【文章內容簡介】 張旭（2005）從農產品結構、價格定位、分銷渠道和促銷力度方面指出了我國農產品營銷的主要問題，并對農產品經營企業(yè)的經營機制創(chuàng)新提出了新的思考。王杜春（2006）認為信息化與全球化的時代背景帶來市場營銷實踐和理論的創(chuàng)新，相應的農產品營銷模式也必須與時俱進、不斷創(chuàng)新。他圍繞宏觀和微觀兩個層次分析目前農產品營銷存在的問題，并從市場、生產、物流等方面提出相應的對策。陳曉群、冉春娥（2007）分析了農產品營銷渠道的現狀，并提出為適應經濟社會的發(fā)展，農產品營銷渠道必須向“扁平化、集中化、強控制、高效率”的各參與組織緊密聯(lián)系的模式轉化，“生產者——加工配送中心——農產品銷售集團連鎖店——消費者”模式將成為未來市場的主流選擇。陳茂強（2008）主要研究了農產品營銷渠道的創(chuàng)新問題，總結了農產品現有營銷渠道中的不足與落后，然后提出了農產品渠道創(chuàng)新的原則，并最后分別得出對農產品的產品、渠道組織、信息溝通方式、政府職能等方面的相關創(chuàng)新措施。第三節(jié) 本章小結雖然我國學者對營銷渠道的研究著述越來越多，但同類研究與國外相比還較為落后，在農產品營銷渠道研究方面尤為落后。國內學者關于營銷渠道的研究領域主要集中在汽車業(yè)、手工業(yè)、紡織品等工業(yè)型行業(yè)，關于我國農業(yè)產品營銷渠道的研究只局限于農產品生產效率、政府支持力度以及渠道創(chuàng)新等方面，目前只要少數幾篇文獻是探討農產品營銷渠道問題的，而對于農民專業(yè)合作社營銷渠道的研究文獻則更為有限。 總結國內外關于營銷渠道的文獻得出，目前各方營銷學者對營銷渠道研究主要集中在三大領域：一是渠道的結構、二是渠道的行為，三是渠道的關系。有關營銷渠道的理論與實務正越來越成為人們關注的焦點。目前，隨著網絡的迅速擴張和普及、經濟全球一體化進程的加快和市場格局的變化，人們對營銷渠道理論的發(fā)展要求也越來越高。筆者希望能夠通過理論與實證相結合進行研究，再加上不同學科之間的理論，借鑒不同學科的研究成果和研究方法，整理出一套切實可行的農產品營銷渠道理論，并最終對我國農民專業(yè)合作社營銷渠道的構建提出一些建設性的意見和建議。第三章 慈溪市農民專業(yè)合作社的發(fā)展現狀和動因從建國后，慈溪市農民合作組織從大的方面大致可以分為三個階段：農業(yè)化階段（19521957）；人民公社階段（19581982）；農民合作經濟組織改革和發(fā)展階段（1983至今）。2000年以來，慈溪市農民專業(yè)合作組織數目與日俱增，然而農民專業(yè)合作組織的營銷渠道卻狹隘而又分散，經營效益普遍較差。研究分析其中的原因對構建慈溪市農民專業(yè)合作社營銷渠道有重大意義?；诖耍菊聦⒎謩e從慈溪市農民專業(yè)合作組織的歷史軌跡、發(fā)展現狀及發(fā)展的主要特點等方面進行考察。研究了解其發(fā)展的前因后果，為慈溪市農民專業(yè)合作組織構建一個更為良好的營銷渠道提供相關依據。第一節(jié) 慈溪市農民專業(yè)合作社的發(fā)展現狀一、 慈溪市農民專業(yè)合作社現狀農民專業(yè)合作社農民專業(yè)合作社是一種全新的市場主體，它將分散的小規(guī)模經營農戶組織起來，共同開展經濟互助與合作，是指在家庭承包經營的基礎上，農民為改善生產和生活條件，謀取和保護自身利益，遵循自愿、互利、民主原則而形成的一種新型的經濟組織形式。這種組織形式有利于化解單個農民的生產經營風險，對推進農業(yè)產業(yè)化經營，增加農民收入，促進農業(yè)和農村經濟的全面發(fā)展都具有重要的現實意義?