【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 奧特萊斯業(yè)態(tài)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)是在 2022 年，最早的北京燕莎奧特萊斯在歷經(jīng)多年發(fā)展后，近年來(lái)實(shí)現(xiàn)銷售額 30 億以上，取得了巨大成功。由于北京燕莎奧特萊斯的成功示范效應(yīng)，引發(fā)了全國(guó)范圍的奧特萊斯的開(kāi)發(fā)熱潮，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，全國(guó)各種類型的奧特萊斯店、名品折扣店 200 余家，各類折扣店更是不計(jì)其數(shù)。北京燕莎奧特萊斯和上海青浦奧特萊斯可以說(shuō)是兩種奧特萊斯 ， 廠房式和花園式奧特萊斯的典型代表，并且兩種模式的奧特萊斯在中 國(guó)均取得了巨大成功。 國(guó)內(nèi)知名奧萊項(xiàng)目 開(kāi)業(yè)時(shí)間 開(kāi)業(yè)規(guī)模 北京燕莎奧特萊斯 2022 年 A 座、 B 座先后開(kāi)業(yè)建筑面積 4 萬(wàn)平方，08 年 C 座開(kāi)業(yè)，總面積達(dá)到 10 萬(wàn) ㎡ 。 北京資源 溫州聚合 20220104 第 8 頁(yè) 共 63 頁(yè) 上海青浦百聯(lián)奧特萊斯 2022 年 5 月 建筑面積 11 萬(wàn) ㎡ 北京賽特奧特萊斯 2022 年 7 月 三期共 15 萬(wàn) ㎡ ，現(xiàn)開(kāi)發(fā)一期 成都時(shí)代奧特萊斯 2022 年 12 月 占地面積 6 萬(wàn) ㎡ ,總建筑面積 萬(wàn) ㎡ 百聯(lián)杭州下沙奧特萊斯 2022 年 6 月 占地面積 13 萬(wàn) ㎡ ，總建筑面積 8 萬(wàn) ㎡ 天津佛羅倫薩小鎮(zhèn) 2022 年 6 月 占地面積 6 萬(wàn) ㎡ ,可出租面積 萬(wàn) ㎡ 北京斯普瑞斯奧特萊斯 2022 年 6 月 占地面積 6 萬(wàn) ㎡ ,建筑面積 萬(wàn) ㎡ 百聯(lián)武漢盤(pán)龍奧特萊斯 2022 年 1 月 占地面積 萬(wàn) ㎡ ,總建筑面積 萬(wàn) ㎡ 賽特沈陽(yáng)奧特萊斯 2022 年 8 月 占地面積 萬(wàn) ㎡ ，建筑面積 6 萬(wàn) ㎡ 首創(chuàng)房山奧特萊斯 2022 年 5 月 建筑面積近 11 萬(wàn) ㎡ ,購(gòu)物中心面積 7 萬(wàn) ㎡ 百聯(lián)江蘇無(wú)錫奧特萊斯 2022 年 6 月 占地面積 19 萬(wàn) ㎡ ,營(yíng)業(yè)面積將達(dá)到 10 萬(wàn) ㎡ 1) 北京燕莎奧特萊斯 —— 國(guó)內(nèi)第一家?jiàn)W特萊斯 北京資源 溫州聚合 20220104 第 9 頁(yè) 共 63 頁(yè) 2022 年，北京燕莎奧特萊斯購(gòu)物中心盛大開(kāi)業(yè)，成為國(guó)內(nèi)第一家?jiàn)W特萊斯業(yè)態(tài)的購(gòu)物中心，為中國(guó)商業(yè)引入了新型的朝陽(yáng)業(yè)態(tài)。 燕莎奧萊建立了符合國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的奧萊業(yè)態(tài)運(yùn)營(yíng)模式。擁有 490 余人的專業(yè)化管理團(tuán)隊(duì)，通過(guò)低成本的運(yùn)營(yíng)管理，提供集購(gòu)物、餐飲、休閑、多項(xiàng)服務(wù)為一體的購(gòu)物場(chǎng)所。 成功要素： ? 國(guó)內(nèi)首家?jiàn)W特萊斯，其新穎、獨(dú)特引起全社會(huì)的關(guān)注； ? 依靠專業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)，對(duì)奧特萊斯業(yè)態(tài)全面研究和深入理解； ? 確立并在經(jīng)營(yíng)中貫穿了“品牌 +實(shí)惠”的經(jīng)營(yíng)理念； ? 