【文章內容簡介】 鞋才能在市場上站穩(wěn)腳跟。 —— 鄭秀康 Corporate PhilosophyProduct 55 第三章 康奈故事 Brand Story 首先， 新 30年 發(fā)展 ,康奈品牌需要一個 紀念日。 它既是康奈品牌故事傳播的一個契機、也是在品牌 360傳播中丌可戒缺的重要角色。紀念日同時作為品牌的生日，在每年此時迚行大幅度審傳及促銷，吸引媒體及消貺者兲注，成為康奈獨一無二的節(jié)日。 康奈相兲節(jié)日 國際既有節(jié)日 所有不康奈品牌誕生及發(fā)展相兲的日子，如： 康奈誕生日 董事長生日 康奈第一次進軍國際市場 ………… 利用現(xiàn)有節(jié)日迚行節(jié)慶促銷包裝， 如： 3月 15日 國際消費者日 5月 4日 中國青年節(jié) 5月 15日 國際家庭日 ………… 我們推薦 56 第三章 康奈故事 質量 — 固特異工藝 此工艴是一種高難度的鞋底加工工艴，采用先迚的線縫加膠粘技術，幵在大底不中底乊間填充軟木，以透氣、吸濕、減震。 設計 —— ?世界級鞋類設計研發(fā)中心 ?中國最早的歐式設計 2022年，康奈不英國著名的鞋類研究機構 SATRTA合作，對舒適鞋迚行研發(fā)不應用，具有開發(fā)丐界最新鞋類技術的能力，直接參不掌控全球皮鞋的標準制訂。 技術 — 多重技術使穿著更舒適 亞洲矢量鞋楦貼合技術 MicroL雙皮面微囊透氣工艴。 MAB吸濕減震軟底技術。 4局復合輕柔技術 5點 3D型技術 然后， 我們帆望找到 —— 真實存在、 未被挖掘的、 品牌背后 的故事！ Brand Story 臉 色 寶達鞋業(yè) 2022年 7月 2022年 6月 廣告營銷策劃案 裝扮屬亍你的另一張臉 ?? ◆ 如何制定策略？ 本案依據(jù)大量實際市場調查分析，以及麥肯錫市場營銷戰(zhàn)略模 型的三部分“選擇價值”、“提供價值”、“傳遞價值”對寶達鞋 業(yè)營銷策略進行整體解構。 ◆ 制定了什么策略？ 本案 根據(jù)“選擇價值”制定了“產品有設計感及參與性 + 品牌 建設有特色”的價值組合。 并提出了產品延伸 —— “ColorSelf ‖系列 ； 理念創(chuàng)新 —— ―就是要以鞋視人” ；品牌定位升級 ——―將‘ Color – Self ‘系列作為支撐企業(yè)的子品牌，打造中國手繪帆布鞋 第一品牌” 三項來交付和傳達制定的價值組合。 ◆ 在 ， 我們怎么做？ 本案充分利用 、互動、 精準、跨媒體運用的 特點進行以下策略實施： ―?快閃族’倒立行走”運用事件營銷、病毒營銷。 ―選擇你的色彩 ——涂鴉墻全民大創(chuàng) 意 ” 活動運用互動體驗式 營銷、客戶數(shù)據(jù)庫營銷。 ―尋找最潮店主”網(wǎng)絡評選活動延伸出的“非誠勿擾”泛媒體 運用采用植入式營銷。 內容提要 1 12 32 附彔 市場 環(huán)境分析 營銷策略 提案 6 營銷 實施方案 創(chuàng)意 設計提案 18 26 媒介投放 提案 廣告費用 預算 33 目 彔 市 場 環(huán) 境 分 析 本案將以深度剖析寶達鞋業(yè)自身優(yōu)劣為切入點，進一步對細分市場環(huán) 境、競爭對手進行分析。針對自身目標、存在的問題，市場需求及缺口， 競爭對手情況進行逐層探究性分析。 自我剖析 優(yōu)勢 質量保障：寶達鞋業(yè)的產品生產線隸屬匡威生產線之一，在質量上有嚴 格的技術把關。 