“奧斯陸”登陸戰(zhàn)--美國福鈴摩托車蓄電池中國市場推廣策劃紀實(編輯修改稿)
2025-02-17 19:18 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 托車的同時還小規(guī)模的兼營摩托車配件，很少能拿到一手價格，但最講究的就是能否能拿到一手價，一手貨。目前競爭對手都忽略了針對修理部的促銷，僅有的也只是一些送廣告衫、廣告筆之類的促銷，根本對修理部形不成激勵，而摩托車蓄電池走貨的源頭是修理部，重點針對修理部做文章，將會起到激活一點，帶動全局的效果。 消費者在對蓄電池的選購心態(tài)各不相同。對于一些擁有高檔摩托車的消費者而言，他們在選購蓄電池時，往往是要求與其車相匹配，并不考慮價格因素，只要質(zhì)量上乘、是名牌，最好是原車廠的；對于擁有中檔摩托車的人來說，他們主要從質(zhì)量和價格兩個因素去考慮，既要質(zhì)量好又要價格能夠接受；而對于那些低檔摩托車車主們，他們優(yōu)先考慮的是價格，有的人為了貪圖便宜甚至買假冒產(chǎn)品。 通過兄弟們長期以修理工的身份與消費者接觸，發(fā)現(xiàn)影響消費者購買決定的主要因素及其搟要程度排序有以下幾點： 一、心理價位因素：消費者在需要更換蓄電池時，他們心中已大概確定了一個心理價位，這與摩托車的檔次有很大的關(guān)系，一部兩三千元的低檔車，決不會更換價值200元左右的三陽或光陽蓄電池，作為中檔車車主，其心理價位與上述消費者類型有很大的關(guān)系，在消費者走向修理部之前，心理上已事先有了一個理想價位。 二、朋友口碑因素：朋友的口碑傳播是影響消費者決定的第二大因素，因為有朋友已用過的事實在先，再加上對朋友的信任，如果能對得上心理價位，就可立即形成決定，所以雖然蓄電池市場魚龍混雜，但質(zhì)量仍是重中之重。 三、修理部人員推薦：一般消費者都是非專業(yè)人士，無法判斷蓄電池的質(zhì)量究竟如何，這時修理部人員推薦的作用就體現(xiàn)出來，雖然消費者對修理部的推薦一般是半信半疑，但因為沒有更權(quán)威的”機構(gòu)”再加上修理部的推薦常用語：你用，包用＊＊時間，有問題拿來換的硬性承諾，只要心理價位適合，成功率非常高。 四、包裝及產(chǎn)品外觀因素：因摩托車蓄電池的質(zhì)量在短期內(nèi)無法迅速體現(xiàn)，稍精明一點的消費者會從包裝及產(chǎn)品外觀上判斷蓄電池的質(zhì)量。包裝設(shè)計印刷精美與包裝設(shè)計印刷低劣，產(chǎn)品外觀做工精細與外觀做工粗糙，對消費者購買決策的影響可想而知。 …… 在進行消費者調(diào)查時，我們還發(fā)現(xiàn)了一個關(guān)鍵細節(jié)，這就是消費者購買摩托車蓄電池的主要顧慮除了產(chǎn)品質(zhì)量等問題外，還有一個最主要的疑慮是：不知道修理部有沒有報高價宰客，因摩托車蓄電池的產(chǎn)品檔次、產(chǎn)品質(zhì)量、售后承諾、產(chǎn)品規(guī)格、產(chǎn)品概念等問題形形色色，沒有太明顯的價格參照性，所以一般無法準確判斷蓄電池的真實價格，不知道修理部有沒有宰客，經(jīng)常引發(fā)盲目還價，不僅加深了消費者的疑慮，同時也使修理部的利潤空間大大縮小。 發(fā)現(xiàn)這些關(guān)鍵性問題后，項目小組異常興奮，針對性的營銷規(guī)劃也一點點的展開…… 由于涉及商業(yè)機密，其策劃的核心部分抱歉不能向大家公布，這里就已在市場推廣中公開的部分，向各位作個介紹。 