【文章內(nèi)容簡介】 數(shù)十家國內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。 企業(yè) () 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。 企業(yè) () 分類 具體面向人群 兩房小戶型客戶群體 30 歲以下的首次置業(yè)客 戶者；第一次置業(yè)者、周邊縣市進(jìn)城置業(yè)者；本市旅游服務(wù)業(yè)從業(yè)者；外市偶得客戶?? 三房需求客戶群體 住宅改善需求型的二次置業(yè)客戶、本市商人、政府中高級(jí)別公務(wù)員； 四房及以上需求 客戶群體 中高收入階層住房升級(jí)換代需求客戶、私營企業(yè)主、高級(jí)公務(wù)員 四、目標(biāo)消費(fèi)群分析 本案一期五大特征： ★ 主力戶型總價(jià) 35－ 45 萬元之間； ★ 超越現(xiàn)有水平的園林風(fēng)格，環(huán)境一流； ★ 位于 CBD 核心生活圈，具有明顯升值潛力； ★ 高品質(zhì)高品位居住主題； ★ 目前交通不夠便利，配套不夠完善。 基于上述五大特征，對(duì)客 戶進(jìn)行分析定位： 利用排除法： ★ 35－ 45 萬元的總價(jià)定位將排除大量 30 歲以下、 60 歲以上人群以及低收入家庭； ★ 本案目前有限的公交線將制約年輕白領(lǐng)客戶源（年輕人工作節(jié)奏快，生活?yuàn)蕵沸詮?qiáng)，社交活動(dòng)范圍廣，對(duì)交通依賴性強(qiáng)）； 優(yōu)勢吸引法： ★ 購買力旺盛的中年人可以承受 35－ 45萬元的總價(jià)； ★ 中年人感性購房占很大比例，憑借廣泛而細(xì)致的廣告宣傳可以打破其區(qū)域概念及風(fēng)格喜好； ★ 人到中年，品位與身份地位日益重要，比較受到關(guān)注； ★ 具有一定閑錢的中年人升值意識(shí)較強(qiáng)。 本案目標(biāo)客戶群區(qū)域定位： ★ 主力客戶區(qū)域：永定區(qū)、武陵源區(qū) 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大 程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。 企業(yè) () 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。 企業(yè) () ★ 次級(jí)客戶區(qū)域：桑植縣、慈利縣進(jìn)城客戶 ★ 邊緣或偶得客戶：外鄉(xiāng)來張經(jīng)商客戶、看重環(huán)境資源來張定居客戶 本案目標(biāo)客戶群年齡定位： 主力客戶源 30－ 60歲，核心層以年齡在 30－ 45 歲的青壯年為主。 本案目標(biāo)客戶群家庭收入定位： 家庭年收入 15萬以上。 本案目標(biāo)客戶群其它特征定位： 三代同堂或四口之家；雙職工家庭；重視品味生活；五年內(nèi)有買車意向；關(guān)注子女教育；關(guān)注居住環(huán)境、追求舒適型居家；具有超前消費(fèi)思想；銀行按揭意識(shí)強(qiáng)。 第三節(jié) 推售計(jì)劃 一、營銷目標(biāo) ◇ 樹立本項(xiàng)目在張家界的標(biāo)桿地位！ ◇ 讓項(xiàng)目成為目標(biāo)消費(fèi)者的心中首選！ ◇ 實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目價(jià)位的上行！ ◇ 實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目銷售進(jìn)度的加速度！ 二、銷售及回款目標(biāo) 一期可銷售面積為 74456 平米，以均價(jià) 3000 元 /平米預(yù)估，總銷售額約為 億元； 一期共開盤 6棟，戶數(shù) 626 套； 2020 年開盤至春節(jié)前實(shí)現(xiàn)銷售收入 8000 萬元（含住宅、商鋪、車位）； 住宅均價(jià)突破 3000 元 /平方米；商鋪均價(jià)實(shí)現(xiàn) 5500 元 /平方米；車庫銷售 5 元 /個(gè)； 三、主要營銷節(jié)點(diǎn)（倒計(jì)時(shí)） ◇ 11 月 18 日開盤； （暫定此日期為開盤日） 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大 程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。 企業(yè) () 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。 