【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 出，按照恩格爾系數(shù)理論，當(dāng)家庭收入可支配空間大于等于5時(shí)該區(qū)域的消費(fèi)價(jià)值已經(jīng)區(qū)域合理化。四、本篇小結(jié)通過(guò)整個(gè)章節(jié)的系統(tǒng)性論述，本項(xiàng)目所面臨的區(qū)域環(huán)境、消費(fèi)環(huán)境以及宏觀政策環(huán)境均有體現(xiàn)，但是因?yàn)轫?xiàng)目整體產(chǎn)品構(gòu)成的特性引發(fā)出一個(gè)問(wèn)題：如何轉(zhuǎn)變消費(fèi)群體的產(chǎn)品和區(qū)域觀念的認(rèn)知。這個(gè)問(wèn)題是地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商在短時(shí)間內(nèi)難以解決的問(wèn)題，因此如何合理的規(guī)避項(xiàng)目在進(jìn)入市場(chǎng)的初始階段必然遇到的消費(fèi)者持幣觀望態(tài)度是我們的另一個(gè)重要課題。 單純的廣告推廣是難以解決實(shí)際競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系和銷售目標(biāo)達(dá)成的，本案將從營(yíng)銷角度出發(fā)著重解決以下問(wèn)題： 第一、如何通過(guò)優(yōu)化產(chǎn)品形式以及結(jié)構(gòu)形成項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力？ 第二、如何確立本項(xiàng)目市場(chǎng)地位？ 第三、如何支持快速回款和利潤(rùn)率的要求？ 本案的思考思路將嚴(yán)格遵循以下的模式，從完全的市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)角度出發(fā)，準(zhǔn)確的發(fā)現(xiàn)客戶需求的市場(chǎng)空白點(diǎn)；從產(chǎn)品角度出發(fā)強(qiáng)化產(chǎn)品給與項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)大支持；從動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)角度出發(fā)解決后期的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略問(wèn)題。 市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)建立客戶認(rèn)知提升性價(jià)比明確競(jìng)爭(zhēng)力第二篇：營(yíng)銷策略篇一、項(xiàng)目營(yíng)銷目標(biāo)第一節(jié)、項(xiàng)目整體銷售目標(biāo) 項(xiàng)目整體銷售目標(biāo)項(xiàng)目整體銷售目標(biāo)為：項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)率為：30%項(xiàng)目周期長(zhǎng)度為：24個(gè)月第二節(jié)、階段性銷售目標(biāo)：第一階段：開(kāi)盤預(yù)熱期開(kāi)盤銷售為：6，000萬(wàn)元 時(shí)間跨度為：4個(gè)月 客戶積累為：2000組D類投資客戶 1000組D類商業(yè)客戶 客戶轉(zhuǎn)化率： 10：1（D轉(zhuǎn)A）第二階段：強(qiáng)銷期階段銷售為：48，000萬(wàn)元 時(shí)間跨度為：10個(gè)月 客戶轉(zhuǎn)化率： 100：18第三階段：持續(xù)期階段銷售為：16，000萬(wàn)元 時(shí)間跨度為：6個(gè)月 客戶轉(zhuǎn)化率： 100：9 第四階段：尾盤期階段銷售為：8，000萬(wàn)元 時(shí)間跨度為：4個(gè)月 客戶轉(zhuǎn)化率： 100：5二、產(chǎn)品發(fā)展建議報(bào)告鑒于本項(xiàng)目的產(chǎn)品設(shè)計(jì)進(jìn)度和政府審批進(jìn)度，對(duì)于產(chǎn)品外部和規(guī)劃方案已經(jīng)不具備修改的可能，本案的產(chǎn)品建議部分將會(huì)遵照以下原則考慮：盡可能的不更改現(xiàn)在的建筑外檐。盡量控制產(chǎn)品造價(jià)進(jìn)行局部微調(diào)。