【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 A26. 那么您認(rèn)為哪輛車與鋒范是同檔次的？請(qǐng)列舉一個(gè) 對(duì)中級(jí)車的感知 (%) 總體 鋒范車主 競(jìng)品車主 基數(shù)＝認(rèn)知鋒范的被訪者 535 300 235 鋒范 思域 卡羅拉 新凱越 朗逸 ?？怂? 頤達(dá) 伊蘭特 悅動(dòng) 新寶來 速騰 馬自達(dá) 3 標(biāo)致 307 明銳 3635302318161615131399546382920151613131310119324303128231720181317687 (%) 總體 鋒范車主 競(jìng)品車主 基數(shù)＝認(rèn)知鋒范的被訪者 535 300 235 思域 新凱越 頤達(dá) 卡羅拉 伊蘭特 悅動(dòng) 朗逸 福克斯 新寶來 馬自達(dá) 3 標(biāo)致 307 速騰 明銳 16121197665554221108116564773191414797653362目前而言，中級(jí)車定位獲得現(xiàn)有用戶較高的認(rèn)可度 (46%)， 在競(jìng)品用戶心中的檔次感稍低 ，但仍比朗逸、頤達(dá)和悅動(dòng)稍高（ 24%VS 23%， 20%和 18%）； 產(chǎn)品檔次感對(duì)比思迪已有一定程度的拔高， 與新凱越的檔次感已較貼近 。 部分鋒范用戶認(rèn)為與思域的 級(jí)別 感相近 ，但競(jìng)品用戶認(rèn)為 與思域和卡羅拉的檔次感仍有差距。 28 6%10%45%55%35%31%22%41%15%11%20%2%2%3%2%認(rèn)為符合的原因 消費(fèi)者 對(duì) “ 中級(jí)車新風(fēng)范 ” 的定位推廣是否認(rèn)同？ 總體 鋒范車主 競(jìng)品車主 % 總體 鋒范車主 競(jìng)品車主 基數(shù) =認(rèn)為不是很 /完全不符合的被訪者 101 39 62 車身尺寸比較小 54 64 48 配置上檔次感不夠 24 31 19 只是原來思迪的改款而已 24 23 24 外觀不夠大氣 21 8 29 只用于家庭，不適用于商務(wù)場(chǎng)合 19 31 11 材質(zhì)不夠高檔 10 10 10 內(nèi)飾不夠精致 9 5 11 排量未達(dá)到中級(jí)車的標(biāo)準(zhǔn) 9 15 5 不了解這款車 9 5 11 T2B(%) 51 65 37 認(rèn)為不符合的原因 % 總體 鋒范車主 競(jìng)品車主 基數(shù) =認(rèn)為非常 /比較符合的被訪者 298 195 103 外觀上比較大氣 46 50 40 配置比較上檔次 45 52 30 車身大小就是中級(jí)車 35 30 45 價(jià)格上感知到的 31 32 29 排量達(dá)到了中級(jí)車范疇 23 23 24 廣告上宣傳的 12 10 17 消費(fèi)者對(duì) “ 中級(jí)車新風(fēng)范 ” 定位的認(rèn)可度 非常符合 比較符合 說不上符合不符合 不是很符合 完全不符合 目前“中級(jí)車新風(fēng)范”的定位營(yíng)銷 推廣頗有成效 ，獲得超過半數(shù)消費(fèi)者的認(rèn)同： 187。 其中 65%的鋒范車主持正面態(tài)度；而競(jìng)品車主雖然僅有 37%表示認(rèn)同，但更大一部分持中立態(tài)度的用戶（比例為 41%）可通過后續(xù)的市場(chǎng)溝通去拉動(dòng)其對(duì)產(chǎn)品定位的認(rèn)同感； 187。 結(jié)合定性部分的調(diào)研，在大部分消費(fèi)者心目中， 鋒范是“入門級(jí)”車型中級(jí)別較高的一款車 。 大氣的外觀和配置有效地提升了產(chǎn)品的檔次感，但車身尺寸是影響用戶對(duì)其認(rèn)同的主要障礙。 