【文章內(nèi)容簡介】 說卻是一個(gè)不小的的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。不過由于投資布藝企業(yè)所需資本相對(duì)較低，相當(dāng)多的投資者都有進(jìn)入該行業(yè)的實(shí)力。布藝產(chǎn)品講究的是創(chuàng)意，越新穎越受消費(fèi)者歡迎，標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品不會(huì)有大的市場前景，因此開發(fā)新產(chǎn)品，生產(chǎn)差異化是新進(jìn)入企業(yè)的一大挑戰(zhàn)。綜合考慮這三方面的因素，新進(jìn)入者的進(jìn)入門檻總體較低，對(duì)布藝行業(yè)已有企業(yè)帶來很大的壓力。（５） 替代品根據(jù)產(chǎn)品生命周期理論，就全球布藝市場而言，該產(chǎn)品尚處于成長期。處于該時(shí)期的產(chǎn)品存在著很大的發(fā)展空間，企業(yè)和消費(fèi)者對(duì)未來產(chǎn)品都有很大的期望，產(chǎn)品消費(fèi)水平不高，有待進(jìn)一步提高。在該產(chǎn)品階段，替代品的替代性不會(huì)太高。因?yàn)榫同F(xiàn)在的裝飾趨向來說，消費(fèi)者布藝產(chǎn)品有較大的興趣，加上有一定裝換成本，需求不會(huì)短時(shí)間增加。而且新類型產(chǎn)品推出要有一段很產(chǎn)的時(shí)間來生產(chǎn)、設(shè)計(jì)、推廣。所以替代品對(duì)我們產(chǎn)品的威脅不大。 英國家紡市場的法規(guī)和產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)歐共體不僅有統(tǒng)一的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、法規(guī)，而且各國也有各自的嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)。他們可以根據(jù)需要選擇對(duì)自己最有利的標(biāo)準(zhǔn)。如歐盟標(biāo)準(zhǔn) EN，由德國國家標(biāo)準(zhǔn) DIN、英國國家標(biāo)準(zhǔn) BS 的法國國家標(biāo)準(zhǔn) NF 的一部分組成。英國的國家標(biāo)準(zhǔn)中的部分標(biāo)準(zhǔn)就是歐盟標(biāo)準(zhǔn)。（1）產(chǎn)品質(zhì)量與技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)發(fā)達(dá)國家利用自己的經(jīng)濟(jì)、技術(shù)優(yōu)勢，對(duì)其它國家特別是發(fā)展中國家設(shè)置“綠色技術(shù)壁壘” 。這種壁壘已越來越成為發(fā)達(dá)國家在國際貿(mào)易中所使用的主要技術(shù)壁壘，強(qiáng)制性國家標(biāo)準(zhǔn)GB18401－2022《紡織品甲醛含量的限定》符合國際環(huán)保和綠色消費(fèi)的要求，順應(yīng)了與國際接軌的需要。 一些國際大型采購商如 Marks＆Spencer 自己制定的商業(yè)標(biāo)準(zhǔn)等。目前，已發(fā)布的、且與絕大多數(shù)家紡產(chǎn)品有關(guān)的強(qiáng)制性國家標(biāo)準(zhǔn)主要有－1998《紡織品和服裝消費(fèi)品使用說明》 、GB18401 －2022《紡織品甲醛含量的限定》 三 . 藝 . 布 . 藝 . 家 . 紡 . 公 . 司 19 和 GB18383－2022《絮片纖維制品通用技術(shù)要求》 。