【文章內(nèi)容簡介】 供方提出的目標(biāo)范圍界限顧客損失 m y 顧客確定的目標(biāo)值 圖2－3 太古奇損失函數(shù)圖損失是相對(duì)于目標(biāo)而言的，那么顧客的損失是企業(yè)提供給顧客的并被顧客所感知的與顧客預(yù)先的期望比較之后的差異。該模型中的損失是一個(gè)絕對(duì)值的概念，只要偏離顧客原先訂立的目標(biāo)，就會(huì)給顧客帶來損失。但是，我們應(yīng)該看到，損失其實(shí)應(yīng)有正向損失和負(fù)向損失之分，如果企業(yè)提供給顧客并被其感知的部分小于顧客的目標(biāo)，這種差距可以稱之為正向損失；反之，則稱為負(fù)向損失。負(fù)向損失可以理解為是顧客事先沒有預(yù)想到的，不在顧客期望的范圍內(nèi)，可一旦出現(xiàn)在顧客面前，顧客就會(huì)驚喜地發(fā)現(xiàn)：“這正是我想要的，為什么我一直沒發(fā)現(xiàn)呢！”這種負(fù)向的損失實(shí)際上增加了顧客的價(jià)值，而不是損失。若按照這一模型，我們不難推導(dǎo)出：超出顧客期望部分的“損失”是不可取的，它使得顧客價(jià)值減少了。顯然，與事實(shí)是不符的。 Gale的顧客價(jià)值測(cè)量方法Bradley TGale是較早提出顧客價(jià)值理論的學(xué)者之一。Gale的顧客價(jià)值測(cè)量方法彌補(bǔ)了顧客滿意測(cè)量缺乏競爭指導(dǎo)性的缺陷，是一種能將企業(yè)與競爭對(duì)手提供的顧客價(jià)值直接作比較的方法[31]。它從質(zhì)量和價(jià)格兩大維度來測(cè)量顧客價(jià)值：顧客價(jià)值＝∑（某一質(zhì)量分維度上的相對(duì)得分這一維度的重要性得分）＋∑（某一價(jià)格分維度上的相對(duì)得分這一維度的重要性得分）其中：某一分維度上的相對(duì)得分＝，這中間的得分情況是由顧客給出的。Gale在測(cè)算基礎(chǔ)上，又繪制了顧客價(jià)值圖（圖2－4），提供了更直觀的分析方法，使測(cè)量結(jié)果一目了然：在質(zhì)量和價(jià)格構(gòu)成的二維坐標(biāo)圖中，被分為四個(gè)部分，顧客價(jià)值通過計(jì)算之后會(huì)落在圖中的不同象限。若在Ⅰ象限，說明CV值低；若在Ⅱ、Ⅳ象限，表明企業(yè)可以擴(kuò)大市場份額，并保持P不變；若位于Ⅲ象限，CV值就高。Ⅰ ⅡⅣ Ⅲ 較高 相對(duì)價(jià)格 較低 相對(duì)質(zhì)量 較高圖2－4 Gale的顧客價(jià)值圖：市場感知的價(jià)值/價(jià)格比Gale的模型雖然克服了沒有競爭對(duì)手下的顧客價(jià)值測(cè)量的不足，但是它卻忽略了除產(chǎn)品屬性以外的顧客價(jià)值的影響因素。Gale在測(cè)量價(jià)值維度重要性方面也存在很大的局限性，當(dāng)價(jià)值維度的數(shù)量增多時(shí)，他所采用的固定總數(shù)分配的方法就不適用了。Gale的測(cè)量模型是從質(zhì)量和價(jià)格切入的，在質(zhì)量和價(jià)格兩維度之下的二級(jí)維度的確定沒有給出詳盡的方法描述，其測(cè)量的操作性可見一般。 TR－TC模型TR－TC模型是以巴澤爾為代表提出的又一種顧客價(jià)值測(cè)量方法[32]。巴澤爾認(rèn)為，顧客很少以市場平均價(jià)格去購買質(zhì)量與功能都很一般的產(chǎn)品。以“影響顧客購買決策的成本只有一個(gè)，即價(jià)格TCP”,為假設(shè)前提，得到顧客價(jià)值公式： CV=TRTCP,（TR顧客總收益，TCp價(jià)格）。