【文章內(nèi)容簡介】 70% 容積率： 占面： 項(xiàng)目： 北京花園 北京花園特點(diǎn)： 緊鄰在第三使館區(qū) ，產(chǎn)品為 宅，主持拉斯維加凱撒宮設(shè)計(jì)的美國著名建筑師 設(shè)計(jì) 競爭分析結(jié)論： 我們所面對(duì)的市場，是高端客群的市場，使全市豪宅市場的競爭，需要我們不僅成功地打造產(chǎn)品突出的市場競爭力，更需要我們?cè)跔I銷方面注重品質(zhì)、注重細(xì)節(jié)。 高端需求與產(chǎn)品建議 高端需求 環(huán)境改進(jìn) 改進(jìn)建議 高端需求 推論 由以上分析得知，能買得起本項(xiàng)目別墅產(chǎn)品的客群有下列幾項(xiàng)特質(zhì)： 屬于第 3次、第 4次購屋族群； 對(duì)于高檔豪宅或國外別墅豪宅均相當(dāng)熟悉其品味和檔次； 對(duì)于國內(nèi)別墅要求個(gè)人主觀意見濃厚； 對(duì)于個(gè)人空間的愛好有絕對(duì)主張權(quán)，彈性空間、格局、框架結(jié)構(gòu)更適合這個(gè)族群； 對(duì)于奢華有一定的追求； 聚落式族群的論定相當(dāng)守舊； 對(duì)于精致鑒賞力極高； 擁有藝術(shù)品的收藏，保有一定層次的生活品味一直是其個(gè)人的驕傲； 就算不懂建筑，其身旁周遭朋友不乏名建筑師、名設(shè)計(jì)師； 有強(qiáng)烈的不安全感。 怕老，怕疼痛； 怕死； 怕沒時(shí)間； 怕無聊； 怕孤單； 怕比較； 怕空虛； 怕麻煩； 富豪的八大恐懼： 健康需求 :區(qū)域大環(huán)境的自然生態(tài)、別墅或公寓內(nèi)部的生態(tài)環(huán)境。 安全需求 :地里位置選擇、區(qū)域環(huán)境安全性、別墅或公寓內(nèi)部安全性。 產(chǎn)品需求 :高端物業(yè)應(yīng)具備的素質(zhì) 景觀價(jià)值 升值潛力 起居室大面積豪華設(shè)計(jì) 高檔裝修 產(chǎn)品需求 :使用空間重要性排序 生活起居系列（起居室、家庭室、視聽室） 主臥系列（主臥、主衛(wèi)、衣帽間、書房） 廚餐系列 工人區(qū)系列 高端需求 改 進(jìn) 建 議 預(yù)留陽光房 DIY結(jié)構(gòu)。 本戶型采取了典型的西方生活方式布局，使得各部分 空間過碎 ，個(gè)功能區(qū)面積不合適，廚房、餐廳偏小， 無法達(dá)到奢華效果！ 采取典型西方生活方式布局 廚房面積偏小 餐廳面積偏小 15平方 改進(jìn)后平面： 通過走廊將客廳、餐廳、家庭室的空間，順暢的聯(lián)系起來。 增強(qiáng)空間里視覺的穿透感， 增強(qiáng)空間 奢華 感 。 36平米超大主臥，通過多重功能空間、或異型床等方式凸現(xiàn)奢華氣質(zhì)。 書房挪至閣樓上，本區(qū)域成為 21平米的南向陽光主衛(wèi)，并加入男女主人分區(qū)、分功能的衣帽間。 添加閣樓的處理，更能提升本產(chǎn)品的附加值。 并為閣樓賦予實(shí)用功能 ——在此戶型中書房最為適合。 建議在屋頂增加 10—15平米左右的露臺(tái)，增加別墅感的同時(shí)更能提高閣樓 —書房的采光質(zhì)量。 露臺(tái)預(yù)設(shè)架構(gòu)，作為 “ 私搭不亂建 ” 的陽光房，充分滿足客戶 “ 實(shí)惠、占便宜 ” 的心理。 橄欖球場 橄欖球運(yùn)動(dòng)是一個(gè)高強(qiáng)度運(yùn)動(dòng)，在西方非常受歡迎，每到假日全家都會(huì)參與。