【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 friends 別人送的 Given by other people 只是由于習(xí)慣 Out of habit 其它 others 樣本 sample 306 2包以上 2 boxes or over 6 1~2包 1 or 2 boxes 42 1包左右 About a box 120 半包左右 About half a box 138 續(xù)上表 continued 29 雜貨店 36% 個(gè)體煙攤 30% 煙草公司專賣店 25% 百貨商店 6% 超市 3% 消費(fèi)市場(chǎng)分析 截止至 2022年 6月 30日 售點(diǎn)銷量比例圖 30 Where will we go?（我們?nèi)ツ睦?？? SWOT分析 產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良，外觀精美。 產(chǎn)品整體造型與眾不同，具有極強(qiáng)的吸引力。 “白沙”在青島地區(qū)具有良好的品牌基礎(chǔ)及影響力。 煙草業(yè)界中名列前茅的品牌塑造力和市場(chǎng)拓展力。 S（ 優(yōu)勢(shì) ） 31 SWOT分析（續(xù)） 本品目前尚處于成長(zhǎng)期階段 ， 市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較大 。 本品整體外觀屬 “ 鋒芒 ” 型產(chǎn)品 ， 整體造型易于某類人接受的同時(shí)會(huì)被另一類人所拒絕 ， 全面的市場(chǎng)認(rèn)可 （ 山東市場(chǎng) ） 需要有一個(gè)漸進(jìn)的接受過程 。 渠道和消費(fèi)者的雙重市場(chǎng)接受阻力 。 W（ 劣勢(shì) ） 32 SWOT分析（續(xù)） 山東省內(nèi) 20元左右的消費(fèi)市場(chǎng)不斷擴(kuò)大 ， 消費(fèi)群體正在逐步增長(zhǎng) 。 渠道及消費(fèi)者的外地品牌接受度逐步提高 。 目前 20元區(qū)間的品牌陣營(yíng)中尚無(wú)處于領(lǐng)導(dǎo)地位的品牌 ， 且各品牌皆有可利用的薄弱環(huán)節(jié) ， 利于 “ 和 ” 牌 （ 黑 ） 異軍突起 。 O（ 機(jī)會(huì) ） 33 SWOT分析（續(xù)） T（ 威脅 ） 20元區(qū)間的市場(chǎng)在山東省煙草市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)最為激烈 ， 需要極大的耐心和持續(xù)的投入 ，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較大 。 “ 和 ” 牌 （ 黑 ） 的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手均為本地?zé)?， 會(huì)面臨各種顯在和潛在的障礙和阻撓 ，市場(chǎng)開拓難度大 。 日益增長(zhǎng)的消費(fèi)市場(chǎng) 、 日趨合理的消費(fèi)結(jié)構(gòu)已使山東市場(chǎng)成為國(guó)內(nèi)諸侯乃至國(guó)際巨頭的必爭(zhēng)之地 ， “ 和 ” 牌 （ 黑 ） 可能面臨內(nèi)抗強(qiáng)敵 、 外御重兵的局面 。 34 How can we get there?（我們?cè)鯓拥侥抢铮浚? 品牌戰(zhàn)略的重要性 規(guī)劃以核心 價(jià)值為出發(fā)點(diǎn) 長(zhǎng)期累積品牌資產(chǎn) 品牌的利益點(diǎn) 品牌的個(gè)性 形的品牌的附加值 讓消費(fèi)者認(rèn)同、 喜愛、信任 獲取更大的利潤(rùn) 品牌策略 35 品牌概念（和文化的精彩） ≠ 市場(chǎng)認(rèn)同 和文化與孔孟之道、齊魯文化的融合、升華 市場(chǎng)前景取決于消費(fèi)者對(duì)“和文化”的認(rèn)同 “和”牌（黑）面對(duì)的品牌問題 品牌策略 （續(xù)） 36 品牌核心價(jià)值規(guī)劃的四大要?jiǎng)t 高度差異化及鮮明的個(gè)性 廣闊的包容力與擴(kuò)張力 品牌核心價(jià)值 可以讓消費(fèi)者認(rèn)同和行動(dòng) 令品牌增加溢價(jià)空間能力 品牌核心價(jià)值的規(guī)劃 品牌策略 （續(xù)） 37 品牌與市場(chǎng)規(guī)劃 “∞”法則 涵義：無(wú)限大、無(wú)窮大 …… 和文化傳播一飛沖天 “和”牌（黑）市場(chǎng)推廣落地生根 “和”牌（黑）應(yīng)用： 38 “∞”法則（續(xù)） “∞”法則“和”牌應(yīng)用一：品牌傳播 39 “∞”法則“和”牌應(yīng)用二：地域規(guī)劃 “∞”法則（續(xù)） 40 “∞”法則“和”牌應(yīng)用三：戰(zhàn)術(shù)應(yīng)用 “∞”法則 41 “∞”法則“和”牌應(yīng)用四：媒體策略 “∞”法則 42 品牌與產(chǎn)品規(guī)劃 品牌與市場(chǎng)規(guī)劃（續(xù)） ?