，F狀慈溪市農民專業(yè)合作組織楚萌狀態(tài)多為專業(yè)協(xié)會，主要提供信息、技術咨詢等產前、產中的服務，隨著協(xié)會的不斷發(fā)展，到90年代末期，開始形成新型農民專業(yè)合作組織。目前，慈溪市農民專業(yè)合作組織已初具規(guī)模。據市農業(yè)部門統(tǒng)計，截止到2008年底，慈溪市農民專業(yè)合作組織總數已達到161家，其中農民專業(yè)合作社135家，社員5562個，農民出資總注冊資金6300萬元。這些合作組織，一般都是由從事同類農產品生產經營的種養(yǎng)農戶、購銷大戶、農業(yè)龍頭企業(yè)及農技部門等遵循“民辦、民管、民受益”的原則自愿組織的。 表1 慈溪市2006年農民專業(yè)合作組織構成情況表 單位：家按興辦類型劃分依托農戶興辦依托企業(yè)興辦依托農機部門興辦其他9710156按行業(yè)性質劃分種植業(yè)林業(yè)畜牧業(yè)漁業(yè)農機其他6013192862按服務內容劃分產加銷綜合服務加工儲存服務運銷服務技術信息服務8022224（注：根據農業(yè)部門統(tǒng)計口徑，楊梅及花卉苗木等行業(yè)為林業(yè)。） 數據來源：慈溪市農業(yè)局二、慈溪市農民專業(yè)合作組織的主要類型及發(fā)展特點主要類型：按照服務功能劃分一是技術服務型。這類組織的主要功能是引進、推廣技術，開展技術培訓、信息交流等。承擔的主要職能是提供技術和信息服務，不直接參與會員的生產經營服務和營銷活動，利益聯(lián)結也比較松散。如慈溪市勝山農業(yè)產業(yè)協(xié)會、慈溪市菜豆協(xié)會等合作組織，它們主要提供技術服務、信息咨詢等服務功能。二是技術經濟服務型。主要是在技術、信息服務的基礎上，為會員提供生產資料采購、產品運銷和資金融通等綜合服務，其特點是各類協(xié)會建立經營實體，在產前、產中、產后為會員提供技術、種子、農資、銷售等全方位服務。如慈溪種子種苗協(xié)會、慈溪市絲瓜絡產銷協(xié)會等合作組織，它們主要為會員提供技術、信息服務的基礎上，同時提供生產資料、產品運銷、資金融通等的綜合服務。三是技術經濟實體型。這類組織通過入股形式組建了能夠為社員的專業(yè)生產提供購銷、加工、儲運等營銷服務的經濟實體，組織對外追求盈余，對內為社員提供產前、產中、產后一條龍服務，所獲利潤按產品銷售額及入股股金進行分配。全市102個專業(yè)合作社都屬于技術經濟實體性，它們與前兩種類型最大的區(qū)別是合作組織是否擁有經濟實體。表2 2006年慈溪市農民專業(yè)合作社分行業(yè)銷售情況表名稱專業(yè)合作社家數（家）實現銷售收入（萬元）所占比重（%）農業(yè)9711900種植業(yè)50343829林業(yè)8138612畜牧業(yè)14378032漁業(yè)25324327 數據來源：慈溪市農業(yè)局（注：此數據中，總銷售收入為市農業(yè)局產業(yè)科提供，分行業(yè)銷售收入根據農業(yè)普查中農業(yè)生產經營單位匯總情況及專業(yè)合作社情況進行估計。根據農業(yè)部門統(tǒng)計口徑，楊梅及花卉苗木等行業(yè)為林業(yè)。 102家專業(yè)合作社中還包括5家農機合作社。） 按照組建方式劃分一是內生型專業(yè)合作經濟組織。即由農民自愿基礎上組織興辦的合作經濟組織。這種類型的農村新型合作經濟組織一般由農村中的專業(yè)經營大戶、有技術專長的農民技術員或專業(yè)技術干部牽頭，帶動農民自愿參加，其具體形式主要由各種專業(yè)合作協(xié)會、股份合作社、專業(yè)技術協(xié)會、專業(yè)合作社等。