關(guān)于安全性，針對(duì)不同類別的紡織產(chǎn)品有不同的規(guī)定：1）建筑用紡織品須在結(jié)合、裝配、應(yīng)用或安置時(shí)符合機(jī)械的耐用和穩(wěn)定；安全防火；衛(wèi)生、健康和環(huán)境保護(hù)；使用安全；防噪音保護(hù)；節(jié)約能源與熱量保持這六個(gè)方面的條件才能投放市場。2）家用紡織品除須符合一定的健康標(biāo)準(zhǔn)外，在安全性方面要具有相當(dāng)?shù)淖枞夹阅堋Ｈ?，愛爾蘭和英國就禁止床墊使用聚氨酯合成的泡沫塑料，原因是阻燃性能不佳。3）服裝方面的國家安全法規(guī)涉及兒童和婦女睡衣的阻燃性能。延遲燃燒試驗(yàn)是兒童睡衣一個(gè)必不可少的要求，婦女睡衣必須貼有延遲燃燒 或 遠(yuǎn)離火源字樣的標(biāo)簽。（2） 產(chǎn)品環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，社會(huì)生活的不斷提高和“綠色消費(fèi)” 浪潮的興起，人們?cè)絹碓疥P(guān)注產(chǎn)品是否安全，是否有益于健康。國際生態(tài)紡織品標(biāo)準(zhǔn) Oeko－Tex。這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)是目前國際上普遍采用的綠色生態(tài)紡織品標(biāo)準(zhǔn)，要求高，執(zhí)行難度大。GB18401－2022《紡織品甲醛含量的限定》是必須執(zhí)行的強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)。由于絕大多數(shù)家用紡織品經(jīng)過印染和整理工藝，因此，應(yīng)注重選用低甲醛或無甲醛整理劑。對(duì)于縫制加工企業(yè)，不僅要重視對(duì)面料甲醛的有效控制，而且也要對(duì)所有里料和輔料（如縫紉線、填充料等）進(jìn)行甲醛檢測和控制，以使最終產(chǎn)品達(dá)到國家強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)定，順利進(jìn)入市場。除符合強(qiáng)制法規(guī)外，獲得生態(tài)標(biāo)簽成為紡織品服裝在歐盟市場上立足的另一個(gè)必備條件。目前歐盟在紡織品服裝領(lǐng)域主要有兩種 綠色 技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證，即歐盟生態(tài)標(biāo)簽（Ecolabel） 和 生態(tài)紡織品標(biāo)準(zhǔn) 100（ OekotexStandard100） 。 三 . 藝 . 布 . 藝 . 家 . 紡 . 公 . 司 20 Ecolabel生態(tài)標(biāo)簽 體系是歐盟委員會(huì)自 1992 年開始建立的，涉及紡織品服裝、家電、辦公用品共十九類產(chǎn)品，目的是推動(dòng)各種產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家在生態(tài)保護(hù)甚至社會(huì)標(biāo)準(zhǔn)上都符合歐盟日益嚴(yán)格的要求。相對(duì) OekotexStandard100 更為復(fù)雜，不但對(duì)最終產(chǎn)品進(jìn)行甲醛、偶氮染料、PH 酸堿性、五氯苯酚、鹵化物載體、殺蟲劑、染色牢度、揮發(fā)性化合物釋放、特殊氣味類（如霉味、重金屬砷、鎘、鉻、銅、鈷、鉛、汞、鎳等）等檢測項(xiàng)目的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)檢測，而且對(duì)原材料，甚至生產(chǎn)過程都有著嚴(yán)格的規(guī)定。