【文章內(nèi)容簡介】 某個廣告策劃小組來執(zhí)行的。因此，此時具體的廣告策劃者是這個。告策劃小組。另一方面，廣告主在廣告策劃過程中與廣告公司密切配合，提供信息，參與意見，提出建議，最終審批。因此，廣告主也是廣告策劃的主體。廣告策劃的對象是所要規(guī)劃的廣告活動。廣告策劃要為所要進行的廣告活動制定廣告目標(biāo)、確定廣告戰(zhàn)略和策略、確定廣告創(chuàng)意、擬定廣合預(yù)算、測定廣告效果等。廣告策劃的依據(jù)主要來自于兩個方面：一是廣告主的營銷戰(zhàn)略和策略。一是事實與信息。廣告策劃所需要的事實與信息包括市場、產(chǎn)品、消費者、競爭者的狀況和廣告環(huán)境的情況。廣告策劃有很多方法，如市場調(diào)查的方法、市場細分的方法、廣告創(chuàng)意的方法、思維的方法、定位的方法、媒體排期的方法、廣告預(yù)算的方法、廣告策劃書寫作的方法等。但不論采用何種方法，都要科學(xué)、合理、適當(dāng)。廣告策劃耍有明確的結(jié)果。這個結(jié)果就是廣告效果和廣告效益。如果經(jīng)過廣告策劃，對實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)和企業(yè)的營銷目標(biāo)毫無效果，廣告策劃就失去了其本來的意義。三、廣告策劃與廣告計劃的關(guān)系廣告策劃≠廣告計劃廣告計劃：這里的廣告計劃是一個狹義的概念，幾十只廣告計劃的文本文件本身，而不是管理學(xué)中所指的把計劃作為一種職能的廣義概念。因此，廣告計劃是事先廣告目標(biāo)的行動方案，是側(cè)重于規(guī)劃與步驟的行動文件。廣告策劃與廣告計劃既有聯(lián)系又有區(qū)別：二者都是對廣告策劃活動過程的反映 但是廣告策劃是這個過程的本身，是全局性、整體性的戰(zhàn)略決策，是動態(tài)的；而廣告計劃則是這個過程的結(jié)果，是具體的、可操作的指導(dǎo)方案，是靜態(tài)的。二者都要決定廣告策劃的客體、如廣告目標(biāo)、廣告戰(zhàn)略、廣告策略、廣告主題、廣告創(chuàng)意、廣告媒體選擇、廣告效果評估等等、但是廣告策劃側(cè)重于對客體的決定行為，掌握原則與方向，具有創(chuàng)新性與超前性，挑戰(zhàn)性大，因而它需要經(jīng)過長期專業(yè)訓(xùn)練的人員來從事廣告策劃工作；而廣告計劃則是這一行為結(jié)果的具體文本形式的體現(xiàn)，處理程序與細節(jié)，屬于常規(guī)的工作流程，具有現(xiàn)實可行性，挑戰(zhàn)性小，因而它只需要經(jīng)過短期培訓(xùn)的人員即可操作。二者都可以通過廣告策劃書反映出來。但是廣告策劃書反映廣告策劃活動的全過程；而廣告策劃既是廣告策劃書重要和主要的組成部分，也可以是獨立執(zhí)行的文件。廣告策劃是制定廣告計劃的前提；而廣告計劃則是廣告策劃關(guān)于具體行動方案決策結(jié)果的概括和總結(jié)?？傊瑥V告策劃是案思廣益的復(fù)雜的腦力勞動，是一系列圍繞廣告戰(zhàn)略、策略而展開的研討活動和決策活動，而廣告計劃是這一系列活動的歸納和體現(xiàn)，是廣告策劃所產(chǎn)生的一系列廣告戰(zhàn)略、廣告策略的具體化。二者既相互聯(lián)系、密不可分，又有區(qū)別。四、廣告策劃的程序與工作流程（一）廣告策劃程序美國營銷學(xué)者菲力普科特勒將其市場營銷學(xué)著作命名為《市場營銷管理——分析、規(guī)劃、執(zhí)行和控制》。他認為企業(yè)的市場營銷要經(jīng)過分析、規(guī)劃、執(zhí)行和控制四個階段。