【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ，我們?cè)谥袊?guó)要么做第一，要么做第二，我們的目標(biāo)里沒(méi)有第三?！?　　PierreJeanEveraert是應(yīng)中比商務(wù)論壇組委會(huì)的邀請(qǐng)來(lái)到中國(guó)的。在6月9日于上海召開(kāi)的中比商務(wù)論壇上，PierreJeanEveraert向與會(huì)者就英博集團(tuán)在中國(guó)業(yè)務(wù)的成功發(fā)展做了主要演講。同時(shí)，在這次論壇上，PierreJeanEveraert和比利時(shí)最高權(quán)威國(guó)王Albert二世共同宣布了“英特布魯中國(guó)已正式更名為英博中國(guó)”這一消息。 　　“我不想談我們主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如何如何，因?yàn)楝F(xiàn)在談是不合適的”，PierreJeanEveraert重重地抽了一口煙，吐出了綿綿的煙圈后接著說(shuō)：“無(wú)論是AB也好，還是SABMiller也好，都有自己的發(fā)展模式、戰(zhàn)略理念，但我清楚我們的戰(zhàn)略是清晰的，而且最重要的是我們永遠(yuǎn)走在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手前面。這樣，就足夠了?！?　　是啊。2004年8月27日，由全球第三大啤酒釀造商英特布魯和巴西釀造巨頭美洲飲料集團(tuán)合并創(chuàng)立，一舉超過(guò)老牌的啤酒釀造商AB和SABMiller，成為世界銷(xiāo)量第一大啤酒釀造商，占有全球13%的市場(chǎng)份額，并且在超過(guò)二十個(gè)主要的啤酒市場(chǎng)居第一或第二位，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了其他啤酒制造商。 　　“我們主要是通過(guò)并購(gòu)的手段來(lái)取得這個(gè)成績(jī)的”，PierreJeanEveraert驕傲地說(shuō)著。1987年比利時(shí)兩家最大的啤酒釀造商——位于Leuven的Artois和位于Jupille的Piedboeuf，合并創(chuàng)立了公司，即英博的前身。之后，英博在比利時(shí)展開(kāi)了一連串的收購(gòu)活動(dòng)，包括Hoegaarden。1991年，英博完全取得了在比利時(shí)啤酒市場(chǎng)的霸主地位后，向外開(kāi)始擴(kuò)張，1995年在收購(gòu)加拿大Labbatt之后收購(gòu)了Hungary，1999年又和俄羅斯的Sun合作成立了合資公司。2000年12月，英博股票首次公開(kāi)發(fā)行上市，而在這一年以及之后，英博又接連把英國(guó)的Bass、德國(guó)的Diebels等啤酒公司并購(gòu)自己旗下。 　　根據(jù)英博集團(tuán)提供的資料，英博集團(tuán)旗下有三大全球知名品牌：StellaArtois、Beck(即貝克啤酒)和Brahma。其中，StellaArtois目前已經(jīng)是全球前五大國(guó)際啤酒品牌之一，銷(xiāo)往80多個(gè)國(guó)家，而國(guó)人所熟悉的貝克啤酒已經(jīng)成為最大的國(guó)際品牌，銷(xiāo)往120多個(gè)國(guó)家。 　　PierreJeanEveraert對(duì)我表示，英博的戰(zhàn)略是“從最大到最強(qiáng)到最好”，通過(guò)卓越的銷(xiāo)售、推廣策略和分銷(xiāo)能力在環(huán)節(jié)的每一聯(lián)系點(diǎn)取勝，發(fā)展世界級(jí)的生產(chǎn)效率和經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)力，并最終以目標(biāo)性的外部發(fā)展策略，讓公司在發(fā)達(dá)的市場(chǎng)加強(qiáng)已有地位，同時(shí)繼續(xù)努力贏得高速增長(zhǎng)的市場(chǎng)，“比如中國(guó)”，PierreJeanEveraert重重地強(qiáng)調(diào)了這幾個(gè)字。 　　