【文章內(nèi)容簡介】 70% 容積率： 占面： 項目： 北京花園 北京花園特點： 緊鄰在第三使館區(qū) ，產(chǎn)品為 宅，主持拉斯維加凱撒宮設(shè)計的美國著名建筑師 設(shè)計 競爭分析結(jié)論： 我們所面對的市場，是高端客群的市場，使全市豪宅市場的競爭，需要我們不僅成功地打造產(chǎn)品突出的市場競爭力，更需要我們在營銷方面注重品質(zhì)、注重細(xì)節(jié)。 高端需求與產(chǎn)品建議 高端需求 環(huán)境改進(jìn) 改進(jìn)建議 高端需求 推論 由以上分析得知，能買得起本項目別墅產(chǎn)品的客群有下列幾項特質(zhì)： 屬于第 3次、第 4次購屋族群； 對于高檔豪宅或國外別墅豪宅均相當(dāng)熟悉其品味和檔次； 對于國內(nèi)別墅要求個人主觀意見濃厚； 對于個人空間的愛好有絕對主張權(quán)，彈性空間、格局、框架結(jié)構(gòu)更適合這個族群； 對于奢華有一定的追求； 聚落式族群的論定相當(dāng)守舊； 對于精致鑒賞力極高； 擁有藝術(shù)品的收藏，保有一定層次的生活品味一直是其個人的驕傲； 就算不懂建筑，其身旁周遭朋友不乏名建筑師、名設(shè)計師； 有強(qiáng)烈的不安全感。 怕老，怕疼痛； 怕死； 怕沒時間； 怕無聊； 怕孤單； 怕比較； 怕空虛； 怕麻煩； 富豪的八大恐懼： 健康需求 :區(qū)域大環(huán)境的自然生態(tài)、別墅或公寓內(nèi)部的生態(tài)環(huán)境。 安全需求 :地里位置選擇、區(qū)域環(huán)境安全性、別墅或公寓內(nèi)部安全性。 產(chǎn)品需求 :高端物業(yè)應(yīng)具備的素質(zhì) 景觀價值 升值潛力 起居室大面積豪華設(shè)計 高檔裝修 產(chǎn)品需求 :使用空間重要性排序 生活起居系列（起居室、家庭室、視聽室） 主臥系列（主臥、主衛(wèi)、衣帽間、書房） 廚餐系列 工人區(qū)系列 高端需求 改 進(jìn) 建 議 預(yù)留陽光房 DIY結(jié)構(gòu)。 本戶型采取了典型的西方生活方式布局，使得各部分 空間過碎 ，個功能區(qū)面積不合適，廚房、餐廳偏小， 無法達(dá)到奢華效果！ 采取典型西方生活方式布局 廚房面積偏小 餐廳面積偏小 15平方 改進(jìn)后平面： 通過走廊將客廳、餐廳、家庭室的空間，順暢的聯(lián)系起來。 增強(qiáng)空間里視覺的穿透感， 增強(qiáng)空間 奢華 感 。 36平米超大主臥，通過多重功能空間、或異型床等方式凸現(xiàn)奢華氣質(zhì)。 書房挪至閣樓上，本區(qū)域成為 21平米的南向陽光主衛(wèi)，并加入男女主人分區(qū)、分功能的衣帽間。 添加閣樓的處理，更能提升本產(chǎn)品的附加值。 并為閣樓賦予實用功能 ——在此戶型中書房最為適合。 建議在屋頂增加 10—15平米左右的露臺，增加別墅感的同時更能提高閣樓 —書房的采光質(zhì)量。 露臺預(yù)設(shè)架構(gòu)，作為 “ 私搭不亂建 ” 的陽光房，充分滿足客戶 “ 實惠、占便宜 ” 的心理。 橄欖球場 橄欖球運(yùn)動是一個高強(qiáng)度運(yùn)動，在西方非常受歡迎，每到假日全家都會參與。孩子在場上玩球，大人在場外加油、休閑或商務(wù)溝通。隨著北京國際化進(jìn)程的加劇，人們在休閑活動上有了新的變化，橄欖球運(yùn)動已成為新興運(yùn)動，建議在本案郊野公園中建立橄欖球場，打造形象亮點，引領(lǐng)高端生活潮流、制造媒體熱點。 又因為我們的客群是一些工作既生活的人，橄欖球場給了他們一個工作和生活融合的空間。 工作與生活融合 野外燒烤、馬會的樂趣不光在吃和體驗大自然，更在于促進(jìn)和朋友、客戶之間的關(guān)系，開闊交際圈，創(chuàng)造更多商業(yè)機(jī)會。 我們的客群是一些工作既生活的人，野外燒烤場所和馬會場所的建立會更加自然的給客群帶來休閑與工作并行的空間。 目標(biāo)客群分析與市場定位 目標(biāo)客群分析 基本判斷 ? 作為第一居所 ? 還不是社會的塔尖人物，但 已經(jīng)積累了一定的財富基礎(chǔ) ，有能力購置價值 500——800萬左右的住宅產(chǎn)品 ? 