增加產(chǎn)品實(shí)際賣點(diǎn)支持后期銷售。第一節(jié)、公寓產(chǎn)品修改建議整體公寓部分的產(chǎn)品進(jìn)行局部的細(xì)微調(diào)整，這種調(diào)整集中于以下二部分：對(duì)于樓間距狹窄問(wèn)題解決方式?？梢钥紤]增加窗的面積和數(shù)量，強(qiáng)調(diào)單元面寬的采光點(diǎn)，利用玻璃等建筑材質(zhì)的通透性增強(qiáng)三層以下單元的開(kāi)闊視覺(jué)，玻璃材質(zhì)選用內(nèi)通透產(chǎn)品，杜絕樓間對(duì)視的情況出現(xiàn)；同時(shí)為三層以下住戶設(shè)計(jì)私家空中花園，增加產(chǎn)品賣點(diǎn)；開(kāi)通三層以下住戶的外部入戶樓梯，盡可能避免進(jìn)入內(nèi)部入戶的陰暗感。局部細(xì)微調(diào)整部分。公寓部分的大堂采用標(biāo)準(zhǔn)酒店式大堂的設(shè)計(jì)和裝修；增加一部外部觀光電梯；單元入戶門全部采用實(shí)木對(duì)開(kāi)式；小型室內(nèi)窗全部采用鋁包木材質(zhì)；第二節(jié)、商業(yè)產(chǎn)品修改建議整體商業(yè)部分的產(chǎn)品進(jìn)行局部的細(xì)微調(diào)整，這種調(diào)整集中于以下二部分：增加臨街商業(yè)店面的陽(yáng)角線。增加一條景觀式外部游廊，按照景觀方式處理，進(jìn)行統(tǒng)一的店招設(shè)計(jì)，增加外部燈箱等宣傳設(shè)施；在游廊一側(cè)增加形象墻。擴(kuò)大商業(yè)的共享空間，將外部植物綠化帶引入一層。第三節(jié)、酒店產(chǎn)品修改建議整體酒店部分的產(chǎn)品進(jìn)行內(nèi)部空間的調(diào)整，這種調(diào)整集中于以下三部分：在四層設(shè)計(jì)一個(gè)國(guó)際化標(biāo)準(zhǔn)的多功能會(huì)議廳，和若干小型會(huì)議廳；要求會(huì)議配套設(shè)施齊全，必須擁有電話電視會(huì)議設(shè)備；在二層全層設(shè)計(jì)一個(gè)完全的會(huì)館式俱樂(lè)部，整體布局安排和裝修風(fēng)格復(fù)合商務(wù)休閑的需要；在三層全層設(shè)計(jì)一個(gè)可以進(jìn)行高科技產(chǎn)品展示的形象展示廳，內(nèi)部設(shè)計(jì)應(yīng)該符合展會(huì)的要求。三、項(xiàng)目總體營(yíng)銷策略對(duì)于本項(xiàng)目的整體營(yíng)銷策略而言，必須完全考慮項(xiàng)目的銷售速度以及整體大盤利潤(rùn)率的控制。這二個(gè)目標(biāo)不單是價(jià)格策略和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的合理規(guī)劃所能夠完成的，應(yīng)該是產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、廣告、銷售控制等五方面協(xié)調(diào)統(tǒng)一的聚焦結(jié)果；因此在項(xiàng)目初始就應(yīng)該嚴(yán)格按照項(xiàng)目的發(fā)展思路、項(xiàng)目定位和銷售子體系的邏輯思考模式完成項(xiàng)目的整體營(yíng)銷策略的戰(zhàn)略性考慮。第一節(jié)、SWOT定位分析通過(guò)第一章節(jié)對(duì)于項(xiàng)目區(qū)域市場(chǎng)整體的系統(tǒng)分析之后，我們可以清楚的感覺(jué)到整體市場(chǎng)狀況比較良好，但是我們面臨的主要問(wèn)題不單單是產(chǎn)品層面的競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題，關(guān)鍵在于產(chǎn)品層面的競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題引發(fā)而出的客戶層的培養(yǎng)和切分問(wèn)題，因此從微觀角度出發(fā)，對(duì)本項(xiàng)目進(jìn)行分析為項(xiàng)目的發(fā)展方向提供有力的實(shí)際支撐是營(yíng)銷策略制定的基礎(chǔ)和關(guān)鍵。