【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 析對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分 ，并根據(jù)消費(fèi)者不同的背景和行為特征 ， 區(qū)分具有不同營(yíng)銷價(jià)值的用戶群 ， 并為不同的用戶群提出相應(yīng)的營(yíng)銷建議 群體 1 群體 2 群體 3 群體 4 群體 5 群體 6 群體 7 康佳集團(tuán)品牌現(xiàn)狀檢測(cè)項(xiàng)目建議書 30 研究?jī)?nèi)容三：結(jié)果示例（ 2） ? 新華信將通過(guò)用戶細(xì)分和用戶趨勢(shì)分析為康佳用戶的相關(guān)產(chǎn)品需求提供決策依據(jù) ? 從該圖還可分析哪些細(xì)分市場(chǎng)是康佳的 忠實(shí)用戶所在 、 哪些是 可爭(zhēng)取客戶群體 、哪些是 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)勢(shì)群體 標(biāo)準(zhǔn) A A1 A2 A3 A4 標(biāo)準(zhǔn) B B1 B2 A品牌 C品牌 B品牌 現(xiàn)狀 未來(lái)一年 康佳集團(tuán)品牌現(xiàn)狀檢測(cè)項(xiàng)目建議書 31 研究?jī)?nèi)容四：品牌提升策略咨詢 ? 針對(duì)康佳品牌 、 康佳手機(jī)品牌 、 康佳彩電品牌的現(xiàn)狀 ， 從營(yíng)銷咨詢的角度提出康佳品牌的提升策略 康佳集團(tuán)品牌現(xiàn)狀檢測(cè)項(xiàng)目建議書 32 研究?jī)?nèi)容四：模型與技術(shù) 康佳集團(tuán)品牌現(xiàn)狀檢測(cè)項(xiàng)目建議書 33 研究?jī)?nèi)容四：結(jié)果示例 康佳集團(tuán)品牌現(xiàn)狀檢測(cè)項(xiàng)目建議書 34 目 錄 ? 研究背景 ? 研究目的 ? 研究?jī)?nèi)容 ? 研究方法及流程 ? 項(xiàng)目周期及費(fèi)用 ? 項(xiàng)目研究人員介紹 ? 附錄 康佳集團(tuán)品牌現(xiàn)狀檢測(cè)項(xiàng)目建議書 35 研究方法 ? 研究方法選擇 —— 座談會(huì) +用戶面訪 ? 本次研究要考察康佳品牌的用戶認(rèn)知情況 ， 因此需要了解最終用戶對(duì)康佳的看法 ? 對(duì)用戶心理的發(fā)掘需要由點(diǎn)及面 ， 從深入發(fā)掘到廣泛測(cè)量 ? 本次研究中的定性方法為 —— 座談會(huì) ? 座談會(huì)是質(zhì)化研究中最經(jīng)常被用到的數(shù)據(jù)采集方法 。 座談會(huì)訪問(wèn)的主要目的在于：挖掘用戶深層次的主觀愿望 、 原因 、 影響因素等 。 多個(gè)用戶間相互激發(fā) ， 創(chuàng)造性地挖掘出更多更深的內(nèi)容 。 ? 研究目標(biāo)：對(duì) “ 康佳的品牌特性 、 擬人化的品牌個(gè)性 ” 等內(nèi)容進(jìn)行深層次探詢 ? 本次研究中的定量方法為 —— 街頭攔截＋面訪 ? 面訪是訪問(wèn)員依據(jù)問(wèn)卷與被訪者一對(duì)一訪談 ， 完成調(diào)查問(wèn)卷的訪問(wèn)方式 。 主要目的在于快速了解用戶的看法 ， 加以量化 ， 并通過(guò)較大樣本量保證統(tǒng)計(jì)意義下的有效性 ? 研究目標(biāo)：對(duì) “ 康佳 、 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌特性各是什么 ， 各品牌間的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)對(duì)比 ， 康佳的品牌核心價(jià)值是什么 ” 等方面進(jìn)行結(jié)構(gòu)化研究 康佳集團(tuán)品牌現(xiàn)狀檢測(cè)項(xiàng)目建議書 36 研究方法－抽樣設(shè)計(jì) ? 抽樣主要考慮以下因素： ? 產(chǎn)品市場(chǎng)的整體銷售情況及競(jìng)爭(zhēng)品牌的分布 ? 當(dāng)前康佳產(chǎn)品的銷售情況 ? 