【文章內(nèi)容簡介】 某個(gè)廣告策劃小組來執(zhí)行的。因此，此時(shí)具體的廣告策劃者是這個(gè)。告策劃小組。另一方面，廣告主在廣告策劃過程中與廣告公司密切配合，提供信息，參與意見，提出建議，最終審批。因此，廣告主也是廣告策劃的主體。廣告策劃的對象是所要規(guī)劃的廣告活動(dòng)。廣告策劃要為所要進(jìn)行的廣告活動(dòng)制定廣告目標(biāo)、確定廣告戰(zhàn)略和策略、確定廣告創(chuàng)意、擬定廣合預(yù)算、測定廣告效果等。廣告策劃的依據(jù)主要來自于兩個(gè)方面：一是廣告主的營銷戰(zhàn)略和策略。一是事實(shí)與信息。廣告策劃所需要的事實(shí)與信息包括市場、產(chǎn)品、消費(fèi)者、競爭者的狀況和廣告環(huán)境的情況。廣告策劃有很多方法，如市場調(diào)查的方法、市場細(xì)分的方法、廣告創(chuàng)意的方法、思維的方法、定位的方法、媒體排期的方法、廣告預(yù)算的方法、廣告策劃書寫作的方法等。但不論采用何種方法，都要科學(xué)、合理、適當(dāng)。廣告策劃耍有明確的結(jié)果。這個(gè)結(jié)果就是廣告效果和廣告效益。如果經(jīng)過廣告策劃，對實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)和企業(yè)的營銷目標(biāo)毫無效果，廣告策劃就失去了其本來的意義。三、廣告策劃與廣告計(jì)劃的關(guān)系廣告策劃≠廣告計(jì)劃廣告計(jì)劃：這里的廣告計(jì)劃是一個(gè)狹義的概念，幾十只廣告計(jì)劃的文本文件本身，而不是管理學(xué)中所指的把計(jì)劃作為一種職能的廣義概念。因此，廣告計(jì)劃是事先廣告目標(biāo)的行動(dòng)方案，是側(cè)重于規(guī)劃與步驟的行動(dòng)文件。廣告策劃與廣告計(jì)劃既有聯(lián)系又有區(qū)別：二者都是對廣告策劃活動(dòng)過程的反映 但是廣告策劃是這個(gè)過程的本身，是全局性、整體性的戰(zhàn)略決策，是動(dòng)態(tài)的；而廣告計(jì)劃則是這個(gè)過程的結(jié)果，是具體的、可操作的指導(dǎo)方案，是靜態(tài)的。二者都要決定廣告策劃的客體、如廣告目標(biāo)、廣告戰(zhàn)略、廣告策略、廣告主題、廣告創(chuàng)意、廣告媒體選擇、廣告效果評(píng)估等等、但是廣告策劃側(cè)重于對客體的決定行為，掌握原則與方向，具有創(chuàng)新性與超前性，挑戰(zhàn)性大，因而它需要經(jīng)過長期專業(yè)訓(xùn)練的人員來從事廣告策劃工作；而廣告計(jì)劃則是這一行為結(jié)果的具體文本形式的體現(xiàn)，處理程序與細(xì)節(jié)，屬于常規(guī)的工作流程，具有現(xiàn)實(shí)可行性，挑戰(zhàn)性小，因而它只需要經(jīng)過短期培訓(xùn)的人員即可操作。二者都可以通過廣告策劃書反映出來。但是廣告策劃書反映廣告策劃活動(dòng)的全過程；而廣告策劃既是廣告策劃書重要和主要的組成部分，也可以是獨(dú)立執(zhí)行的文件。廣告策劃是制定廣告計(jì)劃的前提；而廣告計(jì)劃則是廣告策劃關(guān)于具體行動(dòng)方案決策結(jié)果的概括和總結(jié)?？傊?，廣告策劃是案思廣益的復(fù)雜的腦力勞動(dòng)，是一系列圍繞廣告戰(zhàn)略、策略而展開的研討活動(dòng)和決策活動(dòng)，而廣告計(jì)劃是這一系列活動(dòng)的歸納和體現(xiàn)，是廣告策劃所產(chǎn)生的一系列廣告戰(zhàn)略、廣告策略的具體化。二者既相互聯(lián)系、密不可分，又有區(qū)別。四、廣告策劃的程序與工作流程（一）廣告策劃程序美國營銷學(xué)者菲力普科特勒將其市場營銷學(xué)著作命名為《市場營銷管理——分析、規(guī)劃、執(zhí)行和控制》。他認(rèn)為企業(yè)的市場營銷要經(jīng)過分析、規(guī)劃、執(zhí)行和控制四個(gè)階段。