數(shù)據(jù)來源： A28. 請(qǐng)問您認(rèn)為“中級(jí)車新風(fēng)范 ”這一說法與鋒范這個(gè)車相符合嗎？ A30. 請(qǐng)問哪些原因讓您認(rèn)為鋒范是屬于中級(jí)車？ A31. 請(qǐng)問哪些原因讓您認(rèn)為鋒范不屬于中級(jí)車？ T2B指選“ 4/5”分的被訪者 29 大部分經(jīng)銷商對(duì)于目前的中級(jí)車定位存在一定的保留： 187。 車身尺寸是重要衡量因素，鋒范車身長(zhǎng)度比典型中級(jí)車（例如思域）小 187。 內(nèi)部空間較局促，跟中級(jí)車的寬敞舒適有一定距離 187。 187。 產(chǎn)品外觀商務(wù)感不強(qiáng)，不適用于商務(wù)場(chǎng)合 經(jīng)銷商更多地感知鋒范屬于 A0級(jí)汽車，或叫做“入門級(jí)中級(jí)車”，適合： 187。 2030歲的年輕人 187。 略有事業(yè)成就 187。 有一定品味，追求生活情趣 187。 追求時(shí)尚，喜歡動(dòng)感 187。 首次購車，容易被外觀吸引，對(duì)產(chǎn)品內(nèi)在特征不太在意 187。 用途以家用為主 定性研究發(fā)現(xiàn) 經(jīng)銷商又是如何看待鋒范中級(jí)車的定位呢？ 對(duì)鋒范中級(jí)車的定位是否認(rèn)可呢？ 怎 樣看待鋒范中級(jí)車的定位呢？ 30 使用滿意度 非常滿意 % 購買鋒范的原因(復(fù)選) % 哪些是支撐中級(jí)車定位的核心賣點(diǎn)？ 基數(shù) =認(rèn)為產(chǎn)品屬于中級(jí)車的鋒范用戶 (n=138) 目前 外觀 是產(chǎn)品的最大賣點(diǎn)，其次是 發(fā)動(dòng)機(jī)的先進(jìn)性 和 燃油的經(jīng)濟(jì)性 。但仍需突出更多的產(chǎn)品亮點(diǎn)，如操控性、安全性、制動(dòng)性能和加速性能等，以 提升產(chǎn)品中級(jí)車的內(nèi)涵 。 車身尺寸好外觀設(shè)計(jì)好內(nèi)裝設(shè)計(jì)風(fēng)格好內(nèi)飾精致駕駛座頭部空間大駕駛座腳部空間大后排座椅頭部空間大21行李箱大 / 使用方便發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)先進(jìn)性提速快剎車靈敏操控性好安全性好燃油經(jīng)濟(jì)性高環(huán)保性能好配置齊全3音響效果好性價(jià)比高價(jià)格合理5家人 / 朋友推薦網(wǎng)友評(píng)價(jià)好廠家知名度高特約店數(shù)量多64車身顏色多 整體質(zhì)量好是新車型01020304050607080900 10 20 30 40 50 601 后排座椅角度可調(diào)節(jié) / 放平2 后排座椅腳部空間大3 配置高檔（有更高級(jí)別車的配置）4 高級(jí) / 有檔次5 價(jià)格在預(yù)算范圍內(nèi)6 特約店服務(wù)好產(chǎn)品核心賣點(diǎn) 提升途徑 數(shù)據(jù)來源： A9. 請(qǐng)問是什么原因讓你最終選擇了鋒范呢？ (復(fù)選 ) B4. 請(qǐng)問您對(duì)您現(xiàn)在所使用的這輛車在以下各方面的表現(xiàn)的滿意程度如何？ 平均值 平均值 31 鋒范 的 初期用戶具備哪些 特點(diǎn)？與競(jìng)品用戶是否有差異？ 數(shù)據(jù)來源：背景資料部分 G1G9題，詳細(xì)的人群背景數(shù)據(jù)見附錄 鋒范 頤達(dá) 悅動(dòng) 新凱越 朗逸 思域 ?？怂? 卡羅拉 年齡 amp。性別 amp?；橐鰻顩r和家庭結(jié)構(gòu) 187。偏年輕， 40%集中在 2530歲，同時(shí) 3640歲也有較大的比例 187。