【文章內(nèi)容簡介】 供方提出的目標(biāo)范圍界限顧客損失 m y 顧客確定的目標(biāo)值 圖2－3 太古奇損失函數(shù)圖損失是相對于目標(biāo)而言的，那么顧客的損失是企業(yè)提供給顧客的并被顧客所感知的與顧客預(yù)先的期望比較之后的差異。該模型中的損失是一個絕對值的概念，只要偏離顧客原先訂立的目標(biāo)，就會給顧客帶來損失。但是，我們應(yīng)該看到，損失其實應(yīng)有正向損失和負向損失之分，如果企業(yè)提供給顧客并被其感知的部分小于顧客的目標(biāo)，這種差距可以稱之為正向損失；反之，則稱為負向損失。負向損失可以理解為是顧客事先沒有預(yù)想到的，不在顧客期望的范圍內(nèi)，可一旦出現(xiàn)在顧客面前，顧客就會驚喜地發(fā)現(xiàn)：“這正是我想要的，為什么我一直沒發(fā)現(xiàn)呢！”這種負向的損失實際上增加了顧客的價值，而不是損失。若按照這一模型，我們不難推導(dǎo)出：超出顧客期望部分的“損失”是不可取的，它使得顧客價值減少了。顯然，與事實是不符的。 Gale的顧客價值測量方法Bradley TGale是較早提出顧客價值理論的學(xué)者之一。Gale的顧客價值測量方法彌補了顧客滿意測量缺乏競爭指導(dǎo)性的缺陷，是一種能將企業(yè)與競爭對手提供的顧客價值直接作比較的方法[31]。它從質(zhì)量和價格兩大維度來測量顧客價值：顧客價值＝∑（某一質(zhì)量分維度上的相對得分這一維度的重要性得分）＋∑（某一價格分維度上的相對得分這一維度的重要性得分）其中：某一分維度上的相對得分＝，這中間的得分情況是由顧客給出的。Gale在測算基礎(chǔ)上，又繪制了顧客價值圖（圖2－4），提供了更直觀的分析方法，使測量結(jié)果一目了然：在質(zhì)量和價格構(gòu)成的二維坐標(biāo)圖中，被分為四個部分，顧客價值通過計算之后會落在圖中的不同象限。若在Ⅰ象限，說明CV值低；若在Ⅱ、Ⅳ象限，表明企業(yè)可以擴大市場份額，并保持P不變；若位于Ⅲ象限，CV值就高。Ⅰ ⅡⅣ Ⅲ 較高 相對價格 較低 相對質(zhì)量 較高圖2－4 Gale的顧客價值圖：市場感知的價值/價格比Gale的模型雖然克服了沒有競爭對手下的顧客價值測量的不足，但是它卻忽略了除產(chǎn)品屬性以外的顧客價值的影響因素。Gale在測量價值維度重要性方面也存在很大的局限性，當(dāng)價值維度的數(shù)量增多時，他所采用的固定總數(shù)分配的方法就不適用了。Gale的測量模型是從質(zhì)量和價格切入的，在質(zhì)量和價格兩維度之下的二級維度的確定沒有給出詳盡的方法描述，其測量的操作性可見一般。 TR－TC模型TR－TC模型是以巴澤爾為代表提出的又一種顧客價值測量方法[32]。巴澤爾認為，顧客很少以市場平均價格去購買質(zhì)量與功能都很一般的產(chǎn)品。以“影響顧客購買決策的成本只有一個，即價格TCP”,為假設(shè)前提，得到顧客價值公式： CV=TRTCP,（TR顧客總收益，TCp價格）。這是一個使用簡便，花費不多的測量方法，對預(yù)測競爭態(tài)勢、了解顧客對價值的真實看法、產(chǎn)品價格決策與尋求提高企業(yè)或產(chǎn)品競爭地位的途徑很有意義。我國學(xué)者蔡翔等在巴澤爾模型的基礎(chǔ)上進行改進，描繪了顧客價值的測量模型（圖2－5）：CV=TR（TCP＋TCe）,TCe是非價格成本。圖中OQ為中性價值線（CV＝0），其坡度即顧客價值與價格成本的比例用K表示，則K＝TR/TCP，令K為顧客總成本與價格成本之比，它說明價格在購買選擇中所起的作用的大小。K= TR/TCP=1+TCe/TCP,如果TCe＞＞TCP，K＞＞1，說明顧客高度贊同此價格，也就是說，選購該產(chǎn)品的諸多因素中價格高所占的影響較小；反之，說明顧客并沒有因為價格高而放棄選擇該產(chǎn)品。