營(yíng)銷知識(shí)培訓(xùn)ppt課件(編輯修改稿)
2025-02-10 05:22 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 )是品牌定位的歸著點(diǎn) ? 品牌定位 (Positioning)是市場(chǎng)定位的核心與集中表現(xiàn) STP過(guò)程 ? 有適當(dāng)?shù)男枨笠?guī)模及發(fā)展?jié)摿? ? 企業(yè)有能力滿足其需求 ? 競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度不高或企業(yè)能在競(jìng)爭(zhēng)中獲益 無(wú)競(jìng)爭(zhēng) 有競(jìng)爭(zhēng) ， 但對(duì)手尚未控制全部市場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng)激烈 ， 但企業(yè)有能力在與對(duì)手角逐中獲得理想份額 目標(biāo)市場(chǎng)的條件 ? 競(jìng)爭(zhēng)者是指那些與本企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)相同或相似的產(chǎn)品或服務(wù) ， 或者滿足同一市場(chǎng) （ 或相似目標(biāo)顧客 ） 需求的企業(yè) 。 競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別 競(jìng)爭(zhēng)者 ? 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 （ Market Leader） ? 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者 （ Market Challenger） ? 市場(chǎng)跟隨者 （ Market Follower） ? 市場(chǎng)補(bǔ)缺者 （ Market Nicher） 競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別 —— 產(chǎn)業(yè)視角 ? 品牌競(jìng)爭(zhēng)者 ——以相同或相近的價(jià)格向同一顧客提供相似的產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè) 。 ? 一般競(jìng)爭(zhēng)者 ——提供同類產(chǎn)品和服務(wù)的所有企業(yè) 。 ? 形式競(jìng)爭(zhēng)者 ——提供不同種類產(chǎn)品和服務(wù) 、 滿足顧客同種需求的企業(yè) 。 ? 愿望競(jìng)爭(zhēng)者 ——提供不同產(chǎn)品和服務(wù) 、 滿足顧客不同愿望 、 與企業(yè)爭(zhēng)奪同一顧客購(gòu)買力的企業(yè) 。 競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別 —— 市場(chǎng)視角 ? 生理性購(gòu)買動(dòng)機(jī) ? 心理性購(gòu)買動(dòng)機(jī) 感情動(dòng)機(jī) 情緒動(dòng)機(jī) 情感動(dòng)機(jī) 理智動(dòng)機(jī) 信任動(dòng)機(jī) 消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī) 消費(fèi)者 ? 求實(shí)動(dòng)機(jī) ——“ 實(shí)用 、 實(shí)惠 ” ? 求新動(dòng)機(jī) ——“ 時(shí)髦 、 奇特 ” ? 求同動(dòng)機(jī) ——“ 效仿 、 攀比 ” ? 求美動(dòng)機(jī) ——“ 欣賞 、 美化 ” ? 求廉動(dòng)機(jī) ——“ 經(jīng)濟(jì) ” ? 求名動(dòng)機(jī) ——“ 榮耀 ” ? 求便動(dòng)機(jī) ——“ 方便 ” 消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī) 購(gòu)后感受 實(shí)際購(gòu)買 比較評(píng)估 收集信息 引起需要 消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程 ? Why —— 為何購(gòu)買 ? What —— 買何產(chǎn)品 ? When —— 何時(shí)購(gòu)買 ? Where —— 何處購(gòu)買 ? Who —— 何人購(gòu)買 ? How —— 如何購(gòu)買 5W1H 消費(fèi)者購(gòu)買行為的研究?jī)?nèi)容 4PS —— 精典的營(yíng)銷理論 4Ps的營(yíng)銷策略 50年代末由杰羅姆 ?麥卡錫提出： 4Ps為企業(yè)可以控 制的四大營(yíng)銷因素： 產(chǎn)品 （ Product) 價(jià)格 (Price ) 地點(diǎn) (Place) 促銷 (Promotion) 指導(dǎo)思想： 以銷售者的立場(chǎng)對(duì) 4個(gè) P進(jìn)行營(yíng)銷組合。 4Ps營(yíng)銷組合極為重視產(chǎn)品 ， 在充分了解企業(yè)不可控因素的前提下 ， 對(duì)企業(yè)可控因素加以組合 ， 以使企業(yè)可控因素的組合狀態(tài)適合企業(yè)面對(duì)的不可控因素的變化 ， 更好地滿足消費(fèi)者需求 ， 企業(yè)得到較大的利潤(rùn) 。 如生產(chǎn)、 定價(jià)、分銷、 促銷等營(yíng)銷因素 如政治、法律、 經(jīng)濟(jì)、人文、地 理等環(huán)境因素 影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng) 效果的因素有兩種： 4Ps模型列舉了對(duì)市場(chǎng)需求發(fā)生作用的因素。 簡(jiǎn)單表述如下： 10PS1 。 “ 4P’s”可以這樣表述：如果公司生產(chǎn)出適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品 ， 定出適當(dāng)?shù)膬r(jià)格 ， 利用適當(dāng)?shù)姆咒N渠道 ， 并輔之以適當(dāng)?shù)拇黉N活動(dòng) ， 那么該公司就會(huì)獲得成功 。 這已經(jīng)成為一個(gè)有用的公式 。 “ 4P’s”是市場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)術(shù) (Tactic)。 這里的問(wèn)題是 ， 你如何確定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品 、 價(jià)格 、 渠道 (地點(diǎn) )和促銷 ?這就要由市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略(Strategy)來(lái)解決了 。 10PS2 戰(zhàn)略上的 “ 4P’s”。 戰(zhàn)略 “ 4P’s”的第一個(gè) “ P”是探查 (Probing)。 這是一個(gè)醫(yī)學(xué)用語(yǔ) 。 醫(yī)生檢查病人時(shí)就是在探查 ， 即深入檢查 。 因此 ， 4P’s的第一個(gè) “ P”就是要探查市場(chǎng) ， 市場(chǎng)由哪些人組成 ， 市場(chǎng)是如何細(xì)分的 ， 都需要些什么 ， 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)以及怎樣才能使競(jìng)爭(zhēng)更有成效 。真正的市場(chǎng)營(yíng)銷人員所采取的第一個(gè)步驟 ， 就是要調(diào)查研究 ， 即市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研 (Marketing Research)。 第二個(gè)步驟是 “ 分割 ” (partitioning)，即把市場(chǎng)分成若干部分。每一個(gè)市場(chǎng)上都有各種不同的人，人們有許多不同的生活方式。有些顧客要買汽車，有的要買機(jī)床，有的希望質(zhì)量高，有的希望服務(wù)好，有的希望價(jià)格低。分割的含義就是要區(qū)分不同類型的買主，即進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。 10PS3 但是，你不能滿足所有買主的需要，必須選擇那些你能在最大程度上滿足其需要的買主，這就是第三個(gè)步驟： “ 優(yōu)先 ” (Prioritizing)。哪些顧客對(duì)你最重要 ?哪些顧客應(yīng)成為你推銷產(chǎn)品的目標(biāo) ?假定你到美國(guó)去推銷絲綢女裝，你必須了解美國(guó)市場(chǎng)，必須分出各種不同類型的買主，即各類女顧客，必須優(yōu)先考慮或選擇你能夠滿足其需要的那類顧客。 第四個(gè)步驟是定位 (Positioning)。定位的意思是，你必須在顧客
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