SWOT分析的關(guān)鍵詞語(yǔ)：商務(wù)街區(qū) 區(qū)域價(jià)值 客戶層面競(jìng)爭(zhēng) 交通便捷優(yōu)勢(shì)與機(jī)會(huì)點(diǎn) 優(yōu)勢(shì)： A、坐落于成熟的華苑居住區(qū)和高科技產(chǎn)業(yè)園區(qū)所帶來(lái)的成熟區(qū)域位置； B、土地稀缺情況下在區(qū)域市場(chǎng)凸顯出的稀缺性； C、以公寓、商業(yè)街、酒店三者結(jié)合一體商務(wù)化韻味十足的街區(qū)形式； D、華苑板塊長(zhǎng)期住民提供的成熟消費(fèi)市場(chǎng)； E、快捷方便的優(yōu)越交通位置；綜上所述，本項(xiàng)目的交通位置優(yōu)越，同時(shí)具有明顯的產(chǎn)品稀缺性，并且位于華苑板塊的核心地帶，位置顯赫。上述五點(diǎn)是本項(xiàng)目的集中優(yōu)勢(shì)，也是有別于其他開(kāi)發(fā)樓盤的市場(chǎng)區(qū)隔點(diǎn)；本項(xiàng)目的市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)也由此明確。 市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)：本項(xiàng)目最大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)，來(lái)自于以下幾方面：第一點(diǎn)，地域價(jià)值發(fā)展空間廣闊，項(xiàng)目位置顯赫；第二點(diǎn)，區(qū)域成熟市場(chǎng)提供的投資競(jìng)爭(zhēng)力和排他性；第三點(diǎn)，綜合性商務(wù)街區(qū)式規(guī)劃設(shè)計(jì)的未來(lái)商務(wù)生活優(yōu)越性；總結(jié)上述三點(diǎn)的明確分析，本項(xiàng)目的市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)可以描述為：為商務(wù)人士打造的第一城市客廳劣勢(shì)與威脅A、 項(xiàng)目認(rèn)知時(shí)間與項(xiàng)目的銷售進(jìn)度形成巨大反差；B、 多元化產(chǎn)品形式所帶來(lái)的客戶認(rèn)知難度；C、 項(xiàng)目商業(yè)面積過(guò)大；D、 項(xiàng)目整體的產(chǎn)品設(shè)計(jì)帶有明顯的銷售硬傷；綜上所述，本項(xiàng)目需要的是區(qū)域市場(chǎng)中的明顯商務(wù)生活氛圍很濃的客戶群體，因此直接額競(jìng)爭(zhēng)威脅并不來(lái)自于其他項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)，更多的來(lái)自于項(xiàng)目本身對(duì)于周邊區(qū)域內(nèi)中高端客戶群體的爭(zhēng)奪；因此本項(xiàng)目主要的競(jìng)爭(zhēng)威脅來(lái)自于以下幾方面： 第一點(diǎn)，天津西南區(qū)域內(nèi)中高端客戶群體的競(jìng)爭(zhēng)性爭(zhēng)奪； 第二點(diǎn)，公寓與商業(yè)產(chǎn)品存在的設(shè)計(jì)硬傷； 第三點(diǎn)，完整的產(chǎn)品形象在短期內(nèi)難以實(shí)現(xiàn)；總結(jié)上述三點(diǎn)的明確分析，本項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)威脅可以描述為：客戶層面的競(jìng)爭(zhēng)，整體區(qū)域市場(chǎng)概念認(rèn)知度的欠缺，以及同區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的市場(chǎng)地位區(qū)隔。分析綜述： 結(jié)合上述的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)點(diǎn)和主要競(jìng)爭(zhēng)威脅的整體分析來(lái)講，本項(xiàng)目的市場(chǎng)進(jìn)入時(shí)期，將會(huì)遭遇到同區(qū)域不同檔次項(xiàng)目的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，以及同區(qū)域同檔次項(xiàng)目對(duì)于當(dāng)?shù)刂懈叨丝蛻魧用娴母?jìng)爭(zhēng)，因此單純的產(chǎn)品形式優(yōu)越難以直接撬動(dòng)目標(biāo)客戶群體的購(gòu)買，因此本項(xiàng)目實(shí)際上最需要緊迫解決的問(wèn)題就是：面對(duì)“新企業(yè)、新市場(chǎng)、新區(qū)域、新客戶”這樣