國(guó)際和國(guó)內(nèi)知名品牌的引進(jìn)和較大的折扣力度，形成了對(duì)目標(biāo)客 群的感召力； ? 自由、自在、自我的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)和氛圍營(yíng)造，形成了對(duì)目標(biāo)客群的吸引力； ? 優(yōu)越的地理位臵、便捷的交通條件，提升了商圈的輻射力。 2) 上海青浦奧特萊斯 —— 國(guó)內(nèi)首家綜合性?shī)W特萊斯 北京資源 溫州聚合 20220104 第 10 頁(yè) 共 63 頁(yè) 上海青浦奧特萊斯品牌直銷廣場(chǎng)是由國(guó)內(nèi)規(guī)模最大的商業(yè)集團(tuán) —— 百聯(lián)集團(tuán)和香港九龍倉(cāng)（中國(guó)）合作投資建設(shè)，總投資 億元人民幣，于 2022 年 5 月建成并投入運(yùn)營(yíng)。奧特萊斯品牌直銷廣場(chǎng)以國(guó)際、國(guó)內(nèi)時(shí)尚品牌折扣服飾為主，集休閑、餐飲、娛樂(lè)為一體的大型綜合性購(gòu)物廣場(chǎng)。項(xiàng)目占地面積 16 萬(wàn)平方米，總建筑面積約 11 萬(wàn)平方米。其中，品牌服飾 直銷區(qū)的建筑面積為 5 萬(wàn)平方米，約 250 個(gè)專賣鋪位，經(jīng)營(yíng)世界一、二線及國(guó)內(nèi)著名品牌的折扣商品，休閑餐飲娛樂(lè)區(qū)的建筑面積近 3 萬(wàn)平方米，機(jī)動(dòng)車停車位近 2022 個(gè)，還有兒童游樂(lè)場(chǎng)等配套設(shè)施，具有休閑、文化、景觀等多種功能，年銷售額在 10 億元以上。 成功要素： ? 選址科學(xué)合理：與市中心 26 公里的距離處于距都市核心圈 20 公里左右的最佳選址區(qū)域內(nèi)，科學(xué)的選址是其成功的必要條件； ? 政府支持和大集團(tuán)背景：該項(xiàng)目是上海青浦區(qū)第一個(gè)正式啟動(dòng)的 商務(wù)區(qū)項(xiàng)目，得到政府的鼎力支持，并被定為旅游景點(diǎn)。上海奧特萊斯實(shí)際經(jīng)營(yíng)者為上 海百聯(lián)集團(tuán)，負(fù)責(zé)招商是香港九龍倉(cāng)集團(tuán)，其資金實(shí)力、品牌聲譽(yù)、渠道能力和內(nèi)部綜合運(yùn)作優(yōu)勢(shì)為其的成功創(chuàng)造了條件； ? 交通條件優(yōu)越：項(xiàng)目處于交通發(fā)達(dá)的上海郊區(qū)，市區(qū)有多條成本低廉 的巴士路線可到達(dá)。對(duì)于有車族來(lái)說(shuō)，交通花費(fèi)也北京資源 溫州聚合 20220104 第 11 頁(yè) 共 63 頁(yè) 相當(dāng)?shù)土?，從上海市區(qū)高速往返車程 50 公里，只需 20 元過(guò)路費(fèi)，并且路況通順，據(jù)調(diào)查現(xiàn)場(chǎng)統(tǒng)計(jì)，駕車消費(fèi)群 1/3 來(lái)自于外地，可見(jiàn)通達(dá)的高速路對(duì)外省消費(fèi)群的吸納作用已成現(xiàn)實(shí)。 ? 新穎業(yè)態(tài)的吸引力：該項(xiàng)目是我國(guó)第一家集購(gòu)物、旅游、餐飲、休閑為一體的郊外花園式奧特萊斯。不僅可以滿足顧客一站式消費(fèi)需要，也為家庭 郊游出行提供了又一選擇。 ? 方式靈活。貨源是奧特萊斯的關(guān)鍵要素，因而招商顯得尤為重要。上海奧萊的“抓住國(guó)際一線品牌、帶動(dòng)國(guó)際二線品牌和國(guó)內(nèi)知名品牌”及先期巨資投入的招商策略是成功的，對(duì)后期商業(yè)鋪位銷售的價(jià)格提升，投資客戶的吸引、人流匯聚、賣點(diǎn)推廣、租金提高等方面都帶來(lái)極其重要的作用。 2. 發(fā)展特點(diǎn) 1) 奧特萊斯起步晚，開(kāi)發(fā)熱情高。自 2022 年北京燕莎首次將奧特萊斯模式引入中國(guó)，由于其成功的示范效應(yīng)，在全國(guó)引發(fā)了奧特萊斯開(kāi)發(fā)熱潮。 