【文章內(nèi)容簡介】 預(yù)留一定的選擇空間。 （ 4）新聞策劃的傳播（指媒介傳播） — — 分階段的進(jìn)攻。 在初步的草案中確定了活動的排期后，就應(yīng)該馬上考慮針對活動的新聞點提煉、廣告創(chuàng)意。在此階段，除了創(chuàng)意勿庸置疑很重要以外，其前期媒介傳播的投放也是值得重視的一個環(huán)節(jié)。一次活動的廣告投放包括預(yù)熱、沸騰和保溫四個階段，其中預(yù)熱期主要以新聞做好鋪墊，輔以打出硬廣告，筆者認(rèn)為，大部分新聞策劃在前期的新聞宣傳同時，應(yīng)開通網(wǎng)上宣傳陣地（與商業(yè)網(wǎng)站或新聞網(wǎng)站合作）；高潮期開始除了搞好活動現(xiàn)場的新聞宣傳和新聞背后的宣傳外，有條件的話可增加硬廣告的投放密度；在保溫期，以后續(xù)的新聞報道為本次活動作一個總體 回顧與點評。 新聞策劃第三步：具體實施與細(xì)節(jié)執(zhí)行。 新聞策劃的第三步具體實施環(huán)節(jié)是大型活動落腳點，他是所有計劃付諸行動的具體體現(xiàn)。在采取有效行動之前，從業(yè)人員必須考慮到時機、周圍環(huán)境、地理條件、目標(biāo)公眾、參與人員等重要因素。 新聞策劃案（活動方案）就是指揮棒，就是行動綱領(lǐng)。這就說明只要我們策劃案一旦確定下來（指經(jīng)討論有可操作性的方案，是定稿），就是我們每個項目成員的最高領(lǐng)導(dǎo)，我們都應(yīng)遵守方案執(zhí)行，筆者這里強調(diào)的是有創(chuàng)造力的執(zhí)行，徹底的執(zhí)行，協(xié)作的執(zhí)行。 新聞實施是指依據(jù)規(guī)劃 案、策劃案，寫出具體的新聞稿件、通過各種形式傳播給媒體。這是一個將想法變成現(xiàn)實的過程。其程序如下： 1 新聞策劃的創(chuàng)意（新聞點的提煉） 新聞價值的判斷與分析蓄勢、借勢、造勢（第一、新奇）（影響力、時效性、相關(guān)性） 2 擬定新聞活動方案 實施方案、傳播方案、預(yù)算、工作制度（財務(wù)）、報批件、請示件等文案 3 確定新聞活動的目標(biāo)媒介 研究分析活動與媒介的充分結(jié)合并做出計劃 4 召開新聞活動工作會議 分工安排 5 新聞寫作 新聞稿、領(lǐng)導(dǎo)講話的撰寫、活動流程、背景資料、組織簡介、活動手冊等 6 邀請記者 確定重點，按需邀請 7 接待記者 會前溝通、會中實際接待與服務(wù)、會后溝通（如遇重要媒介未到應(yīng)及時聯(lián)系補上稿件和禮品） 8 現(xiàn)場管理、營造氛圍 安全有序，氛圍熱列、隆重 9 新聞傳播 廣播電視、報刊、網(wǎng)絡(luò)，并進(jìn)行傳播過程中的有效跟和控制 新聞策劃第四步：新聞監(jiān)測、分析評估 新聞策劃的最后一個環(huán)節(jié)新聞監(jiān)測和分析評估，也是日常很多公關(guān)人員在實際工作最易忽視的一個環(huán)節(jié)，這與我們整個行業(yè)的發(fā)展和指導(dǎo)一定的關(guān)系。這個環(huán)節(jié)是檢查我們所從事的公關(guān)工作、策劃活動所取得的成績， 也是我們總結(jié)經(jīng)驗、提高工作的重要環(huán)節(jié)，是為下一次公關(guān)活動提供實踐指導(dǎo)的活動教材。 新聞監(jiān)測是指對新聞運作的效果進(jìn)行檢查、反饋，調(diào)整，為下一步新聞運作提供必要的依據(jù)。主要以新聞報告或新聞剪報案形成。一般來說，這一階段有賴于專業(yè)的調(diào)研公司，但企業(yè)自身，或者代理公司也可以作一些簡單的調(diào)查。筆者建議這項工作，最好由公關(guān)或新聞（宣傳）部門的專人負(fù)責(zé)，工具和調(diào)查方面可借助專業(yè)公司，目的是為了身在其中，檢驗公關(guān)工作的成敗，形成了良好的習(xí)慣對于應(yīng)對危機公關(guān)有極大的幫助，也是管理組織形象的實際舉措。新聞監(jiān)測是與公關(guān)活 動開始以來就一直伴隨，特別是集中 3 至 5 天時間內(nèi)，這是集中傳播的時間更要高度關(guān)注，如發(fā)現(xiàn)問題可以及時處理和解決。 