在分析階段，企業(yè)通過市場營銷信息系統(tǒng)，分析在市場中面臨的機會和問題；在規(guī)劃階段，企業(yè)通過市場芭銷視劃系統(tǒng)，價災(zāi)和選擇目標(biāo)市場、辨認細分市場、對產(chǎn)品進行定位，根據(jù)企業(yè)在市場中的角色和產(chǎn)品在生命周期中所處的階段制定市場營銷策略；在執(zhí)行階段，企業(yè)通過市場營銷組織系統(tǒng)按照營銷策略進行市場營銷活動；在控制階段，企業(yè)通過市場營銷控制系統(tǒng)，監(jiān)測營銷汁劃的執(zhí)行情況，評估企業(yè)進行市場營銷的能力，對市場營銷中出現(xiàn)的問題進行診斷并且提出解決方法。我們可以借鑒這種階段劃分的方法，將廣告策劃運作劃分為分析、規(guī)劃、執(zhí)行和控制四個階段。我們根據(jù)實際的策劃運作的各個步驟在對象、內(nèi)存、目標(biāo)上的不同、將廣告公司內(nèi)部策劃運作分為市場分析、戰(zhàn)略規(guī)劃、制定計劃和形成文本四個階段，它們分別包括以下的步驟。（二）廣告策劃工作流程廣告策劃項目小組具體負責(zé)并執(zhí)行策劃工作。因此，它是一種團隊式的運作。這個小組由以下幾類人員構(gòu)成：（1）廣告策劃項目小組負責(zé)人。該負責(zé)人可視該項業(yè)務(wù)的重要性與否，由總經(jīng)理、副總經(jīng)理、創(chuàng)作總監(jiān)、客戶部經(jīng)理、策劃部經(jīng)理等人擔(dān)任，負責(zé)該廣告策劃項目的整體運作的領(lǐng)導(dǎo)、資源的配置與協(xié)調(diào)、質(zhì)量的控制等工作。（2）客戶主管，也稱作AE，是英文Account executive的縮寫形式?！阌煽蛻舨抗歉蓙沓鋈巍？蛻糁鞴茇撠?zé)廣告公司與廣告客戶之間、廣告公司內(nèi)部各部門之間的關(guān)系和業(yè)務(wù)的協(xié)調(diào)、進程控制，以及利潤管理等工作。在外資廣告公司和4A廣告公司中，通常不設(shè)置專門的策劃部門，其廣告策劃的職能設(shè)置在客戶部，這有利于廣告公司更好地為客戶提供高效率的服務(wù)。因此，客戶主管還要負責(zé)廣告策劃、編制廣告計劃的工作。這對于客戶主管的能力和素質(zhì)的要求就很高 而對于專門設(shè)置廣告策劃部門的廣告公司。特別是以策劃為主營項目的廣告公司，廣告策劃和編制廣告計劃的工作則由廣告策劃部門的人員負責(zé)。（3）廣告創(chuàng)意人員、廣告文案人員、廣告設(shè)計和制作人員。主要負責(zé)廣告創(chuàng)意和廣告表現(xiàn)工作，并制定廣告表現(xiàn)策略。廣告創(chuàng)意人員負責(zé)創(chuàng)意創(chuàng)意質(zhì)量，要求創(chuàng)造能力較強。廣告文案人員應(yīng)具有較強的營銷思維，能夠?qū)V告觀念和信息通過文案“銷售”給廣告對象。廣告設(shè)計和制作人員必須有很強的領(lǐng)會能力和將策劃意圖轉(zhuǎn)化為文字和畫面的能力。一般由廣告公司的創(chuàng)意部門和設(shè)計制作部門的人員擔(dān)任。（4）市場調(diào)查人員。負責(zé)廣告和市場調(diào)查的組織、執(zhí)行和調(diào)查結(jié)果的分析，要求能進行市場調(diào)查，有寫作、研究和分析市場報告的能力。一般由廣告公司市場調(diào)查部門的人員擔(dān)任。（5）媒介人員。負責(zé)媒體策略的制定。