2) 國(guó)內(nèi)對(duì)奧特萊斯業(yè)態(tài)的經(jīng)營(yíng)理念、運(yùn)作方式、管理模式等方面的認(rèn)識(shí)和理解參差不齊。 3) 奧特萊 斯市場(chǎng)成熟度低，尚未產(chǎn)業(yè)化。 北京資源 溫州聚合 20220104 第 12 頁(yè) 共 63 頁(yè) 4) 廠房式（ MALL 式）與花園式兩種形態(tài)并存。 3. 銷售業(yè)績(jī) 以國(guó)內(nèi)銷售業(yè)績(jī)最佳的燕莎奧特萊斯、第一家小鎮(zhèn)式上海青浦奧萊、國(guó)內(nèi)品牌量級(jí)最高的武清佛羅倫薩小鎮(zhèn)和東北沈陽(yáng)賽特奧 萊為例。 北京資源 溫州聚合 20220104 第 13 頁(yè) 共 63 頁(yè) 備注：沈陽(yáng)賽特 2022 年 8 月開(kāi)業(yè)，增長(zhǎng)幅度按月統(tǒng)計(jì)。 《國(guó)內(nèi)知名企業(yè)奧萊銷售業(yè)績(jī)匯總》 單位：億元 項(xiàng)目名稱 2022 年 2022 年 增幅 北京燕莎奧特萊斯購(gòu)物中心 35 37 6% 上海青浦奧特萊斯 28 14% 天津佛羅 倫薩小鎮(zhèn) 12 17 42% 沈陽(yáng)賽特奧特萊斯 100% 北京資源 溫州聚合 20220104 第 14 頁(yè) 共 63 頁(yè) 3. 主要問(wèn)題 1) 盲目追求規(guī)模 國(guó)內(nèi)項(xiàng)目策劃時(shí)動(dòng)輒十幾萬(wàn)甚至幾十萬(wàn)平米，還以規(guī)模宏大作為賣點(diǎn)，對(duì)未來(lái)招商和經(jīng)營(yíng)欠考慮。美國(guó)最大的 Woodbury Commons Outlets 面積不超過(guò) 8 萬(wàn)平方米，而且是幾十年共五六期 2) 規(guī)劃設(shè)計(jì)能力有待提升 由于建筑 布局、交通入口、車位布臵等規(guī)劃設(shè)計(jì)欠妥，導(dǎo)致不同區(qū)域商鋪招商困難，經(jīng)營(yíng)冷熱不均，游客到達(dá)部分商鋪步行路線過(guò)長(zhǎng)等問(wèn)題。 3) 開(kāi)發(fā)商招商能力弱 許多開(kāi)發(fā)商缺乏國(guó)外知名品牌經(jīng)銷商的資源，招商介入的時(shí)機(jī)過(guò)晚，直接造成項(xiàng)目設(shè)計(jì)、經(jīng)營(yíng)的困難。很多在建的奧特萊斯中心拖延開(kāi)業(yè)，開(kāi)業(yè)后也存在大量空鋪，招商不力是直接因素。 北京資源 溫州聚合 20220104 第 15 頁(yè) 共 63 頁(yè) 4) 缺乏低成本的進(jìn)貨渠道 一般的品牌經(jīng)銷商無(wú)法以低廉的價(jià)格直接從國(guó)外廠家獲得正牌特價(jià)商品，打完折之后的價(jià)格消費(fèi)者依然很難接受，并且貨品少，補(bǔ)充慢。 5) 誤用概念，名不符實(shí) 其一，盜用概念， 小型獨(dú)立折扣店號(hào)稱奧特萊斯；其二，有名無(wú)實(shí)，借奧特萊斯之名開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，真正由品牌持有者或廠家參與的比例較低，甚至主業(yè)態(tài)不是奧特萊斯。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前全國(guó)有各種類型的奧特萊斯店近 200 余家，但真正意義的奧特萊斯非常少。 4. 發(fā)展趨勢(shì) 奧特萊斯模式把品牌、知識(shí)產(chǎn)權(quán)和低價(jià)有效、合理地整合起來(lái)，成為在普通商品和高檔商品中間特有的商業(yè)狀態(tài)， 提供一種中等價(jià)位 —— 高檔品牌一種特殊贏利模式，能滿足目前中國(guó)消費(fèi)者特別是經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)消費(fèi)者的需要。目前，隨著越來(lái)越多的國(guó)際知名品牌進(jìn)入，品牌和業(yè)態(tài)的輻射效應(yīng)日益明顯，建造更多奧特萊 斯的條件也日趨成熟，而其發(fā)展前景，也會(huì)向著以下幾方面靠攏。 北京資源 溫州聚合 20220104 第 16 頁(yè) 共 63 頁(yè) ? 