【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 四節(jié)： 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 競(jìng)爭(zhēng)基本狀況的分析 在深圳體檢行業(yè)中，我們把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分為兩個(gè)方面： 第一、公立醫(yī)院的體檢中心?，F(xiàn)在更多的公立醫(yī)院都開(kāi)始盯上體檢行業(yè)這塊大蛋糕，在原有的分散科室體檢的基礎(chǔ)上，重新裝修，進(jìn)行集中體檢，與慈銘相比，公立醫(yī)院體檢可以使用醫(yī)?？ǎ殷w檢費(fèi)用相對(duì)比較低，最主要的在受眾的意識(shí)當(dāng)中，公立醫(yī)院的體檢報(bào)告比較權(quán)威；再次就醫(yī)的時(shí)候，醫(yī)療機(jī)構(gòu)比較認(rèn)可這份體檢報(bào)告。 第二、民營(yíng)專業(yè)體檢中心。在深圳市目前除慈銘體檢之外，能夠?qū)ζ浯嬖诟?jìng)爭(zhēng)威脅的對(duì)手有愛(ài)康國(guó)賓、瑞格爾 ， 這兩家專業(yè)體檢中心。下面分別介紹這兩家： 愛(ài)康國(guó)賓：目前在深圳擁有兩家分院，比慈銘較早進(jìn)入深圳市場(chǎng)，對(duì)各戶提供預(yù)約掛號(hào)、 導(dǎo)診導(dǎo)醫(yī)、私人醫(yī)生等體檢 —醫(yī)療銜接服務(wù) 。 瑞格爾：目前在深圳擁有三家分院，在深圳地區(qū)進(jìn)入時(shí)間最長(zhǎng)，擁有穩(wěn)定的消費(fèi)人群。 愛(ài)康國(guó)賓、瑞格爾對(duì)于慈銘在于：愛(ài)康國(guó)賓的體檢價(jià)格與慈銘相比價(jià)格較低，愛(ài)康國(guó)賓是提供體檢 —醫(yī)療全套服務(wù)（ 2020 年度 1200 萬(wàn)）。瑞格爾能夠提供折扣返點(diǎn)，搶占了巨大的市場(chǎng)份額（ 2020 年度 6000 萬(wàn)） 12 企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析 瑞格爾是深圳本土的專業(yè)體檢中心，在深圳歷史最長(zhǎng)，有較好的知名度，在過(guò)去兩年比較少 廣告投放。 主要通過(guò)銷售渠道獲取盈利空間。廣告口號(hào)是“嚴(yán)格精細(xì)，至誠(chéng)至信”。 愛(ài)康 國(guó)賓 廣告口號(hào)是“ 360 度健康全管理 ”，在過(guò)往兩年，有做過(guò) 地鐵拉環(huán) 形廣告 電視植入廣告《鄉(xiāng)村愛(ài)情故事 3》 站臺(tái)廣告 ，餐廳盤(pán)墊等。 主要是做形象廣告。 慈銘在去年做過(guò)報(bào)紙，站臺(tái)，樓宇形象廣告， 廣告的訴求重點(diǎn)是“酒店式”專業(yè)舒適服務(wù)。 廣告預(yù)算 600 萬(wàn)。 小結(jié)： 通過(guò)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析，我們可以發(fā)現(xiàn)，在同行業(yè)專業(yè)體檢中心的環(huán)境條件是大同小異的。對(duì)于在專業(yè)體檢行業(yè)的體檢過(guò)的消費(fèi)群體來(lái)講， “酒店式的服務(wù)”訴求是毫無(wú)區(qū)別的。因此在廣告上對(duì)“酒店式體檢”的訴求表現(xiàn)對(duì)于消費(fèi)者而言用處已經(jīng)不大。