他說(shuō)：“英博不會(huì)放棄在中國(guó)任何合適的并購(gòu)和發(fā)展機(jī)會(huì)，當(dāng)然，我們第一選擇的還是控股方式，如果合作伙伴比較不錯(cuò)，我們也可以選擇合作的方式?！?　　“雖然我們?cè)谥袊?guó)已經(jīng)有幾十個(gè)啤酒品牌，但我們還沒(méi)有發(fā)展全國(guó)性品牌的打算”，ierreJeanEveraert直言不諱地表示，“我才不想做可口可樂(lè)呢！畢竟中國(guó)很大，人口也很多，地域性特點(diǎn)明顯，消費(fèi)者有不同的品牌需求，只要是消費(fèi)者所喜歡的，我們就生產(chǎn)就銷(xiāo)售?！?　　“不過(guò)，如果我們真的能有一個(gè)全國(guó)性品牌，那我也所樂(lè)于看到的，因?yàn)?，在中?guó)的全國(guó)性品牌，我想那也肯定就能是個(gè)全球性品牌了，中國(guó)太大了！”在PierreJeanEveraert看來(lái)，對(duì)于英博來(lái)說(shuō)，在中國(guó)啤酒市場(chǎng)的開(kāi)拓?zé)o疑是最重要的，“誰(shuí)能早取得先機(jī)誰(shuí)就能有取得成功的把握”。 　　說(shuō)到英博能否在中國(guó)取得成功，他才顯示出一絲為難的表情，“這是一個(gè)很難回答的問(wèn)題，因?yàn)?，衡量成功的?biāo)準(zhǔn)很多”，但在他看來(lái)，要想取得最后的勝利，主要看三點(diǎn)：啤酒的質(zhì)量、人才和能否有錢(qián)可賺、賺多少錢(qián)。 　　“我既做過(guò)菲利浦公司總裁，也做過(guò)工程師和教授，無(wú)論是高科技公司也好，還是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)公司也好，最重要的就是要對(duì)自己的事業(yè)有信心！”P(pán)ierreJeanEveraert的笑容多少給人一種公關(guān)的味道。這位全球最大的啤酒釀造商的全球主席，所特有的傲慢表情總讓我想起西方貴族的奢華和不實(shí)。給這種奢華和不實(shí)是否也會(huì)冥冥之中牽引著英博中國(guó)的未來(lái)呢？ 　　日企的堅(jiān)守 　　話還得從2000年說(shuō)起。 　　那個(gè)年頭，是中國(guó)啤酒市場(chǎng)最火最熱鬧的一年，先是青島啤酒收購(gòu)上海嘉士伯和各地的小啤酒廠，成就了“并購(gòu)整合啤酒市場(chǎng)急先鋒”的光環(huán)；接著華潤(rùn)啤酒投出近百億，要悄悄作成行業(yè)老大；再接著青啤主動(dòng)出擊，將戰(zhàn)火燒到燕啤的老巢北京和華潤(rùn)啤酒的東北根據(jù)地。面對(duì)如此之勢(shì)，國(guó)內(nèi)其它一些較大的啤酒集團(tuán)也不甘示弱，竟相亮出底牌：珠江啤酒的純生概念、重慶啤酒和藍(lán)劍啤酒的西部大開(kāi)發(fā)的熱潮……　　　雖然在上個(gè)世紀(jì)末，中國(guó)啤酒市場(chǎng)出現(xiàn)了外資集體大逃亡的現(xiàn)象，而國(guó)內(nèi)一些知名的大啤酒集團(tuán)乘機(jī)掀起并購(gòu)熱潮試圖把企業(yè)愈做愈大，但是這些啤酒集團(tuán)并沒(méi)有擺脫來(lái)自外國(guó)啤酒沖擊的陰影和潛在的威脅。一個(gè)事實(shí)是，在英國(guó)巴斯、香港中策等大牌外資企業(yè)紛紛撤出中國(guó)市場(chǎng)的同時(shí)，日本啤酒企業(yè)卻一反常態(tài)，熱火朝天地大舉進(jìn)軍中國(guó)。 　　