多業(yè)態(tài)組合、綜合性強(qiáng)的奧特萊斯購(gòu)物中心將成為發(fā)展主流。 ? 交通便利、通達(dá)性好的城市郊區(qū)是奧特萊斯選址最佳地點(diǎn)。 ? 自駕車游客逐漸成為主要客戶群體。 ? 國(guó)際國(guó)內(nèi)知名品牌的招商入駐和政策支持是取得成功的基礎(chǔ)。 ? 卓越的差異化經(jīng)營(yíng)策略將會(huì)成為決定運(yùn)營(yíng)成敗的關(guān)鍵。 三、 溫州市場(chǎng)現(xiàn)狀 溫州，是浙江省的地級(jí)市，為沿海港口城市，位于中國(guó)黃金海岸線中段，浙江東南部，東瀕東海，南接福建寧德福鼎市，西與麗水市相連，北與臺(tái)州市毗鄰，是我國(guó)第一批對(duì)外開(kāi)放的 14 個(gè)沿海城市之一， 浙南經(jīng)濟(jì)、文化中心。 1. 產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì) 2022 年溫州全市生產(chǎn)總值 億元，按可比價(jià)格計(jì)算，比上年增長(zhǎng) %。其中，第一產(chǎn)業(yè)增加值 億元，下降 %；第二產(chǎn)業(yè)增加值 億元，增長(zhǎng) %；第三產(chǎn)業(yè)增加值 億元，增長(zhǎng) %。按戶籍人口計(jì)算，人均地區(qū)生產(chǎn)總值 49817 元，增北京資源 溫州聚合 20220104 第 17 頁(yè) 共 63 頁(yè) 長(zhǎng) %。國(guó)民經(jīng)濟(jì)三次產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)為 ： ： ，第三產(chǎn)業(yè)比重較上年提升 %。 2022 年，全社會(huì)固定資產(chǎn)投資 2950 億元，比上年增長(zhǎng) ％；其中限額以上固定資產(chǎn)投資 億元，增長(zhǎng) ％。投資結(jié)構(gòu)逐步優(yōu)化 ,工業(yè)投資和基礎(chǔ)設(shè)施投資增長(zhǎng)較快，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資比重下降。 全年社會(huì)消費(fèi)品零售總額 億元，比上年增長(zhǎng) ％。其中，城鎮(zhèn)消費(fèi)品零售額 億元，增長(zhǎng) ％；鄉(xiāng)村消費(fèi)品零售額 億元，增長(zhǎng) ％。按行業(yè)分，批發(fā)零售貿(mào)易業(yè)零售額 億元，增長(zhǎng) ％；住宿餐飲業(yè)零售額 億元，增長(zhǎng) ％。 全年接待海內(nèi)外游客 萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)旅游總收入 億元，分別比上年增長(zhǎng) ％和 ％。其中接待國(guó)內(nèi)游 客 萬(wàn)人次，增長(zhǎng) ％，國(guó)內(nèi)旅游收入 億元，增長(zhǎng) ％；接待海外游客 萬(wàn)人次，增長(zhǎng) ％，國(guó)際旅游外匯收入 億美元，增長(zhǎng) ％。 全年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入 37852 元，增長(zhǎng) ％；城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)性支出 25624 元，增長(zhǎng) ％，其中食品類支出 9936 元，占 ％。全年農(nóng)村居民人均純收入 16194 元，增長(zhǎng) ％；農(nóng)村居民人均生活費(fèi)支出 11724 元，增長(zhǎng) ％，其中食品類支出 5418 元，占 ％。城鎮(zhèn)居民人均住房建筑面積 平方米；農(nóng) 村居民人均居住面積 平方米。年末每百戶城鎮(zhèn)居民家用汽車擁有量 輛；每百戶農(nóng)村居民家用汽車擁有量 輛。 北京資源 溫州聚合 20220104 第 18 頁(yè) 共 63 頁(yè) 2. 社會(huì)交通 溫州市區(qū)交通便利，市區(qū)公交車網(wǎng)發(fā)達(dá)。 高