【文章內(nèi)容簡介】 分析：A、 從以上列表中，可以清楚的看到，由于是否是全裝修產(chǎn)品，已經(jīng)在品質(zhì)上明顯形成差距，這是因?yàn)樵跂|方海外的“東方系列”開發(fā)時，市場對于全裝修產(chǎn)品抱有懷疑態(tài)度，而且那時期出現(xiàn)的全裝修產(chǎn)品本身產(chǎn)品品質(zhì)也不盡如人意，但隨著市場的發(fā)展，全裝修產(chǎn)品朝著精品方向發(fā)展，尤其是在高檔產(chǎn)品需要眾多的買點(diǎn)來支撐高價位。B、 從曲陽豪庭和世茂濱江花園的建材中，采用許多新型的建材產(chǎn)品，這同樣是體現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)的地方，越是能夠體現(xiàn)科技含量的建材，在現(xiàn)在越是具有品質(zhì)感，這是目前市場發(fā)展的另一方向。C、 休閑設(shè)施項(xiàng)目東方劍橋喜福會嘉里華庭曼克頓豪庭香榭麗花園東方巴黎東方曼哈頓永新花苑中凱城市之光曲陽豪庭世茂濱江花園教育性劍橋兒童教育中心無無無蒙臺利梭雙語幼兒園無無無未定水景健身房、桑拿室、棋牌室、美容廳未定娛樂性桌球室兒童游樂場棋牌室兒童游樂場未定無影視中心、桌球室桌球室休閑性桑拿房、書吧、琴房咖啡吧，環(huán)型家庭影院咖啡屋未定咖啡屋歐式通天CAFE、閱覽室、兒童游樂室、桑拿（水力、蒸氣）、多功能廳無音樂茶座桑拿房健康性室內(nèi)溫水游泳池、拳擊房、高級壁球中心健身房、健身房網(wǎng)球場、兒童游藝區(qū)、高爾夫推桿果嶺、無網(wǎng)球場、室內(nèi)游泳池、壁球館、桌球室、健身房、操房、SKY CLUB33摩天恒溫泳池及室內(nèi)游泳池、健身房3000M2水景健身房、健身舞室網(wǎng)球場、戶外健身設(shè)施、兒童游藝區(qū)、高級壁球中心、健身房、平臺網(wǎng)球場、兒童游藝區(qū)、滾軸滑板區(qū)、高爾夫推桿果嶺、野餐區(qū)、室內(nèi)游泳池、乒乓球館、健身房網(wǎng)球場除網(wǎng)球場以外基本依靠曲陽公園內(nèi)的設(shè)施、迷你高爾夫、網(wǎng)球場會所面積2300M21200M2500M2700M22200M23000M23000M2未定400M2未定分析：A、 從戶內(nèi)設(shè)施來講，顯然很多項(xiàng)目對于健康性、休閑性、娛樂性的設(shè)施比較重視，而對服務(wù)性的設(shè)施所設(shè)置甚少，尤其是類似于酒店式生活服務(wù)設(shè)施。B、 于許多項(xiàng)目來講，設(shè)施過于單一，在內(nèi)容上不夠豐富，明顯有互相抄襲之嫌，并且受到地塊的限制健身設(shè)施也比較少，C、 對于益智、教育方面的設(shè)施也比較少，除了東方劍橋外，幾乎沒有這方面的規(guī)劃。D、 個項(xiàng)目的會所面積和功能都呈中、小規(guī)模，當(dāng)然如果項(xiàng)目本身規(guī)模小，就沒有太大的問題，但如果項(xiàng)目規(guī)劃戶數(shù)增加，會所的使用必然成為問題，這將直接影響項(xiàng)目的品質(zhì)。硬件設(shè)施項(xiàng)目東方劍橋喜福會嘉里華庭曼克頓豪庭香榭麗花園東方巴黎東方曼哈頓中凱城市之光曲陽豪庭永新花苑世茂濱江花園電梯進(jìn)口高速電內(nèi)裝修（）東芝VF3型電梯進(jìn)口迅達(dá)芬蘭通力電梯芬蘭通力電梯進(jìn)口三菱電梯(1000KG\)進(jìn)口高速電梯內(nèi)裝修（）未定OTIS電梯OTIS電梯100KG2．5M/S三菱高速電梯并附有傭人專用電梯無按鍵IC卡控制通訊廣播預(yù)留兩個寬頻電訊接口\備有線電視管線預(yù)留IDD電話線，設(shè)置共用電視接受系統(tǒng)及有限電視接受盒光纜進(jìn)戶，國內(nèi)外電視接收有限電視終端、IDD直線電話接口設(shè)置小區(qū)局域網(wǎng)電腦終端系統(tǒng)預(yù)留兩對電話進(jìn)線，有限電視和衛(wèi)星電視合一。