孩子在場上玩球，大人在場外加油、休閑或商務(wù)溝通。隨著北京國際化進(jìn)程的加劇，人們?cè)谛蓍e活動(dòng)上有了新的變化，橄欖球運(yùn)動(dòng)已成為新興運(yùn)動(dòng)，建議在本案郊野公園中建立橄欖球場，打造形象亮點(diǎn)，引領(lǐng)高端生活潮流、制造媒體熱點(diǎn)。 又因?yàn)槲覀兊目腿菏且恍┕ぷ骷壬畹娜?，橄欖球場給了他們一個(gè)工作和生活融合的空間。 工作與生活融合 野外燒烤、馬會(huì)的樂趣不光在吃和體驗(yàn)大自然，更在于促進(jìn)和朋友、客戶之間的關(guān)系，開闊交際圈，創(chuàng)造更多商業(yè)機(jī)會(huì)。 我們的客群是一些工作既生活的人，野外燒烤場所和馬會(huì)場所的建立會(huì)更加自然的給客群帶來休閑與工作并行的空間。 目標(biāo)客群分析與市場定位 目標(biāo)客群分析 基本判斷 ? 作為第一居所 ? 還不是社會(huì)的塔尖人物，但 已經(jīng)積累了一定的財(cái)富基礎(chǔ) ，有能力購置價(jià)值 500——800萬左右的住宅產(chǎn)品 ? 基于他們現(xiàn)有的財(cái)富基礎(chǔ)，他們肯定 在城市中已經(jīng)擁有一套甚至若干套較好品質(zhì)的住宅物業(yè) 作為目前的城市住所或投資之用。 ? 他們的年齡在 40——50歲左右，他們通過事業(yè)的發(fā)展開始躋身上流財(cái)富階層。并 希望自己的生活品質(zhì)和社會(huì)認(rèn)同應(yīng)該和他目前的經(jīng)濟(jì)地位相匹配，他們需要讓自己的生活品質(zhì)在現(xiàn)有基礎(chǔ)上獲得質(zhì)的提升， 他們是事業(yè)發(fā)展中的財(cái)富新貴 生活層次升級(jí)是他們的關(guān)鍵動(dòng)機(jī) 他們需要的是居住產(chǎn)品的最高端形態(tài) ： 獨(dú)棟別墅 對(duì)于他們來說，獨(dú)棟別墅意味著 …… 最能體現(xiàn)身份價(jià)值和生活品質(zhì) 以及居住理想的最大化實(shí)現(xiàn) 他們的居住理想和他們對(duì)獨(dú)棟別墅的理解是： 更大的居住空間，更私密的獨(dú)立性，私享的庭院，更高的建筑品質(zhì)，更多的自然以及更尊崇的感覺 ? 工作生活無法離開城市（工作地點(diǎn) /娛樂休閑 /朋友社交 /商務(wù)交往應(yīng)酬） ? 入世心態(tài)活躍，無法舍棄城市生活的豐富與繁華而去過郊區(qū)別墅的山水隱逸生活 ? 喜歡城市的氛圍 ? 考慮家庭需要（子女教育，照顧父母等）不想離城市太遠(yuǎn) 城市生活情節(jié) 其次，他們無法割舍城市生活 另外， CBD崇拜 ? 工作生活在東部，有東部情節(jié) ? 認(rèn)同最能體現(xiàn)現(xiàn)代國際大都會(huì)風(fēng)貌的東部區(qū)域（以 CBD為代表） ? 外地客群，需求北京的大都市城市生活， CBD是他們認(rèn)為最好的城市 生活地標(biāo)， 愿意近城市東部居住 （以 CBD為參照地標(biāo)點(diǎn)） 近 CBD 城市獨(dú)棟別墅 他們最終想要選擇的是 …… 一個(gè)相對(duì)稀缺的產(chǎn)品形態(tài) ? 足夠的信息傳達(dá)力（自然與城市的融合；最高端的城市住宅形態(tài)；在各種居住利益之間平衡的最大化實(shí)現(xiàn)） ? 已經(jīng)呈現(xiàn)出了目標(biāo)人群所需要的全部內(nèi)容和最直接的購買理由。 ? 是硬道理，無須粉飾，直接呈現(xiàn)，過多創(chuàng)意反而會(huì)降低銷售殺傷力。 