分析評估與新聞監(jiān)測的目的從本質(zhì)是講是一致的，但是分析評估是在新聞監(jiān)測的基礎(chǔ)進(jìn)行了，新聞監(jiān)測是分析評估的重要參考與評價指標(biāo)，二者緊密聯(lián)系、相互依賴。分析評估，是新聞策劃整個活動的成敗評價指標(biāo)，一般以評估報告或總結(jié)報告案形成。有效公關(guān)，有效的大型活動的最后一個要素就是評估和總結(jié)分析。主要從以來幾方面來總結(jié)評估： 目標(biāo)公眾的行為變化。公眾是否接觸到傳播的信息，有多少人接觸到這些信息，這些信息有多少是公眾關(guān)注的，傳播方式是否被公眾所接受并樂意、方便的接收到，公眾接收到信息一周期范圍內(nèi)有何反映，在行動上有何體行為等。 檢查實施過程與策劃過程中何出入。實施工作是在策劃的基礎(chǔ)上開展，通過回頭看可以檢查當(dāng)時策劃時在調(diào)研、謀劃是的方向是否正確，以有利于下次在謀劃時予以改進(jìn)。 媒體傳播和媒介人士的反映。新聞策劃中重中之中也就是傳播的把握與控制，控制的目的是通過新聞媒介傳播本組織的聲音。因此我們評估一項活動和行動時，往往要非常注意媒介傳播的實際情況。通 常要從傳播的性質(zhì)（正面、中性、負(fù)面） 、面積（時間）、角度（是否按企業(yè)或組織所控制的角度去報道）等方面來評估，如果大型活動的轉(zhuǎn)載文章的次數(shù)越多，就說明我們策劃的活動公眾關(guān)注程度高，與大眾生活、經(jīng)濟(jì)、工作、文化、體育等有密切關(guān)系，這是成功開展好大型活動的生命線所在，只有從大眾的角度出發(fā)再回到大眾的利益當(dāng)中去，這樣才能贏得公眾的支持與參與，這樣才有利于第三方（媒體）傳播我們的信息。另外，媒介人士的反映與態(tài)度也很重要，我們在傳播的過程也要充分注重記者、編輯（統(tǒng)稱）的反映，眾所周知中國是禮儀之幫，公共關(guān)系的核心是關(guān)系，而中國的“關(guān)系”更是影響到我們的方 方面面，記者編輯是傳播源信息的把關(guān)人，也是新產(chǎn)品的加工廠，更是創(chuàng)新產(chǎn)品的參與者，他們本人的態(tài)度和聲音也很重要。 公關(guān)費用的開支情況。公關(guān)、新聞策劃是有成本、有費用的，現(xiàn)在社會有很大一股聲音是新聞策劃沒有費用，也反對新聞策劃中參雜金錢的因素，其實，真正在公關(guān)、宣傳崗位上人專業(yè)人員和從業(yè)者，無論是國內(nèi)還是國際，不論是傳統(tǒng)還是新興行業(yè)都如此，這項工作是有成本的、有費用。只要我們有計劃、有控制的使用合理的費用，投入有效的時間和精力，運用我們的專業(yè)知識，認(rèn)真、坦誠、有效的執(zhí)行新聞策劃，就會取得事半功倍的作用。 這里，筆者也反對企業(yè)、組織拿著金錢換新聞的做法，特別是我國新聞制度的改革，新聞媒體市場化程度的進(jìn)一步提高，從業(yè)人員素質(zhì)的進(jìn)一步提高，想用金錢換新聞，想要將黑說成白巳不現(xiàn)實。 活動結(jié)束后，都必須作一個效果評估與總結(jié)，這也是企劃（公關(guān)）部門一次活動策劃流程的最后一個環(huán)節(jié)。企劃部應(yīng)該形成一套比較客觀的活動策劃效果衡量工具與標(biāo)準(zhǔn)，對每次策劃帶來的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益作前后比較，這樣才能評估一次活動策劃的得失。但目前我們只有簡單應(yīng)用軟件，沒有一套衡量評估工作的量化標(biāo)準(zhǔn)、工具和體系，但這種相關(guān)的評估體系，國際公關(guān) 公司和有關(guān)機構(gòu)正在研究之中，相信不久的將來公關(guān)、企劃人員就會用上得心應(yīng)手應(yīng)用工具。 大型活動的新聞策劃（公關(guān)）部，每次活動策劃必須實行項目主要負(fù)責(zé)人制，整個工作團(tuán)隊要服從調(diào)配，全力協(xié)作完成?