基于他們現(xiàn)有的財富基礎(chǔ)，他們肯定 在城市中已經(jīng)擁有一套甚至若干套較好品質(zhì)的住宅物業(yè) 作為目前的城市住所或投資之用。 ? 他們的年齡在 40——50歲左右，他們通過事業(yè)的發(fā)展開始躋身上流財富階層。并 希望自己的生活品質(zhì)和社會認(rèn)同應(yīng)該和他目前的經(jīng)濟(jì)地位相匹配，他們需要讓自己的生活品質(zhì)在現(xiàn)有基礎(chǔ)上獲得質(zhì)的提升， 他們是事業(yè)發(fā)展中的財富新貴 生活層次升級是他們的關(guān)鍵動機(jī) 他們需要的是居住產(chǎn)品的最高端形態(tài) ： 獨棟別墅 對于他們來說，獨棟別墅意味著 …… 最能體現(xiàn)身份價值和生活品質(zhì) 以及居住理想的最大化實現(xiàn) 他們的居住理想和他們對獨棟別墅的理解是： 更大的居住空間，更私密的獨立性，私享的庭院，更高的建筑品質(zhì)，更多的自然以及更尊崇的感覺 ? 工作生活無法離開城市（工作地點 /娛樂休閑 /朋友社交 /商務(wù)交往應(yīng)酬） ? 入世心態(tài)活躍，無法舍棄城市生活的豐富與繁華而去過郊區(qū)別墅的山水隱逸生活 ? 喜歡城市的氛圍 ? 考慮家庭需要（子女教育，照顧父母等）不想離城市太遠(yuǎn) 城市生活情節(jié) 其次，他們無法割舍城市生活 另外， CBD崇拜 ? 工作生活在東部，有東部情節(jié) ? 認(rèn)同最能體現(xiàn)現(xiàn)代國際大都會風(fēng)貌的東部區(qū)域（以 CBD為代表） ? 外地客群，需求北京的大都市城市生活， CBD是他們認(rèn)為最好的城市 生活地標(biāo)， 愿意近城市東部居住 （以 CBD為參照地標(biāo)點） 近 CBD 城市獨棟別墅 他們最終想要選擇的是 …… 一個相對稀缺的產(chǎn)品形態(tài) ? 足夠的信息傳達(dá)力（自然與城市的融合；最高端的城市住宅形態(tài)；在各種居住利益之間平衡的最大化實現(xiàn)） ? 已經(jīng)呈現(xiàn)出了目標(biāo)人群所需要的全部內(nèi)容和最直接的購買理由。 ? 是硬道理，無須粉飾，直接呈現(xiàn)，過多創(chuàng)意反而會降低銷售殺傷力。 簡單的東西：最基本的產(chǎn)品賣點 ? 已經(jīng)達(dá)成推廣的第一步任務(wù) ——興趣（恰好提供了目標(biāo)客群目前所需要的相對稀缺的特定產(chǎn)品利益） ? 僅有興趣還不夠，或許仍然不能把他們吸引到銷售現(xiàn)場，或許仍然不能讓他們在完全理性考量的情況下，欣然接受能夠與 500——800萬配的上的產(chǎn)品價值。 所以 …… 除了籍由產(chǎn)品本身所呈現(xiàn)的價值外，我們還需要建立足夠的 …… . 心理附加價值 在購買取向已經(jīng)非常單純，基本賣點非常明確簡單的情況下，唯一 要做的是在洞察客戶精神需求的基礎(chǔ)上 …….. 如何營造心理價值 打動目標(biāo)客群心底的那份心靈需要， 精神認(rèn)同、心理契合、共鳴 通過傳播途徑實現(xiàn) 通過銷售現(xiàn)場實現(xiàn) 尋找契合點 —— 心靈發(fā)現(xiàn) 發(fā)現(xiàn)一 —— 了解自己 是東部近 CBD的 城市別墅 是 “城市生活家” 的理想居所 ? 事業(yè)已經(jīng)獲得一定成就并正處于穩(wěn)定發(fā)展當(dāng)中，雖然不用朝九晚五，但仍無法離開工作，他們唯一的工作就是不斷的尋找機(jī)會，并讓這些機(jī)會變成現(xiàn)實。 ? 他們有穩(wěn)定的專門工作團(tuán)隊或成熟的運(yùn)作渠道為其經(jīng)營這些機(jī)會的實現(xiàn)，他們所要作的只是發(fā)現(xiàn)機(jī)會并抓住機(jī)會，制訂機(jī)會的實現(xiàn)模式并監(jiān)督團(tuán)隊的執(zhí)行。 ? 他們已經(jīng)不需要去做具體事務(wù)性的工作，而更多的是一些商務(wù)性的開拓 發(fā)現(xiàn)二 —— 客群生態(tài)洞察 ? 他們可以在晚上去會見一個重要的商業(yè)伙伴，并在輕松宴飲或娛樂中談成一筆決定企業(yè)未來的大生意。 ? 他們甚至可以邀約三五好友，在高爾夫俱樂部中，在愉快的揮桿之余，由朋友介紹結(jié)識一個新的商業(yè)伙伴，同時發(fā)現(xiàn)一些有價值的商業(yè)資源 ? 他們的工作更多的是與人打交道并經(jīng)?；钴S在辦公室之外， 社交是他們工作中的一個重要內(nèi)容 工作即生活，生活即工作 他們雖然生活富足、優(yōu)裕，他們擁有財富，事業(yè)成功，志得意滿，他們在城市里并不缺少夠大、夠好的居所，但他們總覺得生活中似乎缺少些什么 ….. 對于住宅，他們需要什么？ ? 他們認(rèn)為與他們已經(jīng)獲得的財富、地位相對應(yīng)的，他應(yīng)該有一處配的上這種財富、成就、地位的居所 ? 他們見多識廣，閱歷豐富，單純的物質(zhì)享受已經(jīng)不能滿足他們的需求 ? 他們內(nèi)心更需要為自己貼一個能體現(xiàn)印證自我價值的“標(biāo)簽”，他們還需要一種精神上的滿足，而房子是體現(xiàn)個人財富及地位價值最直接的呈現(xiàn) 對人生榮 耀的追求 心靈需要 不僅僅是給外人展示，更是自己向自己的證明，證明自 己的追求、努力和能力，是對他個人及其人生的最好禮 遇。 他們需要一個能夠承載并展示、炫耀這種榮耀的載體及 舞臺 一棟代表住宅最高端形態(tài)的獨棟別墅即是最好的載體和 舞臺 一處展示個人價值和人生榮耀的秀場 舒適居住功能與社會功能的融合 ? 他們工作即生活，生活即工作的人生狀態(tài)決定了他們在自己的生活中無可避免的融入一些對工作的考量，對于居所他們同樣需要一處能彰顯其實力并融合重要私人社交功能的場所，這種住宅社交功能的實現(xiàn)將成為他們用以體現(xiàn)能力、實力、信譽(yù)，結(jié)交重要生意伙伴并拉近相互關(guān)系的最自然而然的需求 生活方式的需求 工作圈 社交圈 生活圈 一處帶有社交功能的私人領(lǐng)地 形象定位 BALL 融合上述兩種功能的地方，我們名之為 … .. BALL是什么？ 起源： ? BALL：源自拉丁語 /法語，意為正式的，聚集跳交誼舞的活動；又有 “ 一段非?？鞓返慕?jīng)驗和時光 ” 之意。 ? 后演變?yōu)樵跉W洲宮廷流行的一種體現(xiàn)優(yōu)雅高貴氣質(zhì)的社交集體舞，以及在宮廷內(nèi)舉辦的盛大舞會，是展示上流社會奢華與高貴身份的社交盛會，是呈現(xiàn)個人及家族榮耀的最佳場所，這一形式后來在歐洲社交圈廣泛流行。 引申含義： ? 一種聚集人群并具有社交性質(zhì)的休閑娛樂活動：如馬球、高爾夫等高尚的休閑活動 ? 字面引申： Ball dance ， ball room。,ball場 … .. 發(fā)展： 首先在香港，而后逐漸傳到上海的一種上流社交盛會， 人們通過這一機(jī)會，呈現(xiàn)各自最奢華，最時尚，最具品 位的一面，精心挑選并穿上最華貴的衣著，佩帶最奢華 時尚的首飾和配飾，甚至為此專門購買訂制，將平時日 常生活中沒有機(jī)會表露的優(yōu)雅、高貴、富足奢華極至呈 現(xiàn)。是目前最為流行的上流階層的一種重要社交方式 BALL場 / BALL ROOM BALL的精神內(nèi)涵 一種展現(xiàn)自我價值的社交生活方式 恰與我們的目標(biāo)客群工作即生活，生活即工作的生活方式相契合 BALL HOUSE 所以，案名呈現(xiàn) House：作為第一居所的別墅形態(tài)別稱 概念演變 Ball Ball room Ball house康城 社交生活形態(tài)及人生榮耀的完美呈現(xiàn) 首先，直接告訴客戶 我們是城市獨棟別墅， 我們可以帶給他們所需要的生活，我們是他們居住升級的最佳選擇 其次，我們要告訴他們， 康城城市獨棟別墅還是他們可以通過外在形態(tài)和內(nèi)在社交功能得以展現(xiàn)其人生價值和個人榮耀的舞臺 發(fā)現(xiàn)三 —— 核心推廣訴求的傳播呈現(xiàn)方式 所以， Slogan呈現(xiàn) [ 舞動，城市獨棟別墅 ] 與 BALL作為 “ 集體舞 ” 和 “ 盛大社交舞會 ” 的的原意在語意氛圍上相呼應(yīng)，同時，舞動一詞與目標(biāo)人群意氣風(fēng)發(fā)的人生狀態(tài)相吻合