OQ中性價值線上方的區(qū)域為優(yōu)異價值區(qū)，顧客獲得的功能和利益高于成本，這樣的購買給顧客帶來了比較好的心理滿足，CV0；位于OQ中性線下方的區(qū)域為低級價值區(qū)，顧客獲得的功能和利益低于成本，CV0，這樣的購買是一種“錯誤的”購買、“失敗的”購買，顧客不滿意；位于OQ中性線上，則產(chǎn)品功能和利益與其價格是匹配的，CV＝0，即支付了平均的市場價格而得到了一般的產(chǎn)品，這種購買也沒給顧客帶來滿意。CVB＞0CVA＜0 TR Q優(yōu)質(zhì) 劣質(zhì) O TCP 較低 P1 P2 較高 注：（P1，P2）為該目標(biāo)顧客群體所能夠接受的價格區(qū)域圖2－5 TR/TCP分析模型巴澤爾的TR－TC模型在測量分析是只考慮價格因素對顧客感知成本的影響，將影響因素簡化為價格TCp，在眾多影響顧客價值的因素中價格是最好確定的。因此，這一模型的可度量性大大增加。但同時要注意到，在這一模型的簡單假設(shè)下蘊含著嚴(yán)格的使用條件：價格的確是顧客最為關(guān)注的成本因素，而非價格因素都相差無幾時的情況。在實際交易過程中，這種情形少之又少。影響顧客購買決策的因素不僅復(fù)雜而且多變，改進后的TRTC模型中，雖然意識到了價格因素之外的其他因素對顧客價值的影響，但卻只是簡單籠統(tǒng)的敘述，在具體的測算運用上有相當(dāng)?shù)碾y度。另外，它更多地將焦點集中于顧客，而忽略了競爭對手這一市場維度。顧客價值測量的方法當(dāng)然不僅僅文中所述的這五種，它們各有所長，也有不足。本文選取的這幾種測量方法，基本涵蓋了目前測量方法研究的不同觀點，具有相當(dāng)?shù)拇硇?。但它們都無法在企業(yè)現(xiàn)實顧客價值測量得到推廣，實用性不強。第三章 顧客價值測量模型 顧客價值測量模型市場導(dǎo)向（MO）研究是20世紀(jì)90年代初開始發(fā)展的，被認為是現(xiàn)代營銷理論的支柱。在市場導(dǎo)向的文化觀里，只有結(jié)合“顧客為中心”與“對手為中心”的分析，并以企業(yè)的獨特能力，填補競爭對手未能完全滿足的市場需求，才是完善的規(guī)劃企業(yè)策略的方法。該分析方法先將焦點放在顧客，發(fā)展出價值定義。再以是否具備較競爭對手傳遞更優(yōu)越價值的能力，來評估廠商的技術(shù)與資源。有效的企業(yè)策略，必須是能平衡“對手為中心”與“顧客為中心”的分析方法。其目的就是要決定一種策略，使廠商能利用具競爭優(yōu)勢的特有資源，傳遞優(yōu)越價值給競爭市場中一群定義明確的顧客。每一個策略問題，都必須以三個“C”來處理，就是Customer、Company、Competitors（顧客、公司與競爭對手）。這一理論認為，企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的來源在于為顧客提供優(yōu)越的顧客價值，只有能夠不斷地提供優(yōu)越價值才能建立和保持競爭優(yōu)勢。而優(yōu)越價值的提供則在于平衡好顧客、競爭者及企業(yè)各部門三者之間的關(guān)系[33]。從表面上看顧客價值似乎只是顧客自己的價值感受，但是實際上，它首先是要有企業(yè)提供的產(chǎn)品才能完成的；與此同時，顧客在感受價值的過程中還要經(jīng)歷一個比較的過程，產(chǎn)品提供企業(yè)及其他的競爭者都將參與其中。只有在市場導(dǎo)向下的顧客價值才是真實的、完整的顧客價值。 市場是由顧客、企業(yè)及其競爭者三方面共同構(gòu)成的，任何一方面都不可能脫離其他二者而獨立存在。顧客價值是在市場環(huán)境下發(fā)生的，因此對顧客價值測量也應(yīng)是“顧客、公司、競爭對手”三邊均衡的分析模型。