企業(yè)如想申請(qǐng)歐盟的生態(tài)標(biāo)簽 ，歐盟會(huì)對(duì)該企業(yè)的原料來源、生產(chǎn)環(huán)境、廢氣污水的排放，甚至工人的福利待遇情況進(jìn)行全面的調(diào)查，以確保該產(chǎn)品的生產(chǎn)符合環(huán)保和有利于社會(huì)的雙重標(biāo)準(zhǔn)。這些標(biāo)準(zhǔn)已成為鑒定環(huán)保紡織品服裝的重要國際標(biāo)準(zhǔn)。雖然是否加貼生態(tài)標(biāo)簽屬生產(chǎn)廠家的自愿行為，進(jìn)口國有關(guān)機(jī)構(gòu)對(duì)進(jìn)口商的進(jìn)口產(chǎn)品檢驗(yàn)也非強(qiáng)制執(zhí)行，但自 OekotexStandard100 等認(rèn)證問世以來，得到了歐洲消費(fèi)者的廣泛響應(yīng)，企業(yè)獲得了 OekotexStandard100 認(rèn)證，就意味著有了更多進(jìn)入歐美市場的貿(mào)易機(jī)會(huì)。（3）商業(yè)含義3e 布藝公司出口產(chǎn)品屬于紡織品類，且我國在紡織品技術(shù)方面尚不成熟，跟發(fā)達(dá)國家相比存在差距，出口到英國可能會(huì)面臨一些貿(mào)易壁壘。所以從總體來看，3e 布藝公司要出口產(chǎn)品到英國，必須至少滿足以下條件：①符合歐洲標(biāo)準(zhǔn) EN，取得歐洲標(biāo)準(zhǔn)化委員會(huì) CEN 認(rèn)證標(biāo)志；②與人身安全有關(guān)的產(chǎn)品，要取得歐共體安全認(rèn)證標(biāo)志 CE；③進(jìn)入歐共體市場的產(chǎn)品廠商，要取得 ISO 9000 合格證書。 （4） 產(chǎn)品的配額與政府稅收歧視2022 年 6 月 12 日，中國商務(wù)部與歐盟委員會(huì)在布魯塞爾召開的第 22 屆中歐經(jīng)貿(mào)混委會(huì)，按期取消輸歐紡織品配額，這意味著在 2022 年紡織品出口將不再有配額限制。但歐盟一直不愿承認(rèn)中國市場經(jīng)濟(jì)地位。因此，對(duì)于中國的出口產(chǎn)品歐盟將指定第三國作為參照方來決定中國企業(yè)的生產(chǎn)成本，并對(duì)中國產(chǎn)品實(shí)行反傾銷策略。因此，獲得國際社會(huì)對(duì)中國 三 . 藝 . 布 . 藝 . 家 . 紡 . 公 . 司 21 質(zhì)量其他品牌外觀市場經(jīng)濟(jì)地位的承認(rèn)，對(duì)中國而言顯得尤其重要。就我們企業(yè)來說，也應(yīng)該注意產(chǎn)品附加值增長，不應(yīng)該只著眼與廉價(jià)的出口。 英國家紡市場消費(fèi)者分析經(jīng)過多年的快速發(fā)展，英國消費(fèi)層次一直在不斷提高，精致趨優(yōu)消費(fèi)品成為亮點(diǎn)。這體現(xiàn)在家紡市場上，表現(xiàn)為個(gè)人消費(fèi)者對(duì)精致高檔家紡的需求快速增加。根據(jù)我們市場調(diào)查結(jié)果進(jìn)行分析，英國消費(fèi)者對(duì)家紡產(chǎn)品主要關(guān)注品牌、質(zhì)量、產(chǎn)品外觀三方面問題，具體的調(diào)查結(jié)果如下。英國新富階層和中產(chǎn)階級(jí)樂于以高價(jià)格購買精致優(yōu)良的頂級(jí)品牌產(chǎn)品，愿意以頂級(jí)的產(chǎn)品來營造精致的生活，從而真正提升生活品質(zhì)。而頂級(jí)的品牌時(shí)尚產(chǎn)品也成為中上階層追逐的對(duì)象，通過頂級(jí)家紡品牌，她們?cè)噲D拉近與上層階級(jí)的距離，增強(qiáng)自信，提高社會(huì)地位，釋放工作和生活的壓力。這個(gè)群體的規(guī)模在日益擴(kuò)大，日益成為精致趨優(yōu)家紡消費(fèi)的主力。 三 . 藝 . 布 . 