簡單的東西：最基本的產(chǎn)品賣點(diǎn) ? 已經(jīng)達(dá)成推廣的第一步任務(wù) ——興趣（恰好提供了目標(biāo)客群目前所需要的相對(duì)稀缺的特定產(chǎn)品利益） ? 僅有興趣還不夠，或許仍然不能把他們吸引到銷售現(xiàn)場，或許仍然不能讓他們?cè)谕耆硇钥剂康那闆r下，欣然接受能夠與 500——800萬配的上的產(chǎn)品價(jià)值。 所以 …… 除了籍由產(chǎn)品本身所呈現(xiàn)的價(jià)值外，我們還需要建立足夠的 …… . 心理附加價(jià)值 在購買取向已經(jīng)非常單純，基本賣點(diǎn)非常明確簡單的情況下，唯一 要做的是在洞察客戶精神需求的基礎(chǔ)上 …….. 如何營造心理價(jià)值 打動(dòng)目標(biāo)客群心底的那份心靈需要， 精神認(rèn)同、心理契合、共鳴 通過傳播途徑實(shí)現(xiàn) 通過銷售現(xiàn)場實(shí)現(xiàn) 尋找契合點(diǎn) —— 心靈發(fā)現(xiàn) 發(fā)現(xiàn)一 —— 了解自己 是東部近 CBD的 城市別墅 是 “城市生活家” 的理想居所 ? 事業(yè)已經(jīng)獲得一定成就并正處于穩(wěn)定發(fā)展當(dāng)中，雖然不用朝九晚五，但仍無法離開工作，他們唯一的工作就是不斷的尋找機(jī)會(huì)，并讓這些機(jī)會(huì)變成現(xiàn)實(shí)。 ? 他們有穩(wěn)定的專門工作團(tuán)隊(duì)或成熟的運(yùn)作渠道為其經(jīng)營這些機(jī)會(huì)的實(shí)現(xiàn)，他們所要作的只是發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)并抓住機(jī)會(huì)，制訂機(jī)會(huì)的實(shí)現(xiàn)模式并監(jiān)督團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行。 ? 他們已經(jīng)不需要去做具體事務(wù)性的工作，而更多的是一些商務(wù)性的開拓 發(fā)現(xiàn)二 —— 客群生態(tài)洞察 ? 他們可以在晚上去會(huì)見一個(gè)重要的商業(yè)伙伴，并在輕松宴飲或娛樂中談成一筆決定企業(yè)未來的大生意。 ? 他們甚至可以邀約三五好友，在高爾夫俱樂部中，在愉快的揮桿之余，由朋友介紹結(jié)識(shí)一個(gè)新的商業(yè)伙伴，同時(shí)發(fā)現(xiàn)一些有價(jià)值的商業(yè)資源 ? 他們的工作更多的是與人打交道并經(jīng)?；钴S在辦公室之外， 社交是他們工作中的一個(gè)重要內(nèi)容 工作即生活，生活即工作 他們雖然生活富足、優(yōu)裕，他們擁有財(cái)富，事業(yè)成功，志得意滿，他們?cè)诔鞘欣锊⒉蝗鄙賶虼?、夠好的居所，但他們總覺得生活中似乎缺少些什么 ….. 對(duì)于住宅，他們需要什么？ ? 他們認(rèn)為與他們已經(jīng)獲得的財(cái)富、地位相對(duì)應(yīng)的，他應(yīng)該有一處配的上這種財(cái)富、成就、地位的居所 ? 他們見多識(shí)廣，閱歷豐富，單純的物質(zhì)享受已經(jīng)不能滿足他們的需求 ? 他們內(nèi)心更需要為自己貼一個(gè)能體現(xiàn)印證自我價(jià)值的“標(biāo)簽”，他們還需要一種精神上的滿足，而房子是體現(xiàn)個(gè)人財(cái)富及地位價(jià)值最直接的呈現(xiàn) 對(duì)人生榮 耀的追求 心靈需要 不僅僅是給外人展示，更是自己向自己的證明，證明自 己的追求、努力和能力，是對(duì)他個(gè)人及其人生的最好禮 遇。 