企業(yè) () ◇ 9 月、 10月廣告宣傳密集投放飽和攻擊期； ◇ 9 月中旬 —— 11 月中旬周末活動(dòng)密集舉行期； ◇ 10 月黃金周準(zhǔn)業(yè)主風(fēng)情啤酒節(jié)活動(dòng)； ◇ 8 月中旬 “ 鑫成仲夏夜冷餐會(huì) ” ； ◇ 8 月 8 日借奧運(yùn)一周年契機(jī)，奧運(yùn)冠軍龍清泉正式開始代言本項(xiàng)目，打出 “ 與世界冠軍為鄰 ” 的營銷概念； ◇ 8 月樣板房開放（最好能在奧運(yùn)冠軍代言的簽約活動(dòng)日開放樣板房）； ◇ 10 月團(tuán)購產(chǎn)品說明會(huì)與上山下鄉(xiāng)推介活動(dòng) ◇ 6 月 1 日市內(nèi)與工地售樓處開放、認(rèn)籌； （暫定此日期為認(rèn)籌日） ◇ 6 月 1 日鑫成天使節(jié)，與學(xué)校進(jìn)行六一 聯(lián)歡活動(dòng)； ◇ 5 月 20 日前銷售隊(duì)伍、所有銷售工具、宣傳物料準(zhǔn)備到位； ◇ 5 月 15 日前所有銷售物料設(shè)計(jì)確定； ◇ 4 月 31 日前所有銷售物料文案確定； ◇ 4 月、 5月聯(lián)盟營銷，高峰論壇等； ◇ 4 月 10 日前戶外廣告與路燈燈旗廣告亮相； 四、銷售分期 一期： 1棟、 2棟、 3 棟、 4棟、 5 棟、 6棟共 606 套；助民路商鋪、一期車位； 二期： 8棟、 9棟、 11 棟、 12 棟、 13棟、 16 棟、 18棟；二期車位； 三期： 7棟、 10 棟、 14棟、 15 棟、 17 棟、 19棟；西面市政路商鋪，三期車位； 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大 程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。 企業(yè) () 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。 企業(yè) () 第四節(jié) 營銷策略 一、策劃定位 對(duì)于鑫成君泰的定位系統(tǒng)和營銷策略，我們堅(jiān)持高起點(diǎn)、高品位、高立意的 “ 三高 ” 原則，形象鮮明，高舉 “ 鑫成君泰 CBD 都市示范區(qū) ” 大旗，以全面創(chuàng)新來引領(lǐng)新城市生活，在此基礎(chǔ)上引入產(chǎn)品，使產(chǎn)品一面市就已經(jīng)站到一定的高度。同時(shí)，賣產(chǎn)品的同時(shí)，鍛造出鑫成開發(fā)的品牌、鑫成君泰的項(xiàng)目品牌。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大 程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。 企業(yè) () 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。 企業(yè) () 二、營銷課題 第一個(gè)課題：快速搶占市場 本項(xiàng)目要求在開盤至春節(jié)時(shí)完成一期盤量的 6070％，即 400 套以上的任務(wù)。這就要求我們必須找到快速搶占市場的途徑。 通過前文的分析，我們明確了如何快速占領(lǐng)市場： 第 一步，炒作 “CBD 核心生活圈 ” 的地段概念，將本案地段定位在短時(shí)間內(nèi)盡量人盡皆知。 第二步，分階段分重點(diǎn)進(jìn)行市場傳播，界定產(chǎn)品 “ 領(lǐng)袖全城 ” 的生活以及產(chǎn)品概念，積累人氣。 第三步，在地段和形象被初步接受后，通過 “ 小戶型低總價(jià)出擊、快速反應(yīng)、持續(xù)消化 ” 的銷售手段快速打開市場。 第二個(gè)課題：迅速樹立品牌形象 本案的終極目標(biāo)在于解決 27萬平方米的體量，而非一期度 6萬多平方米，而且二、三期還有更高的利潤要求。在這種情勢下，我們還必須在一期營銷過程中完成 “ 迅速樹立品牌形象 ” 的重要課題： 搶得 “CBD 核心生活圈 ” 和 “ 張家界 樓市 ” 的霸主地位進(jìn)而成為張家界名盤――這一點(diǎn)在一期運(yùn)作中顯得相當(dāng)重要。只有在快速占領(lǐng)區(qū)域市場的過程中樹立起名盤形象，才可能進(jìn)而推廣到整個(gè)湘西片區(qū)乃至全方位市場營銷。 三、整體入市策略 本案 27 萬平方米整盤消化時(shí)間估計(jì)在 3～ 5 年時(shí)間。 從本案通盤考慮，本案有三大特點(diǎn)必須重視： 較長時(shí)間的開發(fā)跨度； 品牌形象目前不為人知； 分期、分批推出。 基于以上三點(diǎn)考慮，我們提出如下思路： 一期以整盤概念推出，以后各期結(jié)合各自特點(diǎn)運(yùn)做 形成一個(gè)主品牌 + 系列子品牌的運(yùn)做模式 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大 程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。 企業(yè) () 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。 企業(yè) () 主品牌 ：統(tǒng)領(lǐng)全盤，貫穿始終的樓盤概 念 品牌形象：風(fēng)格、品質(zhì)、規(guī)模 子品牌 ：結(jié)合分期、結(jié)合各期賣點(diǎn)的具體概念 品牌形象：依附母品牌、個(gè)性鮮明、功能特點(diǎn)具體鮮明 根據(jù)本案 3～ 5年的時(shí)間跨度，必須有一個(gè)經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)主品牌。它所擔(dān)負(fù)的任務(wù)應(yīng)該有別與中小樓盤品牌 “ 突出賣點(diǎn) ” 的做法。