【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 道管理的認(rèn)識(shí)。冰箱渠道的表現(xiàn)形式及構(gòu)成：渠道的表現(xiàn)形式分為：常規(guī)渠道和特殊渠道；渠道的構(gòu)成分為制造商、批發(fā)商、零售商和消費(fèi)者等。1）、常規(guī)渠道就是指對(duì)成功的分銷起重要作用的專業(yè)公司的合作而形成的一個(gè)渠道關(guān)系系統(tǒng)；表現(xiàn)：傳統(tǒng)的批發(fā)商和零售商；2）、特殊渠道就是指具有較強(qiáng)的物流、配送和快速分銷能力，與制造商直接就構(gòu)成的一個(gè)渠道關(guān)系系統(tǒng)；表現(xiàn)：大型的連鎖超市或家電超市（國(guó)美、蘇寧、沃爾瑪?shù)龋?。渠道?gòu)成中的制造商是指：－是價(jià)值鏈中將大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品和礦產(chǎn)品或其他原料轉(zhuǎn)化為工業(yè)品和消費(fèi)品的一環(huán)。具有在生產(chǎn)的過(guò)程中承擔(dān)巨大風(fēng)險(xiǎn)；－為顧客和渠道成員提供服務(wù)；－要大量投資于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)的特征。冰箱渠道現(xiàn)狀及特點(diǎn)：1)、現(xiàn)代銷售渠道發(fā)展迅速以家電專賣店（%）（包括家電連鎖專賣店）、超市(%)%（相加），%。百貨商場(chǎng)在一、%（平均）,傳統(tǒng)商業(yè)渠道中五交化商場(chǎng)作為計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的歷史產(chǎn)物，%，在三、四級(jí)市場(chǎng)商場(chǎng)占有率相對(duì)較高（%、%），但總體上呈萎縮趨勢(shì)。一、二級(jí)市場(chǎng)中家電城中店以特有優(yōu)勢(shì)發(fā)展較快（%、%），有與百貨商場(chǎng)抗衡的趨勢(shì)（%、%），與家電專賣店相比，家電城中店經(jīng)銷電冰箱的比例較高；特大城市超市發(fā)展較快，大型超市相繼介入電冰箱的銷售，但受其自身影響，%，比重較小；專賣店憑借其規(guī)模小、起步快的優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)占據(jù)了接近一半的數(shù)量，而傳統(tǒng)的百貨商場(chǎng)只能位居第二，%。2）、中小型銷售商仍處于主導(dǎo)地位 經(jīng)營(yíng)面積在5000平方米以上的超大型電冰箱銷售商主要集中在一、二級(jí)市場(chǎng)，而經(jīng)營(yíng)面積200平方米以下的商場(chǎng)在各級(jí)市場(chǎng)數(shù)量上明顯占有優(yōu)勢(shì)，在二、三、四級(jí)其比重均超過(guò)60%，表明目前這類商場(chǎng)還處于市場(chǎng)主導(dǎo)地位。各級(jí)市場(chǎng)特征上表現(xiàn)為：一、二級(jí)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)面積10000平方米以上銷售商為該市場(chǎng)主流經(jīng)銷商，進(jìn)入該商場(chǎng)對(duì)提高銷量與樹(shù)立高品牌形象較為有利；三級(jí)市場(chǎng)主流經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)面積在10002000平方米；四級(jí)市場(chǎng)則以經(jīng)營(yíng)面積為200500的經(jīng)銷商區(qū)別于一般商場(chǎng)。3）、一、二級(jí)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)效率較高各級(jí)市場(chǎng)電冰箱營(yíng)業(yè)額大于500萬(wàn)的商場(chǎng)主要集中在一、二級(jí)市場(chǎng)；同時(shí)隨一、二級(jí)市場(chǎng)各經(jīng)銷商營(yíng)業(yè)額降低逐級(jí)遞增，增長(zhǎng)幅度相對(duì)而言較為平緩，說(shuō)明一、二級(jí)市場(chǎng)冰箱銷售商單家經(jīng)營(yíng)效率較高。