當(dāng)時(shí)，日本三大啤酒集團(tuán)麒麟、朝日與三得利均已經(jīng)在中國(guó)或設(shè)廠或合資，并深深地扎下了根。日本最大的啤酒集團(tuán)麒麟啤酒公司1996年在廣東成立合資公司，用不到三年的光景就使產(chǎn)銷(xiāo)量達(dá)到6200公升。日本第二大啤酒集團(tuán)朝日啤酒公司，則在煙臺(tái)、泉州、杭州與深圳等地合資設(shè)廠，其生產(chǎn)的“超級(jí)干啤”銷(xiāo)售狀況良好，主要集中在北京、上海、大連、深圳等8個(gè)沿海城市銷(xiāo)售。至于三得利啤酒公司更是業(yè)績(jī)非凡。該公司自1996年開(kāi)始在我國(guó)上海生產(chǎn)銷(xiāo)售，僅用四年就獲得了30%以上的市場(chǎng)份額。1999年在中國(guó)的銷(xiāo)售額更達(dá)到５０億日元，一躍成為上海銷(xiāo)路最好的外國(guó)啤酒品牌。而在江蘇的啤酒公司也表現(xiàn)不俗，產(chǎn)銷(xiāo)量、銷(xiāo)售收入和利潤(rùn)均居全省同行業(yè)榜首?！　　‘?dāng)時(shí)還是上海三得利啤酒公司的副總經(jīng)理陳啟剛則有一種觀點(diǎn)：不要很狹隘地把啤酒安個(gè)“國(guó)籍”，也不要認(rèn)為外資啤酒全部從中國(guó)啤酒市場(chǎng)潰敗而逃了?，F(xiàn)在是開(kāi)放的時(shí)代，市場(chǎng)也是如此。部分外資從中國(guó)撤走，而又有部分外資還在堅(jiān)持并勢(shì)力漸強(qiáng)，這實(shí)際上都是“市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必然結(jié)果，不要大驚小怪”。 　　其實(shí)，早在2000年6月1日，原煙臺(tái)中策啤酒有限公司變更為煙臺(tái)啤酒朝日有限公司之時(shí)，就有業(yè)內(nèi)人士評(píng)論說(shuō)：“日本啤酒企業(yè)反撲中國(guó)市場(chǎng)的高潮已經(jīng)到來(lái)。”因?yàn)?，有消息說(shuō)三得利要做長(zhǎng)江三角洲的行業(yè)“小老大”，而一向雄心勃勃的朝日啤酒更是欲做全中國(guó)的行業(yè)霸主。 　　事實(shí)上，此言非虛。5年后的2005年，我再次走訪上海啤酒市場(chǎng)和日本三得利啤酒的時(shí)候，驚詫于三得利啤酒的穩(wěn)重和成長(zhǎng)：三得利啤酒已經(jīng)坐穩(wěn)上海啤酒市場(chǎng)第一寶座，而且在長(zhǎng)江三角洲地區(qū)具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位。 　　在我看來(lái)，日本啤酒能夠在中國(guó)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，很重要的一點(diǎn)就是看準(zhǔn)了中國(guó)沿海城市的啤酒市場(chǎng)。沿海城市人均消費(fèi)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及日本人均消費(fèi)的一半。進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的幾家日本啤酒企業(yè)，都無(wú)一例外地首先致力于沿海城市啤酒市場(chǎng)的拓展。朝日啤酒在煙臺(tái)、深圳等沿海城市設(shè)立了公司，并把銷(xiāo)售的重點(diǎn)也放在了這里。而三得利啤酒也把公司整體運(yùn)作和市場(chǎng)重點(diǎn)放在以上海為核心的長(zhǎng)江三角洲地帶?！　￡悊偖?dāng)年曾對(duì)我表示，沿海城市的啤酒市場(chǎng)潛力很大，而且市場(chǎng)的開(kāi)放性和包容性都很強(qiáng)，地方保護(hù)主義的意識(shí)比內(nèi)地要弱，這有利于外資在中國(guó)企業(yè)的生存和發(fā)展。