而在我們的問(wèn)卷調(diào)查中我們發(fā) 現(xiàn) 有 %的收訪者表示有接受過(guò)單位的團(tuán)檢 ，并且通過(guò)對(duì)慈銘方面的了解，我們知道團(tuán)檢占他們盈利中非常大的一部分。向企業(yè)傳達(dá)慈銘體檢這一品牌 ，使更多企業(yè)了解慈銘對(duì)于提高他們的盈利是非常有效的。 第二部分：廣告推廣策略 第一節(jié)：廣告目標(biāo) 深圳慈銘體檢是在 08 年 才 進(jìn)入 深圳市場(chǎng)的，深圳地區(qū)總店設(shè)在福田車公廟，另外還有一件分店設(shè)置南山區(qū)。由于 進(jìn)駐的時(shí)間短，深圳地區(qū)的慈銘體檢仍處在品牌認(rèn)知推廣和提升的階段，而公司企業(yè)的團(tuán)體體檢是其服務(wù)的主要目標(biāo)市場(chǎng) ，為其創(chuàng)造了主要的收入 。 而我們的消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告里面， 有 %的 收訪者 表示有接受過(guò)單位的團(tuán)檢 ， 由此說(shuō)明公司企業(yè)的團(tuán)檢市場(chǎng)是非常巨大的。 因此 我們把 此次 廣告推廣的 目標(biāo)群體鎖定為了公司企業(yè)的團(tuán)檢群體， 旨在進(jìn)一步 提高慈銘體檢 業(yè)務(wù)中 團(tuán)檢的比例。同時(shí)間接地 提高慈銘在深圳地區(qū)知名度 ，塑造品牌形象 服務(wù) ，也就是說(shuō)讓未知的人 、企業(yè) ，知道慈銘， 信任并 選擇慈銘 。 第二節(jié)：目標(biāo)市場(chǎng)策略 根據(jù)我們的 廣告目標(biāo) ，要實(shí)現(xiàn)團(tuán)檢數(shù)量的上升。首先我們就要確定誰(shuí)是團(tuán)檢的決策者。 13 我們通過(guò)調(diào)查了解可得，這部分人主要是公司的高管、總裁、經(jīng)理、醫(yī)務(wù)處負(fù)責(zé)人等等。這些普遍是擁有中高收入的群體。 他們大多比較忙 碌，時(shí)間緊迫，因此 他們 跟我們信息的有效接觸點(diǎn)，我們總結(jié)為以下三個(gè)：公司電梯廣告，直郵廣告和車載廣播廣告。 然后，我們分析了影響這些決策是否認(rèn)同前來(lái)團(tuán)檢的因素。第一個(gè)他是否認(rèn)同團(tuán)檢能給他們帶來(lái)實(shí)際突出的有利效益。 其次就是團(tuán)檢的操作成本。 所以我們根據(jù)這個(gè)因素總結(jié)它的核心訴求 —— 團(tuán)檢就是力量。以團(tuán)體、健康和效益三者為核心內(nèi)容來(lái)進(jìn)行廣告表現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)廣告訴求的有效傳達(dá)。主要的創(chuàng)意手段就是通過(guò)一些類舉一些由個(gè)體組合起來(lái)的整體，由于一些個(gè)體的缺失，而影響了整體的力量。由此 暗喻企業(yè)中個(gè)體 健康的缺失將會(huì)給整體帶來(lái)的嚴(yán)重影響，引 起決策者的重視。 我們選擇了 IT 行業(yè)作為我們的主要目標(biāo)市場(chǎng)，原因有下： 1. 首先， 深圳近年來(lái)已發(fā)展成國(guó)內(nèi)外著名的高科技 “重鎮(zhèn) ”， 90％的產(chǎn)值屬ＩＴ產(chǎn)業(yè)的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，更是深圳的第一支柱產(chǎn)業(yè) ， IT 企業(yè)在深圳遍地開(kāi)花 ，企業(yè)的數(shù)量比較多，并且 從事 IT 行業(yè)的人員群體龐大。 2. 