已婚有子女的占到 70% 187。偏向男性 (78%) 187。偏年輕， 45%集中在 2530歲 187。更多為男性 (78%)，年齡集中在 3135歲 (43%) 187。偏年輕， 48%集中在 2530歲 187。更多為單身或已婚無子女 (55%) 187。偏年輕， 40%集中在 2530歲 187。單身或已婚無子女居多 (55%) 教育水平 187。教育水平多為高中至本科之間，比例相當(dāng) 187。95%為大專以上學(xué)歷 187。82%為大專以上學(xué)歷 187。84%為大專以上學(xué)歷 187。87%為大專以上學(xué)歷 收入 187。更多集中在 8千至 (40%) 187。家庭收入相當(dāng)其他用戶而言稍低一些（ 83%在 萬以下） 職業(yè) 187。集中在企業(yè)普通白領(lǐng)，中層管理人員和小企業(yè)主(16%,23%和 13%) 187。更多為小企業(yè)主和企業(yè)中層管理人員 (分別為 30%和 28%) 187。小企業(yè)主和自由職業(yè)者占了較大的比例 (分別為 28%和20%) 187。主要為普通白領(lǐng)和中層管理人員，但相當(dāng)一部分為專業(yè)人士和自由職業(yè)者 (分別為15%和 10%) 187。除了是普通白領(lǐng)和企業(yè)中層，小企業(yè)主和自由職業(yè)者也有一定比例 (均 15%) 187。除了企業(yè)中層管理人員，高級(jí)經(jīng)理 /總監(jiān)和專業(yè)人士居多 (13%和10%) 187。更多企業(yè)中層管理人員和小企業(yè)主 (33%和 23%) 187。更多普通白領(lǐng)和小企業(yè)主 (25%和20%)，其次為企業(yè)中層管理人員 (18%) 興趣愛好 187。更偏愛一些休閑性的活動(dòng)，如朋友聚會(huì)，看電影，看書和短途旅游，同時(shí)對(duì)投資理財(cái)也較有興趣 187。熱衷于一些日常休閑的活動(dòng)，熱愛球類運(yùn)動(dòng) 187。更熱衷與朋友在一起，喜歡購物、麻將撲克、電子游戲和 K歌等娛樂 187。更熱衷與朋友在一起，同時(shí)對(duì)駕車旅游和健身都比較喜歡 187。愛好比較廣，除了日常休閑活動(dòng)外，對(duì)烹飪和體育運(yùn)動(dòng)比較熱衷 187。愛好比較廣，烹飪、麻將撲克和 K歌等都比較熱衷 187。熱衷于一些日常休閑的活動(dòng)如購物，熱愛球類運(yùn)動(dòng) 生活態(tài)度 187。期望獲得個(gè)人的成功同時(shí)也要以家庭為重 187。追求穩(wěn)定和享受生活 187。追求安定和重視人際關(guān)系 187。重視人際關(guān)系，追求更高的經(jīng)濟(jì)地位 187。需要不斷提高自身的水平和修養(yǎng)，同時(shí)比較外向，喜歡結(jié)交新朋友 187。更多是追求個(gè)人的成功和期望獲得認(rèn)同 187。以家庭為主 鋒范初期用戶特點(diǎn) ： 集中在 2530歲之間，多為已婚三口之家，職業(yè)多為普通白領(lǐng) 、中層管理人員、 小企業(yè)主 /個(gè)體戶和公務(wù)員，車輛主要滿足私人、家庭用途，少部分兼顧商務(wù)用途。目前正 處 于事業(yè)的奮斗期，期望獲得個(gè)人的成功，但同時(shí)也需 要 兼顧家庭，同時(shí)也喜歡一些比較休閑的生活，如工作之余與朋友聚會(huì)，看電影和短途旅游等 。 32 定性研究發(fā)現(xiàn) 鋒范的主力消費(fèi)群體 具有怎樣的特點(diǎn)呢？ 鋒范一族的目標(biāo)定位 : 大多已經(jīng)成家立業(yè)，或多或少的取得了一定的社會(huì)成就，成為這個(gè)社會(huì)的新生力量和中堅(jiān)階層，汽車消費(fèi)目標(biāo)主要是以家用為主，兼顧個(gè)人私用，消費(fèi)觀念偏理性，反復(fù)權(quán)衡“性價(jià)比”成為他們的消費(fèi)特征。 