另外，沿海城市幾乎都是中國(guó)最早開(kāi)放和最有發(fā)展前景的地區(qū)，在這樣的環(huán)境下經(jīng)商，肯定有利可圖。陳啟剛笑著說(shuō)：“可以講，我們做對(duì)了沿海城市?！?　　這些進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的日本啤酒企業(yè)在充分發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，又盡顯行銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)。最初他們?cè)诳谖渡蠈?shí)現(xiàn)差異化，以滿足不同需求的顧客。當(dāng)口味的訴求發(fā)展到了某一程度，他們就打起了容量戰(zhàn)，又適時(shí)地改變了行銷(xiāo)策略，開(kāi)始在容器上做文章，設(shè)計(jì)五花八門(mén)、千奇百怪的異形瓶來(lái)吸引消費(fèi)者，同時(shí)，配合各種各樣的促銷(xiāo)品。再后來(lái)，他們又開(kāi)發(fā)出各種專(zhuān)用啤酒，大舉攻占地方性市場(chǎng)。可以說(shuō)，但凡行銷(xiāo)上能夠派上用場(chǎng)的變數(shù)、工具、戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)都可以從這些日本啤酒企業(yè)中找到。 　　也難怪陳啟剛很得意地說(shuō)：“應(yīng)該說(shuō)，我們具有相當(dāng)?shù)男袖N(xiāo)優(yōu)勢(shì)。”他表示，三得利最初進(jìn)入上海時(shí)，還是“白手”，名不經(jīng)傳。但幾年的時(shí)間就發(fā)展成為上海酒市的龍頭企業(yè)，與三得利的“差異化和創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)理念”有不可分割的關(guān)系。 　　三得利啤酒在行銷(xiāo)上一直比較積極主動(dòng)，也更善于運(yùn)用促銷(xiāo)、公關(guān)和公益活動(dòng)，創(chuàng)造較多的收益。所以，在市場(chǎng)占有率和營(yíng)業(yè)成長(zhǎng)率上，三得利都居眾多的日本啤酒企業(yè)之首，而麒麟則排第二。 　　除了三得利啤酒，其它進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的日本啤酒企業(yè)，也都不同程度地嘗到了“行銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)的甜頭”?？梢哉f(shuō)，中國(guó)國(guó)內(nèi)較有競(jìng)爭(zhēng)力的啤酒企業(yè)，要么單有品牌優(yōu)勢(shì)，要么單有資本優(yōu)勢(shì)，要么單有“本地化”優(yōu)勢(shì)，就是在行銷(xiāo)上還很落后和封閉。陳說(shuō)，在這種境況下，攜品牌、資本和行銷(xiāo)三大優(yōu)勢(shì)的三得利等日本啤酒企業(yè)的實(shí)力可想而知。要知道，日本三得利是世界500強(qiáng)企業(yè)之一，2000年左右時(shí)候其全球銷(xiāo)售額就達(dá)到143億美元。 　　或許正是三得利中國(guó)業(yè)務(wù)的扎實(shí)前進(jìn)，陳啟剛升職了；當(dāng)我們2005年5月在上海見(jiàn)到他的時(shí)候，他已經(jīng)是三得利（上海）市場(chǎng)服務(wù)有限公司董事、總經(jīng)理。而這個(gè)時(shí)候，全球前兩大啤酒巨頭美國(guó)AB和比利時(shí)英博兩家正在為了實(shí)現(xiàn)自己的中國(guó)霸主夢(mèng)想而進(jìn)行著一系列的“軍備競(jìng)賽”。 　　與兩個(gè)全球巨頭的雄心壯志忙忙碌碌相比，一直在上海及周邊地區(qū)精耕細(xì)作的三得利啤酒顯得并不著急。