由于 IT 行業(yè)自身的“高壓力，高腦力，長(zhǎng)時(shí)間”的工作特點(diǎn)，使得從事 IT 行業(yè)的人群身體處于不健康或者是亞健康狀態(tài)。 第三節(jié)：品牌服務(wù)定位 慈銘過(guò)往的品牌定位是 “專注于健康體檢事業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者”，產(chǎn)品服務(wù)以中高端服務(wù)定位為基礎(chǔ)，做最專業(yè)的體檢機(jī)構(gòu)。這一品牌定 位迎合了當(dāng)前人們體檢消費(fèi)的心理和現(xiàn)狀，只有條件優(yōu)裕者才考慮自己基本生理需求之外的 需求。 由于體檢的主動(dòng)性消費(fèi)屬性， 以為我們對(duì)定位目標(biāo)的距離，我們此階段的品牌服務(wù)定位，將繼續(xù)延續(xù)來(lái)推動(dòng)實(shí)現(xiàn)前者的定位 。 把它更加細(xì)化到目標(biāo)市場(chǎng) —團(tuán)檢上去。 第四節(jié)：廣告訴求策略 根據(jù)我們的細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)，我們的廣告訴求對(duì)象是企業(yè)的 HR、 CEO、中高層管理人員 ,他們的關(guān)注企業(yè)的發(fā)展 ,他們所關(guān)心的是每一項(xiàng)決策對(duì)于企業(yè)而言 ,能夠帶來(lái)什么利益 ,因此我們的廣告訴求就是要向他們傳達(dá)團(tuán)體健康能給企業(yè)帶來(lái)什么樣的利益 ,再結(jié)合我們的廣告目標(biāo) ,我們就要把團(tuán)體 、健康、效益 三方面結(jié)合，讓他們了解到我們慈銘體檢中心的專業(yè)團(tuán)檢能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)的利益。 14 第五節(jié)：廣告表現(xiàn)策略 我們的廣告訴求是：團(tuán)體健康，企業(yè)更強(qiáng)。主要是圍繞團(tuán)體、健康、效益三方面相結(jié)合。我們通過(guò)一些類舉一些由個(gè)體組合起來(lái)的整體，由于一些個(gè)體的缺失，而影響了整體的力量。由此暗喻企業(yè)中 企業(yè)員工個(gè)體健康的出現(xiàn)問(wèn)題， 將會(huì)給 企業(yè) 整體帶來(lái)的嚴(yán)重影響， 從而 引起決策者的重視。 第六節(jié)：廣告媒介策略 由我們的目標(biāo)市場(chǎng) 以及品牌 制定我們的媒介策略。 我們的目標(biāo)人群 HR、 CEO、高層經(jīng)理和管理者 。 他們的生活多為忙碌，通常沒(méi)有長(zhǎng)時(shí)間與大眾傳媒接觸，例如電視、報(bào)紙廣告，因此 這些人的媒介接觸點(diǎn)集中在： 汽車廣播 DM 直郵廣告 電梯廣告 我們選擇汽車廣播廣告是因?yàn)槲覀兊哪繕?biāo)人群是 HR、 CEO、高層經(jīng)理和管理者，他們作為企業(yè)的高層，收入比較高，經(jīng)濟(jì)條件也比較好，一般都有自己的車。再次由于深圳上下班的時(shí)候交通都比較堵塞，開(kāi)車的人都偏向于收聽(tīng)交通新聞，因此通過(guò)汽車廣播廣告能夠有效像他們傳達(dá)信息。 我們選擇 DM 直郵廣告的原因是 IT 企業(yè)團(tuán)檢是我們的目標(biāo)，分析企業(yè)團(tuán)檢的特點(diǎn)，企業(yè)選擇團(tuán) 檢的地點(diǎn)往往是由企業(yè)的管理層和企業(yè)的人力資源管理部門(mén)所決定的。