要求熟悉每種媒介的優(yōu)缺點和價格，與媒介有良好的關(guān)系，并能按照廣告戰(zhàn)略部署購得所需媒介空間和事件。一般由廣告公司媒介部門的人員擔(dān)任。（6）公共關(guān)系人員。負責(zé)公共關(guān)系活動的組織、執(zhí)行、配合廣告活動的開展。要求能提出公共關(guān)系建議，并進行各種必須的公共關(guān)系活動。一般由廣告公司公關(guān)部門的人員擔(dān)任。2．廣告公司內(nèi)部項目說明會廣告公司將廣告客戶的廣告策劃仟務(wù)立項后，召開項目說明會，由客戶主管向策劃小組介紹廣告客戶的情況，傳達廣告客戶的意圖、想法，說明任務(wù)要求。3．?dāng)M定工作計劃，并向有關(guān)部門下達任務(wù)經(jīng)過廣告策劃小組的初步協(xié)商，根據(jù)企業(yè)的要求，擬定規(guī)定任務(wù)期的工作計劃，初步向市場部、媒介部、策劃部、設(shè)計制作部等部門下達任務(wù)。4．策劃小組商討本次廣告活動的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，進行具體策劃工作一般情況下，策劃小組此時要討論和商定本次廣告活動的各種具有長遠指導(dǎo)意義的決策(戰(zhàn)略)和實現(xiàn)這一決策采取的手段和方法(戰(zhàn)術(shù))。5．編制廣告策劃書將廣告策劃內(nèi)存編制成廣告策劃書。廣告策劃書是策劃的產(chǎn)物，是本次廣告活動的行動大綱。6．召開提案會由廣告公司和廣告主雙方參加?？蛻糁鞴艽韽V告公司向廣告客戶遞交廣告策劃書，說明廣告策劃內(nèi)容，并根據(jù)客戶的意見進行修改和敲定。最后內(nèi)廣告客戶審核、批準(zhǔn)。最終實施廣告策劃意圖的部門主要是：①設(shè)汁制作部門：它要將廣告創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為可視、可聽的廣告作品及各種促銷工具。②媒介部門：它要按照廣告策劃書的要求購買媒介的時間和空間。③公關(guān)部門：它要按照廣告策劃書的要求配合廣告實施公關(guān)活動。廣告策劃小組要監(jiān)督策劃出的廣告戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的實施作出及時的修正，同時安排調(diào)查部門測定廣告的效果。五、廣告策劃的地位與作用（一）廣告策劃的地位由于廣告僅僅是市場合銷組合的四個變量中的促銷的一種基本方法，因此這一地位決定了廣擊策劃在營銷策劃中的地位．即廣告策劃是營銷策劃的有機組成部分。（1）在程序上廣告調(diào)查雖然在形式上作為廣告運作的第一個環(huán)節(jié)，但其大部分內(nèi)容是服務(wù)于廣告策劃的。而其他內(nèi)容，如廣告效果調(diào)查，又被獨立為單獨的一個環(huán)節(jié)，作為廣告運作的最后一個環(huán)節(jié)——廣告效果測定。因此，廣告策劃雖然是廣告運作過程形式上的第二個環(huán)節(jié)，但在實際上是首要環(huán)節(jié)。（2）在內(nèi)容上廣告策劃要明確廣告表現(xiàn)策略、媒介策略、廣告效果測定方案等內(nèi)容，并制定相應(yīng)的計劃。因此，廣告策劃規(guī)定了廣告創(chuàng)作、廣告發(fā)布、廣告效果測定等后續(xù)環(huán)節(jié)的內(nèi)容和方法。由此可見，廣告策劃是廣告運作的核心環(huán)節(jié)。（3）在影響程度上，廣告策劃為廣告運作提供全面的指導(dǎo)，并貫穿廣告運作的始終，制