“目前我們還沒(méi)有進(jìn)攻全國(guó)的計(jì)劃?！标悊傞_(kāi)門(mén)見(jiàn)山地說(shuō)，三得利的并購(gòu)擴(kuò)張主要還是圍繞長(zhǎng)三角地區(qū)。 　　“我們?cè)鶑?qiáng)勢(shì)地區(qū)，爭(zhēng)取讓這里成為我們的一個(gè)基地和堡壘”，“我們采取就是堡壘政策，穩(wěn)扎穩(wěn)打，一步一步推進(jìn)，不冒進(jìn)?！标悊偹f(shuō)的這個(gè)堡壘，涉及的地區(qū)包括上海、江蘇南部和浙江北部。 　　三得利之所以如此，一個(gè)重要的原因是，如果在這些市場(chǎng)上真的做深做透了，前景就非常廣大。正如陳啟剛所說(shuō)，“上海、江蘇、浙江是中國(guó)經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)、生活水平最高的地區(qū)之一，這里也是中國(guó)啤酒利潤(rùn)比較豐厚的地區(qū)之一。” 　　另外，這些市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)激烈也是三得利讓自己不敢放松警惕的原因，“5五個(gè)手指分散還不如握成一個(gè)拳頭”陳啟剛說(shuō)，“如果我們?cè)谶@里的發(fā)展不是很好，就跑到外地去發(fā)展，根據(jù)基地一下子就被人攻破了，連根都沒(méi)有了?！?　　從某種程度上說(shuō)，三得利的多元化策略也是其堡壘政策的另一種體現(xiàn)，目的是可以“發(fā)揮綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力”，從而實(shí)現(xiàn)利益最大化。2004年，三得利在無(wú)錫收購(gòu)了一家黃酒企業(yè)，策略是在長(zhǎng)三角地區(qū)發(fā)揮黃酒和啤酒兩種產(chǎn)品的互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)?！　∫唤M數(shù)字是，在整個(gè)上海60萬(wàn)噸的啤酒銷(xiāo)售量中，三得利啤酒要占到40萬(wàn)噸，市場(chǎng)份額要在60%多。 　　“我們將進(jìn)一步擠壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的生存空間，目標(biāo)就是能夠一統(tǒng)滬啤?！?　　在三得利看似很平靜并不著急的背后，的確也在秘密地部署與實(shí)現(xiàn)著更大的愿景。只不過(guò)，三得利的腳離中國(guó)的土地似乎更近。 　　但與三得利相比，北京的朝日啤酒卻顯得遲鈍和沒(méi)落。無(wú)論是朝日啤酒本身，還是它所控制的北京啤酒，都依然沒(méi)有突破燕京啤酒在北京市場(chǎng)上絕對(duì)霸主地位。它堅(jiān)持認(rèn)為打出“北京啤酒北京人喝”的概念，試圖重現(xiàn)北京啤酒當(dāng)年的輝煌，但至少?gòu)默F(xiàn)在看還沒(méi)奏效。 　?。矗【凭种?jīng)典個(gè)案篇 　　——燕京啤酒、商戰(zhàn)與全球化　　選擇燕京啤酒的理由 　　有人會(huì)說(shuō)，中國(guó)啤酒業(yè)是個(gè)傳統(tǒng)的行業(yè)，從新聞意義上講本沒(méi)有什么含金量而言。不象曾一時(shí)火的不能再火的家電行業(yè)，也不象后來(lái)的虛火上升的IT行業(yè)。但要知道，正是由于中國(guó)的啤酒行業(yè)是傳統(tǒng)和開(kāi)放很早的一個(gè)行業(yè)，其中的商業(yè)邏輯才具有典型意義。事實(shí)上，啤酒業(yè)代表了中國(guó)商業(yè)的諸多優(yōu)缺點(diǎn)：一窩蜂、小散亂、諸侯四起、外資進(jìn)出洶涌、本土勢(shì)力在成長(zhǎng)，以及資本、品牌、技術(shù)和營(yíng)銷(xiāo)等較量的盤(pán)根錯(cuò)節(jié)。