潤滑油活動推廣方案(共2篇)(編輯修改稿)
2024-11-29 08:58 本頁面
【文章內容簡介】 會到來。機會七：競爭品牌如美孚、殼牌、 BP 等在西方市場的民品化營銷模式已經較為成熟，有成功經驗可資借鑒、復制 .三、消費者分析購買什么 ?◆ 汽車在出廠時廠家已經指定維修點和服務用油品牌，對于比桑塔納、富康等更高檔的的車，由于車的價值高，所以通常駕駛這些車的消費者都會在指定維修點選用指定品牌的潤滑油。 ◆ 對于桑塔納、富康這一級別以下的車子，選擇購買潤滑油時，一般會傾向于 選擇暢銷的知名品牌。潤滑油本身價格不高，只占車輛使用維修成本的 %，但萬一選擇不當，所造成的損失成本會比較高。因此，通常消費者會以他們的經驗來選擇他們認為質量可靠的大品牌。可見，品牌知名度和由此形成的對品牌品質的信賴感，是目標消費群體購買行為的重要影響因素。國內消費者關于潤滑油的價格敏感度低，潤滑油消費轉換品牌的風險則很高 。目前國內市場，多數(shù)消費者對潤滑油 (中高檔 )消費介入程度低、專業(yè)知識了解少、對技術細節(jié)關注度低 。 ◆ 此外，也因為潤滑油的技術復雜性，使得在購買過程中，相對處于專業(yè)知識優(yōu)勢的終 端工作人員推介，對促成購買十分重要。尤其對于初次購買行為來說，這一途徑更加重要。何時購買 ?潤滑油消費有一個突出特點，那就是轎車、輕型車每 5000km 換一次發(fā)動機油，載重車每 2020～ 3000 km換一次發(fā)動機油，重型工程車每 150h 換一次發(fā)動機油。這樣的購買特性使?jié)櫥偷馁徺I具有了明顯的周期性，不同用途的車輛，其行駛規(guī)定里程所耗時間大致呈現(xiàn)出一種時間上的規(guī)律性。抓住這個規(guī)律性，建立客戶資料庫，便可以有效開展數(shù)據(jù)庫營銷，將營銷提升至 “主動營銷 ”和 “一對一營銷 ”的更高層次。 何地購買 ?◆ 潤滑油消費的另一特點 是：購買和使用的同一性，消費者通常都是在車輛指定維修廠或換油中心，或加油站附設的維修站，或者自己熟悉并經常光顧的小維修點，由專業(yè)人員代為換油，從而使購買和使用一次完成。 ◆ 相對于上述主渠道，一些發(fā)達國家的潤滑油產品已進入比較成熟的渠道，比如：便利店、大賣場、專門店等，這些渠道一般不提供換油服務。而中國經濟發(fā)展水平較低，汽車在中國依然是很高價值的耐用消費品，消費者擔心沒有專業(yè)人員的服務，會給車造成傷害，所以習慣了到汽修廠去接受專業(yè)人員服務，因此它們尚未形成規(guī)模。但從發(fā)展的趨勢看，隨著私車量的的急劇膨脹，換油中 心將會成為潤滑油舉足輕重的渠道。誰購買 ?◆ 主流是司機購買，司機使用。這包括：大部分公務小車、私家車，一部分出租車、小部分公交車 (指個體公交車 )、一部分長途客運車及私人貨運車。 ◆ 一部分出租車 (比較大的出租車公司 )、絕大部分公交車、成車隊建制的長途客運車及貨運車則是團體購買，個人使用。為什么購買 ?◆ 最主要的影響因素是品牌及與品牌相關的品質形象 ?！? 其次，是購買和使用的便利性及對操作的專業(yè)人員的信賴 ?！? 潤滑油消費的價格敏感度不高，原因在于每更換一次潤滑油加三濾的費用只有數(shù)百元，而且除了營運車輛之外，其他車 輛每年更換的次數(shù)并不多，所以總體計算下來每年用于潤滑油的費用占車輛使用費用的比例很小 。而一旦潤滑油質量不好，將有可能對車輛造成嚴重損害。所以一般消費者不會非常計較價格 ◆ 精美而人性的促銷禮品也會對消費者選擇產生一定影響 。◆ 對于一些剛開始駕駛汽車的消費者來說，由于對潤滑油知識的掌握有限，因此專業(yè)人員的宣傳和推介也是影響他們選擇的重要依據(jù) ◆ 私車消費群體越來越龐大，但他們對潤滑油了解更不專業(yè)，換油過程中的愉悅體驗十分重要。 次購買多少 ?◆ 通常都是一次換掉整車用的潤滑油，很少有消費者會額外購買備用 ◆ 但是，隨著中國進入汽車社會，車價快速下降，同時中國經濟飛速發(fā)展，一部分高收入消費者開始將汽車的定位從 “高值耐用消費品 ”向“時尚消費品 ”方向轉化，因此汽車 DIY將會成為未來一個趨勢。由此可以得出結論：潤滑油的購買和使用分離會逐步改變既有的消費行為和心理。四、整合營銷傳播目標一 )迅速提升知名度是當務之急，然后再宣傳內涵 (核心價值、賣點 )品牌知名度高就意味著消費者很熟悉這一品牌。人們對熟悉的事物自然會有一種安全感、好感與信任，會覺得熟悉的產品不會有假冒偽劣，有一種基本的可靠感與安全感。這就是許多產品的廣告并沒有貌 似十分高明地訴求出獨特的賣點與核心價值，但由名氣大，許多人仍然買這些品牌的原因。一個除了品牌名以外，沒有其它任何信息或信息很單薄的廣告(如中央臺的標版廣告 )，有時也居然僅僅因為創(chuàng)造了品牌知名度，接著讓消費者對品牌產生了最小的信心，而有助于銷售。所以，當宣傳內涵由于信息量太大導致品牌知名度提升受累時，應該當機立斷地先保證知名度的提升。故我們著重運用新聞炒作等手段達到這一目標。二 )輸出大企業(yè)形象，打造大品牌的地位識別大企業(yè)，豐厚利潤會讓人聯(lián)想到巨資的研發(fā)經費、高
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