明確行銷策略的方向，合理運(yùn)用資源，進(jìn)行行之有效的活動(dòng)。 ?樹立品牌，長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，累積品牌資產(chǎn)。 ?鞏固市場(chǎng)份額，打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，拉大與其的距離。 ?今后的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。 為什么要作品牌與產(chǎn)品線的規(guī)劃？ 43 品牌規(guī)劃策略： ?整合行銷： 集團(tuán)軍作戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)銀世界和特制精品逐步淡出，新進(jìn)珍 品白沙、黑蓋和牌、精品二代的整體部署。 ?主導(dǎo)產(chǎn)品： 爭(zhēng)取最大市場(chǎng)份額及生意來(lái)源。 ?占位產(chǎn)品： 樹立先進(jìn)的形象，帶動(dòng)系列產(chǎn)品的銷售。 ?補(bǔ)位產(chǎn)品： 滿足細(xì)分市場(chǎng)的需求。 ?攻擊性產(chǎn)品： 應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻擊，阻擊其市場(chǎng)份額的擴(kuò)大。 品牌與產(chǎn)品規(guī)劃（續(xù)） 44 品牌與產(chǎn)品規(guī)劃（續(xù)） 山東省內(nèi)白沙產(chǎn)品目前的狀況： 白沙集團(tuán) 鶴文化。 和文化。 銀世界 特制精品 珍品白沙 黑蓋和牌 精品二代 45 品牌架構(gòu)： ?目前的問題： ?品牌與產(chǎn)品功能雜亂，沒有清楚的條理。 ?主導(dǎo)產(chǎn)品與戰(zhàn)術(shù)性產(chǎn)品沒有嚴(yán)格區(qū)分，功能交叉混亂。 ?各行銷品牌沒有為總品牌加分。 品牌與產(chǎn)品規(guī)劃（續(xù)） 46 品牌架構(gòu)原則： ?確立主品牌的品牌定義 ——傳承、弘揚(yáng)中國(guó)傳統(tǒng)文化的“和文化” ?分別樹立各行銷品牌個(gè)性，為主品牌加分 ?根據(jù)主導(dǎo)產(chǎn)品、占位產(chǎn)品、攻擊產(chǎn)品不同的作用劃分功能 品牌與產(chǎn)品規(guī)劃（續(xù)） 47 品牌與產(chǎn)品規(guī)劃（續(xù)） 品牌架構(gòu)建議： 主導(dǎo)產(chǎn)品： “和”牌（黑） 占位產(chǎn)品： 珍品白沙 補(bǔ)位產(chǎn)品： “和”牌（紅） 攻擊性產(chǎn)品： 精品二代 48 品牌與產(chǎn)品規(guī)劃（續(xù)） 傳播策略的原則： ? 80%的生意收入來(lái)自 20%的市場(chǎng)和產(chǎn)品 營(yíng)業(yè)收入 占位 主導(dǎo) 補(bǔ)位 攻擊 傳播費(fèi)用 15% 70% 10% 5% 49 品牌與產(chǎn)品規(guī)劃（續(xù)） 傳播策略： 大眾傳播 促銷 商場(chǎng)展示 新聞報(bào)道 占位 主導(dǎo) 補(bǔ)位 攻擊 50 — 品牌核心文化（和文化）豐滿 近 期 規(guī) 劃 — 培育目標(biāo)消費(fèi)群 — 建立形象終端網(wǎng)絡(luò) — 初步形化品牌文化 長(zhǎng) 期 規(guī) 劃 —目標(biāo)消費(fèi)群鞏固及細(xì)分 — 產(chǎn)品線延伸 — 確立市場(chǎng)份額 — 搶占春節(jié)市場(chǎng) How can we get there?（我們?cè)鯓拥侥抢?？續(xù)） 51 和文化詮釋與終端營(yíng)銷相結(jié)合。品牌塑造與市場(chǎng)推廣并行，通過 360186。品牌傳播模式，縮短量變（市場(chǎng)接受）過程，促進(jìn)質(zhì)變（市場(chǎng)效益）形成。 營(yíng)銷策略 How can we get there?（我們?cè)鯓拥侥抢铮坷m(xù)） 52 視覺執(zhí)行 廣告 渠道 公關(guān) 產(chǎn)品功能 促銷 360186。品牌傳播 營(yíng)銷策略（續(xù)） 53 渠道策略 “和”牌（黑）屬于中高檔香煙，其營(yíng)銷要點(diǎn)在于樹形象、重口碑，對(duì)于營(yíng)銷渠道的選擇，應(yīng)以體現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)者身份、習(xí)慣的高檔消費(fèi)場(chǎng)所為主，重質(zhì)不重量。 渠道選擇： 分為購(gòu)物場(chǎng)所和休閑娛樂場(chǎng)所兩類。 購(gòu)物場(chǎng)所標(biāo)準(zhǔn)： ?繁華地段、人流密集區(qū) ?高檔消費(fèi)聚集區(qū) ?較高的指名度、能夠引導(dǎo)本地消費(fèi)潮流 營(yíng)銷