尤其是早在中國(guó)還沒(méi)加入WTO前，啤酒業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)該說(shuō)就最具有全球化。而到了后WTO時(shí)代，啤酒業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展也成為了最具有全球化的中國(guó)商界圖景。從這個(gè)意義上而言，任何人都不應(yīng)該對(duì)啤酒業(yè)的發(fā)展以及其中的商業(yè)邏輯有絲毫的輕屑。因?yàn)?，通過(guò)啤酒業(yè)我們可以知道什么是全球化的競(jìng)合什么是企業(yè)成長(zhǎng)什么是真正的商戰(zhàn)什么是“30年河?xùn)|30年河西”。 　　中國(guó)啤酒業(yè)的命運(yùn)沉浮恰恰是中國(guó)商界全球化的真實(shí)寫(xiě)照。但這個(gè)寫(xiě)照的坐標(biāo)在哪里呢？是老牌的青島啤酒，還是后來(lái)者居上的華潤(rùn)啤酒？亦或者是“最后的旗手”燕京啤酒？ 　　是的，我們把燕京啤酒叫做“最后的旗手”。當(dāng)幾乎所有的與她相當(dāng)?shù)钠【破髽I(yè)都紛紛與外資牽手的時(shí)候，她選擇了“拒絕”和“不嫁”。而她從1980年“出生”到現(xiàn)在的25年來(lái)，也恰恰是中國(guó)啤酒業(yè)成長(zhǎng)發(fā)展的最好坐標(biāo)。 　　2005年4月中旬的一天，北京燕京啤酒集團(tuán)公司董事長(zhǎng)李福成在香港碰到了一個(gè)投行的老朋友。寒暄之后，對(duì)方說(shuō)：“燕京還沒(méi)有想出售點(diǎn)股權(quán)？有好幾家外資公司知道咱倆關(guān)系不錯(cuò)，讓我給你遞個(gè)話?！?　　李福成笑問(wèn)，“他們出價(jià)多少？”“有兩家出20億美元。” 　　“這次對(duì)我的誘惑就很大，20億美元啊”，以敢打硬仗著稱(chēng)的李福成有著北京人常有的幽默，且態(tài)度平近溫和。的確，20億美元的價(jià)格，已經(jīng)超過(guò)了中國(guó)啤酒行業(yè)此前的任何一次購(gòu)并。遺憾的是，雖然誘惑很大，但實(shí)際上李福成仍沒(méi)有動(dòng)心，一切只是笑談。 　　燕京啤酒這塊肥肉繼續(xù)誘惑著那些“心懷叵測(cè)”者。 　　當(dāng)外資啤酒巨頭在中國(guó)展開(kāi)新的擴(kuò)張戰(zhàn)略時(shí)，當(dāng)燕京啤酒成為影響行業(yè)格局最重要的“一塊石頭”時(shí)，燕京啤酒無(wú)疑在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲取了新的主動(dòng)權(quán)。對(duì)于燕京啤酒今后的路該怎么走，李福成坦言自己一直在探索，他說(shuō)燕京并不排除合作的可能性，“如果我們覺(jué)得核心競(jìng)爭(zhēng)力和大的國(guó)際資本有很大出入的時(shí)候，就有可能合作，不會(huì)像樂(lè)凱那樣，被某一種觀念束縛?！钡叭绻阋献髑f(wàn)不能失去控股權(quán)，失去控股權(quán)你就不是利用外資，而是外資利用你”，這是燕京利用外資的基本原則。 　　“為什么我們一定就是大姑娘，我們也許還是小伙子呢！”李福成反問(wèn)道。 　　“如果你不想合作，必須有獨(dú)立的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力”，李福成認(rèn)為未來(lái)的中國(guó)啤酒不會(huì)是一家天下，最起碼可以有幾家大公司存在。面對(duì)洶涌的外資，只要抓住了資金、管理、技術(shù)、市場(chǎng)、品牌、戰(zhàn)略、人才等因素，就會(huì)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地，“紅旗就能飄揚(yáng)?！?　　李