在分析階段，企業(yè)通過市場營銷信息系統(tǒng)，分析在市場中面臨的機(jī)會(huì)和問題；在規(guī)劃階段，企業(yè)通過市場芭銷視劃系統(tǒng)，價(jià)災(zāi)和選擇目標(biāo)市場、辨認(rèn)細(xì)分市場、對產(chǎn)品進(jìn)行定位，根據(jù)企業(yè)在市場中的角色和產(chǎn)品在生命周期中所處的階段制定市場營銷策略；在執(zhí)行階段，企業(yè)通過市場營銷組織系統(tǒng)按照營銷策略進(jìn)行市場營銷活動(dòng)；在控制階段，企業(yè)通過市場營銷控制系統(tǒng)，監(jiān)測營銷汁劃的執(zhí)行情況，評(píng)估企業(yè)進(jìn)行市場營銷的能力，對市場營銷中出現(xiàn)的問題進(jìn)行診斷并且提出解決方法。我們可以借鑒這種階段劃分的方法，將廣告策劃運(yùn)作劃分為分析、規(guī)劃、執(zhí)行和控制四個(gè)階段。我們根據(jù)實(shí)際的策劃運(yùn)作的各個(gè)步驟在對象、內(nèi)存、目標(biāo)上的不同、將廣告公司內(nèi)部策劃運(yùn)作分為市場分析、戰(zhàn)略規(guī)劃、制定計(jì)劃和形成文本四個(gè)階段，它們分別包括以下的步驟。（二）廣告策劃工作流程廣告策劃項(xiàng)目小組具體負(fù)責(zé)并執(zhí)行策劃工作。因此，它是一種團(tuán)隊(duì)式的運(yùn)作。這個(gè)小組由以下幾類人員構(gòu)成：（1）廣告策劃項(xiàng)目小組負(fù)責(zé)人。該負(fù)責(zé)人可視該項(xiàng)業(yè)務(wù)的重要性與否，由總經(jīng)理、副總經(jīng)理、創(chuàng)作總監(jiān)、客戶部經(jīng)理、策劃部經(jīng)理等人擔(dān)任，負(fù)責(zé)該廣告策劃項(xiàng)目的整體運(yùn)作的領(lǐng)導(dǎo)、資源的配置與協(xié)調(diào)、質(zhì)量的控制等工作。（2）客戶主管，也稱作AE，是英文Account executive的縮寫形式?！阌煽蛻舨抗歉蓙沓鋈巍？蛻糁鞴茇?fù)責(zé)廣告公司與廣告客戶之間、廣告公司內(nèi)部各部門之間的關(guān)系和業(yè)務(wù)的協(xié)調(diào)、進(jìn)程控制，以及利潤管理等工作。在外資廣告公司和4A廣告公司中，通常不設(shè)置專門的策劃部門，其廣告策劃的職能設(shè)置在客戶部，這有利于廣告公司更好地為客戶提供高效率的服務(wù)。因此，客戶主管還要負(fù)責(zé)廣告策劃、編制廣告計(jì)劃的工作。這對于客戶主管的能力和素質(zhì)的要求就很高 而對于專門設(shè)置廣告策劃部門的廣告公司。特別是以策劃為主營項(xiàng)目的廣告公司，廣告策劃和編制廣告計(jì)劃的工作則由廣告策劃部門的人員負(fù)責(zé)。（3）廣告創(chuàng)意人員、廣告文案人員、廣告設(shè)計(jì)和制作人員。主要負(fù)責(zé)廣告創(chuàng)意和廣告表現(xiàn)工作，并制定廣告表現(xiàn)策略。廣告創(chuàng)意人員負(fù)責(zé)創(chuàng)意創(chuàng)意質(zhì)量，要求創(chuàng)造能力較強(qiáng)。廣告文案人員應(yīng)具有較強(qiáng)的營銷思維，能夠?qū)V告觀念和信息通過文案“銷售”給廣告對象。廣告設(shè)計(jì)和制作人員必須有很強(qiáng)的領(lǐng)會(huì)能力和將策劃意圖轉(zhuǎn)化為文字和畫面的能力。一般由廣告公司的創(chuàng)意部門和設(shè)計(jì)制作部門的人員擔(dān)任。（4）市場調(diào)查人員。負(fù)責(zé)廣告和市場調(diào)查的組織、執(zhí)行和調(diào)查結(jié)果的分析，要求能進(jìn)行市場調(diào)查，有寫作、研究和分析市場報(bào)告的能力。一般由廣告公司市場調(diào)查部門的人員擔(dān)任。（5）媒介人員。負(fù)責(zé)媒體策略的制定。