它應(yīng)該是代表一種生活概念、一種時(shí)尚品質(zhì)、一種增值信心。 本案資源比較豐富，但并不是在一期開盤時(shí)就完全具備，每一期都有自身獨(dú)特的功能、資源推出，必須按分期進(jìn)行多品牌運(yùn)作。 根據(jù)我公司的經(jīng)驗(yàn)，一個(gè)樓盤品牌長時(shí)間的運(yùn)做一方面會(huì)形成穩(wěn)定 的品牌形象，一方面客觀上對(duì)市場的刺激度會(huì)下降。因此，對(duì)于長時(shí)間開發(fā)的樓盤，主品牌 +子品牌的模式較為適合。 四、一期入市策略 一期運(yùn)做中應(yīng)注意的三大困難： ◇ CBD 概念的樹立和推廣 ◇ 品牌形象在短時(shí)間樹立 ◇ 較高的價(jià)格下快速消化 總結(jié)前文分析，這三大困難在一期戰(zhàn)役中至為關(guān)鍵，必須在短時(shí)間內(nèi)全盤解決。 針對(duì)以上三大難題，一期運(yùn)做中應(yīng)當(dāng)注意： 搶時(shí)機(jī)。 目前，張家界樓盤越來越多，而且越做越到位，越做越有個(gè)性。僅以月亮灣花園二期的規(guī)劃與戶型產(chǎn)品來看，已經(jīng)和沿海一線大城市持平。我們的 立意是做“ 張家界樣 板生活第一名盤 ” ， 時(shí)間不搶則很容易變成別人的 “ 跟隨者 ” 。所以，我們從 4月份開始的宣傳應(yīng)當(dāng)全面而到，造成先聲奪人的市場影響力。 主力競爭對(duì)手如月亮灣花園、湘銀集團(tuán)項(xiàng)目等都是規(guī)模、廣告投入不遜于我們的大盤，且都是下半年將同期上市的樓盤，他們已經(jīng)較我們之先樹立了品牌或樓盤的形象。因此，宣傳時(shí)必須充分挖掘自身優(yōu)勢與特點(diǎn)，創(chuàng)造概念。 本案的操作不是簡單的賣戶型或園林或 CBD，而是創(chuàng)造一個(gè)與世界接軌的有傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)的生活方式。 同時(shí) 她是與一 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大 程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。 企業(yè) () 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。 企業(yè) () 個(gè)國際生活密切關(guān)系的地段變遷―― “ CBD 核心生活圈 ” 的崛起結(jié)合在一起 ，解決好地段 對(duì)生活方式的支持。由于本案的地段暫時(shí)沒有被消費(fèi)群十分認(rèn)可，在解決由這一問題帶出的相關(guān)問題時(shí)應(yīng)盡量避免提及現(xiàn)存狀況，把地段升值，前景發(fā)展作為宣揚(yáng)的主方向。 解決好生活方式和地段概念， 在房產(chǎn)投資迅速增加、營銷戰(zhàn)愈演愈烈的情況下，在先搶占制高點(diǎn)方面具有現(xiàn)實(shí)意義。營銷傳播中爭取更高的手法，樹立品牌形象無論對(duì)一期還是對(duì)整盤都大有裨益！ 浪式進(jìn)攻， 分階段、分主次、集中兵力有節(jié)奏地進(jìn)攻，要避免兵力分散、缺乏節(jié)奏。 五、總策略步驟 板塊啟動(dòng) （ CBD 核心生活圈） + 領(lǐng)袖全城的樣板生活方式塑造 （傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)的國際化生 活方式）＋ 產(chǎn)品啟動(dòng) （鑫成君泰具象推出） 第五節(jié) 營銷分期與分階段營銷活動(dòng) 市場推進(jìn)分析： 本案一期以整盤概念入市，在短時(shí)間內(nèi)要完成 “ 消化 ” 和 “ 塑造 ” 這兩大任務(wù)。 ◇ 消化―― 11 月 18 日開盤至 2020 年 5月完成一期 600 套左右的任務(wù)； ◇ 塑造――將本案塑造成 “ 城市樣板生活 ” 的生活方式，依附 “CBD 核心生活圈 ” ，將本案地段塑造成 “ 具升值潛力的 CBD” 概念，塑造鑫成地產(chǎn)品牌、 “ 鑫成君泰 ” 項(xiàng)目品牌。 作為一個(gè) 27 萬平方米大型高品質(zhì)社區(qū)，我們的市場目標(biāo)當(dāng)然著眼于全市范圍，鑒于 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大 程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。 企業(yè) () 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。 企業(yè) () 品牌知名度建立 的時(shí)間周期性問題，出于安全的營銷考慮，我們認(rèn)為本案在營銷過程中按照時(shí)間和形象、品牌的進(jìn)展?fàn)顩r，大致可以分成： 四個(gè)營銷階段、兩個(gè)市場半徑 四個(gè)營銷階段： 階段 時(shí)間 階段營銷目標(biāo) 階段傳播目標(biāo) 第一階段：導(dǎo)入期 4 月 — 5月 形象建立 引起關(guān)注 第二階段：蓄勢期 6 月 — 7月