如慈溪市三北振慈禽業(yè)合作社。二是外生型專業(yè)合作經濟組織。這里是指有關單位為了有效行使自己的職責或出于自己的利益需要而與農民聯(lián)合組建的專業(yè)合作經濟組織。專業(yè)合作經濟組織中的財產由發(fā)起單位和農民共同投入，決策層也是由發(fā)起單位人員和農民共同組成。如慈溪市菜豆協(xié)會，該協(xié)會的成立由海通集團公司為了提高公司收購菜豆產品質量而發(fā)起組建；慈溪市滸山農業(yè)產業(yè)協(xié)會，由滸山街道農辦牽頭，主要為了方便提供政府的服務功能。內生型專業(yè)合作經濟組織的興建是農民的自覺行為，而外生型專業(yè)合作經濟組織的組建則是發(fā)起單位的主動行為。發(fā)展特點：合作組織數量穩(wěn)步增加新型農民專業(yè)合作組織呈現出穩(wěn)定發(fā)展的態(tài)勢。據市農業(yè)部門統(tǒng)計，到2006年底，全市共有新型農民專業(yè)合作組織128家，比上年增加30家；合作社會員1289人，比上年增加386家；，比上年增加6300余戶。合作形式更趨多樣化，產業(yè)鏈不斷延伸未了適應市場經濟的需要，慈溪新型農民專業(yè)合作組織在實踐中不斷涌現出新的合作形式，在組織方式上，由發(fā)展初期的能人（大戶）牽頭興辦，發(fā)展到技術經濟部門合作辦、龍頭企業(yè)合作辦等多種形式。新型農民專業(yè)合作組織服務的內容已從單純的技術合作、產中服務向產前、產中、產后等生產經營活動全過程拓展，大多數組織在繼續(xù)搞好技術指導和技術服務的基礎上，開始向社員提供市場信息、種苗肥藥、生產標準、注冊商標、產品包裝、保險儲運、加工營銷等系列化配套服務。表3 慈溪市農民專業(yè)合作組織發(fā)展情況表年份組織總數（家）專業(yè)合作社（家）專業(yè)協(xié)會（家）入股社員（戶）帶動農戶（戶）代銷農產品總量（噸）20061281022412899130920059872269038500020048256262658420020036856262002613724（注：2006年組織總數中還包括農業(yè)行業(yè)協(xié)會2家。） 數據來源：慈溪市農業(yè)局合作層次不斷提升，影響力日益擴大慈溪新型農民專業(yè)合作組織涉獵領域已從起步階段的糧棉油、畜禽、水產品、茶葉等農副產品的生產、銷售，逐漸擴展到農機、植保、科技服務等多種行業(yè)，合作深度也從單純的生產環(huán)節(jié)擴展到產、加、銷全過程，從農戶間生產技術合作向與科研單位、加工企業(yè)、營銷網點（營銷大戶）等生產經營各環(huán)節(jié)合作推進。隨著規(guī)?；?、專業(yè)化生產的逐步形成，新型農民專業(yè)合作組織的帶動力、影響力與輻射力正在逐步增加，行政區(qū)域的界限不斷被打破，以產品為依托，跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨所有制的會員正在不斷發(fā)展。如慈溪市三振慈禽業(yè)合作社，創(chuàng)建之初只有20余戶農戶聯(lián)合，區(qū)域范圍也僅局限于三北鎮(zhèn)雙馬村，隨著合作組織的進一步發(fā)展，該組織合作層次不斷提高，合作的范圍不斷擴大，現已發(fā)展到入股社員106個，聯(lián)系帶動市內十幾個鄉(xiāng)鎮(zhèn)、及鎮(zhèn)海、寧海等300多個養(yǎng)雞大戶（或合作組織）。表4 2006年慈溪市農民