【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 不更改現(xiàn)在的建筑外檐。 盡量控制產(chǎn)品造價(jià)進(jìn)行局部微調(diào)。 增加產(chǎn)品實(shí)際賣(mài)點(diǎn)支持后期銷(xiāo)售。 第一節(jié)、公寓產(chǎn)品修改建議 整體公寓部分的產(chǎn)品進(jìn)行局部的細(xì)微調(diào)整，這種調(diào)整集中于以下二部分： 對(duì)于樓間距狹窄問(wèn)題解決方式。 可以考慮增加窗的面積和數(shù)量，強(qiáng)調(diào)單元面寬的采光點(diǎn)，利用玻璃等建筑材質(zhì)的通透性增強(qiáng)三層以下單元的開(kāi)闊視覺(jué)，玻璃材質(zhì)選用內(nèi)通透產(chǎn)品，杜絕樓間對(duì)視的情況出現(xiàn)；同時(shí)為三層以下住戶設(shè)計(jì)私家空中花園，增加產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)；開(kāi)通三層以下住戶的外部入戶樓梯，盡可能避免進(jìn)入內(nèi)部入戶的陰暗感。 局部細(xì)微調(diào)整部分。 公寓部分的大堂采用標(biāo)準(zhǔn)酒店式大堂的設(shè)計(jì)和裝修； 增加一部外部觀光電梯； 單元入戶門(mén)全部采用實(shí)木對(duì)開(kāi)式； 小型室內(nèi)窗全部采用鋁包木材質(zhì)； 第二節(jié)、商業(yè)產(chǎn)品修改建議 整體商業(yè)部分的產(chǎn)品進(jìn)行局部的細(xì)微調(diào)整，這種調(diào)整集中于以下二部分： 增加臨街商業(yè)店面的陽(yáng)角線。 增加一條景觀式外部游廊，按照景觀方式處理，進(jìn)行統(tǒng)一的店招設(shè)計(jì)，增加外部燈箱等宣傳設(shè)施；在游廊一側(cè)增加形象墻。 擴(kuò)大商業(yè)的共享空間，將外部植物綠化帶引入一層。 第三節(jié)、酒店產(chǎn)品修改建議 整體酒店部分的產(chǎn)品進(jìn)行內(nèi)部空間的調(diào)整，這種調(diào)整集中于以下三部分： 在四層設(shè)計(jì)一個(gè)國(guó)際化標(biāo)準(zhǔn)的多功能會(huì)議廳，和若干小型會(huì)議廳；要求會(huì)議配套設(shè)施齊全，必須擁有電話電視會(huì)議設(shè)備； 在二層全層設(shè)計(jì)一個(gè)完全的會(huì)館式俱樂(lè)部，整體布局安排和裝修風(fēng)格復(fù)合商務(wù)休閑的需要； 在三層全層設(shè)計(jì)一個(gè)可以進(jìn)行高科技產(chǎn)品展示的形象展示廳，內(nèi)部設(shè)計(jì)應(yīng)該符合展會(huì)的要求。三、項(xiàng)目總體營(yíng)銷(xiāo)策略 對(duì)于本項(xiàng)目的整體營(yíng)銷(xiāo)策略而言，必須完全考慮項(xiàng)目的銷(xiāo)售速度以及整體大盤(pán)利潤(rùn)率的控制。這二個(gè)目標(biāo)不單是價(jià)格策略和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的合理規(guī)劃所能夠完成的，應(yīng)該是產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、廣告、銷(xiāo)售控制等五方面協(xié)調(diào)統(tǒng)一的聚焦結(jié)果；因此在項(xiàng)目初始就應(yīng)該嚴(yán)格按照項(xiàng)目的發(fā)展思路、項(xiàng)目定位和銷(xiāo)售子體系的邏輯思考模式完成項(xiàng)目的整體營(yíng)銷(xiāo)策略的戰(zhàn)略性考慮。 第一節(jié)、SWOT定位分析 通過(guò)第一章節(jié)對(duì)于項(xiàng)目區(qū)域市場(chǎng)整體的系統(tǒng)分析之后，我們可以清楚的感覺(jué)到整體市場(chǎng)狀況比較良好，但是我們面臨的主要問(wèn)題不單單是產(chǎn)品層面的競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題，關(guān)鍵在于產(chǎn)品層面的競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題引發(fā)而出的客戶層的培養(yǎng)和切分問(wèn)題，因此從微觀角度出發(fā)，對(duì)本項(xiàng)目進(jìn)行分析為項(xiàng)目的發(fā)展方向提供有力的實(shí)際支撐是營(yíng)銷(xiāo)策略制定的基礎(chǔ)和關(guān)鍵。 