康佳未來(lái)的戰(zhàn)略考慮 ? 新華信城市 IT經(jīng)濟(jì)發(fā)展指數(shù) ? 臵信度： ? 一類城市保證 95%的臵信區(qū)間 ， 誤差小于 177。 6% ? 二類城市保證 95%的臵信區(qū)間 ， 誤差小于 177。 6% ? 三類城市保證 95%的臵信區(qū)間 ， 誤差小于 177。 7% 康佳集團(tuán)品牌現(xiàn)狀檢測(cè)項(xiàng)目建議書 37 城市選擇依據(jù)（ 1） ——彩電市場(chǎng)吸引力區(qū)域分布 高吸引力地區(qū) 低吸引力地區(qū) 無(wú)吸引力地區(qū) 東北 華北 華南 華東 西南 四川 西北 內(nèi)蒙古 青藏 華中 ? 區(qū)域劃分依據(jù)為 20xx年 12月中國(guó)彩電銷售輛區(qū)域分布情況 ? 手機(jī)產(chǎn)品品牌檢測(cè)的區(qū)域劃分依據(jù)與此類似 康佳集團(tuán)品牌現(xiàn)狀檢測(cè)項(xiàng)目建議書 38 城市選擇依據(jù)（ 2） ——新華信城市 IT經(jīng)濟(jì)發(fā)展指數(shù) ? 新華信城市 IT經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平分級(jí)如下： ? 新華信 IT經(jīng)濟(jì)指數(shù)的評(píng)估對(duì)象為 266個(gè)地級(jí)市 城市級(jí)別 1 城市級(jí)別 2 城市級(jí)別 3 城市級(jí)別 4 城市級(jí)別 5 城市級(jí)別 6 城市級(jí)別 7 城市級(jí)別 8 2 3 7 7 19 28 99 101 康佳集團(tuán)品牌現(xiàn)狀檢測(cè)項(xiàng)目建議書 39 新華信城市 IT經(jīng)濟(jì)發(fā)展指數(shù)說(shuō)明 ? 變量涉及 67項(xiàng)城市發(fā)展指標(biāo)，涵蓋了經(jīng)濟(jì)、教育、醫(yī)療、文化等方面，經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)篩選、整合和濃縮，形成了最為敏感的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系 ? 它是評(píng)價(jià)一個(gè)城市社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和 IT消費(fèi)實(shí)力的綜合指標(biāo) ? 指標(biāo)涵蓋了反映一個(gè)城市的生產(chǎn)能力、消費(fèi)能力、生活水平、基礎(chǔ)設(shè)施、公共設(shè)施等方面 ? 本指數(shù)是一個(gè)綜合指數(shù)，某城市在某單一指標(biāo)上的高低并不能決定其最后的排名 ? 本指數(shù)是標(biāo)準(zhǔn)化后的結(jié)果，不是指標(biāo)的簡(jiǎn)單相加 康佳集團(tuán)品牌現(xiàn)狀檢測(cè)項(xiàng)目建議書 40 樣本設(shè)計(jì)－焦點(diǎn)小組座談會(huì) ? 樣本城市 ? 北京 、 上海 、 廣州 、 武漢及成都 ? 組別設(shè)計(jì)： ? 彩電 、 手機(jī)用戶各一組 /城市 ? 每組中康佳用戶和競(jìng)爭(zhēng)品牌用戶各一半 ? 彩電的競(jìng)爭(zhēng)品牌為創(chuàng)維 、 TCL、 長(zhǎng)虹 、 松下 ? 手機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)品牌為 Motorola、 Nokia、 TCL、 波導(dǎo) ? 每組中男 、 女平均分布 康佳集團(tuán)品牌現(xiàn)狀檢測(cè)項(xiàng)目建議書 41 樣本設(shè)計(jì)－面訪 ? 樣本城市 ? 一類城市：北京 、 上海 、 廣州 ? 二類城市：成都 、 沈陽(yáng) 、 武漢 、 南寧 、 濟(jì)南 ? 三類城市：齊齊哈爾 、 青島 、 柳州 、 黃石 ? 樣本設(shè)計(jì)： ? 一類城市： 340名 /城市 ? 彩電 、 手機(jī)用戶各一半 ? 