這是一個(gè)使用簡便，花費(fèi)不多的測(cè)量方法，對(duì)預(yù)測(cè)競爭態(tài)勢(shì)、了解顧客對(duì)價(jià)值的真實(shí)看法、產(chǎn)品價(jià)格決策與尋求提高企業(yè)或產(chǎn)品競爭地位的途徑很有意義。我國學(xué)者蔡翔等在巴澤爾模型的基礎(chǔ)上進(jìn)行改進(jìn)，描繪了顧客價(jià)值的測(cè)量模型（圖2－5）：CV=TR（TCP＋TCe）,TCe是非價(jià)格成本。圖中OQ為中性價(jià)值線（CV＝0），其坡度即顧客價(jià)值與價(jià)格成本的比例用K表示，則K＝TR/TCP，令K為顧客總成本與價(jià)格成本之比，它說明價(jià)格在購買選擇中所起的作用的大小。K= TR/TCP=1+TCe/TCP,如果TCe＞＞TCP，K＞＞1，說明顧客高度贊同此價(jià)格，也就是說，選購該產(chǎn)品的諸多因素中價(jià)格高所占的影響較小；反之，說明顧客并沒有因?yàn)閮r(jià)格高而放棄選擇該產(chǎn)品。OQ中性價(jià)值線上方的區(qū)域?yàn)閮?yōu)異價(jià)值區(qū)，顧客獲得的功能和利益高于成本，這樣的購買給顧客帶來了比較好的心理滿足，CV0；位于OQ中性線下方的區(qū)域?yàn)榈图?jí)價(jià)值區(qū)，顧客獲得的功能和利益低于成本，CV0，這樣的購買是一種“錯(cuò)誤的”購買、“失敗的”購買，顧客不滿意；位于OQ中性線上，則產(chǎn)品功能和利益與其價(jià)格是匹配的，CV＝0，即支付了平均的市場價(jià)格而得到了一般的產(chǎn)品，這種購買也沒給顧客帶來滿意。CVB＞0CVA＜0 TR Q優(yōu)質(zhì) 劣質(zhì) O TCP 較低 P1 P2 較高 注：（P1，P2）為該目標(biāo)顧客群體所能夠接受的價(jià)格區(qū)域圖2－5 TR/TCP分析模型巴澤爾的TR－TC模型在測(cè)量分析是只考慮價(jià)格因素對(duì)顧客感知成本的影響，將影響因素簡化為價(jià)格TCp，在眾多影響顧客價(jià)值的因素中價(jià)格是最好確定的。因此，這一模型的可度量性大大增加。但同時(shí)要注意到，在這一模型的簡單假設(shè)下蘊(yùn)含著嚴(yán)格的使用條件：價(jià)格的確是顧客最為關(guān)注的成本因素，而非價(jià)格因素都相差無幾時(shí)的情況。在實(shí)際交易過程中，這種情形少之又少。影響顧客購買決策的因素不僅復(fù)雜而且多變，改進(jìn)后的TRTC模型中，雖然意識(shí)到了價(jià)格因素之外的其他因素對(duì)顧客價(jià)值的影響，但卻只是簡單籠統(tǒng)的敘述，在具體的測(cè)算運(yùn)用上有相當(dāng)?shù)碾y度。另外，它更多地將焦點(diǎn)集中于顧客，而忽略了競爭對(duì)手這一市場維度。顧客價(jià)值測(cè)量的方法當(dāng)然不僅僅文中所述的這五種，它們各有所長，也有不足。本文選取的這幾種測(cè)量方法，基本涵蓋了目前測(cè)量方法研究的不同觀點(diǎn)，具有相當(dāng)?shù)拇硇?。但它們都無法在企業(yè)現(xiàn)實(shí)顧客價(jià)值測(cè)量得到推廣，實(shí)用性不強(qiáng)。第三章 顧客價(jià)值測(cè)量模型 顧客價(jià)值測(cè)量模型市場導(dǎo)向（MO）研究是20世紀(jì)90年代初開始發(fā)展的，被認(rèn)為是現(xiàn)代營銷理論的支柱。在市場導(dǎo)向的文化觀里，只有結(jié)合“顧客為中心”與“對(duì)手為中心”的分析，并以企業(yè)的獨(dú)特能力，填補(bǔ)競爭對(duì)手未能完全滿足的市場需求，才是完善的規(guī)劃企業(yè)策略的方法。