【文章內容簡介】 為手機廣告的發(fā)展奠定了良好的基礎。 （ 2）手機廣告的及時互動性使得目標受眾更為有效的接收廣告內容 手機已成為人們出門隨身攜帶的必須物品之一，用戶可以隨時 隨地接收廣告信息，廣告信息可以第一時間及時到達受眾。此外，手機的雙向傳播特性使得用戶可以在自愿的基礎上對廣告做出及時且真實的反饋，有利于對廣告的效果進行更加科學的評估。 （ 3）全面的用戶數(shù)據庫資源為分眾化營銷提供了前提 基于用戶數(shù)據庫的信息的分析與處理有利于廣告的分類精確投放。同時，隨著手機實名制的開展，用戶數(shù)據庫將更加準確的把握用戶的信息和消費行為，最終實現(xiàn)“一對一”的分眾化營銷。 （ 4）精確的監(jiān)測手段能夠對手機廣告營銷效果進行有效的評估 手機廣告系統(tǒng)能提供更為便捷的監(jiān)測手段，運營商的后臺數(shù)據處理系統(tǒng)能精確的計算出手機廣告的接受效果，如回復率和回復時間，這些參數(shù)對于調整廣告或促銷策略是非常有價值的。而傳統(tǒng)的廣告監(jiān)播暫不考慮其消耗的大量人力和財力，其準確性難以與手機廣告的統(tǒng)計效果媲美。 2. 劣勢分析 （ 1）信息含量低，且無法達到多次感知 目前，手機廣告的投放方式主要還是通過 SMS 和 MMS 等，在字數(shù)或大小方面存在限制，因此，難以達到全面展現(xiàn)廣告的目的，給目標受眾留下的印象不是很深刻，廣告沖擊力較弱 .此外，手機廣告一般是一次性傳送，如果次數(shù)過多會導致用戶反感。但對于傳統(tǒng)媒體，它們都能將豐富的廣告內容展現(xiàn)出來，且 用戶已經習慣其它媒體廣告在長時間內的多次重復傳送，特別是電視媒體。 （ 2）手機廣告受網絡和終端限制，用戶體驗較差 廣告內容一般是由文字、聲音和視頻等元素所組成，但是從移動網絡來看，依然 無法與互聯(lián)網 的速度比擬，用戶需要花費大量的時間來等待下載 。 從移動終端方面來看，手機終端屏幕小，在視覺效果上也難以與電腦或電視相比。因此，移動網絡速度和移動終端屏幕使得手機廣告在用戶體驗方面較差。 （ 3）用戶面臨資費問題，廣告主的單位成本高 在用戶資費方面，運營商將 MMS、 GAME、 WAP 作為移動數(shù)據業(yè)務，對其收取流 9 量費，導致用 戶接收和傳播手機廣告的成本高，影響了手機廣告的市場擴散。在廣告主的廣告投放成本方面，中國移動和中國聯(lián)通的手機廣告收費基本一致，標準為 100 元 /l00OPV(用戶點擊 )，分眾無線的收費標準為 20 元 /1000PV，手機廣告相對于傳統(tǒng)廣告單位成本較高。 3. 機會分析 （ 1）手機上網人數(shù)持續(xù)高速增長。 移動用戶規(guī)模高速增長、移動運營商的推廣活動持續(xù)推動著手機上網的高速發(fā)展，中國互聯(lián)網絡信息中心 (CNNIC)2021 年 7 月 16 號發(fā)布的統(tǒng)計報告顯示，截至 2021 年 6 月底，中國網民規(guī)模達到了 億，突破了 4 億大關， 較 2021 年底增加 3600 萬人。 這種高速增長為中國 WAP 網站的成長奠定了基礎，也為手機廣告從當前占主導地位的強制推入型向更為科學的主動點擊型乃至定制型為主的轉變提供了充分的發(fā)展空間。 （ 2） 3G 網絡的推廣。 經過近 10 年的建設，中國的 3G 發(fā)展開始進入快車道，產業(yè)鏈也日漸強壯。進入 3G 時代，手機已經不再只是通訊工具，各種智能手機的興起，預示著未來手機將成為集通信、互聯(lián)網應用、娛樂等功能于一體的多媒體掌上終端。 更大、更清晰的屏幕、更長的待機時間、更強大的數(shù)據傳輸能力將極大提高 3G 時代手機廣告的表現(xiàn)能力 。新業(yè)務的興起將把傳統(tǒng)媒體廣告的優(yōu)勢集結在小小的手機屏幕之中，形成最具有融合性和整合性的手機廣告，各種傳統(tǒng)廣告形式可以和智能手機進行更加完美的結合， 廣告主可以根據廣告訴求、廣告內容和目標受眾的不同特征選擇合適的廣告表現(xiàn)形式，以達到最佳的廣告投放效果。 4. 威脅分析 （ 1）對個人隱私的可能侵犯。 手機廣告必須依靠移動運營商平臺，其中最關鍵的是手機用戶數(shù)據和 WAP 網站。