【文章內(nèi)容簡介】 優(yōu)勝劣汰的市場競爭機制使各品類服裝市場份額進一步向優(yōu)勢品牌集中，導(dǎo)致 20xx年上半年上海服裝市場各品類的品牌數(shù)量較比上年有所減少，優(yōu)勢品牌的市場份額正在穩(wěn)步提升，而女裝中的強勢品牌也均牢牢掌控著其領(lǐng)先的市場份額逐步提升。根據(jù)上海市統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示， 20xx年限額以上零售企業(yè)服裝類商品零售額為 ，同比增長 %。作為服飾銷售主渠道的百貨店收益可觀。另據(jù)上海市商業(yè)信息中心對全市 55家大中型百貨店調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：百貨店服裝類商品零售額達到 122億元，銷售同比增長 %。消費方面，上海消費者每年在服裝這方面的年均支出不超過 2萬元人民幣，只有 16%的人選擇了 2萬－ 5萬元區(qū)間。另有 6%的被訪者選擇“ 5萬元以上”，可見，5萬元是絕大多數(shù)上海高檔消費者年均支出的心理關(guān)口。在年均支出 2萬元以下的被訪對象中，女性比例為 84% 。本次市場調(diào)研我對上海市內(nèi) 15家商場的品牌女裝進行了深入的調(diào)研。這 15家商場分別為恒隆廣場、中信泰富廣場、久光、伊勢丹、恒隆港匯廣場、太平洋徐匯店、匯金百貨、巴黎春天五角場店、東方商廈、上海第一八佰伴、新世界城、 20 上海第一百貨、梅龍鎮(zhèn)廣場、華潤時代廣場、龍之夢 、金鷹。這些商場覆蓋了上海八大商圈的商場，而且其消費層次從年齡、收入、文化、職業(yè)等層面的覆蓋性也比較廣泛，在上海的中高檔服裝消費領(lǐng)域有一定的代表性。根據(jù)上海市商業(yè)信息中心每月消費統(tǒng)計顯示：上海服裝市場女式時裝 20xx年 6月末累計銷售量為 （套），同比減少 （套），同比下降 %；實現(xiàn)銷售額 元，同比增長 %；平均銷售價格為 /件（套），同比增長 %。銷售收入占總體服裝銷售收入的 %。此次調(diào)研的 15家商場中，共有女裝品牌 640多個，分別來自 26個不同的地區(qū) (品牌來源地以各品牌在國內(nèi)及代理商營銷總部的所在地為統(tǒng)計標(biāo)準(zhǔn) )。 21 四、市場品牌占有率、銷售量及消費者分析（北京） 據(jù)北京商業(yè)信息咨詢中心監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示：截至 20xx年 6月 30日，北京市位列前 20名的女裝品牌按銷售額計算的市場占有率為 %，前 10名女裝品牌的市場占有率為 %，分別比上年同期提高 。北京女裝市場的品牌集中度呈現(xiàn)集中態(tài)勢，特別是第 11—20名品牌市場占有率提升明顯，前 10名品牌占有率相對穩(wěn)定。雖然中、低檔女裝品牌眾多，競爭激烈，但在前 20名女裝市場占有率較大，地位相對穩(wěn)固，基本維持在 4 0%以上；高檔品牌女裝前 20名已原來的絕對優(yōu)勢地位逐步被削弱，目前僅占到本檔次女裝市場 %左右的市場份額，比20xx年下降了約 25個百分點。由此可見 , 各檔次女裝品牌集中度在近幾年發(fā)生了很大變化 .中低檔價位女裝品牌集中度最高，其次是高檔品牌。（低檔：均價 3001000、中檔：均價 12002200、高檔：均價 22004500） 20xx年上半年女裝按品牌零售額位居前十名的品牌依次是： VEROMODA 22 ONLY 、玫而美、白領(lǐng)、寶姿、 ESPRIT、瑪絲菲爾、朗姿、卡利亞里、歐時力， 其中高檔品牌占有據(jù) 5席。 