SWOT分析的關(guān)鍵詞語(yǔ)： 商務(wù)街區(qū) 區(qū)域價(jià)值 客戶層面競(jìng)爭(zhēng) 交通便捷 優(yōu)勢(shì)與機(jī)會(huì)點(diǎn) 優(yōu)勢(shì)： A、坐落于成熟的華苑居住區(qū)和高科技產(chǎn)業(yè)園區(qū)所帶來(lái)的成熟區(qū)域位置； B、土地稀缺情況下在區(qū)域市場(chǎng)凸顯出的稀缺性； C、以公寓、商業(yè)街、酒店三者結(jié)合一體商務(wù)化韻味十足的街區(qū)形式； D、華苑板塊長(zhǎng)期住民提供的成熟消費(fèi)市場(chǎng)； E、快捷方便的優(yōu)越交通位置； 綜上所述，本項(xiàng)目的交通位置優(yōu)越，同時(shí)具有明顯的產(chǎn)品稀缺性，并且位于華苑板塊的核心地帶，位置顯赫。上述五點(diǎn)是本項(xiàng)目的集中優(yōu)勢(shì)，也是有別于其他開(kāi)發(fā)樓盤(pán)的市場(chǎng)區(qū)隔點(diǎn)；本項(xiàng)目的市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)也由此明確。 市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)： 本項(xiàng)目最大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)，來(lái)自于以下幾方面： 第一點(diǎn)，地域價(jià)值發(fā)展空間廣闊，項(xiàng)目位置顯赫； 第二點(diǎn)，區(qū)域成熟市場(chǎng)提供的投資競(jìng)爭(zhēng)力和排他性； 第三點(diǎn)，綜合性商務(wù)街區(qū)式規(guī)劃設(shè)計(jì)的未來(lái)商務(wù)生活優(yōu)越性； 總結(jié)上述三點(diǎn)的明確分析，本項(xiàng)目的市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)可以描述為： 為商務(wù)人士打造的第一城市客廳 劣勢(shì)與威脅 A、 項(xiàng)目認(rèn)知時(shí)間與項(xiàng)目的銷(xiāo)售進(jìn)度形成巨大反差； B、 多元化產(chǎn)品形式所帶來(lái)的客戶認(rèn)知難度； C、 項(xiàng)目商業(yè)面積過(guò)大； D、 項(xiàng)目整體的產(chǎn)品設(shè)計(jì)帶有明顯的銷(xiāo)售硬傷； 綜上所述，本項(xiàng)目需要的是區(qū)域市場(chǎng)中的明顯商務(wù)生活氛圍很濃的客戶群體，因此直接額競(jìng)爭(zhēng)威脅并不來(lái)自于其他項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)，更多的來(lái)自于項(xiàng)目本身對(duì)于周邊區(qū)域內(nèi)中高端客戶群體的爭(zhēng)奪；因此本項(xiàng)目主要的競(jìng)爭(zhēng)威脅來(lái)自于以下幾方面： 第一點(diǎn)，天津西南區(qū)域內(nèi)中高端客戶群體的競(jìng)爭(zhēng)性爭(zhēng)奪； 第二點(diǎn)，公寓與商業(yè)產(chǎn)品存在的設(shè)計(jì)硬傷； 第三點(diǎn)，完整的產(chǎn)品形象在短期內(nèi)難以實(shí)現(xiàn)； 總結(jié)上述三點(diǎn)的明確分析，本項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)威脅可以描述為： 客戶層面的競(jìng)爭(zhēng)，整體區(qū)域市場(chǎng)概念認(rèn)知度的欠缺，以及同區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的市場(chǎng)地位區(qū)隔。 分析綜述： 結(jié)合上述的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)點(diǎn)和主要競(jìng)爭(zhēng)威脅的整體分析來(lái)講，本項(xiàng)目的市場(chǎng)進(jìn)入時(shí)期，將會(huì)遭遇到同區(qū)域不同檔次項(xiàng)目的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，以及同區(qū)域同檔次項(xiàng)目對(duì)于當(dāng)?shù)刂懈叨丝蛻魧用娴母?jìng)爭(zhēng)，因此單純的產(chǎn)品形式優(yōu)越難以直接撬動(dòng)目標(biāo)客戶群體的購(gòu)買(mǎi)，因此本項(xiàng)目實(shí)際上最需要緊迫解決的問(wèn)題就是： 面對(duì)“新企業(yè)、新市場(chǎng)、新區(qū)域、新客戶”這樣的市場(chǎng)情況，如何能夠在短期之內(nèi)達(dá)成項(xiàng)目形象于其它產(chǎn)品產(chǎn)生明顯的區(qū)隔。 上述問(wèn)題的唯一直接解決方案，就是通過(guò)各種營(yíng)銷(xiāo)支撐在天津區(qū)域市場(chǎng)建立明確的市場(chǎng)地位和形象。本案在下一階段就是將會(huì)以此作為主要解決線索。 