該分析方法先將焦點(diǎn)放在顧客，發(fā)展出價(jià)值定義。再以是否具備較競爭對(duì)手傳遞更優(yōu)越價(jià)值的能力，來評(píng)估廠商的技術(shù)與資源。有效的企業(yè)策略，必須是能平衡“對(duì)手為中心”與“顧客為中心”的分析方法。其目的就是要決定一種策略，使廠商能利用具競爭優(yōu)勢(shì)的特有資源，傳遞優(yōu)越價(jià)值給競爭市場中一群定義明確的顧客。每一個(gè)策略問題，都必須以三個(gè)“C”來處理，就是Customer、Company、Competitors（顧客、公司與競爭對(duì)手）。這一理論認(rèn)為，企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢(shì)的來源在于為顧客提供優(yōu)越的顧客價(jià)值，只有能夠不斷地提供優(yōu)越價(jià)值才能建立和保持競爭優(yōu)勢(shì)。而優(yōu)越價(jià)值的提供則在于平衡好顧客、競爭者及企業(yè)各部門三者之間的關(guān)系[33]。從表面上看顧客價(jià)值似乎只是顧客自己的價(jià)值感受，但是實(shí)際上，它首先是要有企業(yè)提供的產(chǎn)品才能完成的；與此同時(shí)，顧客在感受價(jià)值的過程中還要經(jīng)歷一個(gè)比較的過程，產(chǎn)品提供企業(yè)及其他的競爭者都將參與其中。只有在市場導(dǎo)向下的顧客價(jià)值才是真實(shí)的、完整的顧客價(jià)值。 市場是由顧客、企業(yè)及其競爭者三方面共同構(gòu)成的，任何一方面都不可能脫離其他二者而獨(dú)立存在。顧客價(jià)值是在市場環(huán)境下發(fā)生的，因此對(duì)顧客價(jià)值測(cè)量也應(yīng)是“顧客、公司、競爭對(duì)手”三邊均衡的分析模型。文章的顧客價(jià)值測(cè)量模型就是以市場導(dǎo)向?yàn)楸尘敖⒌?。國?nèi)外眾多學(xué)者在近十幾年的研究中試圖從不同的角度測(cè)量它，至今未能達(dá)成一個(gè)滿意的結(jié)果。本文在總結(jié)多種測(cè)量方法優(yōu)點(diǎn)的基礎(chǔ)上，提出了市場導(dǎo)向下的顧客價(jià)值測(cè)量模型（圖3－1）。基本需求正面評(píng)價(jià)目標(biāo)顧客需求現(xiàn)有顧客需求潛在顧客需求滿足性需求顧客價(jià)值吸引性需求競爭者的影響評(píng)價(jià) FATSUDS新增的需求負(fù)面評(píng)價(jià)需求的最終狀態(tài)產(chǎn)品幫助下達(dá)成的需求未達(dá)成的需求 圖3－1 顧客價(jià)值測(cè)量模型 模型的變量目標(biāo)顧客是顧客價(jià)值測(cè)量模型的第一個(gè)變量。它不僅是在“質(zhì)”上，也會(huì)在“量”上發(fā)生變化。在測(cè)量模型中，顧客分為現(xiàn)有顧客和潛在顧客?，F(xiàn)有顧客是企業(yè)生存的基礎(chǔ)。潛在顧客的空間應(yīng)該是“無限”的，這種“無限”的含義是和本企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)緊密聯(lián)系在一起的，企業(yè)的發(fā)展必然要尋求潛在的顧客。顧客價(jià)值的測(cè)量是圍繞目標(biāo)顧客展開的。雖然在大量的文獻(xiàn)中都提到：顧客價(jià)值因人而異，是個(gè)性化很強(qiáng)的概念。