而三、四級(jí)市場(chǎng)中電冰箱營(yíng)業(yè)額小于20萬(wàn)的商場(chǎng)均高于60%，說(shuō)明目前該市場(chǎng)建立的網(wǎng)點(diǎn)大多效率很低，主要的銷量集中在少部分經(jīng)銷商手中，該市場(chǎng)體現(xiàn)出的特征是“強(qiáng)者恒強(qiáng)”，要占領(lǐng)這一市場(chǎng)，關(guān)鍵是與這一市場(chǎng)實(shí)力強(qiáng)大的經(jīng)銷商進(jìn)行合作。零售渠道發(fā)展趨勢(shì)1）傳統(tǒng)的以五交化站為代表的批發(fā)零售體系被打破專業(yè)家電專賣店和家電個(gè)體戶成為二、三級(jí)零售終端的主體，這與傳統(tǒng)的五交化商場(chǎng)自身的劣勢(shì)和制造商的渠道政策向零售傾斜有直接關(guān)系。2）百貨商場(chǎng)在家電銷售上逐漸走向衰弱因?yàn)槔麧?rùn)太低，并且百貨商場(chǎng)在品種、經(jīng)營(yíng)成本、交通運(yùn)輸?shù)确矫?，無(wú)法與家電專賣店、家電城中店相比，而且，家電產(chǎn)品的特殊性使百貨大樓的商業(yè)信用優(yōu)勢(shì)得不到發(fā)揮。3）家電連鎖專賣店迅猛發(fā)展以國(guó)美、蘇寧、為代表的零售巨頭日益壯大。國(guó)美實(shí)行連鎖經(jīng)營(yíng)制，它在京津滬設(shè)有幾十家連鎖家電專門店，它在部分地區(qū)的市場(chǎng)份額已超過(guò)50%。國(guó)美最終的目標(biāo)是：成為中國(guó)最大的電器連鎖經(jīng)營(yíng)公司，與國(guó)際接軌，建成跨國(guó)公司。作為專業(yè)連鎖零售的典型代表，國(guó)美起到的已不僅僅是“銷售渠道”的作用，它已經(jīng)開(kāi)始承當(dāng)主動(dòng)地深入地溝通生產(chǎn)和消費(fèi)的“神經(jīng)”角色。國(guó)美對(duì)彩電、電冰箱、空調(diào)、影碟機(jī)及音響等產(chǎn)品進(jìn)行一系列的大規(guī)模采購(gòu)也令廠家不敢小覷。國(guó)美認(rèn)為這種新型的廠商合作方式，會(huì)使廠家有更合理的生產(chǎn)計(jì)劃和更低的銷售成本，也會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)更多實(shí)惠和利益，達(dá)成產(chǎn)、供、銷的良性循環(huán)。與此同時(shí)，蘇寧也在馬不停蹄的發(fā)展特約加盟店，進(jìn)一步掌握終端銷售。4）超級(jí)終端——大型連鎖超市加劇競(jìng)爭(zhēng)沃爾馬、家樂(lè)福、麥德龍等世界級(jí)超級(jí)終端挺進(jìn)中國(guó)使超市的競(jìng)爭(zhēng)更激烈、發(fā)展更快。與傳統(tǒng)終端相比，連鎖超市具有經(jīng)營(yíng)理念的優(yōu)勢(shì)、規(guī)模優(yōu)勢(shì)、成本優(yōu)勢(shì)、信用優(yōu)勢(shì)、信息優(yōu)勢(shì)和管理優(yōu)勢(shì)等六個(gè)方面。5）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷——B to C網(wǎng)上直銷值得重視。電子商務(wù)提供的B to C直效模式隨著電子貨幣與物流配送難題的最終解決，將逐步成為消費(fèi)者選擇商品的主流模式，對(duì)制造商而言，此時(shí)的服務(wù)要求最為苛刻，在保證質(zhì)量的前提下，售后服務(wù)可能成為今后制造商競(jìng)爭(zhēng)的主要手段。冰箱行業(yè)渠道狀況：1）、海爾：采用特許專賣和直營(yíng)零售與區(qū)域代理相結(jié)合的營(yíng)銷模式。具有直接控制終端、大商場(chǎng)中開(kāi)設(shè)店中店和直營(yíng)零售網(wǎng)點(diǎn)多的特征。優(yōu)勢(shì)在于有利于品牌形象提升和信息反饋快管理規(guī)范。劣勢(shì)表現(xiàn)在易于當(dāng)?shù)厣碳野l(fā)生沖突，商家利潤(rùn)率低和營(yíng)銷成本高。