；顒舆^程中出現(xiàn)問題，一般也要由項目主要負(fù)責(zé)人承擔(dān)，并且將工作表現(xiàn)帶入最后的項目業(yè)績考核。 總結(jié)報告也必須由項目主要負(fù)責(zé)人完成，一份完整的總結(jié)報告要包括活動策劃書、項目細(xì)化執(zhí)行流程、活動協(xié)議附件、宣傳總結(jié)（含剪報、新聞監(jiān)測）、費用收支明細(xì)表和活動得失匯報等六個方面。完滿而出色的總結(jié)，會讓企劃部人員揚長避短、 不斷提升自己的策劃能力，它既是本次活動策劃的休止符，也將是下一次活動策劃的更高起點。 五、媒體傳播和媒介關(guān)系是新聞策劃的關(guān)鍵 媒體傳播和媒介關(guān)系應(yīng)是在新聞策劃的執(zhí)行階段發(fā)生，之所以專門列出，是因為他在大型活動中占有非常重要的地位，可以說大型活動的出發(fā)點和落腳點都是以媒介為中心。沒有受傳傳播的大型活動不稱其大型活動，沒有良好的媒介關(guān)系和維護(hù)媒介關(guān)系的能與也不會產(chǎn)生的較好的傳播效果，如果處理不當(dāng)、控制無效有時甚至?xí)a(chǎn)生事與愿違的后果，給組織和社會帶來不利影響。 （一）媒體傳播也稱為媒體信息傳播。 媒體主要指大眾傳媒，如廣播電視、報刊、電影、網(wǎng)絡(luò)等載體，信息是指具備新聞性質(zhì)的信息，即新近發(fā)生的、公眾關(guān)心的、具有社會意義的事實，傳播是指根據(jù)一定的目的而通過各種信息傳達(dá)方法以影響他人意識和行為的社會活動。其活動極為廣泛、傳播方式也多種多樣，我們這里所指是一個組織為達(dá)到預(yù)定的公關(guān)目標(biāo)，通過大眾傳媒傳達(dá)相關(guān)、具有新聞性質(zhì)的組織信息，以影響公眾意識和行為的過程。 媒體傳播的特點： 公開性、真實性、針對性、時宜性、可讀性、影響力 媒體傳播的過程： 新聞形成、新聞傳送、信息接受、引起 效果、信息反饋 媒體傳播的策略與原則： 明確傳播目的和目標(biāo) 了解傳播對象情況 準(zhǔn)確選擇目標(biāo)媒體 確定媒體使用的重點 科學(xué)合理的進(jìn)行媒介組合（整合） 從實際出發(fā)制定傳播策略 （二）媒介關(guān)系是指正確處理與大眾媒體的關(guān)系。 關(guān)系，是人與人之間，組織與組織之間相關(guān)的來往、交流和聯(lián)系。這里我們所指的媒介關(guān)系，主要指新聞媒體與企業(yè)、組織之間聯(lián)系。良好的媒介關(guān)系是有效傳播的第一步，也是成敗與否的關(guān)鍵一步。但是，良好的媒介關(guān)系不是一朝一夕建立起來的，只有充分意識到與媒介保持 良好的關(guān)系的重要性，了解媒介的個性化特點，建立與媒介聯(lián)系的機制，避免媒介對公關(guān)從業(yè)人員忌諱，不悲不亢、坦誠相待，用心與媒介建立聚集在一起，圍繞某個話題逐漸就會建立起良好的關(guān)系。 媒介與公關(guān)是相互相存的關(guān)系，彼此都不能離開，兩者相輔相成。但是，媒介對不動腦筋的公關(guān)、新聞人員確實反感，這就要求我們公關(guān)、新聞從業(yè)人員用心、花時間、花精力，去了解要溝通媒介的情況、了解記者的胃口，了解他們新近的動向，投其所好、投其所用，這樣才能建立有實質(zhì)意義的媒介關(guān)系。 了解媒介的特點 了解媒介所屬行業(yè)，媒 介的性質(zhì)（官辦、民辦、市場化還是官方化），媒介在行業(yè)的地位和自身形象，報道方針和個性，近期的報道重點。還應(yīng)了解媒介的發(fā)稿流程，媒介的經(jīng)營和運作簡要情況，如有可能的話，可了解媒介領(lǐng)導(dǎo)的風(fēng)格和管理部門主要領(lǐng)導(dǎo)的情況，以便交流時找到更多的談資（視情況而定，有的記者不喜歡自己的領(lǐng)導(dǎo)，更不喜歡管理部門的領(lǐng)導(dǎo)）。 