【文章內(nèi)容簡介】 取 ? 基本指標(biāo)的提取 ? 精細(xì)化指標(biāo)的提取 【案例】 指標(biāo)設(shè)計示例 銷售經(jīng)理的指標(biāo)設(shè)計都包括哪些呢？ ? 基本指標(biāo)包括： 第一類指標(biāo)：銷售量； 第二類指標(biāo)：回款； 第三類指標(biāo)：利潤。 ? 精細(xì)化指標(biāo)包括： 客戶開發(fā)、市場占有率等，這些指標(biāo)是維持一個公司正常運(yùn)轉(zhuǎn)的指標(biāo)。 第六講 如何制定營銷指標(biāo) (下 ) 如何進(jìn)行營銷指標(biāo)的提取 （一）建立營銷指標(biāo)時必須注意的問題 ? 指標(biāo)代表什么樣的管理含義？ ? 為什么要設(shè)計這幾個指標(biāo)？ ? 指標(biāo)之間的關(guān)系怎么樣？ ? 哪些指標(biāo) 是重要的？ ? 如何保證這些指標(biāo)是可以衡量的？ （二）營銷指標(biāo)質(zhì)詢會議 企業(yè)可以通過營銷指標(biāo)質(zhì)詢會議來提取營銷指標(biāo)。 【案例】 企業(yè)年度營銷指標(biāo)質(zhì)詢會議 某公司根據(jù)自己的戰(zhàn)略，出臺了一套經(jīng)營指標(biāo)。董事會給總經(jīng)理下達(dá)了四個指標(biāo)，接下來總經(jīng)理把營銷部、銷售部、市場部、財務(wù)部、人力資源部、生產(chǎn)部等，所有相關(guān)部門的人找來，按要求分配給每個部門應(yīng)該負(fù)責(zé)的指標(biāo)，并告訴他們怎么樣去做。通過討論、協(xié)調(diào)，最終全體人員達(dá)成了一致的指標(biāo)方案。 年度營銷指標(biāo)是指標(biāo)方案之一，其中包括銷售額、回款額、新產(chǎn)品銷售率、人均回款額和 銷售費(fèi)用率。 【自檢 31】 簡述營銷指標(biāo)的分類 ? ____________________________________________ ____________________________________________ ____________________________________________ 見參考答案 31 第七講 制定營銷策略 上一講分 析完營銷指標(biāo)后，本講重點(diǎn)闡述一下如何形成一個正確的營銷思路的問題。 制定營銷思路 （一）營銷思路的重要作用 營銷思路是指營銷計劃中的主導(dǎo)方針和政策。 營銷思路能把一個非常復(fù)雜的營銷計劃，用非常簡短、明確和非常富于煽動性的語言告訴給銷售人員，使員工在工作的時候，能按照公司的既定方針和既定思路靈活行事。這就是營銷思路的作用。它包含的要點(diǎn)如下： ? 以最簡單的方式說明要干什么 ? 便于員工領(lǐng)會營銷策略的要點(diǎn) ? 便于員工形成統(tǒng)一認(rèn)識 ? 便于傳播 ? 它 是口號，也是方針 所以說，越是復(fù)雜的營銷計劃，就越要讓銷售人員能夠讀得懂。要讓銷售人員明白營銷策略，就更需要告訴他們公司的營銷思路。 同時，營銷計劃最好還要讓人容易記憶。 【案例 1】 某 IT 企業(yè)的營銷思路 某 IT 企業(yè)營銷策略的思路是：加強(qiáng)四網(wǎng)建設(shè)，推進(jìn)圈地運(yùn)動，加強(qiáng)新產(chǎn)品開發(fā)，實(shí)現(xiàn)銷售收入兩個億。 四網(wǎng)包括客戶網(wǎng)、專家網(wǎng)、政府關(guān)系網(wǎng)、渠道網(wǎng)，企業(yè)認(rèn)為把這四個網(wǎng)做好了，這個區(qū)域就游刃有余啦，這是企業(yè)的一個想法。有了這四個網(wǎng)之后要做什么呢？做圈地運(yùn)動，所謂圈地就是把這一個市場整個包下來做活，這是他們的一個特 有的提法。加強(qiáng)新產(chǎn)品開發(fā)，實(shí)現(xiàn)銷售收入兩個億，這是目標(biāo)。 要使所有的銷售人員一聽四網(wǎng)建設(shè)，就清楚四網(wǎng)是企業(yè)要重點(diǎn)扶植的目標(biāo)。至于怎么建立四網(wǎng)，那是下一步的計劃措施和具體方案的問題。但是首先要讓銷售人員明白，四網(wǎng)是企業(yè)要重點(diǎn)扶植的目標(biāo)。 【案例 2】 某醫(yī)藥企業(yè)的營銷思路 某醫(yī)藥企業(yè)的營銷思路是，加強(qiáng)渠道細(xì)分并有效控制終端，在年底達(dá)到終端 15000 家，銷售收入 5 個億。 該醫(yī)藥企業(yè)的營銷思路首先是渠道細(xì)分，要直接控制終端，企業(yè)今年所有的營銷計劃都要圍繞著終端展開。過程指標(biāo)是 15000 家，最終的結(jié)果目標(biāo)是 5 個億。 