以當前手機廣告中占主導地位的強制推入型廣告為例，不論短信廣告、彩信廣告還是 WAP PUSH，都必須鎖定特定的電話號碼，將信息發(fā)送到用戶手中 。問題在于，手機是私人性很強的信息媒介，每個人的手機號碼都具有隱私性質，在未經用戶許可的情況下，將廣告信息單方面發(fā)到用戶手機中，就面臨著侵犯他人隱私權的可能和危險。 （ 2）對廣告運行機制的可能破壞。 10 一般而言，受眾在接觸廣告時，已經獲得了潛在的經濟利益補償。當前的手機廣告，絕大多數(shù)提供的僅僅是廣告信息，占用了受眾的注意力和設備資源，卻沒有相應的價值補償，這從根本上破壞了現(xiàn)代廣告的運行機制，應該說，手機廣告的低成本很大程度上是節(jié)省了購買“閱聽人”所需成本的結果。 （ 3）受眾對手機廣告的不信任。 由于監(jiān)管方面的 不到位，很長時間以來，手機垃圾短信橫行，極大浪費了用戶的手機資源，人們對此厭惡至極卻無可奈何，而一些欺詐廣告短信等，更從根本上損害了手機用戶的經濟利益。 垃圾短信、欺詐短信嚴重破壞了手機廣告的形象，使用戶對手機廣告形成了習慣性的防范心理。 三、 手機廣告的發(fā)展現(xiàn)狀 （一） 國外手機 廣告發(fā)展現(xiàn)狀 在市場應用方面，日本 的手機廣告業(yè)務起步較早，發(fā)展較為成功 。 日本的手機廣告開始于 2021 年，由廣告公司、電信運營商和內容服務提供商三方推動。據統(tǒng)計， 2021 年，日本移動互聯(lián)網廣告的市場規(guī)模約為 70 億日元，到 2021 年達 到 450 億日元，四年間增長 6 倍多，廣告市場連續(xù)三年保持 50%以上的增長率增長。目前，日本手機媒介廣告的發(fā)展走在世界的前列，形式多樣，有旗幟型、圖片型、郵件型、網站型廣告等，很注重與用戶的交互性，己經從注重廣告的點擊率走向注 重廣告的創(chuàng)意方向發(fā)展。日本的手機廣告 以 IMode 的技術為支撐。在手機廣告的帶動和促進下，日 本的手機媒體迅速崛起，成為網站與網站之間，手機與傳統(tǒng)媒體之間結合的橋梁，從而使手機成為更受歡迎的大眾媒體。日本的手機單向收費，用戶不需要為手機媒介廣告增加經濟負擔，這是日本手機媒介廣告迅速發(fā)展的原因之一。 眾所周知，美國廣告市場總體之規(guī)模和發(fā)展之成熟堪稱世界第一。 然而，相比美國網絡廣告發(fā)展一直獨領 風騷的情景，美國手機廣告發(fā)展確實還處于 初發(fā) 展階段。有數(shù)據為證， 盡管 2021 年美國手機使用率已達 91％， 其手機廣告支出僅僅是 億美元，而當年的網絡廣告支出卻是 240 億美元。 對于 2021 年支出近2800 億美 元的美國廣告業(yè)而言，區(qū)區(qū) 4 億多美元的手機廣告市場似乎可以忽略不計。面對手機日新月異的發(fā)展，一些具前瞻性的業(yè)內人士意識到，小小手機將對整個廣告行業(yè)產生巨大的推進作用。 11 （二） 國內手機 廣告發(fā)展現(xiàn)狀 手機廣告在中國還是一個新興的產業(yè)，根據 Frostamp。Sullivan中國公司的研究，手機廣告的發(fā)展可以分為三個階段 :市場導入期 (商業(yè)模式逐步確立 ,廣告主試探性進入 ),市場成長期 (用戶數(shù)量增長 ,接受度提高，廣告主大量進入 ),市場成熟期(市場格局確立 ,成為廣告主主流投放渠道 )。 第一階段，手機廣告導入期，此時用戶和廣告主對 手機廣告的效用還不清楚，市場運作也缺乏必要的規(guī)范引導，手機廣告運作主要還是以用戶被動接受模式為主。在這個階段，手機廣告的表現(xiàn)形式將逐漸從以文本短信和多媒體短信為主的簡單表現(xiàn)形式向手機電視廣告以及 WAP 類廣告過渡；第二階段，手機廣告在經過一段時間的規(guī)范操作后，其商業(yè)模式漸漸形成，用戶和廣告主對于手機廣告的認知度也逐漸增強，此時，在移動公司的引導下，用戶有可能通過主動訂閱等方式向其主動提出廣告要求，用戶主動接受模式漸漸取代用戶被動接受模式成為主流，手機廣告的表現(xiàn)形式更為多樣；第三階段，手機廣告開始進入成熟期，移 動公司已經可以通過用戶數(shù)據庫和影響力節(jié)點進行有針對性的手機營銷，手機廣告開始向互動接受模式轉化。手機廣告已不限