根據(jù)這兩個(gè)特點(diǎn)，我們選擇 DM 直郵廣告的投放方式，實(shí)現(xiàn)了直接一對(duì) 一 ，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的廣告?zhèn)鞑?，讓企業(yè)的管理層和企業(yè)的人力資源管理部門(mén)直接接受到廣告信息，節(jié)省廣告投放的費(fèi)用 。 我們選擇電梯廣告的原因是 由于電梯廣告具有兩個(gè)天然條件用以保證其強(qiáng)制性的收視效果：電梯這一狹小空間里的視覺(jué)強(qiáng)制性 ；電梯這一無(wú)聊的情境下的心理強(qiáng)制性。 投放時(shí)間： 在 2020 年 9 三個(gè)月份進(jìn)行投放 第三個(gè)部分：廣告計(jì)劃 一 、廣告目標(biāo) 通過(guò)廣告的投放，實(shí)現(xiàn)團(tuán)檢數(shù)量的上升 。 二 、廣告的目標(biāo)市場(chǎng) IT 企業(yè) 三 、廣告的訴求對(duì)象 15 IT 企業(yè)內(nèi)部的 HR、 CEO、 中 高層經(jīng)理和管理者 四 、廣告的訴求重點(diǎn) 向企業(yè)的 HR、 CEO、 中 高層經(jīng)理和管理者宣揚(yáng)“ 團(tuán)檢健康，企業(yè)更強(qiáng) ” 五 、廣告表現(xiàn) 廣告的主題 ： 團(tuán)檢就是力量 1. 車載廣播廣告文案： 方案一： 第一個(gè)方案的創(chuàng)意點(diǎn)主要在于，由個(gè)人體檢到家庭體檢過(guò)渡到團(tuán)體體檢的延展關(guān)聯(lián)性。符合事物拓展的規(guī)律，聽(tīng)眾容易接受。 具體文案： 愉快的音樂(lè) 旁白：個(gè)人健康，需要個(gè)檢 過(guò)渡婚慶的音樂(lè) 旁白：家庭幸福，需要婚檢 恢弘的 音樂(lè) 旁白：企業(yè)壯大，需要團(tuán)檢 慈銘體檢，我的體檢，你的團(tuán)。 專業(yè)、舒適、準(zhǔn)確的體檢健康管理讓你的團(tuán)隊(duì)更精干！ 預(yù)約電話 4008800001 方案二： 第二個(gè) 車載 廣告，主要以戰(zhàn)爭(zhēng)情景借喻商場(chǎng)的激烈“戰(zhàn)斗”，強(qiáng)調(diào)了團(tuán)體健康的重要性，然后吸引起目標(biāo)受眾對(duì)于團(tuán)檢的重視。 具體文案： 戰(zhàn)斗的音效 到激昂的音樂(lè) 旁白：團(tuán)檢就是力量，團(tuán)隊(duì)健康，企業(yè)更強(qiáng) 我的體檢，你的團(tuán)。慈銘體檢 ， 專業(yè)、舒適、準(zhǔn)確的體檢健康管理讓你的團(tuán)隊(duì)更精干！ 預(yù)約電話 4008800001 2. 電梯廣告： 平面廣告一： 16 （鍵盤(pán) 上的每一個(gè)鍵代表著員工，鍵盤(pán)中缺少了“ HEALTH”這幾個(gè)字母，整個(gè)鍵盤(pán)就不能發(fā)揮最大作用，甚至沒(méi)用，寓意員工有了健康，企業(yè)就會(huì)有最大的效益） 17 平面廣告二 ： （圖中的每一塊積木代表企業(yè)的員工，整個(gè)企業(yè)是有員工疊起來(lái)的，而最底層有 一 塊積木 的 腐爛，它會(huì)影響積木的高層和整個(gè)積木的穩(wěn)定性，寓意企業(yè)員工的健康與整個(gè)企業(yè) 是緊密聯(lián)系的） 18 平面廣告三： （企業(yè)的“企”字上的“人”字頭是由一個(gè)個(gè) 無(wú)精打采、垂頭喪氣的 人排列起來(lái)的，當(dāng)這些人都病倒的話，“企業(yè)”將會(huì)變成“止業(yè)”，寓意員工的健康與企業(yè)的生 死存亡有緊密的聯(lián)系） 19 3. DM 直郵廣告 構(gòu)思 ： 我們?cè)诮o目標(biāo)對(duì)象的郵件中包含了我們的宣傳冊(cè)以及一些體驗(yàn)卷。 