各類產(chǎn)品中 ， 康佳品牌用戶 50名 ， 競(jìng)爭(zhēng)品牌用戶各 30名 ? 彩電的競(jìng)爭(zhēng)品牌為創(chuàng)維 、 TCL、 長(zhǎng)虹 、 松下 ? 手機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)品牌為 Motorola、 Nokia、 TCL、 波導(dǎo) ? 二類城市： 260名 /城市 ? 彩電 、 手機(jī)用戶各一半 ， 競(jìng)爭(zhēng)品牌同上 ? 各類產(chǎn)品中 ， 康佳品牌用戶 30名 ， 競(jìng)爭(zhēng)品牌用戶共 100名 ? 三類城市： 220名 /城市 ? 彩電 、 手機(jī)用戶各一半 ， 競(jìng)爭(zhēng)品牌同上 ? 各類產(chǎn)品中 ， 康佳品牌用戶 30名 ， 競(jìng)爭(zhēng)品牌用戶共 80名 康佳集團(tuán)品牌現(xiàn)狀檢測(cè)項(xiàng)目建議書 42 項(xiàng)目流程 ——項(xiàng)目設(shè)計(jì)及現(xiàn)場(chǎng)工作準(zhǔn)備 ? 與康佳確定最終研究?jī)?nèi)容 ? 制訂詳細(xì)工作計(jì)劃 ? 制訂質(zhì)量控制體系 ? 召開(kāi)項(xiàng)目啟動(dòng)會(huì) ? 初步確定信息來(lái)源及渠道 ? 用戶訪問(wèn)問(wèn)卷設(shè)計(jì) ? 問(wèn)卷及提綱試訪、修改、本地化處理 ? 與康佳集團(tuán)共同確認(rèn)問(wèn)卷、提綱及相關(guān)文件 項(xiàng)目設(shè)計(jì) 現(xiàn)場(chǎng)工作準(zhǔn)備 現(xiàn)場(chǎng)實(shí)施 數(shù)據(jù)處理 數(shù)據(jù)分析 報(bào)告撰寫及提交 康佳集團(tuán)品牌現(xiàn)狀檢測(cè)項(xiàng)目建議書 43 項(xiàng)目流程 ——現(xiàn)場(chǎng)實(shí)施 項(xiàng)目設(shè)計(jì) 現(xiàn)場(chǎng)工作準(zhǔn)備 現(xiàn)場(chǎng)實(shí)施 數(shù)據(jù)處理 數(shù)據(jù)分析 報(bào)告撰寫及提交 ? 項(xiàng)目組研究員進(jìn)行甄別問(wèn)卷及相關(guān)文件準(zhǔn)備 ? 對(duì)各地項(xiàng)目參與人員進(jìn)行培訓(xùn)、認(rèn)證 ? 各地分公司及相關(guān)研究員進(jìn)行模擬用戶預(yù)約、甄別及遴選 ? 其它執(zhí)行中所需用品準(zhǔn)備 ? 訪問(wèn)現(xiàn)場(chǎng)實(shí)施，研究員出差 ? 對(duì)訪問(wèn)過(guò)程進(jìn)行錄音、錄像及其他資料收集 康佳集團(tuán)品牌現(xiàn)狀檢測(cè)項(xiàng)目建議書 44 項(xiàng)目流程 ——數(shù)據(jù)處理 項(xiàng)目設(shè)計(jì) 現(xiàn)場(chǎng)工作準(zhǔn)備 現(xiàn)場(chǎng)實(shí)施 數(shù)據(jù)處理 數(shù)據(jù)分析 報(bào)告撰寫及提交 ? 數(shù)據(jù)處理工作將與現(xiàn)場(chǎng)實(shí)施工作基本同步展開(kāi)，動(dòng)態(tài)進(jìn)行 ? 數(shù)據(jù)處理工作將在項(xiàng)目經(jīng)理的指導(dǎo)下由新華信專業(yè)數(shù)據(jù)處理人員完成 ? 數(shù)據(jù)處理過(guò)程將采用嚴(yán)格的質(zhì)量控制體系，如： ? 定性數(shù)據(jù)采用 EXCEL及 WORD進(jìn)行整理 ? 定量數(shù)據(jù)采用 EPI 入 ? 隨機(jī)抽查 康佳集團(tuán)品牌現(xiàn)狀檢測(cè)項(xiàng)目建議書 45 項(xiàng)目流程 ——數(shù)據(jù)分析及報(bào)告提交 項(xiàng)目設(shè)計(jì) 現(xiàn)場(chǎng)工作準(zhǔn)備 現(xiàn)場(chǎng)實(shí)施 數(shù)據(jù)處理 數(shù)據(jù)分析 報(bào)告撰寫及提交 ? 數(shù)據(jù)分析及報(bào)告撰寫將由