【文章內(nèi)容簡介】 竟爭對手持平 ? “精耕細作”，細化網(wǎng)絡(luò) ? 嚴控批發(fā)，加強零售 ? 保持現(xiàn)有投入規(guī)模 ? 投入視競爭對手的的投入而及時調(diào)整 ? 價格總體略低于竟爭對手 ? 部分產(chǎn)品應(yīng)該有明顯優(yōu)勢 ? 零售分銷為主 ? 重點利用具有零售覆蓋能力的中等批發(fā)客戶 ? 營銷投入超過平均水平 ? 價格總體定位略低于竟爭者 ? 部分產(chǎn)品價格高于竟爭對手 ? 鞏固和加強大城市零售 ? 二，三級市場零售和批發(fā)并重 ? 控制營銷投入并擴大市場份額 ? 或減少投入 ? 保持現(xiàn)有價格定位體系 ? 部分產(chǎn)品價格高于竟爭對手 ? 嚴格控制大批發(fā)渠道，主抓一，二級市場零售 ? 利用二級市場的中等批發(fā)客戶 ? 視份額變化情況 /趨勢來決定投入 ? 總體定位略低于竟爭者 ? “立體式價格”體系 ? 批零兼重，重點提高現(xiàn)有客戶 ? 控制營銷投入 ? 穩(wěn)定現(xiàn)有份額 舉例 18 Lines shangguangdianx SVA品牌彩電為即將推向市場的高價位產(chǎn)品，應(yīng)該結(jié)合在品牌策略研究中所作的目標客戶分析，并通過進一步的區(qū)域市場研究來確定最終的目標市場 目標客戶分析 區(qū)域市場研究 目標用戶定位 影響目標用戶購買的主要因素 目標用戶購買的原因 目標用戶主要的購買渠道 高價彩電市場容量和走勢 區(qū)域市場消費者研究 區(qū)域市場渠道研究 目標市場 / 市場重要性 19 Lines shangguangdianx SVA品牌 彩 電 對 目標 市場 的 覆蓋 應(yīng) 考慮 不 同的 模 式 資料來源：羅蘭 ?貝格分析 集中覆蓋型 分散型覆蓋 環(huán)渤海灣 長江 三角洲 珠江三角洲 點面結(jié)合模型 ? 集中覆蓋在環(huán)渤海灣，長江三角洲和珠江三角洲的大型城市 ? 資源集中，投入較小 ? 有利于最有潛力市場的深度開發(fā) ? 受到當?shù)厥袌龅木窒? 描述： 優(yōu)勢： 劣勢： ? 對全國主要城市都進行覆蓋 ? 市場開發(fā)力度較大 ? 市場發(fā)展?jié)摿^大 ? 資源分散，投入較大 ? 對城市開發(fā)力度不夠 描述： 優(yōu)勢： 劣勢： ? 對渤海灣、長江三角洲和珠江三角洲三區(qū)的大型城市投入較多資源進行重點覆蓋 ? 對其他城市利用廉價的銷售方式，如電視直銷 /郵購或針對性更強的銷售方式，如上門直銷 /俱樂部制來進行覆蓋 描述： 20 Lines shangguangdianx 由于市場定位的差異， SVA品牌的分銷深度將只集中在第一層的大型城市，而金星品牌可能需要覆蓋到更深一層的地、縣級城市 彩電市場結(jié)構(gòu)的發(fā)展趨勢 ? 農(nóng)村市場地位越來越重要， 2022年農(nóng)村市場容量達到 1182萬臺，占市場總?cè)萘康?46% ? 農(nóng)村市場的增長速度遠大于城鎮(zhèn)市場的增長速度，從 95年到 2022年，農(nóng)村百戶擁有率每年遞增 20%，而城鎮(zhèn)每年僅遞增 % ? 城市鎮(zhèn)的彩電購買主要以替換為主，而農(nóng)村還存在巨大的新購群體 彩電市場競爭態(tài)勢的特點 ? 城鎮(zhèn)市場容量增長緩慢，競爭激烈，營銷費用高，國內(nèi)品牌銷量和利潤同步增長的難度越來越大，而農(nóng)村市場還存在一定的空間 ? 外資品牌的高價位，目前還很難適應(yīng)農(nóng)村市場，因而很難在農(nóng)村市場上對國內(nèi)品牌構(gòu)成威脅 ? 國內(nèi)各主要品牌都強調(diào)對市場進行“精耕細作”，細化網(wǎng)絡(luò)，直接控制零售終端，增強對市場的控制力 資料來源：羅蘭 ?貝格內(nèi)部訪談 中國大陸行政區(qū)劃 省 22，自治區(qū) 5，直轄市 4 地級市 218 鄉(xiāng)鎮(zhèn) 45,484 村民委員會 740,128 縣級市 445 縣 1,697 金星 SVA 21 Lines shangguangdianx 上海廣電產(chǎn) 品 在 銷售 終 端 上 存 在 差異 1) 不同類型的彩電產(chǎn)品的銷售終端類型 不同產(chǎn)品的銷售終端類型 彩電 視聽產(chǎn)品 電腦 大型百貨商店 大型電器城 普通電器商店 家電連鎖店 單一品牌專賣店 產(chǎn)品專營店 專業(yè)市場 超市 直銷 最重要 最不重要 金星 SVA等離子 /背投 大型百貨商店 大型電器城 普通電器商店 家電連鎖店 單一品牌專賣店 產(chǎn)品專營店 專業(yè)市場 超市 直銷 1)：有待進一步確認 資料來源：羅蘭 ?