預(yù)留兩條直線電話線路\有線電視管線借口預(yù)留兩個寬頻電訊接口\備有線電視管線3A全智能化系統(tǒng)(儲能式全空氣中央空調(diào)、社區(qū)智能監(jiān)控系統(tǒng)預(yù)留兩門電話線,兩個有限終端\背景音響廣播系統(tǒng)郵電、有線雙重寬帶通信1000兆光纜進(jìn)樓,100兆光纜近戶信息無寬帶寬帶長城寬帶，自建局域網(wǎng)無無遠(yuǎn)程抄表系統(tǒng)\家電遠(yuǎn)程控制系統(tǒng)(可選配)遠(yuǎn)程抄表系統(tǒng)內(nèi)部WEB站及BBS電子公告牌安全防盜\消防及電梯行駛安全系統(tǒng),自動化保安系統(tǒng)\可視對講系統(tǒng)\智能卡出入監(jiān)控系統(tǒng)\主臥設(shè)緊急報(bào)警呼叫防盜、消防、電梯行駛安全系統(tǒng)網(wǎng)。并設(shè)24小時監(jiān)控影像攝像，主動式紅外線偵測裝置，電子巡更系統(tǒng)，可視對講系統(tǒng)紅外線報(bào)警系統(tǒng)、無線巡更系統(tǒng)、閉路電視監(jiān)控系統(tǒng)、電梯運(yùn)行安全系統(tǒng)、可視對講系統(tǒng)，門喀卡安全系統(tǒng)周界紅外線報(bào)警、電子巡更、大堂探頭、可視對講、緊急按鈕防盜\消防及電梯行駛安全系統(tǒng),自動化保安系統(tǒng)\可視對講系統(tǒng)\智能卡出入監(jiān)控系統(tǒng)\防盜\消防及電梯行駛安全系統(tǒng),自動化保安系統(tǒng)\可視對講系統(tǒng)\智能卡出入監(jiān)控系統(tǒng)\FERMAX可對講系統(tǒng)\周邊防范報(bào)警系統(tǒng)\CCTV閉路電視監(jiān)視系統(tǒng)\電子巡更系統(tǒng)\家居綜合安保系統(tǒng)周界紅外線報(bào)警探測系統(tǒng)、閉路電視監(jiān)控、樓宇門禁系統(tǒng)和電子巡更系統(tǒng)掌紋門禁系統(tǒng)\周邊紅外線報(bào)警系統(tǒng)\緊急呼叫系統(tǒng)\探測報(bào)警裝置水電煤自備蓄水系統(tǒng)\6000瓦電表(中央濾水凈化系統(tǒng)自備蓄水系統(tǒng)\6000瓦電表(戶)自備蓄水系統(tǒng)\6000或8000瓦全自動凈水處理系統(tǒng)6000瓦電表(戶)6000瓦電表（戶）未定分析：A、 東方海外“東方系列”在諸多方面明顯與其他項(xiàng)目相比，有比較大的差距，尤其是在智能化和信息化方面，三個項(xiàng)目之間比較雷同，沒有什么鮮明的特點(diǎn)，相反，中凱城市之光和世茂濱江花園在智能化上有所突破，從而提高了品質(zhì)感。B、 對于智能化方面，要注意的是由于現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，一些新的產(chǎn)品將會以越來越快的速度發(fā)展，這同時也會帶來原有的智能化設(shè)施一個淘汰的時間問題。這在高檔項(xiàng)目中尤為重要，是表現(xiàn)品質(zhì)的重要方面。所以，在智能設(shè)施的定位必須要有前瞻性，從而增加高品質(zhì)感。產(chǎn)品含量印象：1． 濱江花園外，戶型交房標(biāo)準(zhǔn)均為毛坯。2． 所用建材及設(shè)備，“世茂濱江花園”明顯有“不是品牌不登場”的內(nèi)部含量，其他6個樓盤，均處于相對同質(zhì)化，與前者比較，明顯處于兩個不同檔次。3． 具中央空調(diào)公寓概念的為“世茂濱江花園” 除世茂與“中凱城市之光”。4． 具實(shí)質(zhì)性超前住宅智能含量運(yùn)用的為“世茂濱江花園”。第二梯隊(duì)為“中凱城市之光”，其余均處于與市場商品房同質(zhì)的相對弱勢地位。5． 作為高檔公寓社區(qū)配套的社區(qū)會所，“曲陽豪庭”處于明顯弱勢，面積為400平方米，涉及內(nèi)容也極其簡單。