品管理管理之道(編輯修改稿)
2025-05-05 22:20 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 建設。比較看“品牌C”，它的品牌外延畸形，品牌內(nèi)涵也畸形。我們把“品牌C”和“品牌A”這兩個產(chǎn)品比較的話，品牌A的品牌外延和內(nèi)涵稍微好一點，相對來說，“品牌B”和“品牌D”在品牌外延和內(nèi)涵方面建設的較為精良。也就是說我們不僅要增長產(chǎn)品的知名度，很重要的一點，要相當重視對品牌價值內(nèi)涵的建設，因為內(nèi)涵才涉及到一個產(chǎn)品的品質。圖 品牌A的品牌價值圖示 圖 品牌B的品牌價值圖示圖 品牌C的品牌價值圖示圖 品牌D的品牌價值圖示 資料來源：基于指標網(wǎng)站“技術傳播”頻道。 一個品牌不僅要在品牌價值層面達到平衡，同時還需要在不同的地域的傳播達到平衡，可樂A在不同的區(qū)域市場，品牌價值的表現(xiàn)都是差不多的。而可樂B則在某些區(qū)域市場表現(xiàn)比較突出，某些地方則表現(xiàn)得不那么突出。 附圖 品牌價值的地區(qū)差異分布資料來源：基于指標網(wǎng)站“技術傳播”頻道。， 作為強勢品牌，還需要具有品牌的鏈動能力，我們前面提到忠誠度指的是消費者某次買了某個品牌的產(chǎn)品，下次他還要去買，于是就源源不斷地購買某個品牌的產(chǎn)品。而品牌的鏈動能力是指消費者一直在用您的某個品牌的產(chǎn)品，假如您推出了新的產(chǎn)品，消費者依然會愿意嘗試你的新產(chǎn)品?；蛘哒f他會選擇，跟你的品牌特性相近的產(chǎn)品，或者選擇你的聯(lián)盟品牌，在廣義的范圍內(nèi)表現(xiàn)為選擇與你的品牌具有同一特征的品牌，那這種品牌就是具有鏈動能力的品牌。相反，如果一個品牌，只能靠獨立的促銷攻勢讓人們購買的話，就沒有讓消費者持續(xù)購買的鏈動能力，其市場營銷的總體成本就會偏高。零點調(diào)查與指標數(shù)據(jù)網(wǎng)做了28個典型產(chǎn)品的比較，％的產(chǎn)品對于很多的消費者來說是沒有明顯的品牌特征的，消費者只是偶爾會去購買，因此也沒有形成消費者持續(xù)購買的鏈動能力；有51%的品牌具有鏈動能力，但幾乎都是外資的品牌，內(nèi)資品牌具備品牌鏈動能力的較少，％。如果用檔次來劃分，大眾化的非高檔品牌之間的鏈動能力很強，只有部分高檔產(chǎn)品，具備較強的鏈動力。從地域上看，美國的產(chǎn)品品牌鏈動能力最強，中國上海、廣東的少部分品牌也具有鏈動能力，歐洲的也很少。因此，對于這些具有品牌鏈動能力的品牌，消費者不是因為促銷的行為而進行的偶爾消費，而是已經(jīng)形成了認為該類品牌就是他的生活組成部分的穩(wěn)定的消費文化。附圖 外資/內(nèi)資品牌鏈動關系構成附圖 高檔/非高檔品牌鏈動關系構成資料來源：基于2002年1月零點調(diào)查與指標網(wǎng)合作的品牌系列報告之二《品牌人格化特征研究報告》。 如果一個企業(yè)已經(jīng)做出了一個有品牌的產(chǎn)品，再做另外一個產(chǎn)品，是不是可以將已經(jīng)形成的品牌價值延伸到其他產(chǎn)品當中去呢？這對于品牌企業(yè)提出了品牌延伸的難題。品牌延伸曾一度被認為是充滿風險的事情，然而，縱觀世界一流
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