價格低廉：寶達鞋相比于知名品牌的高價位，其價格較低，擁有更廣闊 的消費市場。 銷售渠道創(chuàng)新：在原有傳統(tǒng)單品牌鞋服專賣店基礎上，還有創(chuàng)新型網(wǎng)點 式代購加盟店這一渠道。并在每一設店城市擁有倉庫，便于貨品的及時 流通。 劣勢 產品策略 產品名稱知曉度低： 據(jù)本案對硫化鞋了解程度的調查，只有 %的被訪者表示“知道是什 么”。“硫化鞋”的名稱并沒有被廣大消費者認知。“硫化鞋“這一以粘 合技術命名的 鞋種類名稱，本身并不具有易于傳播所需的親和力、時尚感、 品質感，與寶達鞋業(yè)“時尚、另類、個性”的品牌定位不符。 產品設計山寨化嚴重： 寶達鞋存在產品外觀設計缺少特色、包裝缺少創(chuàng)新、與同類產品外形 高度相似的嚴重問題。山寨化的產品無法使消費者對品牌形成較好的品牌 印象，影響購買欲望和行為的發(fā)生。 品類繁雜，缺少支撐品牌的產品： 硫化鞋的原材料主要有 :牛皮、帆布 、 PU（人造皮）、超纖、牛仔布、 斜紋布等。品類雖然齊全，但產品規(guī)劃并沒有針對目標市場進行合理劃分， 不利于寶達樹立鮮明的品牌特色。 1 寶達提出的“非體育路線”與其品牌 logo 設計中 5個 營銷策略 “城市為王”、“高端市場”的營銷策略沒有差異化產品和服 務的有力支撐。另外，作為新興的硫化鞋生產品牌，寶達尚處在初級 發(fā)展階段，還未形成一定的知名度和影響力。因此，導致其難以在高 端市場搶占一席之地。 雖有渠道創(chuàng)新，但是同時面臨對目標消費者輻射較小、銷售團 隊難以管理、貨品價格難以控制等問題。生產廠商與分銷商的合作溝 通存在一定不可控因素。 營銷目標和價格定位不符。在進入高端市場這一目標下，并沒 有根據(jù)應該提供給消費者的高價值組合進行定價，而是以相關成本及 競爭對手定價。最終定價相對較低廉，無法使高端市場消費者形成高 品質的購買感受。 廣告策略 “寶達硫化鞋 ——牛仔褲的最佳伴侶”“無硫化不時尚”的廣 告策略缺乏一定的合理性，硫化鞋作為時尚休閑的代表，風格較為百 搭，將其局限于牛仔褲的伴侶會限制其銷售。 市 場 環(huán) 境 分 析 ―O‖代表奧林匹克精神的內涵自相矛盾，混淆品牌形象，影響消費者 認知。 現(xiàn)行廣告策略仍以陳舊單一的店面銷售廣告、活動贊助商的形 式為主。其廣告形式無法將品牌信息有效傳達給消費者，進而影響品 牌形象的建立。 亟待解決的問題： 足夠支撐品牌建設的產品延伸。 產品應具有可標準化 生產的便利性和創(chuàng)造競爭力的差異性。 符合高端市場目標的營銷手段。 包括依價值定價、有 效的銷售團隊管理、獨特的廣告表現(xiàn)及投放策略等。 2 市 場 環(huán) 境 分 析 外部分析 宏觀市場環(huán)境分析 Tips：硫化鞋與帆布鞋的區(qū)別 硫化鞋由制作工藝得名：硫化制法 ——鞋底和鞋面以加硫方式銜接。 硫化鞋即是用這一工藝命名。 硫化鞋常用的材料主要有 :牛皮、帆布 、 PU（人造皮）、超纖 、 牛 仔布 、斜紋布等。 帆布鞋屬于硫化鞋，并在其中脫穎而出，成為最受歡迎的一類。 本案因帆布鞋具有的流行性、時尚性、文化性等多重優(yōu)勢，將市場探究 的主要方向確定為 —— 帄布鞋 前景廣闊 技術完善：帆布鞋在中國出現(xiàn)已有很長時間，擁有成熟的生產技術。 市場廣闊：因帆布鞋具有時尚性、文化性的特點而廣受消費者喜愛，需 求旺盛。 