【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ，折扣體系必須加大對(duì)一次性付款方式的傾斜力度。 3 0 1 3 11 個(gè)數(shù) 16% 0% 6% 16% 62% 比例 省外 二級(jí)城市 郊縣 成都市城區(qū) 項(xiàng)目周邊 區(qū)域 客戶居住地 18 2 2 1 6 7 個(gè)數(shù) % 11% 11% 6% 33% 39% 比例 合計(jì) 陌生 不熟悉 一般 熟悉 非常熟悉 類(lèi)別 區(qū)域熟悉度 截至 5月底，成交大客戶總數(shù)為 18組。 成交大客戶以在項(xiàng)目周邊居住為主，總計(jì) 11個(gè)，占到了近 62%。 成交大客戶絕大多數(shù)對(duì)于區(qū)域的熟悉度非常之高 大客戶屬性 2 0 1 0 2 2 11 個(gè)數(shù) 11% 0% 6% 0% 11% 11% 61% 比例 商家 公務(wù)員 軍人 高級(jí)技術(shù)人員 私營(yíng)企業(yè)主 企業(yè)中高層管理人員 商人 職業(yè) 客戶職業(yè) 18 0 4 9 5 0 個(gè)數(shù) % 0 22% 50% 28% 0 比例 60歲以上 5059歲 4049歲 3039歲 30歲以下 類(lèi)別 客戶年齡 就大客戶職業(yè)來(lái)看，商人投資意識(shí)敏銳、資金實(shí)力雄厚，為成交大客戶主體。 40－ 50歲的社會(huì)中堅(jiān)階層具有豐富的資產(chǎn)積累。 18 1 2 2 5 8 個(gè)數(shù) 100% 6% 11% 11% 28% 44% 比例 合計(jì) 報(bào)廣 商家資源 嘉聯(lián)關(guān)系 客戶關(guān)系 戶外 類(lèi)別 信息渠道 18 2 2 4 10 個(gè)數(shù) % 11% 11% 22% 56% 比例 合計(jì) 商家資源 嘉聯(lián)關(guān)系 客戶關(guān)系 戶外 類(lèi)別 來(lái)訪方式 樓體及戶外包裝是大客戶獲知項(xiàng)目信息的主要渠道，客戶關(guān)系對(duì)項(xiàng)目信息的傳遞也具有及其重要的作用。 來(lái)訪方式延續(xù)了信息渠道的特征，樓體及戶外包裝和客戶關(guān)系，是大客戶的主要來(lái)訪方式。 大客戶 關(guān)注地段，認(rèn)同度高 展示性及動(dòng)線組織的關(guān)注度高 風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)強(qiáng)，追求長(zhǎng)期、穩(wěn)定投資收益 2 1 7 2 6 個(gè)數(shù) 11% 6% 38% 11% 34% 比例 商家 資產(chǎn)轉(zhuǎn)移 自營(yíng) 盲目投資 投資 目的 購(gòu)房目的 50% 42% 33% % % % % 8% % 25% % % % 8% % 大客戶 投資穩(wěn)定性 升值潛力 總價(jià)敏感 經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目 配套 展示性 通達(dá)性 進(jìn)深 開(kāi)間 層高 鋪位位置 無(wú)認(rèn)識(shí) 商業(yè)氛圍 交通方便程度 地理位置 投資屬性 產(chǎn)品屬性 區(qū)域?qū)傩? 客戶類(lèi)別 如果項(xiàng)目本身所設(shè)定的投資回報(bào)承諾不能滿足其投資收益預(yù)期，在認(rèn)同項(xiàng)目區(qū)域及產(chǎn)品屬性的前提下，大客戶將更加傾向于采取自營(yíng)，或者從自身的資源里面尋求合作伙伴，從而將投資風(fēng)險(xiǎn)置于可控程度下，追求長(zhǎng)期穩(wěn)定的投資收益。 啟示：由以上可知，未來(lái)的客戶定位以及屬性 核心客戶 邊緣客戶 偶得客戶 ?他們處于 40— 50歲的事業(yè)巔峰期，年富力強(qiáng) ?他們大多居住在本區(qū)域范圍內(nèi) ?他們非常熟悉本區(qū)域 ?他們大多是商人，商業(yè)眼光敏銳 ?