藝 . 家 . 紡 . 公 . 司 22 摩根士丹利分析師克萊爾肯特說，人均收入達(dá)到 2，500 美元之后，精致趨優(yōu)產(chǎn)品消費(fèi)將急劇上升。英國居民的人均收入在 2500 美元以上，哪怕將社會(huì)收入分配差距考慮在內(nèi)，英國對(duì)精致趨優(yōu)家紡產(chǎn)品的需求量也很可觀。 另一方面，我們?cè)谡{(diào)查中注意到，在英國家紡市場中，女性掌握了家庭消費(fèi)的發(fā)言權(quán)。因此，家紡行業(yè)中，對(duì)女性消費(fèi)特點(diǎn)的研究必須重視。她們不僅對(duì)自己所需的消費(fèi)品進(jìn)行購買決策，在家庭中，她們承擔(dān)了絕大多數(shù)家庭用品的購買。根據(jù)我們?cè)诰€發(fā)布的問卷調(diào)查，我們也觀察到英國現(xiàn)代女性在購買家紡織用品上的新趨勢。（1）追求名牌女性購買名牌一方面可以減少質(zhì)量缺乏保證的風(fēng)險(xiǎn)，另一方面則用來顯示自我，表現(xiàn)自己的經(jīng)濟(jì)地位、品位和氣質(zhì)。女性的逐名心理主要表現(xiàn)在她們的品牌選擇過程中。對(duì)這類消費(fèi)者來說，她們作出購買家紡產(chǎn)品的決策主要是根據(jù)產(chǎn)品的品牌知名度，社會(huì)影響力。對(duì)價(jià)格的敏感度不高。 （2）追求個(gè)性化 女性追求個(gè)性化是為了更加突出自己的品位或者特殊的社會(huì)地位。因此，從企業(yè)的角度來說，一方面應(yīng)該生產(chǎn)不同規(guī)格、造型、色彩、樣式的產(chǎn)品來滿足不同人的需要，另一方面應(yīng)該努力塑造品牌的個(gè)性化形象，來滿足具有表現(xiàn)某種個(gè)性的消費(fèi)者的需求。 （3）愛子愛夫心理 美國廣告學(xué)家施塔奇關(guān)于動(dòng)機(jī)強(qiáng)度的調(diào)查研究表明，“對(duì)子女的愛”這一動(dòng)機(jī)是各種各樣動(dòng)機(jī)中最強(qiáng)的一種，適用于每個(gè)國家。所以，大多數(shù)兒童居室家紡用品如果受到了母親的親徠，可能她們?cè)敢飧冻龈嗟膬r(jià)錢來獲得其價(jià)值。而妻子對(duì)家庭的重視往往也是對(duì)丈夫關(guān)愛的表現(xiàn)。許多女性消費(fèi)者在購買家紡用品時(shí)，都希望能營造一種或爛漫或愜意的家的氛圍，讓家成為丈夫勞累回來后舒適的港灣。 英國家紡市場的地理環(huán)境分析（1）.運(yùn)輸環(huán)境海運(yùn)是英國的生命線。英國有倫敦、利物浦、樸斯茅斯、多佛、布賴頓、南安普敦、伊斯特本等天然海港。英國與歐洲大陸海上聯(lián)系主要靠英吉利海峽的輪渡。海峽上有幾條短程航線，分別通往法、比、荷 3 國，共有 60 艘渡船來往穿梭。貨船從鹿特丹起航，經(jīng)過英國的倫敦，再過多佛爾海峽、英吉利海峽，進(jìn)入大西洋 。橫渡大西洋，即到世界第二大港，美國第一大都會(huì)紐約 三 . 藝 . 布 . 藝 . 家 . 紡 . 公 . 司 23 （年吞吐量 億噸以上）北大西洋航線是世界上最繁忙的航線，多佛爾海峽、英吉利海峽，是世界上過往船只最多的海峽，每年多達(dá) 12 萬艘次。（2）城市分布：因?yàn)槌醮芜M(jìn)入國際市場，產(chǎn)品不能馬上覆蓋整個(gè)英國，于是我們重點(diǎn)考慮了以下幾個(gè)發(fā)達(dá)城市的地理環(huán)境，以此來選擇我們的重點(diǎn)出口地區(qū)。 首都。是英國的政治、經(jīng)濟(jì)、文化和交通中心，最大海港和首要工業(yè)城市。倫敦還是世界上最大的國際港口和航運(yùn)市場，世界上所有的主要航運(yùn)、造船和租船公司，都在這里設(shè)有代表機(jī)構(gòu)。