【文章內(nèi)容簡介】 )是品牌定位的歸著點 ? 品牌定位 (Positioning)是市場定位的核心與集中表現(xiàn) STP過程 ? 有適當?shù)男枨笠?guī)模及發(fā)展?jié)摿? ? 企業(yè)有能力滿足其需求 ? 競爭強度不高或企業(yè)能在競爭中獲益 無競爭 有競爭 ， 但對手尚未控制全部市場 競爭激烈 ， 但企業(yè)有能力在與對手角逐中獲得理想份額 目標市場的條件 ? 競爭者是指那些與本企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營相同或相似的產(chǎn)品或服務 ， 或者滿足同一市場 （ 或相似目標顧客 ） 需求的企業(yè) 。 競爭者識別 競爭者 ? 市場領導者 （ Market Leader） ? 市場挑戰(zhàn)者 （ Market Challenger） ? 市場跟隨者 （ Market Follower） ? 市場補缺者 （ Market Nicher） 競爭者識別 —— 產(chǎn)業(yè)視角 ? 品牌競爭者 ——以相同或相近的價格向同一顧客提供相似的產(chǎn)品和服務的企業(yè) 。 ? 一般競爭者 ——提供同類產(chǎn)品和服務的所有企業(yè) 。 ? 形式競爭者 ——提供不同種類產(chǎn)品和服務 、 滿足顧客同種需求的企業(yè) 。 ? 愿望競爭者 ——提供不同產(chǎn)品和服務 、 滿足顧客不同愿望 、 與企業(yè)爭奪同一顧客購買力的企業(yè) 。 競爭者識別 —— 市場視角 ? 生理性購買動機 ? 心理性購買動機 感情動機 情緒動機 情感動機 理智動機 信任動機 消費者購買動機 消費者 ? 求實動機 ——“ 實用 、 實惠 ” ? 求新動機 ——“ 時髦 、 奇特 ” ? 求同動機 ——“ 效仿 、 攀比 ” ? 求美動機 ——“ 欣賞 、 美化 ” ? 求廉動機 ——“ 經(jīng)濟 ” ? 求名動機 ——“ 榮耀 ” ? 求便動機 ——“ 方便 ” 消費者購買動機 購后感受 實際購買 比較評估 收集信息 引起需要 消費者購買決策過程 ? Why —— 為何購買 ? What —— 買何產(chǎn)品 ? When —— 何時購買 ? Where —— 何處購買 ? Who —— 何人購買 ? How —— 如何購買 5W1H 消費者購買行為的研究內(nèi)容 4PS —— 精典的營銷理論 4Ps的營銷策略 50年代末由杰羅姆 ?麥卡錫提出： 4Ps為企業(yè)可以控 制的四大營銷因素： 產(chǎn)品 （ Product) 價格 (Price ) 地點 (Place) 促銷 (Promotion) 指導思想： 以銷售者的立場對 4個 P進行營銷組合。 4Ps營銷組合極為重視產(chǎn)品 ， 在充分了解企業(yè)不可控因素的前提下 ， 對企業(yè)可控因素加以組合 ， 以使企業(yè)可控因素的組合狀態(tài)適合企業(yè)面對的不可控因素的變化 ， 更好地滿足消費者需求 ， 企業(yè)得到較大的利潤 。 如生產(chǎn)、 定價、分銷、 促銷等營銷因素 如政治、法律、 經(jīng)濟、人文、地 理等環(huán)境因素 影響企業(yè)營銷活動 效果的因素有兩種： 4Ps模型列舉了對市場需求發(fā)生作用的因素。 簡單表述如下： 10PS1 。 “ 4P’s”可以這樣表述：如果公司生產(chǎn)出適當?shù)漠a(chǎn)品 ， 定出適當?shù)膬r格 ， 利用適當?shù)姆咒N渠道 ， 并輔之以適當?shù)拇黉N活動 ， 那么該公司就會獲得成功 。 這已經(jīng)成為一個有用的公式 。 “ 4P’s”是市場營銷的戰(zhàn)術(shù) (Tactic)。 這里的問題是 ， 你如何確定適當?shù)漠a(chǎn)品 、 價格 、 渠道 (地點 )和促銷 ?這就要由市場營銷戰(zhàn)略(Strategy)來解決了 。 10PS2 戰(zhàn)略上的 “ 4P’s”。 戰(zhàn)略 “ 4P’s”的第一個 “ P”是探查 (Probing)。 這是一個醫(yī)學用語 。 醫(yī)生檢查病人時就是在探查 ， 即深入檢查 。 因此 ， 4P’s的第一個 “ P”就是要探查市場 ， 市場由哪些人組成 ， 市場是如何細分的 ， 都需要些什么 ， 競爭對手是誰以及怎樣才能使競爭更有成效 。真正的市場營銷人員所采取的第一個步驟 ， 就是要調(diào)查研究 ， 即市場營銷調(diào)研 (Marketing Research)。 第二個步驟是 “ 分割 ” (partitioning)，即把市場分成若干部分。每一個市場上都有各種不同的人，人們有許多不同的生活方式。有些顧客要買汽車，有的要買機床，有的希望質(zhì)量高，有的希望服務好，有的希望價格低。分割的含義就是要區(qū)分不同類型的買主，即進行市場細分。 10PS3 但是，你不能滿足所有買主的需要，必須選擇那些你能在最大程度上滿足其需要的買主，這就是第三個步驟： “ 優(yōu)先 ” (Prioritizing)。哪些顧客對你最重要 ?哪些顧客應成為你推銷產(chǎn)品的目標 ?假定你到美國去推銷絲綢女裝，你必須了解美國市場，必須分出各種不同類型的買主，即各類女顧客，必須優(yōu)先考慮或選擇你能夠滿足其需要的那類顧客。 第四個步驟是定位 (Positioning)。定位的意思是，你必須在顧客