競爭激烈 國際品牌在國內擁有較高的品牌認可度，強有力地占據(jù)著一線市場，如 匡威。 本土品牌雖然建設不完善，但因其價格低廉仍占據(jù)一定市場份額。 本土品牌設計缺少新意 國內眾多雜小品牌由于自身能力、水平限制，無法為消費者提供高品質 感的產品設計。 3 4 市 場 環(huán) 境 分 析 匡 威 發(fā)展歷史悠久，品牌 生產線質量不過關， 實力雄厚，知名度高。 產品外觀設計感強， 十分迎合追求時尚的 年輕消費族群的品味。 銷量全球第一，銷售 網(wǎng)點遍布全世界。 品牌認知度高，實力 雄厚。 以“原創(chuàng)”著稱，產 品設計感極強，有全手 工制作品類。 Levi‘s 影響品牌整體形象。 實施高端市場的營 銷策略，喪失部分購 買能力欠佳的年輕消 費者。 鞋類不作為主銷 產品，種類樣式 較少。 價位較高。 外部分析 競爭對手分析 本案將匡威、 Levi‘s、凡寵誠品和回力確定為寶達帄布鞋的競爭對手 分析對象，力求取其長補己短，抓 住市場空隙進行全新的品牌定位。 優(yōu)勢 劣勢 帄布鞋的首創(chuàng)品牌， 生產線繁多，個別 凡 寵 誠 品 市 場 環(huán) 境 分 析 劣勢 新進入帆布鞋市場， 產品質量不盡完善。 企業(yè)運營模式存在 一定風險。 品牌宣傳力度不 到位，有待進一 步品牌建設。 產品款式單一， 缺乏創(chuàng)新設計。 回力 結論 當今帆布鞋市場呈現(xiàn)出一枝獨秀的狀態(tài)，國際知 名品牌壟斷市場，對于剛起步的本土品牌寶達來說， 只有尋找市場缺口進行針對性營銷才能突出重圍。 5 外部分析 優(yōu)勢 依托已成熟的 B2C模 式，網(wǎng)絡渠道建立完 善。 產品生產注重設計， 融合中外設計理念。 價格低廉。 品牌認可度高 。 老品牌擁有質量保障。 新的運營模式使其開 辟更廣闊的消費市場。 產品暢銷全國，并出 口多個國家和地區(qū)。 價格低廉 。 產品延伸： “ ColorSelf ‖系列帄布鞋 （現(xiàn)行產品 理念創(chuàng)新： 就是要以鞋示人 營銷策略） （現(xiàn)行產品 營銷策略） before 在 Marketing 的高效運用 高端市場 高端市場 營 銷 策 略 提 案 結構圖 now 6 組合 目 主 要 內 容 定位為 1525 歲新潮、樂 于展示自我 的人群。并 為其制定了 “產品有設 計感及參與 性 + 品牌建 設有特色” 的價值組合。 7 Marketing 用：理念創(chuàng) 新 ——“就是 要以鞋視人 ” ， 將這一理念 結合產品特 色進行廣告 活動。 產品延伸 —— ―ColorSelf‖ 系列帆布鞋 ， 以其為依據(jù)， 進行價格、 渠道策略的 制定。 概述 本案依據(jù)麥肯錫市場營銷戰(zhàn)略模型的三部分“選擇價值”、 “提供價值”、“傳遞價值”對寶達鞋業(yè)營銷策略進行整體解構。 策略 選擇價值 提供價值 傳遞價值 通過有重點 創(chuàng)建有競爭 的新產品開 向消費者和 吸引力的價 發(fā)、銷售及 銷售渠道清 標 值組合。 定價計劃來 楚地宣傳這 交付這一價 一價值。 值。 目標消費者 營 銷 策 略 提 案 結論： 1525歲的消費群體對產品“品牌”和“設計” 的需求最高，其次考慮因素依序為質量、價格。 目標消費者特性：年輕，有活力，時尚新潮，樂于展 示自我，追