本模型中所涉及的顧客價(jià)值主要針對(duì)目標(biāo)顧客群來測(cè)量，原因有三：一則，受企業(yè)本身資源的限制，逐個(gè)測(cè)量顧客價(jià)值，根據(jù)測(cè)量結(jié)果提供滿足單個(gè)顧客需求的特色產(chǎn)品，需企業(yè)資金、精力、人力、技術(shù)的大量投入，造成企業(yè)負(fù)擔(dān)成本過重；二則，顧客價(jià)值雖然是站在顧客的角度看問題，但其使用者卻是企業(yè)，最終的目的依舊是要能幫助企業(yè)獲得更多忠誠的顧客，最大限度的賺取利潤。即使企業(yè)有足夠的實(shí)力逐個(gè)測(cè)量，但測(cè)量的結(jié)果代表的是個(gè)別顧客的信息。就目前的情況來看，大部分企業(yè)的產(chǎn)品面對(duì)的是一定數(shù)量的顧客，依照單個(gè)顧客信息設(shè)計(jì)生產(chǎn)的一對(duì)一的營銷方式是在未來出現(xiàn)的。顧客價(jià)值測(cè)量是一個(gè)非常實(shí)際的操作方法，如果不能得到實(shí)踐的應(yīng)用和推廣，那它也就失去了存在的意義；三則，“萬變不離其宗”，縱使顧客再多變，對(duì)企業(yè)來說也有那么一部分的顧客具有眾多的相似之處，可以被視為同一群體加以研究的。目標(biāo)顧客是相對(duì)于企業(yè)的“目標(biāo)”而言的。若大的市場，一個(gè)企業(yè)是無法一網(wǎng)打盡所有的顧客，提供所有的產(chǎn)品。因此，企業(yè)只有量力而為，選取最能發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)的市場部分，重點(diǎn)攻克這一目標(biāo)市場上的顧客。顧客價(jià)值的測(cè)量者大都是企業(yè)，不同的企業(yè)由不同的目標(biāo)，那么它所關(guān)注的目標(biāo)顧客就會(huì)有所不同的。即使是同一企業(yè)在不同的階段，會(huì)對(duì)它的經(jīng)營方向作調(diào)整，所提供的產(chǎn)品也會(huì)更迭，這些都會(huì)帶來目標(biāo)顧客的改變。所以不同企業(yè)在不同階段界定的“現(xiàn)有顧客”和“潛在顧客”就會(huì)有所差異。目標(biāo)顧客群在數(shù)量上也在不斷變化。企業(yè)定立了目標(biāo)就會(huì)努力去實(shí)現(xiàn)。整體而言，企業(yè)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)程度（或效果）不同，目標(biāo)顧客群大小會(huì)對(duì)此做出回應(yīng)。同時(shí)在這一過程中，潛在顧客與現(xiàn)有顧客之間存在流動(dòng)。企業(yè)可以是爭取到越來越多的潛在顧客，他們就轉(zhuǎn)化為現(xiàn)有顧客；反之，如果企業(yè)經(jīng)營不善現(xiàn)有顧客發(fā)生“逃離”，此時(shí)他們作為企業(yè)要極力爭取的對(duì)象而退變?yōu)槠髽I(yè)的潛在顧客。目標(biāo)顧客是測(cè)量的前提，在測(cè)量過程中必須扣緊“目標(biāo)”，一旦測(cè)量企業(yè)的目標(biāo)發(fā)生變化，目標(biāo)顧客也應(yīng)注意即時(shí)做出調(diào)整。 FATSUDS過程顧客價(jià)值具有動(dòng)態(tài)性和層次性，它是在一系列的不間斷的過程中產(chǎn)生的，并隨之變化發(fā)展。在本模型中充分考慮了顧客價(jià)值的這一特性，將顧客價(jià)值所涉及的不同階段作為一個(gè)整體。這一系列的活動(dòng)被歸納并稱之為FATSUDS過程[34]。尋找（Find）：一個(gè)顧客首先必須找到一種產(chǎn)品才能滿足某種需求。尋找包括了購買動(dòng)機(jī)的形成、信息的收集、對(duì)多個(gè)備選方案的辨識(shí)、最終的購買；獲?。ˋcquire）：選中產(chǎn)品后，必須訂購、以某種方式償付貨幣價(jià)值、交易，這就是獲??