【文章內(nèi)容簡介】 分送《朝日新聞》的報(bào)紙。結(jié)果這個(gè)舉動獲得了廣大市民的熱烈響應(yīng)，慶祝復(fù)刊的活動也演變成了全市性的慶祝活動。一 些日本最知名的作家也紛紛表示了對《朝日新聞》的支持，同意為其撰稿。《朝日新聞》不僅獲得廣大市民階層的熱情擁護(hù)，也得到眾多知名人士的堅(jiān)定支持。報(bào)紙的聲名大振，發(fā)行量飛速上升。村山非常成功地把他的報(bào)紙發(fā)展為融消息、言論與娛樂為一體、雅俗共賞的一份綜合性報(bào)紙。從此，《朝日新聞》成為名副其實(shí)的日本大報(bào)，影響力遍及全國，同時(shí)也奠定了其在民眾心目中嚴(yán)肅大報(bào)的形象。 隨著《朝日新聞》在民眾間影響力的增長，它與政府間的沖突也日趨白熱化。1912 年，皇太子專政遭到報(bào)紙的大量社論的批評。在《朝日新聞》的鼓動下，陸續(xù)出現(xiàn) 了對抗性的暴力行動。 1914 年，由于《朝日新聞》公開表示反對日本海軍政府，遭到了政府雇用暴徒的伏擊與毆打。 1918 年 8 月，又有兩名《朝日新聞》記者因?yàn)閳?bào)道抗議首相的集會而遭到監(jiān)禁。最激烈的一次是同年 9 月，《朝日新聞》的創(chuàng)始人、年邁的村山被右派的暴徒襲擊，遭到毒打以后，被綁在公園里的一棵樹上示眾。次年，村山又因在《朝日新聞》上報(bào)道了日本歷史上著名的“米騷動”，而被政府強(qiáng)令辭去報(bào)社的領(lǐng)導(dǎo)職務(wù)。這位日本報(bào)業(yè)的杰出冒險(xiǎn)家和創(chuàng)造者、《朝日新聞》的靈魂人物，從此結(jié)束了與他終生摯愛并為之奮斗的事業(yè)之間的聯(lián)系。所幸的是，失 去了村山的《朝日新聞》仍舊秉承其斗爭精神，發(fā)行量一直高居日本報(bào)紙發(fā)行量榜首，真正體現(xiàn)了一份日本大報(bào)在政治領(lǐng)域的重要意義。 《朝日新聞》經(jīng)歷了風(fēng)雨飄搖的艱難時(shí)期，也有過無人能及的輝煌時(shí)期，終于邁入了成熟發(fā)展的階段。如今，《朝日新聞》是擁有全日本 107 家商業(yè)廣播和電視公司中的 48 家股權(quán)的龐大新聞報(bào)業(yè)集團(tuán)，是當(dāng)之無愧的日本報(bào)業(yè)鰲頭。它的英文日報(bào)《朝日新聞晚刊》控制全部海外日人市場。它出版的還有 4 份周刊，5 份月刊， 2 份季刊， lO 份年鑒與一年大約 200 本的圖書。進(jìn)入 20 世紀(jì)八九十年代，《朝日新聞》集團(tuán)更是加速 發(fā)展，擁有自己的飛機(jī)、防暴車、閉路電視網(wǎng)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)等先進(jìn)設(shè)備，擁有朝日學(xué)生新聞社、日刊體育新聞社、神奈川新聞社、全國朝日廣播公司等 60 余家企業(yè)和團(tuán)體。目前，在日本三大報(bào)中，《朝日新聞》的發(fā)行量仍然保持持續(xù)增長。 經(jīng)歷了百余年的艱苦奮斗，《朝日新聞》終于發(fā)展為日本乃至全世界屈指可數(shù)的報(bào)業(yè)集團(tuán)之一，這也使得村山這位報(bào)界冒險(xiǎn)家的偉大事業(yè)得以代代相傳。 【案例點(diǎn)評】 日本報(bào)紙的發(fā)行量與普及率，早在 20世紀(jì) 80年代就高居西方發(fā)達(dá)國家之首。日本的三大報(bào)《朝日新聞》、《讀賣新聞》和《每日新聞》是這個(gè)報(bào)業(yè)王國中的三駕馬車。 而《朝日新聞》與《讀賣新聞》多年來保持著銷售過千萬份的紀(jì)錄，即使在報(bào)業(yè)發(fā)達(dá)的國家里也是相當(dāng)少見的。