人口狀況： 2530歲為主，男女皆可 受過良好的教育，大部分是大學(xué)或以上學(xué)歷 部分單身人士，大多是已婚人士 工作狀態(tài)： 大部分是企業(yè)的高級(jí)白領(lǐng) 有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力 性格愛好： 開朗樂觀，有主見，有個(gè)性 時(shí)尚 生活態(tài)度和價(jià)值觀：追求人的發(fā)展成就，期望獲得社會(huì)的認(rèn)同 首購為主，兼有增購 汽車是日常的重要代步工具，而且能擴(kuò)大個(gè)人交際網(wǎng)絡(luò)，幫助我認(rèn)識(shí)更多朋友 主要在市區(qū)內(nèi)使用，要求操控簡(jiǎn)便 群體特征和消費(fèi)態(tài)度 “ 我 追求品質(zhì)生活 ” Who? 購車動(dòng)機(jī)和需求 “ 有 車后生活更方便些 ” Why? 車輛的主要用途 “ 私用為主 ” Where + When? 上下班代步為主 周末外出游玩 平時(shí)探望或接送家中老人 /長(zhǎng)輩 購買考慮因素 “ 性價(jià)比 /價(jià)格是考慮最多的 ” What? 關(guān)注品牌：日系品牌，如本田 低油耗的口碑；德系品牌，安全性高，質(zhì)量可靠 購車關(guān)注因素：操控性和外觀是購買產(chǎn)品考慮較多的因素 對(duì)排量的考慮： ，能夠滿足城市的日常需求； ，更能體驗(yàn)到駕駛樂趣 33 鋒范的主力消費(fèi)群體 具有怎樣的特點(diǎn)呢？（續(xù)） 定性研究發(fā)現(xiàn) “ 進(jìn)取的 ” “ 都市的 ” “ 個(gè)性的 ” “ 有品味的 ” “ 年輕的 ” “ 清爽的 ” “ 喜歡享受生活的 ” “ 適合女性的 ” “ 有點(diǎn)沉淀的 ” 34 34 鋒范 的現(xiàn)有 用戶 和目標(biāo)用戶是否存在差異呢？ 研究發(fā)現(xiàn)：現(xiàn)有的鋒范用戶與目標(biāo)用戶的形象還是比較吻合的，但是，在鄭州和深圳實(shí)際用戶群體中奮斗青年特有的奮發(fā)向上的精神元素并不明顯，相反在競(jìng)品用戶群中該元素更為突出； 由此可見，產(chǎn)品積極上進(jìn)的精神在競(jìng)品群體中還是能引起一定的共鳴，相信通過市場(chǎng)的宣傳可以對(duì)其進(jìn)行有力的拉動(dòng)。 在產(chǎn)品形象溝通上，經(jīng)銷商認(rèn)為以下三方面值得加以強(qiáng)調(diào)： 定性研究發(fā)現(xiàn) 大家期望鋒范在溝通上塑造怎樣的形象呢？ 35 鋒范 和 ？ 定量 +定性 鋒范 特點(diǎn) 鋒范 特點(diǎn) ? 受到經(jīng)濟(jì)條件限制較大，注重產(chǎn)品的綜合性價(jià)比； ? 在人生階段上主要處于事業(yè)的奮斗期，在職業(yè)發(fā)展上即將進(jìn)入管理層；看重他人的認(rèn)同感，追求職業(yè)穩(wěn)健發(fā)展； ? 比較傳統(tǒng)的一代，看重家庭，并愿意為了家庭成員有更好的生活而努力打拼。 ? 經(jīng)濟(jì)環(huán)境相對(duì)比較寬裕，注重產(chǎn)品的外觀；希望通過產(chǎn)品的外在設(shè)計(jì)體現(xiàn)個(gè)人的個(gè)性特點(diǎn)； ? 仕途上已經(jīng)打入初級(jí)的管理層，注重個(gè)人領(lǐng)導(dǎo)才能的展現(xiàn)； ? 注重個(gè)性發(fā)展的一代，希望通過工作體現(xiàn)個(gè)人價(jià)值，同時(shí)提升生活的品質(zhì)。 “ 目前想升主管但還沒有升，現(xiàn)在努力工作，爭(zhēng)取表現(xiàn)。 ” — 北京鋒范組 “ 今后 3