宣傳冊(cè)設(shè)計(jì)：我們把宣傳冊(cè)以“告密信”的形式發(fā)出，引起目標(biāo)對(duì)象的興趣，旨在提高閱讀率。在版面設(shè)計(jì)，宣傳冊(cè)的正面以黑色為背景色調(diào)，迎合“告密信”的氛圍；背面則用回 綠色，符合慈銘體檢本身的色彩。 體檢卷設(shè)計(jì)： 我們?cè)谛麄鲀?cè)上進(jìn)行特別的設(shè)計(jì)，在打開(kāi)宣傳冊(cè)的時(shí)候，體驗(yàn)卷就會(huì)從中間彈出來(lái)，直接出現(xiàn)讀者面前，給目標(biāo)對(duì)象帶來(lái)驚喜。 具體文案： 第 一 頁(yè) 第 二 頁(yè) 第 三 頁(yè) 宣傳冊(cè)正面 宣傳冊(cè)背面 規(guī)格： 360 x 210 mm 第一頁(yè)：封面設(shè)計(jì)“告密信” 第二頁(yè)：標(biāo)題“我知道你們的企業(yè)誰(shuí)在拖后腿” 廣告語(yǔ)：我的團(tuán)檢你的團(tuán) 具體內(nèi)容： 在深圳從事 IT 行業(yè)的工作人員更得出以下結(jié)論來(lái)形容 IT 從業(yè)員 ： 他們是一群同時(shí)間賽跑的勇士，每天長(zhǎng)達(dá)十多個(gè)小時(shí)的工作時(shí)間； 他們大多數(shù)時(shí)間在電腦前度過(guò)，巨大的工作壓力剝奪了他們充足的睡眠休息時(shí)間； 他們每次進(jìn)餐時(shí)間也被壓縮到 15 分鐘之內(nèi)；由于無(wú)法保證充足的睡眠時(shí)間，他 們大多數(shù)人養(yǎng)成了不吃早飯的習(xí)慣； 他們沒(méi)有時(shí)間鍛煉身體，雖然他們對(duì)自己的工作和身體狀態(tài)深感擔(dān)憂，但是來(lái)自生活的各種壓力使得他們固守在 IT 行業(yè)內(nèi)?? 由于高壓力、高腦力和長(zhǎng)時(shí)間的工作特點(diǎn)，使得絕大部分的 IT 從業(yè)員的身體都處于不健康和亞健康的狀態(tài) .IT 企業(yè)的員工身體處于不健康或者是亞健康的狀態(tài)下，會(huì)大大降低他們的勞動(dòng)生產(chǎn)力并且對(duì)整體的勞動(dòng)生產(chǎn)力也會(huì)有非常直接的影響。美國(guó)健康管理與生產(chǎn)力研究院（ IHPM）院長(zhǎng)及首席執(zhí)行官肖恩?蘇利文博士表示，讓員工處于最佳健康狀態(tài)，能夠減少企業(yè)因?yàn)樯a(chǎn)力降低而產(chǎn)生的巨大損失，這一 損失通常比傳統(tǒng)醫(yī)療第 四 頁(yè) 第 五 頁(yè) 第 六 頁(yè) 20 費(fèi)用高 2 倍 3 倍。同時(shí)也指出，企業(yè)員工的身體健康處于不健康或者是亞健康的狀態(tài)下，對(duì)企業(yè)整體所造成的損失當(dāng)中，直接的損失就是企業(yè)必須為員工提供的醫(yī)療保險(xiǎn)費(fèi)用；另一部分則是間接的，那就是員工請(qǐng)假，或者“出工不出力”等一系列現(xiàn)象帶來(lái)的效率低下和勞動(dòng)時(shí)間的浪費(fèi)。 從這種種看來(lái)， IT 企業(yè)中身體處于不健康或亞健康的員工是制約企業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要的原因，他們拖慢了企業(yè)發(fā)展的步伐。 第三頁(yè)： 附上平面廣告 第四頁(yè)： 健康管理指?jìng)€(gè)人或人群的健康危險(xiǎn)因素進(jìn)行全面檢測(cè)、分析、評(píng)估以及預(yù) 測(cè)敢于知道