美國銷量最大的《華爾街日報(bào)》也不過 200 多萬份，英國銷量最大的《太陽報(bào)》也只有 400 多萬份。這與日本報(bào)業(yè)發(fā)展的環(huán)境和文化背景有著密切的聯(lián)系?！冻招侣劇返陌l(fā)行量曾經(jīng)一直在日本報(bào)紙中高居榜首。雖然自 1976 年起，這一領(lǐng)先位置被《讀賣新聞》趕超，但絲毫不能撼動其日本一流大報(bào)的地位。 村山龍平辦報(bào)的初衷與喬治布朗非常相似，是出于政治上的需要。政治家辦報(bào)的一大特點(diǎn)就在于報(bào)紙的整體定位與政治取向都以擴(kuò)大影響力為 依歸，借此為自己的政治目標(biāo)服務(wù)?！冻招侣劇穭?chuàng)辦于日本報(bào)業(yè)剛剛起步的階段，受到社會政治環(huán)境的極大影響。明治維新以后，西方發(fā)達(dá)國家的一些自由民主精神傳入封閉的島國日本，像大阪這樣相對較大的城市，市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，市場對信息的需求大大增加，報(bào)紙對有政治抱負(fù)的人來說是最好的宣傳工具。借助與政治聯(lián)姻炒作政治新聞擴(kuò)大影響，為創(chuàng)辦者撈取政治資本，以政治上的投機(jī)來吸引、籠絡(luò)讀者的做法，在《朝日新聞》創(chuàng)刊伊始就暴露無遺?！冻招侣劇分阅軌虼_立起日本高級報(bào)紙的風(fēng)格，在知識分子、政治家、企業(yè)家等上層人士中享有盛譽(yù)，最重要的 原因就在于其在報(bào)道政治新聞上的突出表現(xiàn)。在不斷的被?？?fù)刊的過程中，《朝日新聞》在讀者心目中形成這樣的印象，它敢于對抗強(qiáng)權(quán)、觸動敏感問題、有自己獨(dú)立的政治追求，使得報(bào)紙的群眾基礎(chǔ)日益穩(wěn)固。由于日本當(dāng)時(shí)資本主義的萌芽剛剛產(chǎn)生，不像西方國家資本主義已經(jīng)發(fā)展到比較成熟的階段，加之日本當(dāng)時(shí)的特殊政體，日本報(bào)業(yè)尚未完成市場化的進(jìn)程。因此，報(bào)紙的運(yùn)作還沒有進(jìn)入完全市場化操作階段。不同于美國的黃色小報(bào)，一切以利潤為出發(fā)點(diǎn)，成功與否的標(biāo)準(zhǔn)在于能否賺錢，《朝日新聞》通過對嚴(yán)肅報(bào)紙風(fēng)格的塑造來帶動銷量，擴(kuò)大影響。 由 于村山創(chuàng)辦《朝日新聞》時(shí)，日本報(bào)業(yè)還沒有可以借鑒的相當(dāng)成功的范例，整個(gè)報(bào)業(yè)經(jīng)營環(huán)境也相對動蕩，所以他的冒險(xiǎn)與創(chuàng)新為自己的報(bào)紙殺出了一條血路。如通過電報(bào)稿束發(fā)消息、架設(shè)大阪與東京之間的電話線、首創(chuàng)報(bào)紙的地方版、與知名通訊社簽署獨(dú)家供稿協(xié)議等等，都是開日本報(bào)業(yè)先河的創(chuàng)舉，對于起步階段的日本報(bào)業(yè)有著非常意義。另外，村山也相當(dāng)重視技術(shù)對于媒介發(fā)展的意義，在印刷設(shè)備更新的方面，不惜代價(jià)、不計(jì)后果的冒險(xiǎn)最終都被證明是正確的。現(xiàn)在的朝日新聞社不僅在日本國內(nèi)，在世界上也是具有強(qiáng)大采訪網(wǎng)絡(luò)的最大信息中心之一。 任何媒 介都有其媒介文化，而媒介文化的形成與創(chuàng)辦人最初的辦報(bào)思路與作風(fēng)密切相關(guān)。村山龍平作為《朝日新聞》的靈魂人物，辦報(bào)過程中所表現(xiàn)的積極進(jìn)取的斗爭精神，并不會因?yàn)樗碾x職而消失殆盡，反而進(jìn)一步發(fā)揚(yáng)光大?？