20xx年上半年女裝按品牌零售量排名進入前十的品牌依次是： ONLY、VEROMODA、艾格、 ESPRIT、歐時力、哥弟、玫而美、百圖、衣戀、阿桑娜， 其中高檔品牌僅占一席。 由此 可見，中低檔品牌仍占據(jù)著北京女裝市場，高檔品牌則以較高的價格在銷售額上占據(jù)了一席之地。高檔品牌女裝前 20名已有原來的絕對優(yōu)勢地位逐步被削弱，目前僅占到本檔次女裝市場 38%左右的市場份額。根據(jù)調(diào)查分析 北京市場女裝品牌主要以成熟女性為主、產(chǎn)品偏向職業(yè)裝，主要目標(biāo)群體多以 3540歲的女性為主。另 據(jù)有關(guān)機構(gòu)在線調(diào)查顯示，“有 42%的消費者傾向于品牌多的商場購買，而高檔次商城所占比例不到 2%?！标P(guān)于國際知名品牌，高端消費主體還局限于高收入階層。而對 消費者的調(diào)查統(tǒng)計，北京市場消費者在女裝的消費幾率中選擇中低檔價位女裝消費的幾率最高，達到了 86%左右，高檔價位的幾率為 21%左右。 20xx年上半年， 據(jù)北京商業(yè)信 23 信息 咨詢中心對 20余家大中型百貨商場品牌女裝總零售額為 ，比上年提高 12%；總零售量為 （套），比上年下降 %?？梢钥闯鼋衲晟习肽昱b零售額的提高主要是受女裝價格上漲引起的，而零售量正在進一步萎縮。從各檔次女裝銷售情況來看，與上年同期相比，雖然低檔女裝銷量下降明顯，卻仍占據(jù)著女裝品牌銷售量 %的市場份額；中高檔女裝在整體銷量下滑的趨勢下則呈現(xiàn)出大幅上升趨勢，表明北京市女裝品牌市場消費正在逐步轉(zhuǎn)向高端品牌，但由于市場份額較小，還需要較長一段時間的發(fā)展。總體而言，北京服裝市場顧客群體較多，服裝需求量較大，消費能力較強，品牌數(shù)量較多，消費者選擇空間明顯。關(guān)于消費情況， 北京人消費具有一定向心力，尤其好面子，愛攀比的特點，喜歡與朋友、家人一起逛街，喜歡在朋友圈、親戚圈炫耀購物成果，屬于沖動型面子購物群體。另外北京人較為認真，對價格敏感，在產(chǎn)品選擇上，善于多方面衡量比較 。以消費群體分析基本可分類為：中低及中高收入白領(lǐng)、低收入大眾消費者、價格敏感者和時尚一族 。 24 四、市場品牌占有率、銷售量及消費者分析（上海） 據(jù)上海商業(yè)信息咨詢中心定期監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示：上海服裝產(chǎn)品女式時裝 20xx年 7月末累計銷售量為 （套），同比減少 （套），同比下降 %；實現(xiàn)銷售額 億元，同比增長 %；平均銷售價格為 /件（套），同比增長 %。 20xx年 7月，按平均價格排名，“白領(lǐng)”品牌蟬聯(lián)排行榜第一名，平均銷售價格為 8208元 /件（套），環(huán)比增長 %；“媚麗一生”品牌繼續(xù)排名第二，平均銷售價格為 5508元 /件（套），環(huán)比下降 %；“杜蕾娜”品牌堅守排行榜第三名，平均銷售價格為 5223元 /件（套），環(huán)比下降 %；“ WEEKENDBYMAXMARA”品牌重返第四位，平均銷售價格為 3250元 /件（套），環(huán)比增長 %；“摩茲”品牌以 2540元 /件（套）由上月第九上升至本月第五，環(huán)比下降 %。 