要求熟悉每種媒介的優(yōu)缺點(diǎn)和價(jià)格，與媒介有良好的關(guān)系，并能按照廣告戰(zhàn)略部署購得所需媒介空間和事件。一般由廣告公司媒介部門的人員擔(dān)任。（6）公共關(guān)系人員。負(fù)責(zé)公共關(guān)系活動(dòng)的組織、執(zhí)行、配合廣告活動(dòng)的開展。要求能提出公共關(guān)系建議，并進(jìn)行各種必須的公共關(guān)系活動(dòng)。一般由廣告公司公關(guān)部門的人員擔(dān)任。2．廣告公司內(nèi)部項(xiàng)目說明會(huì)廣告公司將廣告客戶的廣告策劃仟?jiǎng)?wù)立項(xiàng)后，召開項(xiàng)目說明會(huì)，由客戶主管向策劃小組介紹廣告客戶的情況，傳達(dá)廣告客戶的意圖、想法，說明任務(wù)要求。3．?dāng)M定工作計(jì)劃，并向有關(guān)部門下達(dá)任務(wù)經(jīng)過廣告策劃小組的初步協(xié)商，根據(jù)企業(yè)的要求，擬定規(guī)定任務(wù)期的工作計(jì)劃，初步向市場部、媒介部、策劃部、設(shè)計(jì)制作部等部門下達(dá)任務(wù)。4．策劃小組商討本次廣告活動(dòng)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，進(jìn)行具體策劃工作一般情況下，策劃小組此時(shí)要討論和商定本次廣告活動(dòng)的各種具有長遠(yuǎn)指導(dǎo)意義的決策(戰(zhàn)略)和實(shí)現(xiàn)這一決策采取的手段和方法(戰(zhàn)術(shù))。5．編制廣告策劃書將廣告策劃內(nèi)存編制成廣告策劃書。廣告策劃書是策劃的產(chǎn)物，是本次廣告活動(dòng)的行動(dòng)大綱。6．召開提案會(huì)由廣告公司和廣告主雙方參加?？蛻糁鞴艽韽V告公司向廣告客戶遞交廣告策劃書，說明廣告策劃內(nèi)容，并根據(jù)客戶的意見進(jìn)行修改和敲定。最后內(nèi)廣告客戶審核、批準(zhǔn)。最終實(shí)施廣告策劃意圖的部門主要是：①設(shè)汁制作部門：它要將廣告創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為可視、可聽的廣告作品及各種促銷工具。②媒介部門：它要按照廣告策劃書的要求購買媒介的時(shí)間和空間。③公關(guān)部門：它要按照廣告策劃書的要求配合廣告實(shí)施公關(guān)活動(dòng)。廣告策劃小組要監(jiān)督策劃出的廣告戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的實(shí)施作出及時(shí)的修正，同時(shí)安排調(diào)查部門測定廣告的效果。五、廣告策劃的地位與作用（一）廣告策劃的地位由于廣告僅僅是市場合銷組合的四個(gè)變量中的促銷的一種基本方法，因此這一地位決定了廣擊策劃在營銷策劃中的地位．即廣告策劃是營銷策劃的有機(jī)組成部分。（1）在程序上廣告調(diào)查雖然在形式上作為廣告運(yùn)作的第一個(gè)環(huán)節(jié)，但其大部分內(nèi)容是服務(wù)于廣告策劃的。而其他內(nèi)容，如廣告效果調(diào)查，又被獨(dú)立為單獨(dú)的一個(gè)環(huán)節(jié)，作為廣告運(yùn)作的最后一個(gè)環(huán)節(jié)——廣告效果測定。因此，廣告策劃雖然是廣告運(yùn)作過程形式上的第二個(gè)環(huán)節(jié)，但在實(shí)際上是首要環(huán)節(jié)。（2）在內(nèi)容上廣告策劃要明確廣告表現(xiàn)策略、媒介策略、廣告效果測定方案等內(nèi)容，并制定相應(yīng)的計(jì)劃。因此，廣告策劃規(guī)定了廣告創(chuàng)作、廣告發(fā)布、廣告效果測定等后續(xù)環(huán)節(jié)的內(nèi)容和方法。由此可見，廣告策劃是廣告運(yùn)作的核心環(huán)節(jié)。（3）在影響程度上，廣告策劃為廣告運(yùn)作提供全面的指導(dǎo)，并貫穿廣告運(yùn)作的始終，制