梢姡粋€(gè)優(yōu)秀的媒介領(lǐng)導(dǎo)人，應(yīng)該是能為媒介組織的未來發(fā)展提供永久精神動力與文化遺產(chǎn)的。而這種精神層面的獨(dú)特傳統(tǒng)，是保證媒介組織保持持續(xù)發(fā)展動力的內(nèi)在源泉，是形成媒介文化的關(guān)鍵因素。 思考題： 1．政治家辦報(bào) —— 是媒介管理的蜜糖還是毒藥 ? 2．冒險(xiǎn)精神對于媒介管理的計(jì)劃和決策意義何在 ? 3．如何衡量冒險(xiǎn)精神對媒介組織 發(fā)展的價(jià)值 ? 案例五：市場調(diào)研案例 你剛剛被任命為頂點(diǎn)廣告公司 (Acme Advertlsmg Agency)媒介部的負(fù)責(zé)人。（假設(shè)頂點(diǎn)廣告公司就座落在你附近的大城市。）你是該部門的領(lǐng)導(dǎo)者，也是高級媒介策劃人。頂點(diǎn)是一家規(guī)模不大的廣告公司，其媒介部只有 10 名員工。頂點(diǎn)的客戶主要是當(dāng)?shù)貜V告商，但由于其創(chuàng)意獨(dú)特，所以也吸引了一些全國客戶。你的前任負(fù)責(zé)人在這里工作了 2 年多，但最終還是離開了，因?yàn)橛行┛蛻舯г褂行┟浇閺V告的投放沒有觀看必要。他們還抱怨一些媒介廣告投放的理由不夠充分。 你在察看前任留下來的文檔時(shí)，發(fā)現(xiàn) 文檔的內(nèi)容大多是關(guān)于電 (視 )臺節(jié)目收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)清單和電臺、電視的比率報(bào)告，而有關(guān)當(dāng)?shù)孛浇楹腿珖浇榈谋匾畔s嚴(yán)重不足。當(dāng)你給前任打電話時(shí)，他卻說他在心里了解媒介市場，無須更多的文字資料。他說公司拓展全國客戶是錯(cuò)誤的，因?yàn)檫@些客戶要求苛刻而且吹毛求疵。你很快就發(fā)現(xiàn)你手頭不具備所需信息。 你向老板匯報(bào)了自己的想法，他十分支持你的判斷，并且要求你想辦法獲得所需要的數(shù)據(jù)和信息。他說：“我們現(xiàn)在還沒有大宗的媒介業(yè)務(wù)。為了使我們公司適應(yīng) 21 世紀(jì)的競爭，請用兩個(gè)星期的時(shí)間收集我們所需要的媒介信息。分析當(dāng)?shù)氐拿浇槭袌觯源_定 我們應(yīng)該購買哪些資料。你知道，我們的客戶主要有當(dāng)?shù)匾患毅y行、一家全國性的包裝品公司、一家全國性的啤酒生產(chǎn)企業(yè)、當(dāng)?shù)匾患抑匾倪B鎖店、一家當(dāng)?shù)氐钠嚧頃?、一家全國性的服裝和家庭用品公司、一家當(dāng)?shù)匕儇浬痰旰彤?dāng)?shù)氐囊患掖笮筒宛^。當(dāng)你進(jìn)行調(diào)查分析時(shí)，請一定時(shí)刻記著這些客戶，同時(shí)考慮我們也正試圖吸引更多當(dāng)?shù)睾腿珖目蛻?。如果有可能，我們?yīng)該向大的廣告公司看齊。但請一定記住：我們只是一家規(guī)模不大的廣告公司，所以請先考慮我們的基本需求。購買必需的資料，如果資金富余的話，我再購買其他資料。” 接下來，你的任務(wù)就是起草一 份能解決上述問題的調(diào)研方案。比較當(dāng)?shù)氐挠∷⒚浇?、廣播、戶外媒介、直郵小冊子以及附近大城市的主要媒介，分析它們各自的優(yōu)勢和劣勢。描述每家媒介的特征、節(jié)目特點(diǎn)和受眾構(gòu)成，避免依賴某家媒介一面之詞的情況，找出市場的基本特征和心理構(gòu)成，以及受眾的購買習(xí)慣和其收入狀況，盡可能總結(jié)他們的媒介使用特點(diǎn)。 