者解釋報表是如何編制的。 （2）持續(xù)經營假設：這一假設指出財務報表是在企業(yè)持續(xù)經營的基礎上編制的，除非該企業(yè)正在（或正準備）清算，或已經停止（或正準備停止）營業(yè)。 （3）權責發(fā)生制/配比假設：該假設指出在銷售完成或成本發(fā)生時，必須確認銷售收入和銷售成本，而不是受到貨幣或支付貨幣時才確認收入或成本。 （4）謹慎性假設：企業(yè)應該采用最能謹慎反映其財務狀況或經營成果的計價方法。 （5）利潤平滑：企業(yè)過度悲觀，高估可能的負債、費用。 （6）報表粉飾：這一行為減少了再經濟形勢較好的情況下應該確認的利潤。 （7）一貫性假設：以相似的會計處理對待報表中相似的項目，不同會計期間的會計處理應該一致，這樣其結果才有可比性。 （8）重要性假設：重要性假設是指編制會計報表不考慮不重要的事項，但必須包括所有重要的事項。 （9）實質重于形式假設：實質重于形式假設表明所有的交易或事項都應該按照其經濟實質進行解釋，而不應僅以其法律形式為依據。 會計信息的主要使用者：★★★ （1）公司經理（2）公司股東和董事：公司的所有者。（3）貿易往來者（4）公司資金的提供者 （5）稅務部門（6）公司員工（7）財務分析師和咨詢師（8）政府及相關部門（9）社會公眾 資產相關概念：★★★ （1）固定資產：使用壽命超過一個會計期間的資產。 （2）有形資產：具有物理形態(tài)，能為企業(yè)創(chuàng)造利潤的資產。 （3）無形資產：不具有物理形態(tài)，但能為企業(yè)創(chuàng)造利潤的資產。 （4）流動資產：使用壽命不超過一個會計期間（比如1年）的資產。 （5）資本：由所有者投入的最初的或后續(xù)的資金，以使企業(yè)開始或繼續(xù)經營。 （6）長期負債：是由企業(yè)承擔的超過一個會計期間（比如超過1年）償還的債務。 （7）流動負債：是由企業(yè)承擔的在一個會計期間（比如少于1年）償還的債務。 （8）未分配利潤：不以提款或股利形式發(fā)放給企業(yè)所有者，而是保留在企業(yè)的經營性利潤。 （9）資產：可以定義為由企業(yè)擁有的具有貨幣價值的任何事物。 （10）負債：負債就是★★★企業(yè)欠別人的錢。 資產的基本種類： （1）固定資產①有形資產：包括房產、機器設備和房屋內的固定設施。②無形資產：包括專利和企業(yè)商譽等。 （2）流動資產：包括:存貨和原材料、應收賬款和企業(yè)的現金或銀行存款等。 負債的種類★★★ （1）長期負債：包括長期借款、應付債券、長期應付款等。 （2）流動負債：主要包括短期借款、應付票據、應付賬款、預收貨款、應付工資、應交稅金、應付利潤、其他應付款、預提費用等。 不同情況下的會計恒等式：★★★ （1）企業(yè)成立初期企業(yè)所有的資產將和投入的資本完全匹配，這可以在會計等式中體現出來：資產=資本+負債。 （2）經過一段時間的經營后，如果企業(yè)獲得了利潤，就有必要把這部分利潤加到會計等式中，即資產=（初始資本+未分配利潤）+負債 （3）很有可能所有者通過提款享用企業(yè)獲得的部分利潤，這是向所有者進行的貨幣性支付。提款的結果是降低了企業(yè)的價值。資產=初始資本+（未分配利潤提款）+負債。 （4）將在以后的經營期間內獲取的利潤和投入的資本都包括到會計基本等式中，基本會計等式就得到進一步擴展。資產=前期投入的資本+負債+前期的未分配利潤+當期利潤+當期投入的資本當期提款。試算平衡表：★★★ 試算平衡表是用借方和貸方兩欄反映分類賬余額的表格。編制試算平衡表不是會計法規(guī)要求的，但這是檢查所有交易是否正確過賬到恰當的分類賬中的有效方法。 在一個特定的會計期末，通過合計所有的借方和貸方余額對分類賬進行結賬。如果借方合計數大于貸 方合計數，就表示賬戶有借方余額；如果貸方合計數大于借方合計數，就表示賬戶有貸方余額。然后把所有賬戶余額匯集在一起，形成試算平衡表。如果分錄編制正確，試算平衡表的借方余額等于貸方余額。 固定資產折舊：★★★ 計算固定資產年折舊額的方法一般有3種：直線法、余額遞減法和年數總和法。 復式記賬法★★★ 借方 貸方 資產增加，如增加一臺新的辦公用計算機 資產減少，用現金支付 負債減少，如用現金支付給債務人 負債增加，如賒購貨物 收入減少，如取消銷售 收入增加，如完成銷售 費用增加，如要求為當地媒體上的廣告支付費用 費用減少，如取消計劃好的采購 1收入：收入=單價*數量★★★ 1成本：按照是否需要分攤（追溯）：直接成本、間接成本★★★ 直接成本：完全為生產產品和提供勞務而發(fā)生的成本，比如原材料、直接工人工資。 間接成本：和生產過程相關，但不能直接或者完全分攤到具體產品去的成本，比如保險費等。 按照是否隨業(yè)務量變化：固定成本、變動成本 固定成本：不受業(yè)務量變動影響的成本，包括折舊、管理人員工資等。 階梯式固定成本（半固定成本）：從長期來看，隨著業(yè)務量水平提提高，固定成本也隨之發(fā)生變化。 變動成本：隨著業(yè)務量的變化而變化的成本，比如原材料成本等。 半變動成本：包括固定成本也包括變動成本，只有部分成本隨著業(yè)務量變動，如駕駛汽車的成本。 1利潤：★★★ 毛利潤=銷售收入銷售成本=貢獻毛益 凈利潤=毛利潤費用（固定成本）成本利潤率=毛利潤/銷售成本 盈虧平衡點：總成本線和銷售收入線相交的交點就是盈虧平衡點銷量。即： 銷售收入=變動成本（銷售成本）+固定成本，也就是盈虧平衡時，貢獻毛益=固定成本； 安全邊際：等于實際銷售量和盈虧平衡點銷售量的差額，表明企業(yè)的銷售量降到多少還不至于虧損。 1財務報表的相關概念：★★★ （1）收益性支出：為了促進企業(yè)的經營活動而發(fā)生的費用，應該列示在利潤表中而非資產負債表中。（2）資本性收入：由出售固定資產取得的收入。 （3）收益性收入：從正常的經營活動中取得收入（營業(yè)收入）和非經營活動的收入（營業(yè)外收入：捐贈等）。 （4）提款：企業(yè)所有者為了自身目的而取出的現款（利潤分配）。 （5）資產負債表：反