梳洗打扮形象力 一般而言，一種產(chǎn)品要想在市場上取得成功取決于三種力量，形象力、銷售力、產(chǎn)品力。形象力的重要程度想信大家都能理解，就象相親一樣，姑娘如果長得漂亮，小伙子就會一邊噴著鼻血一邊哭著喊著送上豐厚的彩禮，但如果長得較丑，對不起，先考慮考慮再說。福鈴電池推向市場，面臨著與經(jīng)銷商、修理部與消費者的相親。如何讓目標客戶哭著喊著追過來求我們，形象力首當(dāng)其沖。 形象力不是坐在辦公室里設(shè)計出來的，而必須由外而內(nèi)的進行消費者形象期望測試與調(diào)查，前些時間有一家秦皇島的紅酒客戶委托我們直接進行產(chǎn)品包裝設(shè)計，但這位客戶對目標消費者是誰都不清楚，更談為上目標消費者消費的習(xí)慣與心理，以及目標消費者心目中的形象期望值，又不愿意因此而進行市場測試與調(diào)查。我們與之溝通后婉言謝絕了。 形象力的整合首先要研究競爭者的形象力與目標消費者的形象期望。而不是單純的美術(shù)設(shè)計，慶幸的是，競爭者的形象力普遍較差，分為兩大陣營，一類是根本就不設(shè)計，草草解決了事。一類是設(shè)計太過火，信息過多，給人以暴發(fā)戶的感覺。通過測試發(fā)現(xiàn)，雖然摩托車蓄電池是一個技術(shù)含量低的產(chǎn)品，但在消費者眼里卻不是技術(shù)含量低的形象，消費者的期望形象是一個沉穩(wěn)、大氣的高科技產(chǎn)品形象。所以我們對福鈴電池從包裝到相關(guān)宣傳資料等都遵循這一原則，再加上本身源自于美國技術(shù)，正好與消費者的形象期望相吻合，所以，我們將福鈴蓄電池的形象定位于來自美國的高科技形象。 形象有了明確定位后，接下來的工作就是如何表現(xiàn)這一形象定位，與之相對應(yīng)的形象載體采用美國國鳥白頭鷹，配以五星、星條等足以體現(xiàn)美國特征的形象設(shè)計。在色彩上，我們采用法拉利式的火紅色，因為包裝的設(shè)計不僅僅要考慮美學(xué)因素，更重要的是必須考慮環(huán)境因素，在環(huán)境因素與美學(xué)因素相矛盾時，首要考慮環(huán)境因素。如我們在《銷售市場》第8兩期為廣州金沙自動售貨機設(shè)計的招商平面廣告時，考慮到《銷售與市場》后面的廣告大多數(shù)都是花花綠綠的四色，單個看設(shè)計都不錯，但放在里面就無法突出的環(huán)境因素，用單色廣告平面，單獨看設(shè)計一般，但放在一大堆花花綠綠的廣告中就非常突出，吸引了眾多經(jīng)銷商的注意。同樣，摩托車蓄電池所陳列的環(huán)境如摩配行、修理部都是黑臟灰白的場所，福鈴電池的產(chǎn)品外包裝用以法拉利式的火紅色做底，在終端就會非常突出，解決了眼球因素后，再配以黑色的白頭鷹等圖形，簡潔，大氣、信息專一，以體現(xiàn)高品質(zhì)高科技的形象定位。關(guān)于品牌口號，一開始客戶要求最好是個順口溜，能朗朗上口，但我們通過比較發(fā)現(xiàn)，順口溜式的品牌口號給消費者的感覺很低檔，不能體現(xiàn)高科技產(chǎn)品的大氣特征，經(jīng)結(jié)合品牌形象定位，我們以”力量源自科技、專業(yè)創(chuàng)造動力”作為福
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