海華名園2008至2009年推廣計劃書(編輯修改稿)
2024-11-12 00:46 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 ■ 家庭年收入在 15萬元以上 項目新營銷主題確立 知本家的群體特征： ■ 人生態(tài)度：有責(zé)任感，穩(wěn)健，勤奮 ■ 購買心理：理性消費(fèi)，注重實際 ■ 性格描述：內(nèi)斂不張揚(yáng)、個性不隨流、沉穩(wěn)不浮躁、 優(yōu)雅不流俗、時尚且傳統(tǒng) ■ 生活居家主張：離塵不離城，生活與工作切然分開，希望用閑適的生活空間釋放工作壓力 項目新營銷主題確立 知本家的消費(fèi)趨向： ■ 旅游： 愿意在空閑的時間體驗都市化生活之外的原始、本能、單純的生活，成了知本家的一種時尚； 旅游成為知本家的生活消費(fèi)熱點(diǎn) 項目新營銷主題確立 ■ 汽車： 購買汽車 ， 擁有自己的交通工具已成為知本家的一種時尚消費(fèi)和身份名片 。 汽車可以作為交通工具 ， 又可以體現(xiàn)個人身份 ， 讓其個性得到更好的發(fā)揮 項目新營銷主題確立 社交： 酒吧是一種更個人化 、 更講求品位的消費(fèi)場所 ， 合乎知本家追求個性化消費(fèi)的心理 （ 與之類似的還有西餐廳 、 咖啡館、 茶樓 ） ， 是知本家社會交往的重要場所； 顯示自己的身份 （ 顯得有文化修養(yǎng) ， 有豐厚收入 ） 舒緩工作壓力 （ 在輕松的環(huán)境中舒展身心 ） 項目新營銷主題確立 置業(yè)： 購房是知本家目前最大宗的生活消費(fèi)品，一方面由于家庭的責(zé)任感，需要穩(wěn)定；另一方面巨大的工作壓力需要一個完全的、自主的個人空間 。 —— 購房、旅游、汽車、社交消費(fèi)是知本家主要生活消費(fèi)類型 項目新營銷主題確立 知本家消費(fèi)觀： ▲ 接受新鮮事物能力強(qiáng) ▲ 不僅注重物質(zhì)生活的富足，更在意精神的滿足 ▲ 文化層次相對較高，因此在挑選物業(yè)時不但注 重物業(yè)的硬件質(zhì)素，也會在意小區(qū)所營造的人 文氣息 項目新營銷主題確立 ? 知本家傳播觀： 容易接受新觀念和新事物，喜歡閱讀報紙、雜志，網(wǎng)絡(luò)是他們了解信息的很重要的一個媒體載體。 項目新營銷主題確立 知本家廣告觀： ◇ 知本家消費(fèi)選擇明顯有文化偏向： 目標(biāo)客戶的種種消費(fèi)行為背后隱藏著許多文化層面的因素，而它的很多表現(xiàn)也極富文化色彩；單純地為滿足生理的需求或說純物質(zhì)化的消費(fèi)模式，對知本家并不構(gòu)成最強(qiáng)的吸引力。 ◇ 具有深層次審美價值： 因為他們大都受過良好的教育，文化層次較高，審美和品位能力高 ◇ 有自己主張： 因為他們良好的工作背景，他們對諸多事物都有自己的獨(dú)到見解，廣告應(yīng)試圖精神上引起他們共鳴。 ◇ 需要個性想象空間： 他們是智慧的一群，不需要喋喋不休地灌輸，他們需要一個有想象力的居家空間。 項目新營銷主題確立 ? 廣告語 這是一個溫馨、浪漫、獨(dú)立、自由、文明、現(xiàn)代、時尚、并不斷追求完美生活、高尚品質(zhì)的港灣 理由：該廣告語涵括了眾多消費(fèi)者的生活觀念，強(qiáng)化其購房心理，針對本產(chǎn)品而言基本符合購房者的選擇觀念。 項目新營銷主題確立 ? 廣告語 —— 一個聚集了大批對生活品質(zhì)有高要求的、高文化素質(zhì)的消費(fèi)者的高尚生活社區(qū)。 理由： 不但體現(xiàn)出樓盤的檔次感，更重要的是體現(xiàn)出這里居住者的地位，符合項目的硬件特點(diǎn)。 項目新營銷主題確立 ? 廣告附加語 沒錢人在等，你還在等什么？ 60年代，我們苦了很久 70年代我們在等待 80年代我們在奮斗 如今我們該需要享受、安逸、獨(dú)立 項目新營銷主題確立 ? 城市的發(fā)展，河津同樣是大盤時代的來臨我們究竟在期待什么？海華名園知本家選擇的品質(zhì)社區(qū) ? 海華名園一個獨(dú)一無二、令人傾慕的生活夢想，獨(dú)立、自由溫馨的居家方式。 ? 真金不怕火煉，價格是產(chǎn)品的最好見證，海華名園經(jīng)的起考驗 ? 海華名園 獻(xiàn)給對事業(yè)和生活存有強(qiáng)烈欲望的人 七、推廣階段性策略 ? 推廣策略： 對項目形象重新包裝，前期將部分房源封鎖，進(jìn)行蓄水工作，建立良好的市場購買力，等待合適的時機(jī)入市，迅速消化房源，以緩解資金壓力。 推廣建議：產(chǎn)品力、形象力、銷售力的整合形成品牌競爭力，在蓄水前期加大對外的推廣力度，使整合營銷起到一定的效果。 推廣階段性策略 各個階段推廣傳播主題的確立 傳播內(nèi)容以及媒體配合的思考 媒體組合計劃 項目推廣主線 階段傳播目的和主題 推廣思考 推廣階段性策略 ? 媒體組合策略 鑒于本案體量大，戶型面積適中，廣告費(fèi)用較少，我們建議的媒體組合策略為： 最佳路段大型戶外廣告 +河津風(fēng)采的軟性文章 +DM單 +電視媒體廣告 推廣階段性策略（戶外廣告） ? 戶外廣告的投放主要分為三個階段。 第一階段，蓄水期以前，進(jìn)行項目品牌形象的導(dǎo)入。 第二階段，項目推廣持續(xù)期，結(jié)合銷售現(xiàn)場蓄水客戶情況，針對消費(fèi)者了解產(chǎn)品的邏輯心理過程，進(jìn)行產(chǎn)品具體功能的訴求 第三階段，戶外廣告的投放進(jìn)行策略性的轉(zhuǎn)移。達(dá)到 3040%比較正常的銷售狀況。以廣告直接帶來客戶為渠道重心，轉(zhuǎn)移到對客戶的服務(wù)，以感情投資以及現(xiàn)場事件行銷來增進(jìn)潛在客戶對項目的歸屬感，以促進(jìn)銷售 。 推廣階段性策略 （報紙） 在報紙媒體上，目的是在短時間內(nèi)形成強(qiáng)烈的沖擊流， ? 硬廣告全部作為夾報投放 ? 軟廣告全部在河津風(fēng)采上投放 ? 在生活導(dǎo)報上采取 “ 間歇式 ” 投放策略 ? 同時輻射周邊
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