他們需要一個(gè)能夠承載并展示、炫耀這種榮耀的載體及 舞臺(tái) 一棟代表住宅最高端形態(tài)的獨(dú)棟別墅即是最好的載體和 舞臺(tái) 一處展示個(gè)人價(jià)值和人生榮耀的秀場 舒適居住功能與社會(huì)功能的融合 ? 他們工作即生活，生活即工作的人生狀態(tài)決定了他們?cè)谧约旱纳钪袩o可避免的融入一些對(duì)工作的考量，對(duì)于居所他們同樣需要一處能彰顯其實(shí)力并融合重要私人社交功能的場所，這種住宅社交功能的實(shí)現(xiàn)將成為他們用以體現(xiàn)能力、實(shí)力、信譽(yù)，結(jié)交重要生意伙伴并拉近相互關(guān)系的最自然而然的需求 生活方式的需求 工作圈 社交圈 生活圈 一處帶有社交功能的私人領(lǐng)地 形象定位 BALL 融合上述兩種功能的地方，我們名之為 … .. BALL是什么？ 起源： ? BALL：源自拉丁語 /法語，意為正式的，聚集跳交誼舞的活動(dòng)；又有 “ 一段非?？鞓返慕?jīng)驗(yàn)和時(shí)光 ” 之意。 ? 后演變?yōu)樵跉W洲宮廷流行的一種體現(xiàn)優(yōu)雅高貴氣質(zhì)的社交集體舞，以及在宮廷內(nèi)舉辦的盛大舞會(huì)，是展示上流社會(huì)奢華與高貴身份的社交盛會(huì)，是呈現(xiàn)個(gè)人及家族榮耀的最佳場所，這一形式后來在歐洲社交圈廣泛流行。 引申含義： ? 一種聚集人群并具有社交性質(zhì)的休閑娛樂活動(dòng)：如馬球、高爾夫等高尚的休閑活動(dòng) ? 字面引申： Ball dance ， ball room。,ball場 … .. 發(fā)展： 首先在香港，而后逐漸傳到上海的一種上流社交盛會(huì)， 人們通過這一機(jī)會(huì)，呈現(xiàn)各自最奢華，最時(shí)尚，最具品 位的一面，精心挑選并穿上最華貴的衣著，佩帶最奢華 時(shí)尚的首飾和配飾，甚至為此專門購買訂制，將平時(shí)日 常生活中沒有機(jī)會(huì)表露的優(yōu)雅、高貴、富足奢華極至呈 現(xiàn)。是目前最為流行的上流階層的一種重要社交方式 BALL場 / BALL ROOM BALL的精神內(nèi)涵 一種展現(xiàn)自我價(jià)值的社交生活方式 恰與我們的目標(biāo)客群工作即生活，生活即工作的生活方式相契合 BALL HOUSE 所以，案名呈現(xiàn) House：作為第一居所的別墅形態(tài)別稱 概念演變 Ball Ball room Ball house康城 社交生活形態(tài)及人生榮耀的完美呈現(xiàn) 首先，直接告訴客戶 我們是城市獨(dú)棟別墅， 我們可以帶給他們所需要的生活，我們是他們居住升級(jí)的最佳選擇 其次，我們要告訴他們， 康城城市獨(dú)棟別墅還是他們可以通過外在形態(tài)和內(nèi)在社交功能得以展現(xiàn)其人生價(jià)值和個(gè)人榮耀的舞臺(tái) 發(fā)現(xiàn)三 —— 核心推廣訴求的傳播呈現(xiàn)方式 所以， Slogan呈現(xiàn) [ 舞動(dòng)，城市獨(dú)棟別墅 ] 與 BALL作為 “ 集體舞 ” 和 “ 盛大社交舞會(huì) ” 的的原意在語意氛圍上相呼應(yīng)，同時(shí)，舞動(dòng)一詞與目標(biāo)人群意氣風(fēng)發(fā)的人生狀態(tài)相吻合