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正文內(nèi)容

免費(fèi)講義品牌傳播十大創(chuàng)意模式(編輯修改稿)

2025-07-06 21:34 本頁(yè)面
 

【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 志性特征。如膠卷、電視等,因此將彩顯作為新一代手機(jī)就容易被消費(fèi)者接受,這與將彩顯作為一種手機(jī)的新價(jià)值來(lái)宣傳是不一樣的,那么黑白顯示的手機(jī)就自然降格為 “ 過(guò)時(shí)一代 ” 產(chǎn)品的標(biāo)志。 成功要素: ( 1) 適應(yīng)力:在分類(lèi)后,產(chǎn)品是否真的能夠在新的空間生存,能否適應(yīng)新的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)并達(dá)到消費(fèi)者的要求。 ( 2) 可信度:如果要分級(jí)別,在消費(fèi)者眼中,新的更高級(jí)的產(chǎn)品是通過(guò)哪些特征與現(xiàn)在的產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)來(lái)的? ( 3) 市場(chǎng)規(guī)模:當(dāng)產(chǎn)品被分類(lèi)分級(jí)定位后,新的市場(chǎng)規(guī)模是否較大,不能誤入一個(gè)狹小的空間。 第四模式:樹(shù)立新敵 以長(zhǎng)搏短 核心原理: 為推廣的品牌樹(shù)立一個(gè)令人意外的、可以替代的新 “ 對(duì)手 ” ,用推廣品牌的優(yōu)點(diǎn)與 “ 敵人 ” 的弱點(diǎn)相比較。 成功案例: (一) 口香糖、棗片與香煙 在 90年代初,箭牌口香糖的銷(xiāo)量開(kāi)始徘徊不前。經(jīng)過(guò)策劃,它出人意料地將香煙作為自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。它引導(dǎo)消費(fèi)者在不能吸煙的場(chǎng)所用咀嚼口香糖來(lái)代替吸煙。箭牌公司在廣告宣傳中戲劇性地展現(xiàn)了禁止或不宜吸煙的場(chǎng)合,如在辦公室、會(huì)議或者前去拜訪岳父岳母,等等。實(shí)行這種 “ 樹(shù)敵 ”廣告戰(zhàn)略后,箭牌的銷(xiāo)量重新回到上升軌道。 無(wú)獨(dú)有偶,河南新鄭某食品公司生產(chǎn)的天天好想你棗片,干脆用香煙包裝盒來(lái)包裝棗片,并打出 “ 天天吃棗片,天天好想你 ” 的廣告語(yǔ),其用意不言自明。 (二) 可樂(lè)與茶水、咖啡 在美國(guó),人們?cè)诔栽绮蜁r(shí),通常在 “ 茶水 ” 和 “ 咖啡 ” 之間挑選,可口可樂(lè)公司出人意料地把茶水和咖啡作為新對(duì)手,引導(dǎo)消費(fèi)者把可樂(lè)飲料作為第三種選擇。 (三) 牛奶硬糖與條狀巧克力 在色彩斑斕的糖果世界里,傳統(tǒng)的棕色硬糖塊已經(jīng)成為作日黃花,因?yàn)槭畞?lái)歲的孩子已經(jīng)把注意力轉(zhuǎn)移到條狀巧克力上。 然而,牛奶硬糖出人意料地宣布與條狀巧克力一比高低。因?yàn)槠放撇邉澣藛T搜尋到條狀巧克力的弱點(diǎn):命短易化,剛放在嘴里就化掉了。因此,牛奶硬糖被作為 “ 命長(zhǎng)不易化的替代選擇 ” ,被定位于與條狀巧克力平起平坐的位置,從而一舉扭轉(zhuǎn)了銷(xiāo)售頹勢(shì)。 成功要素 優(yōu)劣對(duì)比度:與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比,推廣的品牌必須表現(xiàn)出明顯的,令人信服的優(yōu)勢(shì),并要弄清楚,對(duì)手有那些弱點(diǎn),對(duì)手的弱點(diǎn)越大,勝算就越多。 第五模式:刺激 “ 情結(jié) ” 相愛(ài)有加 核心原理 在每個(gè)人的頭腦中,都有許多 “ 情感結(jié) ” 。一為生理性的 “ 情結(jié) ” :當(dāng)我們看見(jiàn)一個(gè)嬰兒、動(dòng)物或者異性的身體時(shí),心中就會(huì)產(chǎn)生一種可以觀察到的情感。另一種為文化 “ 情結(jié) ” :對(duì)家鄉(xiāng)、某一地區(qū)、某些浪漫事件、某種時(shí)期懷有特殊的感情。如果我們用品牌傳播的創(chuàng)意不斷去刺激消費(fèi)者心中這些業(yè)已存在的 “ 情結(jié) ” ,他們就會(huì)與該品牌融合在一起。 成功案例 (一) 奧妮 100年潤(rùn)發(fā) “ 青絲秀發(fā),緣系百年 ” 的廣告語(yǔ),以及大牌明星周潤(rùn)發(fā)將 100年潤(rùn)發(fā)洗發(fā)水輕緩地傾灑在夢(mèng)中情人飄逸的長(zhǎng)發(fā)上時(shí),溫情的微笑,不知引起多少東方女性心中的無(wú)限的羨慕、嫉妒、感動(dòng),抑或更為復(fù)雜微妙的情感共鳴。 (二) 南方黑芝麻糊 在幽長(zhǎng)的青石鋪成的小巷,悠揚(yáng)的 “ 芝麻糊 ” 叫賣(mài)聲,小男孩用舌頭舔盡碗底最后一滴黑芝麻糊 …… 這情景不知
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