按銷售額排名，“ ONLY”品牌連續(xù) 3次排名排行榜第一，銷售額為 ，環(huán)比增長 %；“ VEROMODA“品牌蟬聯(lián)排行榜第二名，銷售額為 元，環(huán)比增長 %；“ ESPRIT”品牌躋身排行榜前三名，銷售額為 ，環(huán)比增長 %；“雅瑩”品牌銷售額為 ，環(huán)比下降 %， 25 由上月第三下滑至本月第四名；“歐時力”品牌本月以，環(huán)比增長 %。在零售額排名前 20位品牌調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，進口品牌數(shù)占比為 73%，由此可見進口品牌地位在上海市場仍就強勢。在上海市場的服裝以國外引進品牌居多，休閑裝的比重較大，主要目標(biāo)群體多以年輕的女性為主。 因此，分析上海服裝市場品牌的消費現(xiàn)狀和消費者的特征，對于高檔品牌公司以及銷售商都有借鑒意義，可以從中探求開拓市場的方式，以便更好的滿足消費者的需求，提高銷售額和服務(wù)水平 。上海高檔服裝消費市場年增長率達 10% ，上海將是全球高檔服裝品牌在未來數(shù)年內(nèi)的下一個增長區(qū)域。上海消費者對高檔服裝品牌的獲知渠道以時尚雜志為主， 36%的被訪者選擇了通過時尚雜志了解。其他被訪者了解渠道是商場櫥窗（ 22%）、網(wǎng)絡(luò)（ 16%）、朋友介紹（ 10%），只有 6%的人是通過電視了解。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，上海市場 ％的消費者比較傾向于國外的服裝品牌，而傾向于國內(nèi)品牌的僅占 ％。 26 在國內(nèi)品牌范圍內(nèi)，上海本地服裝最受上海消費者的好評，各項指標(biāo)的得分均領(lǐng)先于其他產(chǎn)地的服裝。從消費者的年齡結(jié)構(gòu)來看， 20歲到 45歲年齡段的比重最大，占了%。另外上海消費者消費單件服裝高檔品牌的平均價位可以看出， 20xx元－ 4000元人民幣的價位最容易被消費者接受，受訪者選擇此價位的比例為 %；其次是20xx元以下，有 35%的被訪者選擇了這一區(qū)間。可見，1000元－ 4000元人民幣是上海市民購買單件品牌服裝所能支付的平均價位。在消費習(xí)慣方面高檔百貨商場與品牌專賣店分庭抗禮，有 45%的消費者常在百貨商場購買，在專賣店購買的比例是 36%，這說明上海消費者的購買能力還有待挖掘。 27 五、市場商圈分析（北京） 王府井商圈 簡介：北京百貨大樓、東安市場、新東安商場、晨曦百貨、東方新天地，有 100多年商業(yè)發(fā)展史。 商圈類型：傳統(tǒng)商圈、城市級別、中高檔 特色與發(fā)展方向：經(jīng)營日用品為主，目前餐飲、娛樂配套增多；主要定位在所有市民和國內(nèi)外旅客； 西單商圈 簡介：西單商場、西單大悅城 、中友百貨、君太百貨、金融街購物中心 、百盛購物中心 ，有 50多年商業(yè)發(fā)展史。 商圈類型：傳統(tǒng)商圈、城市級別、中高檔 特色與發(fā)展方向：人氣旺盛，商鋪租金增長迅速；以“時尚、品位、休閑”為主題的青春型商圈； 28 前門商圈 簡介：主要是商鋪構(gòu)成 400多年商業(yè)發(fā)展史 商圈類型：傳統(tǒng)商圈、城市級別、低檔 特色與發(fā)展方向：由于受交通、停車等條件限制發(fā)展緩慢；經(jīng)營檔次較低的商品，如服裝、餐飲等；目前正在向“傳統(tǒng)商業(yè)與民族商業(yè)薈萃，古都風(fēng)貌與現(xiàn)代化結(jié)合的文化旅游商業(yè)區(qū)”發(fā)展。 公主墳商圈 簡介：城鄉(xiāng)貿(mào)易中心、翠微廣場