市場教學(xué)課件ppt(編輯修改稿)
2025-02-13 11:22 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 ，掠奪性定價并不是經(jīng)常發(fā)生的，大企業(yè)可能更愿意通過兼并來消滅競爭者。 ? 掠奪性定價對市場結(jié)構(gòu)的競爭性將產(chǎn)生極為不利的影響，這是顯而易見的。因此，有些國家的法律規(guī)定這種行為是非法的。 第四節(jié) 市 場 定價行為 ? （ 3）限制性定價 ? ①短期限制性定價。它是指寡頭壟斷市場上的賣主將價格定在足以獲得經(jīng)濟(jì)利潤、但又不致于引起新企業(yè)進(jìn)入的水平上。 ? ②動態(tài)限制性定價。如果一個企業(yè)在長期內(nèi)確定價格（或產(chǎn)量）來減少或消除招致新企業(yè)進(jìn)入它所在市場的動因，那么這個企業(yè)采取的就是動態(tài)限制性定價策略。 第四節(jié) 市 場 定價行為 ? （ 3）限制性定價 ? ③影響限制性定價的主要因素。 貝恩認(rèn)為，影響限制性定價的主要因素是： ? A、市場進(jìn)入壁壘的高低。 ? B、經(jīng)濟(jì)規(guī)模。 第四節(jié) 市 場 （ 二 ） 市場競爭行為 ? 廣告行為 ? 廣告行為是企業(yè)在市場上經(jīng)常采用的一種主要的非價格競爭的方式。 ? （ 1）廣告與信息披露。對于企業(yè)而言，廣告最直接的作用就是信息披露。廣告既可以傳達(dá)一些確鑿的事實，也可以讓受眾形成一些模糊的認(rèn)識，還能試圖為企業(yè)本身、企業(yè)的產(chǎn)品和品牌創(chuàng)造良好的公眾形象。 第四節(jié) 市 場 廣告行為 ? （ 2）廣告行為對市場結(jié)構(gòu)的影響 ? 企業(yè)的廣告行為對市場結(jié)構(gòu)的影響表現(xiàn)在以下兩個方面： ? ①廣告與產(chǎn)品差異。廣告是企業(yè)向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品差異信息的最重要的手段，因此企業(yè)通過廣告中的有效訴求，可以讓消費(fèi)者深刻認(rèn)知其產(chǎn)品與眾不同的特點，從而與競爭者的產(chǎn)品區(qū)別開來。 ? ②廣告與進(jìn)入壁壘。產(chǎn)業(yè)內(nèi)原有企業(yè)通過大量的廣告投入影響消費(fèi)者的主觀偏好，建立本企業(yè)及其產(chǎn)品品牌的知名度，甚至他們所投入的廣告費(fèi)用已經(jīng)變成了無形資產(chǎn)潛在的進(jìn)入者必須廣泛地做廣告，以克服原有企業(yè)所建立的商譽(yù)，并且它的投入將更大，這無疑使新進(jìn)入的企業(yè)在競爭中處于成本劣勢，所以說市場中原有企業(yè)所做的廣告造成了一定程度的進(jìn)入壁壘。 第四節(jié) 市 場 廣告行為 ? （ 3）廣告在不同產(chǎn)業(yè)市場上的作用與特點 ? 美國著名的產(chǎn)業(yè)組織學(xué)者凱維斯對非耐用消費(fèi)品、耐用消費(fèi)品和中間產(chǎn)品這三種行業(yè)市場上企業(yè)的廣告行為進(jìn)行了研究。 ? ①非耐用消費(fèi)品行業(yè)。在非耐用消費(fèi)品行業(yè)，廣告對消費(fèi)者形成的主觀偏好影響很大，有利于形成產(chǎn)品差異，因此市場上的企業(yè)常常試圖通過大量的廣告投入來影響消費(fèi)者的選擇和建立品牌忠誠度。 ? ②耐用消費(fèi)品行業(yè)。在耐用消費(fèi)品行業(yè)，由于產(chǎn)品差異程度主要由產(chǎn)品的性能、質(zhì)量和銷售服務(wù)水平?jīng)Q定，消費(fèi)者在購買決策的過程中相當(dāng)謹(jǐn)慎，受廣告活動影響的程度相對非耐用消費(fèi)品小。 ? ③工業(yè)品行業(yè)。在工業(yè)品行業(yè)市場上，產(chǎn)品或者比較標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)格化，或者完全是根據(jù)客戶的需要定制，產(chǎn)品的購買者一般都是富有經(jīng)驗和鑒別能力的專家，因此消費(fèi)品市場上的廣告行為就不適用。 第四節(jié) 市 場 廣告行為 ? （ 4）廣告的福利效果 ? 廣告對社會福利的影響一直是經(jīng)濟(jì)學(xué)界爭論頗多的一個問題。在產(chǎn)業(yè)組織學(xué)中，對廣告福利效果的褒貶主要體現(xiàn)在以下幾個方面： ? ①廣告能夠降低消費(fèi)者的搜尋成本。 ? ②價格廣告能夠增進(jìn)社會福利。 ? ③非價格廣告能夠克服劣質(zhì)品問題。 ? ④廣告過度問題。 ? ⑤廣告導(dǎo)致市場集中度提高。 第四節(jié) 市 場 （ 二 ） 市場競爭行為 ? 兼并行為 ? （ 1）定義。企業(yè)兼并是指兩個以上的企業(yè)在自愿基礎(chǔ)上依據(jù)法律通過訂立契約而結(jié)合成一個企業(yè)的組織調(diào)整行為。企業(yè)兼并是資本集中的一種基本形式。 ? 企業(yè)兼并的特點是：（ 1）伴有產(chǎn)權(quán)關(guān)系的轉(zhuǎn)移；（ 2）通過兼并，原有企業(yè)的業(yè)務(wù)將集中到合并后的新企業(yè)中；（ 3）多家企業(yè)的財產(chǎn)變成一家企業(yè)的財產(chǎn)，多個法人變成一個法人。 第四節(jié) 市 場 ? 兼并行為 ? （ 2）企業(yè)兼并的類型 ? 企業(yè)兼并有如下三種類型： ? ①橫向兼并（水平兼并），是指進(jìn)行兼并的企業(yè)屬于同一產(chǎn)業(yè)、生產(chǎn)同一產(chǎn)品或處于同一加工工藝階段的兼并就是橫向兼并。 ? ②縱向兼并（垂直兼并），是指進(jìn)行兼并的企業(yè)之間存在著垂直方向的聯(lián)系，分別處于生產(chǎn)和流通過程中的不同階段的企業(yè)之間的兼并就是縱向兼并。 ? ③混合兼并（復(fù)合兼并），是指分屬不同產(chǎn)業(yè)、生產(chǎn)工藝上沒有關(guān)聯(lián)關(guān)系、產(chǎn)品也完全不同的企業(yè)之間的兼并。 第四節(jié) 市 場 ? 兼并行為 ? （ 3）企業(yè)兼并的動機(jī) ? ①主兼企業(yè)的動機(jī) ? A、獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)的效益。企業(yè)通過兼并可以擴(kuò)大生產(chǎn)和銷售的規(guī)模，從而降低平均生產(chǎn)成本和銷售成本，獲得更高的利潤。 ? B、提高市場競爭力和市場支配力量。企業(yè)希望通過削弱和消滅競爭者來獲取更大的市場支配力量 。 ? C、降低市場進(jìn)入壁壘。在進(jìn)入一個新的市場時企業(yè)通常會遇到一定程度的進(jìn)入壁壘，兼并可以有效地降低這種壁壘。 ? D、減少資產(chǎn)經(jīng)營風(fēng)險。對于主兼企業(yè)而言，通過混合兼并可以實現(xiàn)多元化經(jīng)營。 ? E、單純擴(kuò)大規(guī)模，提高經(jīng)理人員的聲望。對于職業(yè)經(jīng)理人員，企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大往往可以給他們帶來很大的個人成就感，有利于提高他們在市場上的聲望，并最終影響他們的權(quán)力、收入和社會地位。
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