“真功夫”是怎樣練成的(編輯修改稿)
2025-04-20 05:27 本頁面
【文章內容簡介】 我們經過研究，總結出了幾點規(guī)律。由于其中涉及企業(yè)機密，在此不再細說?！罢婀Ψ颉睌U張的阻力來自何處？ 1997年，“雙種子”在東莞周邊取得巨大成功，使得“雙種子”躋身于快速成長的中式快餐品牌之一；2001年，“雙種子”把重心轉至廣深。 阻力就在這個時候出現(xiàn)了。 對比2001年—2003年上半年東莞、廣州、深圳三地的營業(yè)數(shù)據，我們發(fā)現(xiàn)，廣州、深圳的銷售額與對其投入額、經營成本遠遠不成正比，東莞仍為其主要利潤來源，甚至可以說是東莞店養(yǎng)著廣州、深圳店。為什么同樣的產品、甚至更強的管理、更好的裝修、更黃金的地段，營業(yè)額卻出現(xiàn)大幅下降?！半p種子”在廣州、深圳苦熬兩年，面對昂貴的租金，信心一再受挫。進不了一線城市，就意味著“雙種子”下一步擴張北京、上海、杭州的計劃只能是紙上談兵，意味著成長為“全國性大品牌”完全是空想臆想。難道“雙種子”只能困守東莞一隅？難道“雙種子”真的只能對著一線城市望“利”興嘆？“雙種子”在向全國性品牌擴張進程中的阻力源自何處？阻力一：昂貴的租金與低下的單店盈利能力。在市調中我們發(fā)現(xiàn)，都市中的消費者認為快餐的合理心理價位在2150元之間。從“雙種子”的品牌核心價值“更有營養(yǎng)的美味中式快餐”來看，雙種子平均價格水平，在“人們對快餐消費額度的認識”中應處于中線與高限之間，但“雙種子”的實際價位卻遠遠低于這個水平。也就是說，從產品本身來看，“雙種子”存在提價的空間，而企業(yè)遲遲不敢提價，原因何在？同樣的漢堡，為什么麥當勞的就比超市的貴許多？同樣的炸雞翅，為什么肯德基的就比街邊小店的貴許多?那就是品牌的力量。，隨之而來的另一個阻力出現(xiàn)了。阻力二：品牌力。我們對“雙種子”進行了品牌力的7大癥結掃描。品牌領先性。在廣東地區(qū)，“雙種子”打出“蒸”字，無疑切中了嶺南飲食文化中重要的一點，“蒸”等同于營養(yǎng)。但是對于全國市場，嶺南文化本身并非強勢文化，更不用說是嶺南飲食文化中更細的一層。出了嶺南，“蒸”有可能就是“蒸包子”、“蒸饅頭”，廉價而粗糙。我們再來看看“雙種子”的品牌聯(lián)想。根據調研顯示，“雙種子”品牌名稱聯(lián)想：除了種子、稻谷、粗糧和食品外，一個陌生的消費者第一次聽說“雙種子”時，很容易想到他是一個農民或者是農田，品質感低。更有甚者將其誤認為是種子酒。而在品牌名擬人化聯(lián)想中，“雙種子”則是一位“誠實”、“平易近人”的農民。這一形象，已經與當今社會的主流價值觀背離。無法得到消費者的認同和共鳴，自然也會產生疏遠感和溝通上的障礙，更沒有領先可言。因此，基于品牌核心價值尋找到切合全國市場的主流文化或主流價值觀，構建一個具有領袖氣質的品牌，是我們的首要課題。品牌國際性。國際性品牌明顯要比全國性品牌更具備競爭能力；全國性品牌則比區(qū)域性品牌擁有更強的風險抵御能力。在東莞這樣的二、三線市場，,致使當?shù)叵M者對終端用餐環(huán)境的品質感尚為認可。但“雙種子”從名稱到形象均無國際品質感，甚至連全國性品牌的品質感都達不到。因此，基于品牌核心價值尋找具有國際背景的品牌背書，為品牌注入國際化的元素，提升品牌品質，則成為我們的品牌第二課題。品牌穩(wěn)定性?！半p種子”的品牌核心價值模糊，導致長期以來連品牌的基礎識別都不能達成統(tǒng)一。沒有明確的品牌基色，色彩應用存在極大的隨意性；卡通形象與品牌關系松散；在沒有形成強勢品牌的前提下，各個餐廳設置不同主題，以求迎合周邊消費人群的喜好（而這一點亦是在沒有消費者數(shù)據庫的基礎上進行的），這無疑分散了品牌核心資源；廣告、促銷更是跟著感覺走，無主題盲目進行。因此，創(chuàng)建一個簡潔而有傳播力的品牌識別系統(tǒng)，將品牌名、標志、品牌形象載體、品牌色彩管理、廣告、促銷進行有效統(tǒng)一傳播，是我們的品牌第三課題。品牌認知基礎?！半p種子”在進入多年的市場都不能獲得理想的品牌認知，反觀麥當勞、肯德基，在未進入市場之前，就開始進行潛移默化的進行品牌認知教育，到真正殺入市場時往往一炮打響。而解決品牌認知的問題是持久戰(zhàn)，它需要在解決前三項品牌課題的基礎上，對市場進行持續(xù)不間斷的品牌滲透。杰克韋爾奇說：“一旦你產生了一個簡單的、堅定的想法，只要你不停地重復它，終會使之變?yōu)楝F(xiàn)實。提煉，堅持，重復——這就是成功的法寶，持之以恒最終會達到臨界值。”品牌強大的奧秘就在于對品牌核心價值的精確定位和持之以恒的堅持。我們將之總結為：集中集中再集中，堅持堅持再支持。堅持是件不容易的事?？v觀中國的這么大大小小的企業(yè)，有幾個能夠真的堅持呢？品牌發(fā)展趨勢?！半p種子”在都市中呈現(xiàn)品牌衰退趨勢，老實、粗糙的品牌印象更證明其品牌活力不足。品牌活力存在問題；究其根本原因，還是在創(chuàng)建品牌之初未能搶占主流文化，致使品牌活動和發(fā)展的空間狹小而無秩序。因此，注入品牌活力是我們的品牌第五課題。品牌支持?！半p種子”一直缺乏系統(tǒng)的品牌傳播。像一個年幼迷惘的孩子，不知道路在哪里，對未來躊躇滿志卻
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