【文章內(nèi)容簡介】 ，折扣體系必須加大對一次性付款方式的傾斜力度。 3 0 1 3 11 個數(shù) 16% 0% 6% 16% 62% 比例 省外 二級城市 郊縣 成都市城區(qū) 項目周邊 區(qū)域 客戶居住地 18 2 2 1 6 7 個數(shù) % 11% 11% 6% 33% 39% 比例 合計 陌生 不熟悉 一般 熟悉 非常熟悉 類別 區(qū)域熟悉度 截至 5月底，成交大客戶總數(shù)為 18組。 成交大客戶以在項目周邊居住為主，總計 11個，占到了近 62%。 成交大客戶絕大多數(shù)對于區(qū)域的熟悉度非常之高 大客戶屬性 2 0 1 0 2 2 11 個數(shù) 11% 0% 6% 0% 11% 11% 61% 比例 商家 公務(wù)員 軍人 高級技術(shù)人員 私營企業(yè)主 企業(yè)中高層管理人員 商人 職業(yè) 客戶職業(yè) 18 0 4 9 5 0 個數(shù) % 0 22% 50% 28% 0 比例 60歲以上 5059歲 4049歲 3039歲 30歲以下 類別 客戶年齡 就大客戶職業(yè)來看，商人投資意識敏銳、資金實力雄厚，為成交大客戶主體。 40－ 50歲的社會中堅階層具有豐富的資產(chǎn)積累。 18 1 2 2 5 8 個數(shù) 100% 6% 11% 11% 28% 44% 比例 合計 報廣 商家資源 嘉聯(lián)關(guān)系 客戶關(guān)系 戶外 類別 信息渠道 18 2 2 4 10 個數(shù) % 11% 11% 22% 56% 比例 合計 商家資源 嘉聯(lián)關(guān)系 客戶關(guān)系 戶外 類別 來訪方式 樓體及戶外包裝是大客戶獲知項目信息的主要渠道，客戶關(guān)系對項目信息的傳遞也具有及其重要的作用。 來訪方式延續(xù)了信息渠道的特征，樓體及戶外包裝和客戶關(guān)系，是大客戶的主要來訪方式。 大客戶 關(guān)注地段，認(rèn)同度高 展示性及動線組織的關(guān)注度高 風(fēng)險意識強，追求長期、穩(wěn)定投資收益 2 1 7 2 6 個數(shù) 11% 6% 38% 11% 34% 比例 商家 資產(chǎn)轉(zhuǎn)移 自營 盲目投資 投資 目的 購房目的 50% 42% 33% % % % % 8% % 25% % % % 8% % 大客戶 投資穩(wěn)定性 升值潛力 總價敏感 經(jīng)營項目 配套 展示性 通達(dá)性 進(jìn)深 開間 層高 鋪位位置 無認(rèn)識 商業(yè)氛圍 交通方便程度 地理位置 投資屬性 產(chǎn)品屬性 區(qū)域?qū)傩? 客戶類別 如果項目本身所設(shè)定的投資回報承諾不能滿足其投資收益預(yù)期，在認(rèn)同項目區(qū)域及產(chǎn)品屬性的前提下，大客戶將更加傾向于采取自營，或者從自身的資源里面尋求合作伙伴，從而將投資風(fēng)險置于可控程度下，追求長期穩(wěn)定的投資收益。 啟示：由以上可知，未來的客戶定位以及屬性 核心客戶 邊緣客戶 偶得客戶 ?他們處于 40— 50歲的事業(yè)巔峰期，年富力強 ?他們大多居住在本區(qū)域范圍內(nèi) ?他們非常熟悉本區(qū)域 ?他們大多是商人，商業(yè)眼光敏銳 ?他們關(guān)注地段，展示性及動線組織的關(guān)注度高 ?他們的風(fēng)險意識強，追求長期、穩(wěn)定投資收益 ?大客戶將更加傾向于采取自營，或者從自身的資源里面尋求合作伙伴，從而將投資風(fēng)險置于可控程度下，追求長期穩(wěn)定的投資收益。 ?他們介乎于 40— 50歲 ?他們多數(shù)或有朋友居住在本區(qū)域范圍內(nèi) ?他們對本區(qū)域較為熟悉 ?他們中間有商人、企事業(yè)中高層管理人員、職業(yè)投資客等 ?他們關(guān)注地段，對產(chǎn)品本身屬性的關(guān)注點較為分散，其中以開間和展示性要求稍高 ?價格敏感性高，預(yù)期收益期望較高，風(fēng)險意識弱 ?他們以純投資為主要目的 ?他們處于 30— 40歲，事業(yè)有起飛之勢 ?他們多數(shù)不在本區(qū)域居住 ?他們對本區(qū)域不了解 ?他們多是職業(yè)投資客 ?關(guān)注點較為分散，地段屬性稍高 ?他們以純投資為主要目的 客戶診斷 客戶障礙： ? 總價高，投資門檻高 ? 現(xiàn)有的投資回報體系對客戶的吸引力相當(dāng)有限 ? 前期銷售過程中流失部分按揭客戶 客戶機遇： ? 震后市場冷淡，投資熱情下降，選擇按揭的客戶或會增多 報告思路與結(jié)構(gòu) 客戶診斷 產(chǎn)品診斷 推廣診斷 市場掃描 階段性營銷診斷 后續(xù)營銷執(zhí)行計劃 執(zhí)行情況 ? 