參考《出版與廣播媒介指南》和《廣播／有線電視年鑒》，從中找到你所在城市的主要媒介。參看《人口普查數(shù)據(jù)》、《銷售與市場管理的年度購買力調(diào)查》、《編輯與出版人市場指南》以及任何與標(biāo)準(zhǔn)比率和數(shù)據(jù)服務(wù)有關(guān)的出版物，從中尋找有關(guān)市 場和消費(fèi)者的信息。你還可以參考 SRDS 的《生活方式市場分析》，該書包含了各地區(qū)美國人的生活方式和興趣偏好、習(xí)慣以及市場行為等。同時(shí)，參考你所在城市的其他資料，試圖找到當(dāng)?shù)厥袌龅南M(fèi)者購買模式的相關(guān)信息?；ヂ?lián)網(wǎng)同樣可以向你提供很多信息，比如雅虎和 A1tavlsta 等搜索引擎能幫助你找到相應(yīng)的網(wǎng)站。 考慮一下綜合調(diào)查報(bào)告是否對你有用。比如，你的公司是否需要購買媒介市場報(bào)告，以及其他的當(dāng)?shù)亍⒌胤交蛉珖缘木C合調(diào)查報(bào)告。同時(shí)考慮是否有必要購買其他機(jī)構(gòu)的調(diào)查數(shù)據(jù)。比較這些數(shù)據(jù)的優(yōu)缺點(diǎn)，然后對做出的選擇進(jìn)行排序和解釋 。 思考題： 1．分析消費(fèi)者和廣告商青睞的消費(fèi)群體，并且提供一定的表格來支持你的分析； 2．分析你所在城市的不同媒介，重點(diǎn)比較它們各自的優(yōu)勢和劣勢。 案例六：《華爾街日報(bào)》一張報(bào)紙撐起道瓊斯 全美國最有錢及最有影響力的 500 萬人，每天起床第一件事就是閱讀《華爾街日報(bào)》 (The Wall Street Journal)。作為國際一流的商業(yè)新聞和金融信息服務(wù)集團(tuán)道瓊斯公司旗下最重要資產(chǎn)的《華爾街日報(bào)》，是目前美國發(fā)行量最大的報(bào)紙之一，最高發(fā)行量曾達(dá) 210 萬份，素有“世界政治的風(fēng)向標(biāo)，世界經(jīng)濟(jì)的多棱鏡，世界金 融的指南針，別世界股市的晴雨表”之稱，也是撐起道瓊斯王國不可撼動的最強(qiáng)力量。事實(shí)上，整個(gè)華爾街及美國媒介公司界，外加具有重大影響力的法律、政治、教育及醫(yī)學(xué)界的巨匠們，從星期一到星期五，每天至少要花45 分鐘看《華爾街日報(bào)》?！度A爾街日報(bào)》的訂戶，平均每戶擁有總值 萬美元的住宅及墅，開 萬美元的汽車。 作為美國實(shí)業(yè)界的政治經(jīng)濟(jì)日報(bào)，創(chuàng)辦于 1889 年的《華爾街日報(bào)》以刊登財(cái)政、金融和貿(mào)易新聞為主，但對重大國際動態(tài)也無一遺漏，并輔之以自己的評論。每周出版 5 期，一般是 40 余頁，由要聞、市場消息、金融與投資三 個(gè)部分組成。它在世界各大城市都擁有自己的記者。自 1976 年以來，就開始使用人造衛(wèi)星轉(zhuǎn)播稿件。《華爾街日報(bào)》擁有多達(dá) 182 萬的讀者，發(fā)行量居美國各大日報(bào)的第二位。其周日版的發(fā)行量更是達(dá)到 800 余萬份。它與一些世界著名報(bào)紙合作的專版，在其覆蓋地區(qū)擁有 700 萬讀者。 1882 年，經(jīng)濟(jì)金融記者查爾斯道、愛德華瓊斯和查爾斯伯格斯特拉瑟合伙成立了道瓊斯公司，收集并向股票經(jīng)紀(jì)人定期發(fā)售有關(guān)行情的消息。因?yàn)樯猱惓；鸨?，道瓊斯公司?1889 年又創(chuàng)辦了《華爾街日報(bào)》，登載公司發(fā)布的經(jīng)濟(jì)消息和股票指數(shù)。