倫敦的西郊有一座歐洲客運(yùn)量最大的國際機(jī)場——希恩羅機(jī)場。 英國南部中段沿海重要商港和最老的海軍基地之一，扼英吉利海峽的樸次茅斯灣灣口，是軍港、漁港、商港三者兼而有之。重要商港和海軍基地，有機(jī)械，飛機(jī)等制造業(yè)，捕魚業(yè)發(fā)達(dá)。 在英格蘭西海岸默西河口，英國的大工業(yè)中心和第二大商港， 。港口的海堤全長 11 公里，1 年的貨物吞吐量達(dá) 3000 萬噸。出口量居英國的首位。 英國第三大城市和蘇格蘭最大城市、港口，造船業(yè)中心。這里是全國交通樞紐之一，還是蘇格蘭文化中心。 在英格蘭西北部蘭開夏郡內(nèi)，是英國中部地區(qū)工商業(yè)、金融和文化中心。曼徹斯特市中心的商業(yè)區(qū)相當(dāng)繁華，阿登商業(yè)中心是最大商店。它是英國新聞業(yè)的第二中心，英國北部地區(qū)的廣播和電視總部都設(shè)在此。 三 . 藝 . 布 . 藝 . 家 . 紡 . 公 . 司 24 (3).住房結(jié)構(gòu)在新建住房中，木結(jié)構(gòu)超過了其他各種結(jié)構(gòu)。據(jù)英國木結(jié)構(gòu)協(xié)會(huì)調(diào)查，2022 年，木結(jié)構(gòu)住房增長了 %。銷售額達(dá) 億英鎊。新建成住房 萬套。其他類型住房只增長 %。近 5年中，木結(jié)構(gòu)住房的市場占有率翻了 1 番，生產(chǎn)能力也迅速增長。現(xiàn)代木結(jié)構(gòu)住房已被承認(rèn)是效率最高、最有成本效益、環(huán)境效益最好的建筑方法。 （4）.商業(yè)含義由于上述城市（圖中標(biāo)圈處）具有以下優(yōu)點(diǎn)： 、商業(yè)發(fā)達(dá)；，運(yùn)輸方便；、消費(fèi)高，我產(chǎn)品定位的消費(fèi)者群體集中；、中部和北部，地理位置典型，區(qū)域覆蓋面廣，只要獲得這些市場即可帶動(dòng)周邊區(qū)域，進(jìn)而覆蓋整個(gè)英國市場，甚至是西北歐。我公司決定先進(jìn)入上述城市，以此作為基地發(fā)展對(duì)英國的出口。 另外，木結(jié)構(gòu)住房的增多給我公司一個(gè)市場訊息：與木結(jié)構(gòu)房屋相匹配的布藝家飾設(shè)計(jì)和相關(guān)產(chǎn)品（如木質(zhì)家具）有很大的市場。同時(shí)也給我公司提出了更高的要求，即產(chǎn)品的阻燃性能要非常高，而且不能因具備阻燃性能而失去舒適、美觀和環(huán)保。我公司特尋找新原料供應(yīng)商以滿足市場的新要求。 三、 市場定位 市場定位的必要 顧客對(duì)于家紡的需求是多樣的，我們的家紡企業(yè)也是多樣的，每一家企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢不盡相同，不存在一家能夠滿足顧客所有需求的家紡企業(yè)。何況作為一家中國本土的民營企業(yè)，要想在國際市場生存并謀求更好的發(fā)展，必須集中力量，找到自己的優(yōu)勢所在，市場定位是必須的。自我實(shí)現(xiàn)尊 重情 感安 全生 理 的 需 要 三 . 藝 . 布 . 藝 . 家 . 紡 . 公 . 司 25 定位的前提是市場細(xì)分，我們將根據(jù)社會(huì)階層、性別、以及消費(fèi)主體的性質(zhì)細(xì)分市場，幫助企業(yè)更加準(zhǔn)確地定位自已的目標(biāo)顧客群。只有認(rèn)識(shí)到我們的市場在哪。我們才能知道如何改進(jìn)產(chǎn)品和價(jià)值鏈，吸引顧客，優(yōu)化資源，制定價(jià)位，獲取利潤。 細(xì)分市場對(duì)于家紡企業(yè)而言，我們需要認(rèn)清楚我們產(chǎn)品針對(duì)的顧客群體在哪里，他們是否具備相應(yīng)的購買力，什么是影響他們購買欲望的最關(guān)