他們關(guān)注地段，展示性及動(dòng)線組織的關(guān)注度高 ?他們的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)強(qiáng)，追求長(zhǎng)期、穩(wěn)定投資收益 ?大客戶將更加傾向于采取自營(yíng)，或者從自身的資源里面尋求合作伙伴，從而將投資風(fēng)險(xiǎn)置于可控程度下，追求長(zhǎng)期穩(wěn)定的投資收益。 ?他們介乎于 40— 50歲 ?他們多數(shù)或有朋友居住在本區(qū)域范圍內(nèi) ?他們對(duì)本區(qū)域較為熟悉 ?他們中間有商人、企事業(yè)中高層管理人員、職業(yè)投資客等 ?他們關(guān)注地段，對(duì)產(chǎn)品本身屬性的關(guān)注點(diǎn)較為分散，其中以開(kāi)間和展示性要求稍高 ?價(jià)格敏感性高，預(yù)期收益期望較高，風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)弱 ?他們以純投資為主要目的 ?他們處于 30— 40歲，事業(yè)有起飛之勢(shì) ?他們多數(shù)不在本區(qū)域居住 ?他們對(duì)本區(qū)域不了解 ?他們多是職業(yè)投資客 ?關(guān)注點(diǎn)較為分散，地段屬性稍高 ?他們以純投資為主要目的 客戶診斷 客戶障礙： ? 總價(jià)高，投資門(mén)檻高 ? 現(xiàn)有的投資回報(bào)體系對(duì)客戶的吸引力相當(dāng)有限 ? 前期銷(xiāo)售過(guò)程中流失部分按揭客戶 客戶機(jī)遇： ? 震后市場(chǎng)冷淡，投資熱情下降，選擇按揭的客戶或會(huì)增多 報(bào)告思路與結(jié)構(gòu) 客戶診斷 產(chǎn)品診斷 推廣診斷 市場(chǎng)掃描 階段性營(yíng)銷(xiāo)診斷 后續(xù)營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行計(jì)劃 執(zhí)行情況 ? 未啟動(dòng)商業(yè)推廣階段通過(guò)報(bào)廣來(lái)訪的客戶比例為 %， 啟動(dòng)商業(yè)推廣階段為 %， 其作用僅次于口碑 、 外圍包裝 。 盡管報(bào)紙廣告對(duì)成交的直接促進(jìn)作用有限 ， 但從保持曝光率方面 ，報(bào)紙廣告的作用明顯 。 ? 下階段報(bào)紙廣告投放應(yīng)重點(diǎn)圍繞各營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)及促銷(xiāo)活動(dòng)展開(kāi) 。 報(bào)廣 媒體通路選擇及效果監(jiān)控 商報(bào) 、 華西 、 晚報(bào) 費(fèi)用 : 執(zhí)行情況 ? 電臺(tái)投放在去年 10月開(kāi)始針對(duì)成都市有車(chē)一族進(jìn)行投放 ， 來(lái)訪客戶只占到%。 ? 今年從 3月開(kāi)始的連續(xù)投放 ， 地震期間停止播放 。 ? 下階段電臺(tái)將作調(diào)整 電臺(tái) 媒體通路選擇及效果監(jiān)控 腳本 1：天盛 〃 大都匯，文殊坊 〃 北大街，與耐克、阿迪達(dá)斯、 熱風(fēng)、仙跡緣、鄉(xiāng)村基 等大型品牌商家 攜手創(chuàng)富，共鑄輝煌。 天盛 〃 大都匯，準(zhǔn)現(xiàn)鋪發(fā)售 腳本 2：很多人的人都在 沖動(dòng)的買(mǎi)房，只有少數(shù)人在 聰明地買(mǎi)鋪，天盛大都匯， 草市商圈中心商業(yè)，準(zhǔn)現(xiàn)鋪 火熱發(fā)售了 腳本 3：城市中心，品牌矩陣， 天盛大都匯， 草市商圈，稀缺商業(yè)， 鄰文殊坊、好又多， 40600平米準(zhǔn)現(xiàn)鋪， 起價(jià) 6880元每平米 火熱招商發(fā)售中。 第一階段文案 第二階段文案 腳本 :所有人都在瘋狂地買(mǎi)房，只有少數(shù)人在精明地買(mǎi)鋪，草市商圈中心商業(yè) ,熱線電話86924999 費(fèi)用 : 執(zhí)行情況 ? 