2）、伊萊克斯：一級(jí)市場(chǎng)采用密集型分銷策略：除選一至兩家代理商外，還要發(fā)展相應(yīng)數(shù)量的經(jīng)銷商；二、三級(jí)市場(chǎng)，采取經(jīng)銷制，由經(jīng)銷商負(fù)責(zé)該片區(qū)批發(fā)商與零售商的開(kāi)拓業(yè)務(wù)，公司給予系統(tǒng)支持。3）、西門子：直接面對(duì)零售終端，不通過(guò)中間批發(fā)環(huán)節(jié)，直接將產(chǎn)品分銷到零售終端，由廠家直接開(kāi)拓和培育網(wǎng)絡(luò)。4）、科龍：區(qū)域代理與直營(yíng)零售相結(jié)合，全面采用密集型分銷策略。2003年，在原有網(wǎng)絡(luò)資源已經(jīng)無(wú)法支撐公司快速擴(kuò)張要求的背景下，自4月份起，大力開(kāi)展“龍霸行動(dòng)”，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張,經(jīng)過(guò)短短幾個(gè)月的開(kāi)拓，已使冰箱網(wǎng)點(diǎn)數(shù)從原來(lái)的4000家迅速擴(kuò)張到13000家，%。三、渠道協(xié)助與支持企業(yè)借助渠道的目的是盡量把產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中，希望渠道成員對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品充滿信心，同時(shí)希望達(dá)成更大規(guī)模的市場(chǎng)占有。因此，在產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的過(guò)程中和經(jīng)銷商共同發(fā)展，幫助經(jīng)銷商建立信心，使其感覺(jué)到經(jīng)銷我們的產(chǎn)品可以獲得更多的市場(chǎng)回報(bào)，這是很重要的一環(huán)。在渠道的市場(chǎng)拓展和建設(shè)過(guò)程中，幫助和支持經(jīng)銷商的方法有很多，目前在冰箱銷售過(guò)程中支持經(jīng)銷商的方法主要有以下幾種：渠道助銷為批發(fā)商尋找二級(jí)經(jīng)銷商，幫助其擴(kuò)大市場(chǎng)，形成有效進(jìn)貨和回款，并幫助其維持和維護(hù)二級(jí)渠道成員。對(duì)批發(fā)商進(jìn)行渠道和市場(chǎng)方面的培訓(xùn)，使渠道成員和企業(yè)的市場(chǎng)同步，并經(jīng)常性的與經(jīng)銷商進(jìn)行溝通，加深與經(jīng)銷商的關(guān)系。幫助整理和規(guī)范市場(chǎng)，幫助經(jīng)銷商對(duì)下游的渠道成員建立客戶檔案，同時(shí)對(duì)不同的成員根據(jù)市場(chǎng)狀況和表現(xiàn)進(jìn)行評(píng)估，及時(shí)改變政策對(duì)不規(guī)范的經(jīng)銷商進(jìn)行整理。幫助二級(jí)渠道成員開(kāi)辟更多符合產(chǎn)品和企業(yè)條件的零售網(wǎng)點(diǎn)，建立檔案。幫助零售網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行賣場(chǎng)的展示和維護(hù)，對(duì)零售網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行日常的客情溝通，幫助其進(jìn)行產(chǎn)品培訓(xùn)和進(jìn)貨記錄。市場(chǎng)推廣支持推廣活動(dòng)支持：企業(yè)在市場(chǎng)上進(jìn)行有效的產(chǎn)品推廣活動(dòng)，吸引消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，實(shí)現(xiàn)對(duì)渠道的拉動(dòng)作用。企業(yè)對(duì)與經(jīng)銷商進(jìn)行的聯(lián)合廣告宣傳，會(huì)給予相應(yīng)的支持，如分擔(dān)經(jīng)銷商的部分費(fèi)用支出，并派專人協(xié)助，提供一定的宣傳品等。渠道終端的促銷支持1）渠道促銷的定義：－針對(duì)渠道成員的促銷支持。表現(xiàn)形式：－平面廣告支持、現(xiàn)場(chǎng)促銷活動(dòng)、電視廣告、物料促銷、政策激勵(lì)等。渠道激勵(lì)又分為直接激勵(lì)和間接激勵(lì)。直接激勵(lì)：包括銷售競(jìng)賽、臺(tái)階進(jìn)貨激勵(lì)、定額返利等。