【文章內(nèi)容簡介】 為手機(jī)廣告的發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。 （ 2）手機(jī)廣告的及時互動性使得目標(biāo)受眾更為有效的接收廣告內(nèi)容 手機(jī)已成為人們出門隨身攜帶的必須物品之一，用戶可以隨時 隨地接收廣告信息，廣告信息可以第一時間及時到達(dá)受眾。此外，手機(jī)的雙向傳播特性使得用戶可以在自愿的基礎(chǔ)上對廣告做出及時且真實(shí)的反饋，有利于對廣告的效果進(jìn)行更加科學(xué)的評估。 （ 3）全面的用戶數(shù)據(jù)庫資源為分眾化營銷提供了前提 基于用戶數(shù)據(jù)庫的信息的分析與處理有利于廣告的分類精確投放。同時，隨著手機(jī)實(shí)名制的開展，用戶數(shù)據(jù)庫將更加準(zhǔn)確的把握用戶的信息和消費(fèi)行為，最終實(shí)現(xiàn)“一對一”的分眾化營銷。 （ 4）精確的監(jiān)測手段能夠?qū)κ謾C(jī)廣告營銷效果進(jìn)行有效的評估 手機(jī)廣告系統(tǒng)能提供更為便捷的監(jiān)測手段，運(yùn)營商的后臺數(shù)據(jù)處理系統(tǒng)能精確的計(jì)算出手機(jī)廣告的接受效果，如回復(fù)率和回復(fù)時間，這些參數(shù)對于調(diào)整廣告或促銷策略是非常有價值的。而傳統(tǒng)的廣告監(jiān)播暫不考慮其消耗的大量人力和財(cái)力，其準(zhǔn)確性難以與手機(jī)廣告的統(tǒng)計(jì)效果媲美。 2. 劣勢分析 （ 1）信息含量低，且無法達(dá)到多次感知 目前，手機(jī)廣告的投放方式主要還是通過 SMS 和 MMS 等，在字?jǐn)?shù)或大小方面存在限制，因此，難以達(dá)到全面展現(xiàn)廣告的目的，給目標(biāo)受眾留下的印象不是很深刻，廣告沖擊力較弱 .此外，手機(jī)廣告一般是一次性傳送，如果次數(shù)過多會導(dǎo)致用戶反感。但對于傳統(tǒng)媒體，它們都能將豐富的廣告內(nèi)容展現(xiàn)出來，且 用戶已經(jīng)習(xí)慣其它媒體廣告在長時間內(nèi)的多次重復(fù)傳送，特別是電視媒體。 （ 2）手機(jī)廣告受網(wǎng)絡(luò)和終端限制，用戶體驗(yàn)較差 廣告內(nèi)容一般是由文字、聲音和視頻等元素所組成，但是從移動網(wǎng)絡(luò)來看，依然 無法與互聯(lián)網(wǎng) 的速度比擬，用戶需要花費(fèi)大量的時間來等待下載 。 從移動終端方面來看，手機(jī)終端屏幕小，在視覺效果上也難以與電腦或電視相比。因此，移動網(wǎng)絡(luò)速度和移動終端屏幕使得手機(jī)廣告在用戶體驗(yàn)方面較差。 （ 3）用戶面臨資費(fèi)問題，廣告主的單位成本高 在用戶資費(fèi)方面，運(yùn)營商將 MMS、 GAME、 WAP 作為移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，對其收取流 9 量費(fèi)，導(dǎo)致用 戶接收和傳播手機(jī)廣告的成本高，影響了手機(jī)廣告的市場擴(kuò)散。在廣告主的廣告投放成本方面，中國移動和中國聯(lián)通的手機(jī)廣告收費(fèi)基本一致，標(biāo)準(zhǔn)為 100 元 /l00OPV(用戶點(diǎn)擊 )，分眾無線的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)為 20 元 /1000PV，手機(jī)廣告相對于傳統(tǒng)廣告單位成本較高。 3. 機(jī)會分析 （ 1）手機(jī)上網(wǎng)人數(shù)持續(xù)高速增長。 