xx飯店品牌管理培訓(xùn)——飯店品牌競爭策略(編輯修改稿)
2025-02-10 08:19 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 資熱點”，導(dǎo)致飯店增長速度高于客源增長速度，飯店出現(xiàn)了“行業(yè)饑荒”，飯店從 80年代以供不應(yīng)求為主要特征的賣方市場，轉(zhuǎn)變?yōu)橐怨┣蠡酒胶饽酥凉┻^于求為主要特征的買方市場。 飯店數(shù)量和客房、床位的數(shù)量逐年增長，而 飯店業(yè)的利潤和出租率正逐年下降。 21世紀(jì)是飯店業(yè)的微利時代 ? 在買方市場的微利時代，中國飯店企業(yè)若再按照原有以質(zhì)量、價格為重心的商品經(jīng)營模式，就必然受到市場競爭的巨大擠壓。中國的飯店企業(yè)要想脫離生死掙扎，就必須致力于以品牌為中心的企業(yè)整體競爭力的提高，通過創(chuàng)造著名品牌，來喚起消費者的欲望，撥動消費者的心弦，帶給消費者超值的享受，培養(yǎng)消費者的忠誠，以實現(xiàn)超值獲利目標(biāo)。因為，著名品牌往往是將消費者的期待、需求、情感集于一身，具有高貴的品質(zhì)，獨特的文化內(nèi)涵，鮮明的時代特征，能帶給消費者特定的情感體驗。如“香格里拉”使人聯(lián)想到世外桃源的生活，而里茲飯店則使人感到經(jīng)歷了國王般的生活。此外，在微利時代，中國的飯店企業(yè)除了抓好常規(guī)經(jīng)營外，還必須努力尋找新的經(jīng)濟(jì)增長點，如店外營銷，資本經(jīng)營，特許經(jīng)營權(quán)轉(zhuǎn)讓等，而所有這些戰(zhàn)略必須以著名的品牌為依托，否則就是無本之木，無源之水。 21世紀(jì)是飯店業(yè)的微利時代 案例： 《 總裁獅子心 》 作者嚴(yán)長壽 臺灣旅館業(yè)的教父 ?1971年，二十四歲的嚴(yán)長壽只是美國運(yùn)通國際股份有限公司的“傳”達(dá)小弟； ?1975年，因提出了新的業(yè)務(wù)計劃使公司轉(zhuǎn)虧為盈而升任臺灣區(qū)經(jīng)理； ?1979年，應(yīng)周志榮先生之邀主持亞都飯店，以人性化管理和強(qiáng)調(diào)品牌服務(wù)的精神，使亞都成為口碑最好的旅館； ?1992年，成立麗致國際管理顧問股份有限公司，提供旅館餐飲業(yè)者各項咨詢、訓(xùn)練及專業(yè)管理服務(wù)。 單元三：飯店品牌建設(shè)的基本模式 ?觀念先導(dǎo)： 以品牌意識為指導(dǎo)認(rèn)識品牌工程 ?品牌診斷： 以量化指標(biāo)為基礎(chǔ)確定品牌建設(shè)起點 ?品牌定位： 以市場空缺為突破口構(gòu)筑品牌特征 ?品牌擴(kuò)散： 以傳播溝通為手段展現(xiàn)品牌特色 觀念先導(dǎo)： 以品牌意識為指導(dǎo)認(rèn)識品牌工程 ?品牌作為一種有特殊信息意義的集合體，以最精煉的方式向消費者傳遞了有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的信息，成為一種重要的識別工具。 ?品牌是消費者區(qū)分產(chǎn)品的基礎(chǔ)，消費者可以通過品牌辨別來購買產(chǎn)品，并形成習(xí)慣，從而節(jié)省比較、挑選的時間。 ?品牌也是產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量和信譽(yù)的象征，它集中體現(xiàn)了人們對該產(chǎn)品或服務(wù)的綜合評價。 ?飯店品牌是一種以服務(wù)為主體的商品，具有無形性的特點，消費者在初次購買時，無法通過查看實體獲得可靠的保證，這種情況下，品牌就成為消費者是否采取購買行為的首要影響因素。 ?品牌還是現(xiàn)代企業(yè)競爭優(yōu)勢的主要源泉和富有價值的戰(zhàn)略財富。以品牌培育企業(yè)的競爭優(yōu)勢，已成為現(xiàn)代競爭者角逐世界經(jīng)濟(jì)大舞臺的主要戰(zhàn)略。 以品牌意識為指導(dǎo)認(rèn)識品牌工程 ?我國飯店經(jīng)營管理者在探索品牌建設(shè)之路時，首先應(yīng)轉(zhuǎn)變看家守鋪的保守觀念和四平八穩(wěn)的安逸觀念，樹立競爭觀念、創(chuàng)新觀念、開拓觀念和風(fēng)險觀念，因為現(xiàn)代市場本身就充滿挑戰(zhàn)； ?轉(zhuǎn)變墨守陳規(guī)、以不變應(yīng)萬變的陳舊觀念，樹立敢于出名成名、標(biāo)新立異的變革觀念。 觀念先導(dǎo)： 以品牌意識為指導(dǎo)認(rèn)識品牌工程 ? 在具體構(gòu)建品牌基本模式時，還應(yīng)做好以下觀念的變革和更新： ①轉(zhuǎn)變進(jìn)行品牌建設(shè)是花錢開支的觀念，樹立品牌建設(shè)是投資儲蓄的觀念； ②轉(zhuǎn)變進(jìn)行品牌建設(shè)是個體行為的觀念，樹立品牌建設(shè)是群體行為的觀念； ③轉(zhuǎn)變進(jìn)行品牌建設(shè)是短期行為的觀念，樹立品牌建設(shè)必須從長計議的戰(zhàn)略觀念； ④轉(zhuǎn)變進(jìn)行品牌建設(shè)是裝點門面的治標(biāo)觀念，樹立品牌建設(shè)是系統(tǒng)工程的觀念； ⑤轉(zhuǎn)變進(jìn)行品牌建設(shè)是見效甚微的觀念，樹立品牌建設(shè)是綜合獲益的觀念。 觀念先導(dǎo)： 品牌診斷： 以量化指標(biāo)為基礎(chǔ)確定品牌建設(shè)起點 ?品牌診斷是旅游飯店進(jìn)行品牌建設(shè)的基礎(chǔ)工作。通過診斷，旅游飯店可以準(zhǔn)確了解品牌建設(shè)工作的起點，在此基礎(chǔ)上，確定科學(xué)的品牌個性特征及品牌發(fā)展目標(biāo)。在診斷品牌現(xiàn)狀時，可從三方面著手： 一．是顧客情況，包括顧客對品牌的態(tài)度以及顧客對品牌所形成的看法； 二．是品牌的內(nèi)部管理情況，包括旅游飯店有無專職的品牌管理人員，企業(yè)如何管理品牌； 三．是品牌成長的外部環(huán)境，指品牌產(chǎn)品銷售時面臨的市場環(huán)境。 以量化指標(biāo)為基礎(chǔ)確定品牌建設(shè)起點 ? 知名度：知名度是指社會公眾對品牌的知曉和了解程度，以及
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