貝格分析 22 Lines shangguangdianx 建議 通過 全 方面 的 研究 和 分析， 幫助上海廣電制定 最 終 的 零售 渠道 策略 和 在 不 同 城市的 渠道 優(yōu) 先 化 考察每一種零售渠道，包括傳統(tǒng)形式和現(xiàn)代形式 分析零售調(diào)查資料，包括零售普查，商店專訪 建立家電 /電腦產(chǎn)品在不同城市的零售渠道的分布和銷量 了解上海廣電產(chǎn)品在不同城市的銷售分布 分析不同零售業(yè)態(tài)在中國的發(fā)展 推算全國城市零售渠道分布 制定上海廣電的零售渠道策略和在不同城市各種渠道的優(yōu)先化 23 Lines shangguangdianx 什么是上海廣電新引入的 SVA品牌的定位和品牌戰(zhàn)略？ 支持銷售增長的重要地區(qū)和渠道是什么？ 什么是最佳的分銷渠道結(jié)構(gòu)和政策？ 如何建立與之相適應(yīng)的營銷組織結(jié)構(gòu)？ 24 Lines shangguangdianx 評 判 最 佳 分 銷 模 式 的 主 要 標準 評 估 標準 渠道管理 ? 零售商的直接覆蓋 ? 一級批發(fā)商 /分銷商之間競爭 ? 渠道不同層次間最少競爭 ? 價格控制 店鋪內(nèi)管理 ? 貨架擺設(shè) ? 促銷執(zhí)行 (含導(dǎo)購 ) ? 主要客戶服務(wù) 成本效益 ? 整個分銷渠道中最小存貨 ? 最低營運成本 – 管理費用 – 銷售成本 資料來源：羅蘭 ?貝格分析 25 Lines shangguangdianx 三 種成功 的 渠道 模 式 渠道模式一：海爾“工貿(mào)公司”模式 渠道模式二：美的“一級代理”模式 渠道模式三：“銷售公司”模式 26 Lines shangguangdianx 渠道 模 式一： 海 爾“ 工 貿(mào) 公司 ”模 式 ? 海爾在特大城市、省會城市和我們訪問到所有地區(qū)中心城市均采用該模式 ? 不同城市的直接客戶的范圍和數(shù)量不同 – 南京只有四大百貨及蘇寧、五星、交家電三大經(jīng)銷商，約 7個專營店，海爾占 100% – 濟南覆蓋所有經(jīng)濟的 90%，但其中許多不賣海爾產(chǎn)品 – 長沙覆蓋所有大百貨及專營店的 70% 舉例：上海 海爾工貿(mào)公司 二級批發(fā) 百貨 /專賣店 百貨 /專賣店 一級分銷 海爾專賣店 (兩家 ) 專業(yè)商店 (如遠東電器商廈 ) 家電專業(yè)市場 (如曲陽家電城 ) 綜合百貨 (如一百、六百 ) 顧 客 10% 25% 3% 7% 25% 30% (1~2%) 20% 80% (1~2%) (6~8%) (6~8%) (6~8%) (6~8%) (4~6%) (N/A) %：銷售細分 (%)：毛利率 資料來源：各地訪談 27 Lines shangguangdianx 該模式造成了海爾公司內(nèi)各產(chǎn)品職責(zé)不清，及不必要的內(nèi)部競爭，空調(diào)銷售力量可能被削弱 評估 渠道管理 ? 零售商的直接覆蓋 ? 一級批發(fā)商 /分銷商之間競爭 ? 渠道不同層次間最少競爭 ? 價格控制 店鋪內(nèi)管理 ? 貨架擺設(shè) ? 促銷執(zhí)行 (含導(dǎo)購 ) ? 主要客戶服務(wù) 成本效益 ? 整個分銷渠道中最小存貨 ? 最低營運成本 – 管理費用 – 銷售成本 評述 資料來源：各地訪談 好 差 ? 直接客戶中有百貨大于 40%；覆蓋綜合性零售渠道削弱了純空調(diào)專營網(wǎng)絡(luò) (如合肥 ) ? 直接覆蓋一些客戶會幫助海爾在這些店中更好地進行貨架擺放和促銷執(zhí)行。但目前海爾促銷活動不多 ? 零售終端偏好與工貿(mào)公司直接打交道以獲得更好的銷售服務(wù)和進行直接協(xié)商 (包括貨架擺放，促銷計劃等 ) ? 直接客戶過多，使管理人員隊伍增大，管理復(fù)雜性增加，成本可