文章的顧客價值測量模型就是以市場導(dǎo)向為背景建立的。國內(nèi)外眾多學(xué)者在近十幾年的研究中試圖從不同的角度測量它，至今未能達成一個滿意的結(jié)果。本文在總結(jié)多種測量方法優(yōu)點的基礎(chǔ)上，提出了市場導(dǎo)向下的顧客價值測量模型（圖3－1）?；拘枨笳嬖u價目標(biāo)顧客需求現(xiàn)有顧客需求潛在顧客需求滿足性需求顧客價值吸引性需求競爭者的影響評價 FATSUDS新增的需求負面評價需求的最終狀態(tài)產(chǎn)品幫助下達成的需求未達成的需求 圖3－1 顧客價值測量模型 模型的變量目標(biāo)顧客是顧客價值測量模型的第一個變量。它不僅是在“質(zhì)”上，也會在“量”上發(fā)生變化。在測量模型中，顧客分為現(xiàn)有顧客和潛在顧客。現(xiàn)有顧客是企業(yè)生存的基礎(chǔ)。潛在顧客的空間應(yīng)該是“無限”的，這種“無限”的含義是和本企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)緊密聯(lián)系在一起的，企業(yè)的發(fā)展必然要尋求潛在的顧客。顧客價值的測量是圍繞目標(biāo)顧客展開的。雖然在大量的文獻中都提到：顧客價值因人而異，是個性化很強的概念。本模型中所涉及的顧客價值主要針對目標(biāo)顧客群來測量，原因有三：一則，受企業(yè)本身資源的限制，逐個測量顧客價值，根據(jù)測量結(jié)果提供滿足單個顧客需求的特色產(chǎn)品，需企業(yè)資金、精力、人力、技術(shù)的大量投入，造成企業(yè)負擔(dān)成本過重；二則，顧客價值雖然是站在顧客的角度看問題，但其使用者卻是企業(yè)，最終的目的依舊是要能幫助企業(yè)獲得更多忠誠的顧客，最大限度的賺取利潤。即使企業(yè)有足夠的實力逐個測量，但測量的結(jié)果代表的是個別顧客的信息。就目前的情況來看，大部分企業(yè)的產(chǎn)品面對的是一定數(shù)量的顧客，依照單個顧客信息設(shè)計生產(chǎn)的一對一的營銷方式是在未來出現(xiàn)的。顧客價值測量是一個非常實際的操作方法，如果不能得到實踐的應(yīng)用和推廣，那它也就失去了存在的意義；三則，“萬變不離其宗”，縱使顧客再多變，對企業(yè)來說也有那么一部分的顧客具有眾多的相似之處，可以被視為同一群體加以研究的。目標(biāo)顧客是相對于企業(yè)的“目標(biāo)”而言的。若大的市場，一個企業(yè)是無法一網(wǎng)打盡所有的顧客，提供所有的產(chǎn)品。因此，企業(yè)只有量力而為，選取最能發(fā)揮自身優(yōu)勢的市場部分，重點攻克這一目標(biāo)市場上的顧客。顧客價值的測量者大都是企業(yè)，不同的企業(yè)由不同的目標(biāo)，那么它所關(guān)注的目標(biāo)顧客就會有所不同的。即使是同一企業(yè)在不同的階段，會對它的經(jīng)營方向作調(diào)整，所提供的產(chǎn)品也會更迭，這些都會帶來目標(biāo)顧客的改變。所以不同企業(yè)在不同階段界定的“現(xiàn)有顧客”和“潛在顧客”就會有所差異。目標(biāo)顧客群在數(shù)量上也在不斷變化。企業(yè)定立了目標(biāo)就會努力去實現(xiàn)。整體而言，企業(yè)目標(biāo)實現(xiàn)程度（或效果）不同，目標(biāo)顧客群大小會對此做出回應(yīng)。同時在這一過程中，潛在顧客與現(xiàn)有顧客之間存在流動。企業(yè)可以是爭取到越來越多的潛在顧客，他們就轉(zhuǎn)化為現(xiàn)有顧客；反之，如果企業(yè)經(jīng)營不善現(xiàn)有顧客發(fā)生“逃離”，此時他們作為企業(yè)要極力爭取的對象而退變?yōu)槠髽I(yè)的潛在顧客。