【文章內容簡介】 出，按照恩格爾系數理論，當家庭收入可支配空間大于等于5時該區(qū)域的消費價值已經區(qū)域合理化。四、本篇小結通過整個章節(jié)的系統(tǒng)性論述，本項目所面臨的區(qū)域環(huán)境、消費環(huán)境以及宏觀政策環(huán)境均有體現，但是因為項目整體產品構成的特性引發(fā)出一個問題：如何轉變消費群體的產品和區(qū)域觀念的認知。這個問題是地產開發(fā)商在短時間內難以解決的問題，因此如何合理的規(guī)避項目在進入市場的初始階段必然遇到的消費者持幣觀望態(tài)度是我們的另一個重要課題。 單純的廣告推廣是難以解決實際競爭關系和銷售目標達成的，本案將從營銷角度出發(fā)著重解決以下問題： 第一、如何通過優(yōu)化產品形式以及結構形成項目的核心競爭力？ 第二、如何確立本項目市場地位？ 第三、如何支持快速回款和利潤率的要求？ 本案的思考思路將嚴格遵循以下的模式，從完全的市場機會點角度出發(fā)，準確的發(fā)現客戶需求的市場空白點；從產品角度出發(fā)強化產品給與項目核心競爭力的強大支持；從動態(tài)競爭角度出發(fā)解決后期的競爭戰(zhàn)略問題。 市場機會點優(yōu)化產品結構建立客戶認知提升性價比明確競爭力第二篇：營銷策略篇一、項目營銷目標第一節(jié)、項目整體銷售目標 項目整體銷售目標項目整體銷售目標為：項目實現利潤率為：30%項目周期長度為：24個月第二節(jié)、階段性銷售目標：第一階段：開盤預熱期開盤銷售為：6，000萬元 時間跨度為：4個月 客戶積累為：2000組D類投資客戶 1000組D類商業(yè)客戶 客戶轉化率： 10：1（D轉A）第二階段：強銷期階段銷售為：48，000萬元 時間跨度為：10個月 客戶轉化率： 100：18第三階段：持續(xù)期階段銷售為：16，000萬元 時間跨度為：6個月 客戶轉化率： 100：9 第四階段：尾盤期階段銷售為：8，000萬元 時間跨度為：4個月 客戶轉化率： 100：5二、產品發(fā)展建議報告鑒于本項目的產品設計進度和政府審批進度，對于產品外部和規(guī)劃方案已經不具備修改的可能，本案的產品建議部分將會遵照以下原則考慮：盡可能的不更改現在的建筑外檐。盡量控制產品造價進行局部微調。增加產品實際賣點支持后期銷售。第一節(jié)、公寓產品修改建議整體公寓部分的產品進行局部的細微調整，這種調整集中于以下二部分：對于樓間距狹窄問題解決方式?？梢钥紤]增加窗的面積和數量，強調單元面寬的采光點，利用玻璃等建筑材質的通透性增強三層以下單元的開闊視覺，玻璃材質選用內通透產品，杜絕樓間對視的情況出現；同時為三層以下住戶設計私家空中花園，增加產品賣點；開通三層以下住戶的外部入戶樓梯，盡可能避免進入內部入戶的陰暗感。局部細微調整部分。公寓部分的大堂采用標準酒店式大堂的設計和裝修；增加一部外部觀光電梯；單元入戶門全部采用實木對開式；小型室內窗全部采用鋁包木材質；第二節(jié)、商業(yè)產品修改建議整體商業(yè)部分的產品進行局部的細微調整，這種調整集中于以下二部分：增加臨街商業(yè)店面的陽角線。增加一條景觀式外部游廊，按照景觀方式處理，進行統(tǒng)一的店招設計，增加外部燈箱等宣傳設施；在游廊一側增加形象墻。擴大商業(yè)的共享空間，將外部植物綠化帶引入一層。