間接激勵(lì)：合作廣告補(bǔ)助，對(duì)添加專柜、促銷展示、櫥窗陳列等內(nèi)部展示的報(bào)酬；設(shè)置檢查存貨和安置及開(kāi)展促銷活動(dòng)等特派人員；演示器；提供店內(nèi)及櫥窗展示材料；對(duì)新開(kāi)店或原有店改進(jìn)的資助；贈(zèng)券或促銷品管理的津貼；提供向零售店鋪或批發(fā)商運(yùn)貨的費(fèi)用；對(duì)特殊慶典的資助；提供銷售管理方面的培訓(xùn)；派駐專職的導(dǎo)購(gòu)代表在零售店鋪進(jìn)行銷售。2）渠道促銷的開(kāi)發(fā)銷售政策的靈活運(yùn)用及包裝：物流、理貨的支持：送貨支持：公司可為開(kāi)單達(dá)整車貨物量的經(jīng)銷商提供送貨上門的服務(wù)，由總部將貨物直接送到經(jīng)銷商處。產(chǎn)品檢查：是否需要進(jìn)貨、價(jià)格執(zhí)行情況。終端展示檢查：樣機(jī)陳列的位置及數(shù)量、賣場(chǎng)的活化氣氛、賣場(chǎng)宣傳品。與經(jīng)銷商溝通：溝通進(jìn)貨的利益點(diǎn)、溝通樣機(jī)陳列的改善、溝通說(shuō)服消費(fèi)者的方法、了解競(jìng)品現(xiàn)狀。銷售合同執(zhí)行情況：做好進(jìn)貨記錄、清點(diǎn)庫(kù)存、及時(shí)提出補(bǔ)貨計(jì)劃、保障銷售貨源。渠道終端的展示支持：創(chuàng)造購(gòu)買氣氛：這是賣場(chǎng)生動(dòng)化管理的重點(diǎn)，包括戶外廣告、燈箱、樣機(jī)擺放、各種促銷海報(bào)和POP等，都是為了創(chuàng)造購(gòu)買的氣氛，吸引消費(fèi)者，達(dá)到銷售的目的。改善產(chǎn)品形象、樹(shù)立公司品牌，不能改變公司的標(biāo)準(zhǔn)色、品牌訴求和相關(guān)制作標(biāo)準(zhǔn)。增加銷售利潤(rùn)：一切賣場(chǎng)生動(dòng)化的目的都是為了增加銷售和利潤(rùn)，因此在進(jìn)行生動(dòng)化工作時(shí)，必須根據(jù)銷售狀況及時(shí)調(diào)整生動(dòng)化工作重點(diǎn)，不能一成不變。四、冰箱渠道存在的突出問(wèn)題及操作中的管理在利用渠道的過(guò)程中如何把握政策，使其很好地為市場(chǎng)服務(wù)，是渠道管理的必然話題。在實(shí)際操作中，有很多不同的特點(diǎn)和根據(jù)這些特點(diǎn)產(chǎn)生的行為，根據(jù)這些行為的具體表現(xiàn)來(lái)判斷企業(yè)的政策和調(diào)整企業(yè)的策略，是渠道管理的關(guān)鍵。就目前渠道存在的突出問(wèn)題有：竄貨、亂價(jià)、經(jīng)銷商轉(zhuǎn)向、渠道質(zhì)量、分銷渠道的沖突問(wèn)題。其中竄貨和亂價(jià)行為在冰箱的渠道管理中應(yīng)予以特別重視：竄貨行為任何事物都是從現(xiàn)象認(rèn)識(shí)本質(zhì)，首先我們應(yīng)該對(duì)竄貨現(xiàn)象有一個(gè)認(rèn)識(shí)，我們應(yīng)該明白：“沒(méi)有竄貨的銷售是不紅火的銷售，大量竄貨的銷售是很危險(xiǎn)的銷售?！?并非所有的竄貨都有危害性，也并非所有的竄貨現(xiàn)象都必須加以控制。在發(fā)展初期，市場(chǎng)占有率不高，競(jìng)爭(zhēng)主導(dǎo)品牌控制市場(chǎng)時(shí)，適度的竄貨有助于企業(yè)市場(chǎng)占有率的提高。惡性竄貨危害巨大，會(huì)使?fàn)I銷網(wǎng)絡(luò)毀于一旦，應(yīng)認(rèn)真研究，及時(shí)處理。認(rèn)識(shí)了現(xiàn)象之后我們來(lái)看看竄貨的類型有哪些：1）、良性竄貨：是指企業(yè)在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)初期，有意或無(wú)意地選中了流通性較強(qiáng)的市場(chǎng)中的經(jīng)銷商，使其產(chǎn)品流向非重要經(jīng)營(yíng)區(qū)域或空白市場(chǎng)的現(xiàn)象。在市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)初期，良性竄貨對(duì)企業(yè)是有好處的：在空白市場(chǎng)上，無(wú)須投入就提高了其知名度；不但可以增加銷售量，還可以節(jié)省運(yùn)輸成本。