用心分析目標(biāo)記者（泛指所有新聞從業(yè)者）情況 真誠用心的去了解你要公關(guān)、聯(lián)系的目標(biāo)記者，了解他的報道范圍，了解他的作息時間，了解他的為人處理風(fēng)格，了解他的業(yè)余愛好，可以從媒介網(wǎng)站、媒介朋友或行 業(yè)組織的有關(guān)人員了解到記者有關(guān)情況。這是我們開展公關(guān)工作基礎(chǔ)。 坦誠與媒介從業(yè)人員（主要指記者、編輯）交朋友 信任是一切關(guān)系的基礎(chǔ)，媒介關(guān)系更是如此，彼此之間信任程度決定關(guān)系質(zhì)量。沒有信任，公關(guān)、媒介關(guān)系將事無成。 心態(tài)端正。我們在實踐過程中與記者交朋友要有個端正的心態(tài)，交友不是為了辦某件事情、不能太功利，我們與記者建立關(guān)系是提高雙方交流的機會，提高雙方共同的喜好，方便雙方工作的有效性，拓寬專業(yè)領(lǐng)域的朋友，給雙方認(rèn)識和交往更多朋友的機會。 不能與記者講條件論新聞。 合理運用 電子郵件、電話、傳真和信件來建立與記者的交流和聯(lián)系。 針對目標(biāo)記者，視工作需要增加雙方見面的機會。 為媒介提供有用的新聞素材和信息源 千方百計滿足記者對信息的需求。 提供吸引媒介的新聞。 使自己成為可靠的消息來源。 鞏固、加深與媒介的溝通與合作 與目標(biāo)媒介、業(yè)界重要媒介開展內(nèi)容合作，力爭成為業(yè)界權(quán)威內(nèi)容的提供者，如人物采訪、業(yè)界分析等。 與目標(biāo)媒介開展會務(wù)、會展、論壇的合作，充分發(fā)揮媒介的優(yōu)勢，為自己所開展的活動營造氛圍。 與目標(biāo)媒 介開展廣告、營銷方面的合作，為媒介創(chuàng)造效益，為組織提高名聲。 借助組織本身開展的活動，力爭各主要媒介作為支持單位，以此建立各種深入合作的模式。 六、不成功的新聞策劃案例分析 成功的大型活動的新聞策劃，無論地政府的還是民間的，都有很多很多成功的案例，中國國際公關(guān)協(xié)會和有關(guān)組織也編寫了一些成功的案例，這里筆者就不一一列舉。我根據(jù)自己的觀察舉一個我個人認(rèn)為不成功的例子與大家分享。 2022 北京馬拉松事件。 據(jù)媒體現(xiàn)場報道：“ 20 歲的北方交通大學(xué)學(xué)生劉紅斌在倒地 7 分鐘以后，才被救護(hù)車送到醫(yī) 院。顯然，組織方缺乏這方面的思想準(zhǔn)備，沒有制定緊急救護(hù)等方面的相關(guān)預(yù)案?！? “之所以參賽人數(shù)不斷增加，與長期以來的社會輿論有關(guān)，很多人受社會影響把跑馬拉松看得容易，缺乏基本的科學(xué)常識。一些從來沒有鍛煉習(xí)慣的人也來湊熱鬧，無形中增加了傷病的發(fā)生率。他認(rèn)為，任何運動都有適宜對象，組織者不應(yīng)該以參與人數(shù)多少作為一個賽事成功與否的重要指標(biāo)，在進(jìn)行宣傳時應(yīng)明確適宜人群，并且應(yīng)加強比賽過程中的監(jiān)察勸阻工作力度”等等。 此次事件一出，各類媒體針對此事對活動組織、宣傳、人員、危機協(xié)調(diào)等各方面提出了質(zhì)疑，對主辦單位和 政府的作為提出挑戰(zhàn)。我認(rèn)為此事的發(fā)生，一方面與活動的現(xiàn)場組織、人員培訓(xùn)、現(xiàn)場指揮、協(xié)調(diào)機制有關(guān)外，另一個方面與主辦方的宣傳機制和應(yīng)急能力也有很大關(guān)系，如果主辦單位在危機時間內(nèi)可以作出合理的解釋和實際的表現(xiàn)，如果可以主辦給媒介傳達(dá)準(zhǔn)確的信息，建立新聞發(fā)言人解答各類問題，此事不會造成如此嚴(yán)重的后果。 雖然，主辦單位在短時間內(nèi)發(fā)表了聲明，但是出了如此惡劣的事件，僅僅是表態(tài)是不夠的。我認(rèn)為可以在當(dāng)時的情況下做如下處理： 接到有人死亡和當(dāng)場休克的指令時，立即起動最有效的應(yīng)急機制。第一時間請醫(yī)務(wù)人員、警 務(wù)人員、工作人員到達(dá)現(xiàn)場，請示領(lǐng)導(dǎo)趕到現(xiàn)場指揮協(xié)調(diào)。