移動用戶規(guī)模高速增長、移動運(yùn)營商的推廣活動持續(xù)推動著手機(jī)上網(wǎng)的高速發(fā)展，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心 (CNNIC)2021 年 7 月 16 號發(fā)布的統(tǒng)計(jì)報告顯示，截至 2021 年 6 月底，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到了 億，突破了 4 億大關(guān)， 較 2021 年底增加 3600 萬人。 這種高速增長為中國 WAP 網(wǎng)站的成長奠定了基礎(chǔ)，也為手機(jī)廣告從當(dāng)前占主導(dǎo)地位的強(qiáng)制推入型向更為科學(xué)的主動點(diǎn)擊型乃至定制型為主的轉(zhuǎn)變提供了充分的發(fā)展空間。 （ 2） 3G 網(wǎng)絡(luò)的推廣。 經(jīng)過近 10 年的建設(shè)，中國的 3G 發(fā)展開始進(jìn)入快車道，產(chǎn)業(yè)鏈也日漸強(qiáng)壯。進(jìn)入 3G 時代，手機(jī)已經(jīng)不再只是通訊工具，各種智能手機(jī)的興起，預(yù)示著未來手機(jī)將成為集通信、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用、娛樂等功能于一體的多媒體掌上終端。 更大、更清晰的屏幕、更長的待機(jī)時間、更強(qiáng)大的數(shù)據(jù)傳輸能力將極大提高 3G 時代手機(jī)廣告的表現(xiàn)能力 。新業(yè)務(wù)的興起將把傳統(tǒng)媒體廣告的優(yōu)勢集結(jié)在小小的手機(jī)屏幕之中，形成最具有融合性和整合性的手機(jī)廣告，各種傳統(tǒng)廣告形式可以和智能手機(jī)進(jìn)行更加完美的結(jié)合， 廣告主可以根據(jù)廣告訴求、廣告內(nèi)容和目標(biāo)受眾的不同特征選擇合適的廣告表現(xiàn)形式，以達(dá)到最佳的廣告投放效果。 4. 威脅分析 （ 1）對個人隱私的可能侵犯。 手機(jī)廣告必須依靠移動運(yùn)營商平臺，其中最關(guān)鍵的是手機(jī)用戶數(shù)據(jù)和 WAP 網(wǎng)站。以當(dāng)前手機(jī)廣告中占主導(dǎo)地位的強(qiáng)制推入型廣告為例，不論短信廣告、彩信廣告還是 WAP PUSH，都必須鎖定特定的電話號碼，將信息發(fā)送到用戶手中 。問題在于，手機(jī)是私人性很強(qiáng)的信息媒介，每個人的手機(jī)號碼都具有隱私性質(zhì)，在未經(jīng)用戶許可的情況下，將廣告信息單方面發(fā)到用戶手機(jī)中，就面臨著侵犯他人隱私權(quán)的可能和危險。 （ 2）對廣告運(yùn)行機(jī)制的可能破壞。 10 一般而言，受眾在接觸廣告時，已經(jīng)獲得了潛在的經(jīng)濟(jì)利益補(bǔ)償。當(dāng)前的手機(jī)廣告，絕大多數(shù)提供的僅僅是廣告信息，占用了受眾的注意力和設(shè)備資源，卻沒有相應(yīng)的價值補(bǔ)償，這從根本上破壞了現(xiàn)代廣告的運(yùn)行機(jī)制，應(yīng)該說，手機(jī)廣告的低成本很大程度上是節(jié)省了購買“閱聽人”所需成本的結(jié)果。 （ 3）受眾對手機(jī)廣告的不信任。 由于監(jiān)管方面的 不到位，很長時間以來，手機(jī)垃圾短信橫行，極大浪費(fèi)了用戶的手機(jī)資源，人們對此厭惡至極卻無可奈何，而一些欺詐廣告短信等，更從根本上損害了手機(jī)用戶的經(jīng)濟(jì)利益。 垃圾短信、欺詐短信嚴(yán)重破壞了手機(jī)廣告的形象，使用戶對手機(jī)廣告形成了習(xí)慣性的防范心理。 三、 手機(jī)廣告的發(fā)展現(xiàn)狀 （一） 國外手機(jī) 廣告發(fā)展現(xiàn)狀 在市場應(yīng)用方面，日本 的手機(jī)廣告業(yè)務(wù)起步較早，發(fā)展較為成功 。 