；運(yùn)輸（Transport）：一旦獲得一項(xiàng)產(chǎn)品，顧客可能需要把該產(chǎn)品由原所在地（如商店）搬移到進(jìn)一步使用的地點(diǎn)（如顧客家中）；保存（Store）：顧客在使用產(chǎn)品之前/中可能需要保存產(chǎn)品。這種保存可能是暫時(shí)的（如食品），或是長期的（如家用電器）；使用（Use）：顧客購買產(chǎn)品就是通過在該產(chǎn)品的幫助下來達(dá)成某種需求的滿足，使用產(chǎn)品就是提供幫助的過程；處置（Dispose of）：產(chǎn)品充分使用后，顧客會(huì)遇到如何處理廢棄產(chǎn)品（如舊沙發(fā)）或殘余物（如食品的殘?jiān)?；中止使用（Stop）：顧客可以在任何時(shí)候決定停止使用所購買回來的產(chǎn)品，即提前結(jié)束某產(chǎn)品的使用壽命（如追求時(shí)尚者對(duì)手機(jī)的更換）。我們這里所提及的FATSUDS一系列活動(dòng)是顧客與企業(yè)之間可能發(fā)生的一般過程。在運(yùn)用FATSUDS過程要注意以下特點(diǎn)：①FATSUDS過程中的不同活動(dòng)可能會(huì)由不同的人來完成。如在兒童奶粉的消費(fèi)中，F(xiàn)、A、T、S、D由家長負(fù)責(zé)實(shí)施，而U則是由兒童自己來完成；②在價(jià)值形成過程中顧客可能不是完全依照FATSUDS的順序進(jìn)行，有些活動(dòng)被跳過，而有些過程卻重復(fù)出現(xiàn)。FATSUDS并不是個(gè)絕對(duì)的過程，在顧客價(jià)值測(cè)算時(shí)應(yīng)該依據(jù)具體測(cè)算對(duì)象有所取舍，不放過可能影響到顧客價(jià)值的每一個(gè)活動(dòng)（階段）。Pamp。G利用FATSUDS成功地發(fā)現(xiàn)了“D”活動(dòng)中的顧客需求，對(duì)產(chǎn)品做了一個(gè)小小的改進(jìn)，達(dá)到了增加顧客價(jià)值的效用。Earl Conway是Pamp。G的前任質(zhì)量主管，向我們講述了“處置”過程是如何影響顧客價(jià)值的。在他所負(fù)責(zé)的一項(xiàng)尋找顧客價(jià)值的市場調(diào)查中,若按傳統(tǒng)的方法，工作的重心集中在與顧客收益有關(guān)的因素和外觀設(shè)計(jì)上。但后來他們了解到顧客關(guān)注的并不僅僅如此：環(huán)境問題已日益引起人們的關(guān)注。于是在設(shè)計(jì)紙尿片時(shí)，除了考慮到原有的吸收力和使用的舒適性外，同時(shí)還注意對(duì)用后的處置，采用可進(jìn)行生物降解的材料生產(chǎn)紙尿片。這樣在使用后紙尿片的廢棄物不會(huì)產(chǎn)生“白色污染”。這種產(chǎn)品一經(jīng)推出后，立即得到了環(huán)保人士的正面的回應(yīng)。他們開始購買新產(chǎn)品，當(dāng)然這其中也不乏Pamp。G的新顧客。其實(shí)，即使Pamp。G沒有將“可降解”的“性能”添加到產(chǎn)品中，相信Pamp。G原有的顧客仍然會(huì)一如既往的支持Pamp。G。但是這一“性能”卻是可以滿足某種新出現(xiàn)的顧客需求——環(huán)保。它是一種吸引性需求，在顧客看來，它就是顧客價(jià)值的一部分，會(huì)大大影響顧客對(duì)價(jià)值的取向。顧客價(jià)值依據(jù)FATSUDS過程來尋找目標(biāo)顧客的需求，使顧客價(jià)值的測(cè)量因子盡可能地覆蓋顧客價(jià)值的所有組成項(xiàng)目。在一定程度上保證了計(jì)算出來的顧客價(jià)值能