未啟動商業(yè)推廣階段通過報廣來訪的客戶比例為 %， 啟動商業(yè)推廣階段為 %， 其作用僅次于口碑 、 外圍包裝 。 盡管報紙廣告對成交的直接促進(jìn)作用有限 ， 但從保持曝光率方面 ，報紙廣告的作用明顯 。 ? 下階段報紙廣告投放應(yīng)重點圍繞各營銷節(jié)點及促銷活動展開 。 報廣 媒體通路選擇及效果監(jiān)控 商報 、 華西 、 晚報 費用 : 執(zhí)行情況 ? 電臺投放在去年 10月開始針對成都市有車一族進(jìn)行投放 ， 來訪客戶只占到%。 ? 今年從 3月開始的連續(xù)投放 ， 地震期間停止播放 。 ? 下階段電臺將作調(diào)整 電臺 媒體通路選擇及效果監(jiān)控 腳本 1：天盛 〃 大都匯，文殊坊 〃 北大街，與耐克、阿迪達(dá)斯、 熱風(fēng)、仙跡緣、鄉(xiāng)村基 等大型品牌商家 攜手創(chuàng)富，共鑄輝煌。 天盛 〃 大都匯，準(zhǔn)現(xiàn)鋪發(fā)售 腳本 2：很多人的人都在 沖動的買房，只有少數(shù)人在 聰明地買鋪，天盛大都匯， 草市商圈中心商業(yè)，準(zhǔn)現(xiàn)鋪 火熱發(fā)售了 腳本 3：城市中心，品牌矩陣， 天盛大都匯， 草市商圈，稀缺商業(yè)， 鄰文殊坊、好又多， 40600平米準(zhǔn)現(xiàn)鋪， 起價 6880元每平米 火熱招商發(fā)售中。 第一階段文案 第二階段文案 腳本 :所有人都在瘋狂地買房，只有少數(shù)人在精明地買鋪，草市商圈中心商業(yè) ,熱線電話86924999 費用 : 執(zhí)行情況 ? 短信投放在 07年 10月開始進(jìn)行投放 ，來訪客戶占到 5%。 ? 今年從 3月開始的連續(xù)投放 ， 效果正在逐漸顯現(xiàn) 。 ? 下階段短信將繼續(xù)進(jìn)行投放 ， 并嚴(yán)格篩選優(yōu)質(zhì)客戶資源 ， 并全程跟蹤意向客戶 。 短信 媒體通路選擇及效果監(jiān)控 腳本 范例 1： 耐克、阿迪達(dá)斯 靜候新東家 — 臨街 帶租約旺鋪熱銷中， 天盛大都匯黃金旺鋪 6880元 /平米起熱力發(fā)售， 100%委托招商讓您省心投資， 后顧無憂。詢 86924999 腳本 2范例：天盛壹中心 內(nèi)環(huán)絕版地段最后六套 保留戶型， 30平米 24萬！ 48平米 38萬，一次性付款 暢享優(yōu)惠 2％。 另帶租約旺鋪熱銷中， 詳詢： 86924999 第一階段文案 第二階段文案 腳本范例 :所有人都在瘋狂地買房，只有少數(shù)人在精明地買鋪，草市商圈中心商業(yè)，詳詢： 86924999 費用 : 執(zhí)行情況 人脈與口碑 媒體通路選擇及效果監(jiān)控 ? 未啟動商業(yè)推廣階段來訪客戶中通過朋友介紹的比例為 %， 啟動商業(yè)推廣后更上升到 %， 成交客戶中其比例更高達(dá) %，因此需要在銷售 、 合同 、 財務(wù) 、工程等各環(huán)節(jié)重點強化服務(wù)及品牌意識 ， 進(jìn)一步提升物業(yè)的檔次及品牌附加值 。 ? 近期將推出 “ 老帶新 ” 活動的優(yōu)惠措施 、 以及特殊渠道挖掘計劃的實施 。 媒體通路選擇及效果監(jiān)控 執(zhí)行情況 活動營銷 ? 活動營銷涵蓋了從 07年 10月的秋季房交會 、 商家座談會 、 12月的投資說明會 、 08年 3月的業(yè)主活動以及 4月下旬的周末下午茶時間 ， 從項目品質(zhì)提升以及市場影響力方面起到了應(yīng)有的作用 ， 亦促成了直接成交 。 ? 根據(jù)項目總體營銷戰(zhàn)略的部署 ， 項目的后續(xù)銷售將緊緊圍繞現(xiàn)場促銷活動 （ 周末下午茶 ） 展開 ，品牌商家的陸續(xù)簽約將突出物業(yè)的投資價值 。 費用 : 執(zhí)行情況 外圍包裝 媒體通路選擇及效果監(jiān)控 ? 未啟動商業(yè)推廣階段通過外圍包裝來訪的客戶比例為 %， 啟動商業(yè)推廣階段為 %。 ? 下階段需結(jié)合新的主推廣語調(diào)整其發(fā)布內(nèi)容 。 費用 :5萬 執(zhí)行情況 ? DM直投從去年 10月開始針對成都市重要商業(yè)網(wǎng)點 (荷花池 \大型賣場等 )進(jìn)行投放 ， 來訪客戶占到 %； ? 今年開始試行的 DM直郵鎖定了更為有效的人群 ， 能起到點對點深度挖掘的作用； ? 下階段 DM直郵應(yīng)重點圍繞本區(qū)域內(nèi)有效的人群 （ 灰色收入階層 、 私營企業(yè)主 ） 展開 ， 同時強調(diào)準(zhǔn)確到達(dá)率 。 DM直投、直郵 媒體通路選