目標(biāo)顧客是測量的前提，在測量過程中必須扣緊“目標(biāo)”，一旦測量企業(yè)的目標(biāo)發(fā)生變化，目標(biāo)顧客也應(yīng)注意即時做出調(diào)整。 FATSUDS過程顧客價值具有動態(tài)性和層次性，它是在一系列的不間斷的過程中產(chǎn)生的，并隨之變化發(fā)展。在本模型中充分考慮了顧客價值的這一特性，將顧客價值所涉及的不同階段作為一個整體。這一系列的活動被歸納并稱之為FATSUDS過程[34]。尋找（Find）：一個顧客首先必須找到一種產(chǎn)品才能滿足某種需求。尋找包括了購買動機的形成、信息的收集、對多個備選方案的辨識、最終的購買；獲取（Acquire）：選中產(chǎn)品后，必須訂購、以某種方式償付貨幣價值、交易，這就是獲?。贿\輸（Transport）：一旦獲得一項產(chǎn)品，顧客可能需要把該產(chǎn)品由原所在地（如商店）搬移到進一步使用的地點（如顧客家中）；保存（Store）：顧客在使用產(chǎn)品之前/中可能需要保存產(chǎn)品。這種保存可能是暫時的（如食品），或是長期的（如家用電器）；使用（Use）：顧客購買產(chǎn)品就是通過在該產(chǎn)品的幫助下來達成某種需求的滿足，使用產(chǎn)品就是提供幫助的過程；處置（Dispose of）：產(chǎn)品充分使用后，顧客會遇到如何處理廢棄產(chǎn)品（如舊沙發(fā)）或殘余物（如食品的殘渣）；中止使用（Stop）：顧客可以在任何時候決定停止使用所購買回來的產(chǎn)品，即提前結(jié)束某產(chǎn)品的使用壽命（如追求時尚者對手機的更換）。我們這里所提及的FATSUDS一系列活動是顧客與企業(yè)之間可能發(fā)生的一般過程。在運用FATSUDS過程要注意以下特點：①FATSUDS過程中的不同活動可能會由不同的人來完成。如在兒童奶粉的消費中，F(xiàn)、A、T、S、D由家長負責(zé)實施，而U則是由兒童自己來完成；②在價值形成過程中顧客可能不是完全依照FATSUDS的順序進行，有些活動被跳過，而有些過程卻重復(fù)出現(xiàn)。FATSUDS并不是個絕對的過程，在顧客價值測算時應(yīng)該依據(jù)具體測算對象有所取舍，不放過可能影響到顧客價值的每一個活動（階段）。Pamp。G利用FATSUDS成功地發(fā)現(xiàn)了“D”活動中的顧客需求，對產(chǎn)品做了一個小小的改進，達到了增加顧客價值的效用。Earl Conway是Pamp。G的前任質(zhì)量主管，向我們講述了“處置”過程是如何影響顧客價值的。在他所負責(zé)的一項尋找顧客價值的市場調(diào)查中,若按傳統(tǒng)的方法，工作的重心集中在與顧客收益有關(guān)的因素和外觀設(shè)計上。但后來他們了解到顧客關(guān)注的并不僅僅如此：環(huán)境問題已日益引起人們的關(guān)注。于是在設(shè)計紙尿片時，除了考慮到原有的吸收力和使用的舒適性外，同時還注意對用后的處置，采用可進行生物降解的材料生產(chǎn)紙尿片。這樣在使用后紙尿片的廢棄物不會產(chǎn)生“白色污染”。這種產(chǎn)品一經(jīng)推出后，立即得到了環(huán)保人士的正面的回應(yīng)。他們開始購買新產(chǎn)品，當(dāng)然這其中也不乏Pamp。G的新顧客。其實，即使Pamp。G沒有將“可降解”的“性能”添加到產(chǎn)品中，相信Pamp。G原有的顧客仍然會一如既往的支持Pamp。G。但是這一“性能”卻是可以滿足某種新出現(xiàn)的顧客需求——環(huán)保。它是一種吸引性需求，在顧客看來，它就是顧客價值的一部分，會大大影響顧客對價值的取向。顧客價值依據(jù)FATSUDS過程來尋找目標(biāo)顧客的需求，使顧客價值的測量因子盡可能地覆蓋顧客價值的所有組成項目。在一定程度上保證了計算出來的顧客價值能