初創(chuàng)時(shí)期的《華爾街 日報(bào)》只有兩欄金融新聞、兩欄廣告和一欄拳擊消息。 1900 年，由于內(nèi)部分歧，《華爾街日報(bào)》轉(zhuǎn)手克勞倫斯巴榮?！度A爾街日報(bào)》是巴榮送給妻子的禮物。起初這份報(bào)紙的發(fā)展一帆風(fēng)順，但1907 年的經(jīng)濟(jì)恐慌沉重地打擊了這種太快也太容易的成功。 1912 年道瓊斯的盈余全被吞食掉了，日報(bào)的發(fā)行量由 11 000 份滑落至 7 500 份。被稱為“一座會走動的火山”的巴榮使得人人畏懼，但也不愧為出版巨擘，正是他的魄力和自信，才使日報(bào)得以不死。隨著國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的正常化與巴榮的妥善經(jīng)營，道瓊斯終于轉(zhuǎn)危為安。 1917 年日報(bào)的銷量已增至 202000 份。在 1920 年末，更是創(chuàng)下了每天印刷達(dá) 5 萬份的紀(jì)錄。由于盈余創(chuàng)紀(jì)錄增長，日報(bào)在華盛頓、芝加哥和底特律增設(shè)了 3 個(gè)辦事處。 1923 年記者肯尼斯克拉文何格特成為巴榮接班人。他上任后大力改革，包括加入卡通畫、股票市場及其他專欄，也預(yù)示道瓊斯勢必將發(fā)行波士頓與費(fèi)城版，日報(bào)將成為第一份全國同步發(fā)行的全國性報(bào)紙。由于何格特革新的刺激，日報(bào)的發(fā)行量于 1926 年 2 月升至 24000 份，比 10 年前增加了一倍。 1933 年，日報(bào)發(fā)展史上的另一重要人物巴納德基爾戈?duì)栠M(jìn)入道瓊斯。他大聲疾呼道瓊斯事業(yè)應(yīng) 回到以日報(bào)為主流的政策上。他認(rèn)為當(dāng)時(shí)日報(bào)頭版過于沉悶死板，希望把頭版變得更活潑生動、平易近人。他建議把報(bào)道國會及白宮活動的華盛頓專欄移到頭版，因?yàn)樗J(rèn)為生意人會非常關(guān)心白宮的動靜。在基爾戈?duì)栒茩?quán)時(shí)期，他把自己的工作重點(diǎn)放在把《華爾街日報(bào)》變成一份全國同步發(fā)行的日報(bào)上。他不僅大刀闊斧地改變原有編輯方針，吸引新的讀者，還把日報(bào)的內(nèi)容擴(kuò)大，“使日報(bào)成為商業(yè)、政府、法律、教育與政治人士人人要看、想看與喜歡看的報(bào)紙，不管他們是經(jīng)理、老板、小業(yè)主或中產(chǎn)階級人士，只要看了日報(bào)都能受益良多，并兼得娛樂效果。”他非常重視報(bào)紙 的第一版，因?yàn)轭^版必須具備強(qiáng)大的吸引力，才能吸引讀者繼續(xù)閱讀。其新聞分析一方面注意選擇引人注意的副標(biāo)題，抓住瀏覽的讀者；另一方面重視故事摘要。他還堅(jiān)持日報(bào)的頭版必須具備娛樂性。同時(shí)，他還創(chuàng)立了報(bào)社內(nèi)部以后持續(xù) 45 年之久的每天早晨的咖啡匯報(bào)慣例，用以讓編者與行政主管交換當(dāng)日報(bào)紙的意見，這也成為道瓊斯的特殊精神。 20 世紀(jì) 40 年代由于美國加入二戰(zhàn)，人們對于商業(yè)的戰(zhàn)時(shí)任務(wù)有著充分的好奇心。這使美國人一掃 20 世紀(jì) 30 年代對華爾街的冷淡態(tài)度，日報(bào)的發(fā)行量大增，到 1943 年已回升到 35000 份。但基爾戈?duì)柗浅Ｇ?醒，他知道這種轉(zhuǎn)變是環(huán)境一時(shí)造成的，并非日報(bào)本身的改進(jìn)所帶來的，因此是有限的，也是不可靠的。除非把日報(bào)由原來的財(cái)經(jīng)、貿(mào)易特性，改變成為