由此而形成的通路價(jià)格體系和渠道網(wǎng)絡(luò)處于自然形態(tài)，因此企業(yè)在重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)該市場(chǎng)區(qū)域時(shí)應(yīng)對(duì)其再進(jìn)行整合。2）、自然性竄貨：指經(jīng)銷商在獲取正常利潤(rùn)的同時(shí)，無(wú)意中向自己轄區(qū)以外的市場(chǎng)傾銷產(chǎn)品的行為一般不可避免，只要有市場(chǎng)的分割就會(huì)有此類竄貨。主要表現(xiàn)為相鄰轄區(qū)的邊界附近互相竄貨，或是在流通型市場(chǎng)上，產(chǎn)品隨物流走向而傾銷到其他地區(qū)。主要危害：如果貨量大，該區(qū)域的通路價(jià)格體系就會(huì)受到影響，從而使通路的利潤(rùn)下降，影響二級(jí)批發(fā)商的積極性，嚴(yán)重時(shí)可發(fā)展為二級(jí)批發(fā)商之間的惡性竄貨。 3）、惡性竄貨：指為獲取非正常利潤(rùn)，經(jīng)銷商蓄意向自己轄區(qū)以外的市場(chǎng)傾銷產(chǎn)品的行為。（常用的方法是降價(jià)銷售，以低于廠家規(guī)定的價(jià)格向非轄區(qū)銷貨）惡性竄貨給企業(yè)造成的危害是巨大的：A、擾亂企業(yè)整個(gè)經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的價(jià)格體系，易引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)，降低通路利潤(rùn)；B、使得經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品失去信心，喪失積極性并最終放棄企業(yè)的產(chǎn)品；C、混亂的價(jià)格將導(dǎo)致企業(yè)的產(chǎn)品、品牌失去消費(fèi)者的信任與支持。為什么會(huì)竄貨呢？其原因有是什么呢？A、企業(yè)價(jià)格體系紊亂和價(jià)格管理混亂；B、產(chǎn)品在包裝、質(zhì)量以及銷售情況上形成的差異，也為竄貨提供了契機(jī)；C、競(jìng)品沖擊，企業(yè)支持不力，經(jīng)銷商受壓竄貨；D、由于貨期、滯銷等因素造成的渠道內(nèi)庫(kù)存積壓；E、通路規(guī)劃失誤，造成經(jīng)銷商之間距離過(guò)近或流向不合理（尤其在流通型較強(qiáng)的市場(chǎng)），造成竄貨的原因；F、通路激勵(lì)不當(dāng)，政策失當(dāng)、方式欠妥、執(zhí)行不當(dāng)?shù)?；G、鞭打快馬，目標(biāo)分解盲目；H、銷售管理混亂，維護(hù)不力、措施不嚴(yán)、信息不明等； I、業(yè)務(wù)員管理不力，自亂陣腳，暗地縱容等； J、渠道關(guān)系惡化，如經(jīng)銷商的資金緊張，市場(chǎng)報(bào)復(fù)等等。知道了竄貨的現(xiàn)象、類型及原因之后我們就有了解決竄貨的方法：A、調(diào)整營(yíng)銷策略：產(chǎn)品策略，產(chǎn)品包裝區(qū)域差異化和定位差異化；價(jià)格策略，建立完善、公正的價(jià)格體系和動(dòng)態(tài)協(xié)調(diào)機(jī)制； 促銷策略，相對(duì)一致折扣、促銷、返利等激勵(lì)政策；分銷策略，合理的區(qū)域規(guī)劃和專營(yíng)政策，實(shí)行庫(kù)存保護(hù)； B、強(qiáng)化渠道管理和市場(chǎng)維護(hù)：嚴(yán)肅協(xié)議和懲罰措施，加強(qiáng)監(jiān)督，提高竄貨成本；助銷、服務(wù)等支持，降低竄貨收益；客情關(guān)系維護(hù) ，提高忠誠(chéng)度；信息反饋、物流有效控制，降低竄貨動(dòng)因。C、加強(qiáng)營(yíng)銷隊(duì)伍的建設(shè)與管理：建立目標(biāo)分解體系和責(zé)任區(qū)域；合理激勵(lì)機(jī)制；分銷商團(tuán)隊(duì)建設(shè)。