短信投放在 07年 10月開(kāi)始進(jìn)行投放 ，來(lái)訪客戶占到 5%。 ? 今年從 3月開(kāi)始的連續(xù)投放 ， 效果正在逐漸顯現(xiàn) 。 ? 下階段短信將繼續(xù)進(jìn)行投放 ， 并嚴(yán)格篩選優(yōu)質(zhì)客戶資源 ， 并全程跟蹤意向客戶 。 短信 媒體通路選擇及效果監(jiān)控 腳本 范例 1： 耐克、阿迪達(dá)斯 靜候新東家 — 臨街 帶租約旺鋪熱銷(xiāo)中， 天盛大都匯黃金旺鋪 6880元 /平米起熱力發(fā)售， 100%委托招商讓您省心投資， 后顧無(wú)憂。詢 86924999 腳本 2范例：天盛壹中心 內(nèi)環(huán)絕版地段最后六套 保留戶型， 30平米 24萬(wàn)！ 48平米 38萬(wàn)，一次性付款 暢享優(yōu)惠 2％。 另帶租約旺鋪熱銷(xiāo)中， 詳詢： 86924999 第一階段文案 第二階段文案 腳本范例 :所有人都在瘋狂地買(mǎi)房，只有少數(shù)人在精明地買(mǎi)鋪，草市商圈中心商業(yè)，詳詢： 86924999 費(fèi)用 : 執(zhí)行情況 人脈與口碑 媒體通路選擇及效果監(jiān)控 ? 未啟動(dòng)商業(yè)推廣階段來(lái)訪客戶中通過(guò)朋友介紹的比例為 %， 啟動(dòng)商業(yè)推廣后更上升到 %， 成交客戶中其比例更高達(dá) %，因此需要在銷(xiāo)售 、 合同 、 財(cái)務(wù) 、工程等各環(huán)節(jié)重點(diǎn)強(qiáng)化服務(wù)及品牌意識(shí) ， 進(jìn)一步提升物業(yè)的檔次及品牌附加值 。 ? 近期將推出 “ 老帶新 ” 活動(dòng)的優(yōu)惠措施 、 以及特殊渠道挖掘計(jì)劃的實(shí)施 。 媒體通路選擇及效果監(jiān)控 執(zhí)行情況 活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo) ? 活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)涵蓋了從 07年 10月的秋季房交會(huì) 、 商家座談會(huì) 、 12月的投資說(shuō)明會(huì) 、 08年 3月的業(yè)主活動(dòng)以及 4月下旬的周末下午茶時(shí)間 ， 從項(xiàng)目品質(zhì)提升以及市場(chǎng)影響力方面起到了應(yīng)有的作用 ， 亦促成了直接成交 。 ? 根據(jù)項(xiàng)目總體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的部署 ， 項(xiàng)目的后續(xù)銷(xiāo)售將緊緊圍繞現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng) （ 周末下午茶 ） 展開(kāi) ，品牌商家的陸續(xù)簽約將突出物業(yè)的投資價(jià)值 。 費(fèi)用 : 執(zhí)行情況 外圍包裝 媒體通路選擇及效果監(jiān)控 ? 未啟動(dòng)商業(yè)推廣階段通過(guò)外圍包裝來(lái)訪的客戶比例為 %， 啟動(dòng)商業(yè)推廣階段為 %。 ? 下階段需結(jié)合新的主推廣語(yǔ)調(diào)整其發(fā)布內(nèi)容 。 費(fèi)用 :5萬(wàn) 執(zhí)行情況 ? DM直投從去年 10月開(kāi)始針對(duì)成都市重要商業(yè)網(wǎng)點(diǎn) (荷花池 \大型賣(mài)場(chǎng)等 )進(jìn)行投放 ， 來(lái)訪客戶占到 %； ? 今年開(kāi)始試行的 DM直郵鎖定了更為有效的人群 ， 能起到點(diǎn)對(duì)點(diǎn)深度挖掘的作用； ? 下階段 DM直郵應(yīng)重點(diǎn)圍繞本區(qū)域內(nèi)有效的人群 （ 灰色收入階層 、 私營(yíng)企業(yè)主 ） 展開(kāi) ， 同時(shí)強(qiáng)調(diào)準(zhǔn)確到達(dá)率 。 DM直投、直郵 媒體通路選