“東方海外系列”的三個樓盤與“永興花園”面積均在2000平方米至3000平方米之間，涉及功能含量大同小異，均以娛樂、休閑、健康類功能為主（詳見附表）。新鮮出爐的“世茂濱江花園”與“中凱城市之光”未定，從其他產(chǎn)品含量定位的趨勢來判斷，“世茂濱江花園”在這方面可能會有突破性嘗試。6． 作為7000元/平方米以上的高檔豪宅，硬件含量之外的生活服務(wù)性含量的涉及均處于相對平勢狀態(tài)，新鮮出爐的“世茂濱江花園”與“中凱城市之光”未定，預(yù)期“世茂濱江花園”可能會在這方面會有突破性嘗試。樣 本 個 案 廣 告 分 析 （7000元/M2以上個案比較分析）東方劍橋 喜福會 嘉里華庭 曼克頓豪庭 香榭麗花園 東方巴黎東方曼哈頓 永新花苑 中凱城市之光 曲陽豪庭 世茂濱江花園廣告推廣方向項(xiàng)目廣 告 推 廣 訴 求東方劍橋上海第一貴族生活 世紀(jì)精英的英式豪宅A、挑剔眼光下，成全稱心買賣B、用珍視古董的心看東方劍橋。東方巴黎上海第一優(yōu)雅生活A(yù)、生活、記憶、夢想——霞飛苑B、淮海經(jīng)典 壓軸住宅東方曼哈頓上海第一時尚生活A(yù)、讓尊貴與個性一步到位 B、占徐家匯中心地帶57000M2的超大社區(qū)永新花苑坐傭徐家匯黃金地段，包攬大上海迷人景色A、我想舒適各種各樣，幸福的感覺都是一樣。B、實(shí)力鑄就餐輝煌 美麗源自內(nèi)涵中凱城市之光“全親近”未來生活極品社區(qū)，上海第一個景觀循環(huán)再生系統(tǒng) A、與延中綠地相鄰 B、處于上海市市中心地標(biāo) C、生態(tài)循環(huán)水景 曲陽豪庭都市里的世外桃源A、公園不在我家，我家在公園里B、傲然地位 顯赫人生世茂濱江花園滬上第一高江景豪宅 今日精英豪派府邸 未來住宅與生活時尚 向世界打開家門A、浦東陸家嘴CBD，并且臨靠江景 B、六大世界風(fēng)情園林景區(qū) C、專屬電梯 D、全屋精裝修（世界名牌電器贈送）E、100兆的光纜進(jìn)戶速度。喜福會A、十里洋場、繁華世家、呈現(xiàn)無上榮光B、上海市中心、南京西路、時代繁華交匯之地嘉里華庭典藏自然的尊貴名宅曼克頓豪庭A、 曼克頓豪庭、自由如我香榭麗花園A、 世紀(jì)名道 世紀(jì)名宅B、 典藏恢弘世紀(jì)大道 盡想浪漫水岸住宅分析：從以上個項(xiàng)目的廣告推廣訴求來看，既有相同之處也有不同的地方：相同點(diǎn)：A、緊緊依靠地標(biāo)做文章，要么抓住項(xiàng)目所在的地段的歷史文化內(nèi)涵，要么抓住項(xiàng)目周邊良好的生態(tài) 環(huán)境或觀景因素以此作為項(xiàng)目推廣的出發(fā)點(diǎn)。B、無不對于項(xiàng)目本身產(chǎn)品的高品質(zhì)突出，無論是建材設(shè)施也好，會所功能也好，或者是全裝修特點(diǎn)和贈 送的優(yōu)惠，都紛紛顯出項(xiàng)目所在區(qū)位的珍貴，盡力表現(xiàn)高品質(zhì)的感覺，即強(qiáng)調(diào)極品，絕無僅有的概念C、都沒有將高檔產(chǎn)品中最重要的，極具等級性的物業(yè)管理服務(wù)作為推廣方向，這一點(diǎn)值得本案注意。不同點(diǎn)：A、 在本身所具有的地段優(yōu)勢基礎(chǔ)上，一些個案在推廣時并沒有死死抓住區(qū)化優(yōu)勢不放，而是通過產(chǎn)品 深度規(guī)劃宣傳和生活方式提示這兩條主線，例如東方海外的“東方系列”和世茂濱江花園的“全 屋精裝修”。B、 在推廣上，有一些項(xiàng)目的推廣比較模糊，觀點(diǎn)不是非常鮮明，似乎想介紹非常全面，但沒有一個 是最重要的賣點(diǎn)，例如中凱城市之光，永新花苑等。推廣印象1． 作為本地7000元/平方米以上的高檔公寓類產(chǎn)品，基本都立基于地脈強(qiáng)勢的區(qū)域，從采集樣本樓盤的推廣來看，也基本無一例外地予以推廣訴求調(diào)動。