亂價(jià)行為1）、亂價(jià)的原因： 竄貨是導(dǎo)致亂價(jià)的一個(gè)重要原因；網(wǎng)絡(luò)調(diào)整的結(jié)果：指為了適應(yīng)市場(chǎng)的需求，調(diào)整原來(lái)的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，致使某些商家不滿意，故意擾亂市場(chǎng)的行為(以一種型號(hào)的科龍產(chǎn)品標(biāo)出比市場(chǎng)同樣產(chǎn)品低100元以上的價(jià)格銷售，有的經(jīng)銷商會(huì)掛羊頭賣狗肉，有的會(huì)銷售庫(kù)存)。價(jià)格戰(zhàn)的必然結(jié)果：報(bào)復(fù)性亂價(jià)（舉例，如：廠家不能滿足商家的某個(gè)要求，商家便故意發(fā)難以達(dá)到某種目的—國(guó)美常用招數(shù)，當(dāng)他提出的**要求得不到滿足的時(shí)候，國(guó)美的一貫作風(fēng)就是把某一款機(jī)型標(biāo)出很低的價(jià)格，影響其它渠道成員，廠家往往迫不得已再次回到談判桌上，到最后國(guó)美總是要求廠家把降價(jià)的差價(jià)給予補(bǔ)上）；甩貨亂價(jià)（舉例，如：自身經(jīng)營(yíng)不善或者是改變主推方向開(kāi)始對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行清倉(cāng)）；商家之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)。價(jià)格戰(zhàn)的本質(zhì)透視：A、基于產(chǎn)業(yè)發(fā)展引發(fā)的價(jià)格戰(zhàn) 價(jià)格的自然下降：產(chǎn)業(yè)趨向成熟，固定投入攤薄，規(guī)模效應(yīng)；國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)業(yè)的利潤(rùn)趨向；行業(yè)洗牌：如家電產(chǎn)業(yè)的大洗牌（1996年長(zhǎng)虹電視發(fā)動(dòng)的價(jià)格戰(zhàn)，格欄仕引發(fā)的微波爐價(jià)格戰(zhàn)）；B、基于企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的價(jià)格戰(zhàn)率先的發(fā)動(dòng)者與跟隨者；企業(yè)的比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；基于產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)格戰(zhàn)； 廠商聯(lián)手的價(jià)格戰(zhàn)；品牌渠道挑起的價(jià)格戰(zhàn)。應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的方法：如果在所難免，應(yīng)該率先發(fā)動(dòng)；否則就穩(wěn)定價(jià)格，穩(wěn)定競(jìng)爭(zhēng)秩序。如果短期、小規(guī)模的，則以靜制動(dòng)；如果跟進(jìn)，愈快愈好；高度同質(zhì)化的市場(chǎng)，只能跟進(jìn)，且大幅度跟進(jìn)；差異化市場(chǎng)，則變相遏止（大家記憶猶新的彩電價(jià)格戰(zhàn)，當(dāng)時(shí)以長(zhǎng)虹為代表的規(guī)模效應(yīng)者宣布降幅5個(gè)點(diǎn)，康佳考慮到自己的實(shí)際情況沒(méi)有跟進(jìn)，而是召開(kāi)記者招待會(huì)，并在會(huì)上宣稱“現(xiàn)在才降5個(gè)點(diǎn)，這次價(jià)格戰(zhàn)的底線是15個(gè)點(diǎn)，從而使消費(fèi)者都進(jìn)入了一個(gè)持幣觀望的狀態(tài)，有效遏制了長(zhǎng)虹掀起價(jià)格戰(zhàn)的目的，只是導(dǎo)致了樂(lè)華退出彩電行業(yè)。）；價(jià)格需求彈性小的行業(yè)，不宜進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)；選擇產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)格/質(zhì)量組合模式，提高客戶價(jià)值（1994年上半年，全國(guó)大部分地區(qū)陰雨綿綿，氣溫老不上升，空調(diào)大量積壓?？讫埧照{(diào)首先發(fā)動(dòng)降價(jià)促銷活動(dòng)，以降價(jià)1000元為