第三節(jié)、酒店產品修改建議整體酒店部分的產品進行內部空間的調整，這種調整集中于以下三部分：在四層設計一個國際化標準的多功能會議廳，和若干小型會議廳；要求會議配套設施齊全，必須擁有電話電視會議設備；在二層全層設計一個完全的會館式俱樂部，整體布局安排和裝修風格復合商務休閑的需要；在三層全層設計一個可以進行高科技產品展示的形象展示廳，內部設計應該符合展會的要求。三、項目總體營銷策略對于本項目的整體營銷策略而言，必須完全考慮項目的銷售速度以及整體大盤利潤率的控制。這二個目標不單是價格策略和產品結構的合理規(guī)劃所能夠完成的，應該是產品、價格、渠道、廣告、銷售控制等五方面協(xié)調統(tǒng)一的聚焦結果；因此在項目初始就應該嚴格按照項目的發(fā)展思路、項目定位和銷售子體系的邏輯思考模式完成項目的整體營銷策略的戰(zhàn)略性考慮。第一節(jié)、SWOT定位分析通過第一章節(jié)對于項目區(qū)域市場整體的系統(tǒng)分析之后，我們可以清楚的感覺到整體市場狀況比較良好，但是我們面臨的主要問題不單單是產品層面的競爭問題，關鍵在于產品層面的競爭問題引發(fā)而出的客戶層的培養(yǎng)和切分問題，因此從微觀角度出發(fā)，對本項目進行分析為項目的發(fā)展方向提供有力的實際支撐是營銷策略制定的基礎和關鍵。SWOT分析的關鍵詞語：商務街區(qū) 區(qū)域價值 客戶層面競爭 交通便捷優(yōu)勢與機會點 優(yōu)勢： A、坐落于成熟的華苑居住區(qū)和高科技產業(yè)園區(qū)所帶來的成熟區(qū)域位置； B、土地稀缺情況下在區(qū)域市場凸顯出的稀缺性； C、以公寓、商業(yè)街、酒店三者結合一體商務化韻味十足的街區(qū)形式； D、華苑板塊長期住民提供的成熟消費市場； E、快捷方便的優(yōu)越交通位置；綜上所述，本項目的交通位置優(yōu)越，同時具有明顯的產品稀缺性，并且位于華苑板塊的核心地帶，位置顯赫。上述五點是本項目的集中優(yōu)勢，也是有別于其他開發(fā)樓盤的市場區(qū)隔點；本項目的市場機會點也由此明確。 市場機會點：本項目最大的市場機會點，來自于以下幾方面：第一點，地域價值發(fā)展空間廣闊，項目位置顯赫；第二點，區(qū)域成熟市場提供的投資競爭力和排他性；第三點，綜合性商務街區(qū)式規(guī)劃設計的未來商務生活優(yōu)越性；總結上述三點的明確分析，本項目的市場機會點可以描述為：為商務人士打造的第一城市客廳劣勢與威脅A、 項目認知時間與項目的銷售進度形成巨大反差；B、 多元化產品形式所帶來的客戶認知難度；C、 項目商業(yè)面積過大；D、 項目整體的產品設計帶有明顯的銷售硬傷；綜上所述，本項目需要的是區(qū)域市場中的明顯商務生活氛圍很濃的客戶群體，因此直接額競爭威脅并不來自于其他項目的競爭，更多的來自于項目本身對于周邊區(qū)域內中高端客戶群體的爭奪；因此本項目主要的競爭威脅來自于以下幾方面： 第一點，天津西南區(qū)域內中高端客戶群體的競爭性爭奪； 第二點，公寓與商業(yè)產品存在的設計硬傷； 第三點，完整的產品形象在短期內難以實現；總結上述三點的明確分析，本項目的競爭威脅可以描述為：客戶層面的競爭，整體區(qū)域市場概念認知度的欠缺，以及同區(qū)域內競爭項目的市場地位區(qū)隔。分析綜述： 結合上述的優(yōu)勢、劣勢、機會點和主要競爭威脅的整體分析來講，本項目的市場進入時期，將會遭遇到同區(qū)域不同檔次項目的價格競爭，以及同區(qū)域同檔次項目對于當地中高端客戶層面的競爭，因此單純的產品形式優(yōu)越難以直接撬動目標客戶群體的購買，因此本項目實際上最需要緊迫解決的問題就是：面對“新企業(yè)、新市場、新區(qū)域、新客戶”這樣