優(yōu)雅的、時尚的、中心的、豪景的、CBD的、公園的，有關(guān)地脈特征的渲染歸納，各取所需。2． 在對產(chǎn)品品質(zhì)的推廣說辭上，“世茂濱江花園”由于有較為實(shí)在的產(chǎn)品底氣作支撐，給人以較強(qiáng)的力度感，“專屬電梯”、“全屋精裝修送世界名牌電器”、“100兆光纜進(jìn)戶”、“臨景豪宅”、六大世界風(fēng)情園林景區(qū)”等，擲地有聲。而真正底氣不足的，只能多以“極品、尊貴、經(jīng)典”等形容詞來虛晃一槍，期待客戶的認(rèn)知提升。3． 值得注意的是，這些樓盤中的大部分將工地現(xiàn)場包裝，作為一個重要的推廣手段?！皷|方海外系列”的樣板房（雖與交房標(biāo)準(zhǔn)風(fēng)馬牛不相及）給人以較深印象，使其說辭上的同質(zhì)化渲染，找到了讓人信服的依據(jù)（盡管實(shí)質(zhì)上含有虛幻成分）。而“世茂濱江花園”更是在這方面將其發(fā)揮到極致，使其成為值得預(yù)約參觀的豪宅精品樣板（當(dāng)樣板屋與交房屋標(biāo)準(zhǔn)之間的泡沫不再很多時，客戶的動心將無可阻擋）。項(xiàng)目定位基于對本案所面對的市場環(huán)境和本案所必須達(dá)到的項(xiàng)目目標(biāo)，我們提出本項(xiàng)目的項(xiàng)目市場定位：高檔次的市場追捧個案這種追捧是立足于本案產(chǎn)品一般均好性基礎(chǔ)上，創(chuàng)造若干具有市場差異性競爭優(yōu)勢的閃光點(diǎn)而達(dá)成的。創(chuàng)造這些市場差異性競爭優(yōu)勢是本案在市場競爭環(huán)境中脫影而出，達(dá)成項(xiàng)目目標(biāo)所必須的營銷內(nèi)容，也是本案目標(biāo)客戶在認(rèn)知上和需求上所青睞和追求的。營銷戰(zhàn)略與目標(biāo)市場定位根據(jù)項(xiàng)目開發(fā)條件分步具備的客觀現(xiàn)實(shí)，近180000平方米的住宅開發(fā)將分三期實(shí)施。上市銷售也將分三期進(jìn)行?？深A(yù)見的總周期在3～4年間。在3～4年的周期內(nèi)保持產(chǎn)品的市場生命力，并且在高價位上有效去化達(dá)成項(xiàng)目目標(biāo)是本案營銷戰(zhàn)略思考的出發(fā)點(diǎn)。營銷戰(zhàn)略總綱高級、創(chuàng)新的營銷戰(zhàn)術(shù)高尚、國際化的生活內(nèi)涵尊貴的品牌形象和象征意義高質(zhì)、超前的產(chǎn)品內(nèi)容適應(yīng)市場的產(chǎn)品延伸激烈的市場競爭三～四年的開發(fā)周期高層次的目標(biāo)客戶8500元每平方米以上單價180000平方米體量塑造持久的高級品牌采用品牌營銷戰(zhàn)略支持要求目標(biāo)成為市場追捧個案，達(dá)成項(xiàng)目目標(biāo)樹立高級產(chǎn)品形象和市場地位滿足目標(biāo)客戶使用要求和心理需求■從確保項(xiàng)目持續(xù)競爭力的角度出發(fā)，確立前后一貫飽滿的形象力，成為項(xiàng)目營銷戰(zhàn)略考慮的基石。永續(xù)的品牌營銷而非簡單產(chǎn)品營銷，成為必然。■從競爭激烈的房地產(chǎn)現(xiàn)狀出發(fā)，予以品牌以超前領(lǐng)先的豐富內(nèi)涵，成為從市場中脫穎而出的制勝手段。從高檔住宅品牌向高檔生活形態(tài)品牌的跨越，將使本項(xiàng)目的品牌生命力得以圖騰?！鰪漠a(chǎn)品周期生命力角度出發(fā)，在房地產(chǎn)市場飛速發(fā)展的今天，３～４年間的市場變化決定了產(chǎn)品更新周期的加快，三期產(chǎn)品的局部定位必須適應(yīng)瞬息萬變的市場需求變化。上海國際麗都城典雅特區(qū)全森林國際至上生活標(biāo)志一貫的品牌內(nèi)涵上海國際麗都花園一期上海國際麗都廣場二期上海國際麗都公