日本的手機(jī)廣告開始于 2021 年，由廣告公司、電信運(yùn)營商和內(nèi)容服務(wù)提供商三方推動。據(jù)統(tǒng)計(jì)， 2021 年，日本移動互聯(lián)網(wǎng)廣告的市場規(guī)模約為 70 億日元，到 2021 年達(dá) 到 450 億日元，四年間增長 6 倍多，廣告市場連續(xù)三年保持 50%以上的增長率增長。目前，日本手機(jī)媒介廣告的發(fā)展走在世界的前列，形式多樣，有旗幟型、圖片型、郵件型、網(wǎng)站型廣告等，很注重與用戶的交互性，己經(jīng)從注重廣告的點(diǎn)擊率走向注 重廣告的創(chuàng)意方向發(fā)展。日本的手機(jī)廣告 以 IMode 的技術(shù)為支撐。在手機(jī)廣告的帶動和促進(jìn)下，日 本的手機(jī)媒體迅速崛起，成為網(wǎng)站與網(wǎng)站之間，手機(jī)與傳統(tǒng)媒體之間結(jié)合的橋梁，從而使手機(jī)成為更受歡迎的大眾媒體。日本的手機(jī)單向收費(fèi)，用戶不需要為手機(jī)媒介廣告增加經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，這是日本手機(jī)媒介廣告迅速發(fā)展的原因之一。 眾所周知，美國廣告市場總體之規(guī)模和發(fā)展之成熟堪稱世界第一。 然而，相比美國網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展一直獨(dú)領(lǐng) 風(fēng)騷的情景，美國手機(jī)廣告發(fā)展確實(shí)還處于 初發(fā) 展階段。有數(shù)據(jù)為證， 盡管 2021 年美國手機(jī)使用率已達(dá) 91％， 其手機(jī)廣告支出僅僅是 億美元，而當(dāng)年的網(wǎng)絡(luò)廣告支出卻是 240 億美元。 對于 2021 年支出近2800 億美 元的美國廣告業(yè)而言，區(qū)區(qū) 4 億多美元的手機(jī)廣告市場似乎可以忽略不計(jì)。面對手機(jī)日新月異的發(fā)展，一些具前瞻性的業(yè)內(nèi)人士意識到，小小手機(jī)將對整個廣告行業(yè)產(chǎn)生巨大的推進(jìn)作用。 11 （二） 國內(nèi)手機(jī) 廣告發(fā)展現(xiàn)狀 手機(jī)廣告在中國還是一個新興的產(chǎn)業(yè)，根據(jù) Frostamp。Sullivan中國公司的研究，手機(jī)廣告的發(fā)展可以分為三個階段 :市場導(dǎo)入期 (商業(yè)模式逐步確立 ,廣告主試探性進(jìn)入 ),市場成長期 (用戶數(shù)量增長 ,接受度提高，廣告主大量進(jìn)入 ),市場成熟期(市場格局確立 ,成為廣告主主流投放渠道 )。 第一階段，手機(jī)廣告導(dǎo)入期，此時用戶和廣告主對 手機(jī)廣告的效用還不清楚，市場運(yùn)作也缺乏必要的規(guī)范引導(dǎo)，手機(jī)廣告運(yùn)作主要還是以用戶被動接受模式為主。在這個階段，手機(jī)廣告的表現(xiàn)形式將逐漸從以文本短信和多媒體短信為主的簡單表現(xiàn)形式向手機(jī)電視廣告以及 WAP 類廣告過渡；第二階段，手機(jī)廣告在經(jīng)過一段時間的規(guī)范操作后，其商業(yè)模式漸漸形成，用戶和廣告主對于手機(jī)廣告的認(rèn)知度也逐漸增強(qiáng)，此時，在移動公司的引導(dǎo)下，用戶有可能通過主動訂閱等方式向其主動提出廣告要求，用戶主動接受模式漸漸取代用戶被動接受模式成為主流，手機(jī)廣告的表現(xiàn)形式更為多樣；第三階段，手機(jī)廣告開始進(jìn)入成熟期，移 動公司已經(jīng)可以通過用戶數(shù)據(jù)庫和影響力節(jié)點(diǎn)進(jìn)行有針對性的手機(jī)營銷，手機(jī)廣告開始向互動接受模式轉(zhuǎn)化。手機(jī)廣告已不限