第二節(jié)、項(xiàng)目定位策略 基于華苑板塊的區(qū)域發(fā)展特征，以及產(chǎn)品所體現(xiàn)出的明確市場(chǎng)稀缺性。根據(jù)預(yù)計(jì)的麥迪遜廣場(chǎng)進(jìn)入市場(chǎng)后面臨的發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，以及麥迪遜公司對(duì)于銷(xiāo)售回款目標(biāo)的剛性要求，本項(xiàng)目在天津市場(chǎng)必須利用短暫的時(shí)間樹(shù)立明確的市場(chǎng)區(qū)隔，建立明確的項(xiàng)目形象認(rèn)知，由此導(dǎo)入產(chǎn)品認(rèn)知階段，同時(shí)持續(xù)有效的保持項(xiàng)目的市場(chǎng)關(guān)注度，通過(guò)不同措施達(dá)成不斷刺激客戶購(gòu)買(mǎi)的欲望。項(xiàng)目市場(chǎng)定位 結(jié)合上所涉及到的市場(chǎng)分析結(jié)論，以及關(guān)于SWOT分析的論述，我們可以發(fā)現(xiàn)項(xiàng)目的整體定位策略一概緊密?chē)@下列問(wèn)題點(diǎn)展開(kāi)： 第一點(diǎn)，結(jié)合區(qū)域人群特征的定位。成熟的區(qū)域價(jià)值在項(xiàng)目定位中應(yīng)該是非常重要的一點(diǎn)；從區(qū)域發(fā)展角度講，華苑板塊的基礎(chǔ)建設(shè)已經(jīng)全部完成，區(qū)域價(jià)值越來(lái)越顯露無(wú)疑，與此同時(shí)居住成熟度的市場(chǎng)認(rèn)知基礎(chǔ)和土地資源的明顯緊缺已經(jīng)成為了市場(chǎng)的公認(rèn)點(diǎn)。隨之而來(lái)的是華苑板塊更深層次的價(jià)值拉升，這種拉升更多的拉升點(diǎn)會(huì)集中于商業(yè)價(jià)值和投資價(jià)值的體現(xiàn)，從現(xiàn)金到現(xiàn)金的簡(jiǎn)單過(guò)程必然會(huì)吸引更多的投資者進(jìn)入板塊快速推動(dòng)投資市場(chǎng)的成熟。 第二點(diǎn)，建筑規(guī)劃和產(chǎn)品類(lèi)別組合在區(qū)域市場(chǎng)凸顯出的稀缺性。華苑板塊建成以后，土地資源一直呈現(xiàn)稀缺狀態(tài)；現(xiàn)在所有項(xiàng)目已經(jīng)處于售罄全部入住狀態(tài)，而且大量的居住人群和工作人群的消費(fèi)修卻呈現(xiàn)不飽和狀態(tài)，整體居住氛圍中缺少商務(wù)休閑娛樂(lè)的氣氛；因此本項(xiàng)目的綜合商務(wù)主題必將成為一項(xiàng)產(chǎn)品空白點(diǎn)。 第三點(diǎn)，商務(wù)韻味十足的多元化生活狀態(tài)。由于天津市場(chǎng)中現(xiàn)在所呈現(xiàn)出的商務(wù)生活配套嚴(yán)重缺乏的狀態(tài)，本項(xiàng)目商業(yè)、公寓、酒店融為一體的建筑產(chǎn)品組合將會(huì)在進(jìn)入市場(chǎng)前期作為彌補(bǔ)商務(wù)生活氣氛缺乏問(wèn)題的主要解決途徑之一；因此，由建筑形式多元化引發(fā)而出的濃郁商務(wù)生活氣氛，將會(huì)是項(xiàng)目定位的第三個(gè)支撐。因此，本項(xiàng)目定位是： 華苑板塊中，天津商務(wù)人群棲息地。 項(xiàng)目客戶定位 完全從現(xiàn)在已知的項(xiàng)目地塊素質(zhì)出發(fā)，可以發(fā)現(xiàn)本項(xiàng)目的客戶群體應(yīng)該具有如下特征： 從區(qū)域發(fā)展前景與項(xiàng)目預(yù)計(jì)銷(xiāo)售價(jià)格判斷，本項(xiàng)目的主體客戶必然會(huì)具有很強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)力，以及相應(yīng)的市場(chǎng)前瞻性。 從項(xiàng)目建筑規(guī)劃以及產(chǎn)品形式判斷，本項(xiàng)目的主體客戶必然會(huì)擁有自己的交通工具。 從缺少商務(wù)生活配套的情況來(lái)判斷，本項(xiàng)目的大部分目標(biāo)客戶群體會(huì)將其作為自己的第二居所，或者是作為長(zhǎng)期的固定投資。 綜上所述，本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群體應(yīng)當(dāng)具有以下特征： A、 屬于二次或者二次置業(yè)以上人群； B、 屬于天津區(qū)域內(nèi)的明顯商務(wù)性質(zhì)客戶人群； C、 屬于天津市場(chǎng)最為滿足商務(wù)生活需要的人群； 總結(jié)上述觀點(diǎn)，本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群體應(yīng)該是 “天津市場(chǎng)中擁有日常商務(wù)生活需求的高端消費(fèi)人群”。 項(xiàng)目商業(yè)定位 由于本項(xiàng)目是商業(yè)、公寓相結(jié)合的綜合性商務(wù)生活