案例 1和案例 2所介紹的營銷計劃，使銷售人員一看就能明白企業(yè)的營銷目的，這就是營銷思路的作用。 （二）如何形成營銷思路 就拿品牌價值營銷來說，品牌價值營銷的形成本身就是一個育種和施肥的過程，它包含三個部分： ? 發(fā)現(xiàn)價值的過程 發(fā)現(xiàn)價值的過程是指發(fā)現(xiàn)這個產(chǎn)品的客戶價值是什么的過程。 ? 實(shí)現(xiàn)價值的過程 實(shí)現(xiàn)價值的過程是企業(yè)為什么要生產(chǎn)這個產(chǎn)品而不是別的產(chǎn)品的過程。 ? 傳遞價值的過程 傳遞價值的過程就是日常說的 4P、 4C、 4R。發(fā)現(xiàn)價值和實(shí)現(xiàn)價值的過程就是一個育種的過程，而傳遞價值的過程則是一個施 肥的過程。 品牌及產(chǎn)品策略 (一 )產(chǎn)品與品牌的關(guān)系 ? 首先，品牌面對的是消費(fèi)者，它提供的是與客戶相近的價值理念；而產(chǎn)品面對的不是消費(fèi)者，它提供的是相近的基本功能，即使用價值。 ? 其次，品牌是可以延續(xù)和發(fā)展的；而產(chǎn)品是不斷地更新和變化的； ? 最后，品牌只能描述一種特定的客戶價值，但它的表現(xiàn)形式可能會多種多樣，表現(xiàn)為不同系列的產(chǎn)品。 （二）產(chǎn)品組合策略 產(chǎn)品的價格和價值會形成一個矩陣，這個矩陣也叫產(chǎn)品組合。 高價值與高價格形成的產(chǎn)品叫高端產(chǎn)品或形象產(chǎn)品，然后依次為中端產(chǎn) 品和低端產(chǎn)品。還有側(cè)翼，比如低價值卻高價格的產(chǎn)品，屬于暴利產(chǎn)品，低價格卻高價值的產(chǎn)品則屬于殺手產(chǎn)品。 ? 明確產(chǎn)品在品牌陣營中所扮演的角色 一個公司生產(chǎn)產(chǎn)品的作用和目的是不一樣的。 比如說，低價格高價值的殺手產(chǎn)品，這個產(chǎn)品根本不賺錢，但它的目標(biāo)僅僅是為了封殺競爭對手，或者是為了吸引客戶。而高價格低價值的產(chǎn)品，很有可能就是為了獲取短時的利益。形象產(chǎn)品呢，可能公司賣不出多少，但它是為了提高企業(yè)的技術(shù)形象。 ? 產(chǎn)品組合策略原則：產(chǎn)品組合以后要賺錢 明確了產(chǎn)品在品牌陣營中所扮演的角色的基礎(chǔ)上 ，應(yīng)該堅持產(chǎn)品組合要賺錢的策略原則。比如說組合以后主力產(chǎn)品是誰，流量產(chǎn)品是誰，利潤產(chǎn)品是誰，綜合收益怎么樣。產(chǎn)品組合以后企業(yè)是一定要賺錢的。 【自檢 41】 簡述貴公司的產(chǎn)品組合策略。 ____________________________________________ ____________________________________________ ____________________________________________ 見參考答案 41 第八講 營銷行動計劃（上） 在年度營銷計劃里，有四項非常關(guān)鍵的內(nèi)容，它們分別是銷售指標(biāo)的確立、銷售指標(biāo)的分解、銷售費(fèi)用的分解和銷售績效政策。 銷售行動計劃（上） （一）銷售指標(biāo)的分解 銷售指標(biāo)一般是按照時間、區(qū)域、產(chǎn)品和客戶幾個維度來分解，以時間作為橫坐標(biāo) ,以區(qū)域、產(chǎn)品和客戶作為縱坐標(biāo)。 ? 銷售指標(biāo)是否分解到月 很多企業(yè)把銷售指標(biāo)分解到月。因?yàn)榇蟛糠值漠a(chǎn)品具有季節(jié)性特征，所以在 分配的時候，需要根據(jù)產(chǎn)品銷售的淡旺季的規(guī)律，把銷售額合理分配到各個月份。 ? 銷售指標(biāo)如何分解到月 ① 銷售指標(biāo)分解到月的誤區(qū) 很多企業(yè)會根據(jù)銷售人員的歷史銷售額確定銷售任務(wù)額度，其實(shí)這樣做是很危險的！ 【案例】 某企業(yè)的銷售人員 1 月份做得很好，企業(yè)便要求他明年 1 月份多做一些， 2 月份做得不好，那明年 2月份就定得低一些。如此以來，銷售人員認(rèn)為做得好的話他也多拿不了多少，所以他就不可能做得那么好；做得不好的時候，企業(yè)也不會餓著他，所以他也不會想辦法改進(jìn)提高。這樣定指標(biāo)其實(shí)存在著很大的問題。 作為銷售人員，他 會想：我怎么銷售能實(shí)現(xiàn)我的利益的最大化？那就有可能是 1 月份他做得最低， 2月份做得最好，這樣他得到的利益就是最大的。銷售人員只要跟經(jīng)銷商商量好，把買賣時間稍微往后錯位一點(diǎn)，就可以頂他兩個月的獎金提成。 在這種情況下，銷售額很有可能受到人為操縱，企業(yè)就會出現(xiàn)