【文章內(nèi)容簡介】 ? 人緣好 ? 老土一點、舊點 ? 幾十年前是這樣，現(xiàn)在也是這樣（容聲廣告） ? 可靠的 ? 親切的 ? 傳統(tǒng)的 品牌核心價值 個性不鮮明， 與華凌十分接近 38 容聲的品牌機會和挑戰(zhàn)在哪里？ ?破除容聲“已落伍，過氣了”的品牌形象 ?改善終端促進及售后服務狀況 挑戰(zhàn) ?有“可靠”的口碑 ?與消費者建立起親切的感情基礎 機會 容聲 39 容聲的營銷策略 ? 采用名牌低價策略 ? 運用經(jīng)銷商進一步滲透市場 ? 產(chǎn)品以實在耐用為導向 ? 建議以可靠親切為核心價值來發(fā)展品牌形象 40 我們看看消費者 詳細分析資料請見 磁盤第五張附錄 D“冰箱消費行為與態(tài)度質化報告” 41 洞察消費者的功課 通過 冰箱市場二手資料分析 北京／上海／廣州奧美內(nèi)部品牌檢驗 奧美廣州消費者座談會的發(fā)現(xiàn) 形成 我們對消費者的洞察 （據(jù)以幫助形成品牌策略） 42 冰箱賣給誰 ? 較年輕、中高收入，消費觀念新潮，講求生活享受和品味，對新鮮事物反應敏銳 ? 追求高技術，功能先進、全面的家電產(chǎn)品，考慮合資 /進口或國產(chǎn)高價名優(yōu)品牌 ? 中等收入為主，消費取向實在，講求實際日常主要消費中價位產(chǎn)品 ? 冰箱講究實用和耐用，性能要達到新一代冰箱基本水平，計劃購買價格兩、三千元的國產(chǎn)品 ? 收入偏低，消費講究經(jīng)濟實惠 ? 功能要求不高，價廉實用的國產(chǎn)品 高 /中高檔品消費者 中檔品消費者 經(jīng)濟型產(chǎn)品消費者 43 購買冰箱時考慮什么因素 基本因素 *價格 *品牌 *品質 /性能 *售后服務 *容量夠大 *外觀好 *無須解凍 *自動制冰 *雙開門 *電腦溫控 /可調 *組合式 感興趣的新功能 重要因素 *省電 *無霜 *無氟 * 抗菌 *靜音 *除臭 *保鮮 *抽屜式 產(chǎn)品的功能和品牌對消費者選購冰箱同樣重要 44 產(chǎn)生需求 留意信息 （一個月至半年） 刺激購買決定 收集信息，形成決策 （一兩天至幾周） 購買 使用中不滿或經(jīng)濟改善 比以往更注意到有關冰箱的廣告、報道、談論及銷售等 *冰箱無法用 *新產(chǎn)品吸引 *換新家 /裝修 *促銷 /降價 *商量計劃決定 通過親友，廣告，逛街等渠道主動了解產(chǎn)品 /品牌細節(jié) 消費者如何形成購買決策 不同階段需要不同的傳播手段 45 產(chǎn)生需求 留意信息 （一個月至半年） 刺激購買決定 收集信息，形成決策 （一兩天至幾周） 購買 傳播活動如何影響購買決策 品牌廣告 /產(chǎn)品廣告 /公關活動 /軟文 促銷 /新產(chǎn)品發(fā)布 產(chǎn)品廣告 /促銷 /終端陳列/售后服務 /口碑 /軟文 售后服務 46 消費者怎么看科龍 品牌檢驗的發(fā)現(xiàn) ? 正面印象 ? 大集團，實力強，對它有信心 ? 品質穩(wěn)定、可靠 ? 積極、精益求精的企業(yè)精神 ? 未來有發(fā)展前途，相信可以走向國際化品牌 ? 問題點 ? 產(chǎn)品一般，不夠齊全 ? 中檔，算不上高檔， 比海爾矮一個頭 ? 和廣東其他鄉(xiāng)鎮(zhèn)家電企業(yè)區(qū)別不大 品牌核心價值：自強、務實、上進、求變 47 科龍的品牌寫真 執(zhí)著于精益求精的科龍 科龍所以成為現(xiàn)代家電的精品， 完全來自他對 100%完美的迷戀， 他執(zhí)著于毫無瑕疵的品質， 不斷磨練他精湛的工藝技術。 他象一個值得敬佩的同事， 任何事情總能做到你一直要求自己， 卻難以做到的程度。 和他一起，你會有種鼓起勁更專注地生活的激情 48 科龍潛在消費群描述 ? 2545歲，中層管理人、專業(yè)人士、生意人等大城市白領，高中以上教育程度，家庭月收入 2500元以上 ? 消費觀念新潮，講求生活享受和品味，對新產(chǎn)品感興趣，對新鮮事物反應敏銳 ? 添置家電，比較講究檔次感，要求功能先進，性能全，操作簡便，省時 ? 購買決策較快，男性為主，不太計較價格趨向選擇合資 /進口或國產(chǎn)高價名優(yōu)品牌 49 消費者怎么看容聲冰箱 品牌檢驗的發(fā)現(xiàn) ? 正面印象 ? 質量好，口碑好 ? 可靠，信得過，實在 ? 老牌子，有感情， ? 問題點 ? 以前的名牌，現(xiàn)在沒有進步 ? 老土，舊，缺乏生氣 品牌核心價值：可靠的、親切的、傳統(tǒng)的 50 容聲品牌寫真 容聲的可靠來自對品質的堅守 在這個不停向前的世界里， 容聲也不斷改善， 但是無論世界如何變化， 容聲的可靠一如既往地值得信賴 可靠來自成熟的技術， 實在的作風和認真的態(tài)度。 和她一起沒有風險，選擇她， 就象選擇一段長久而放心的關系。 51 容聲潛在消費群描述 ? 25歲以上，一般職工、職員等大眾化城鎮(zhèn)居民，家庭月收入 1500元以上 ? 消費取向現(xiàn)實，日常主要消費中價產(chǎn)品 ? 對于買冰箱，認為不用太講究，也不能太落后，性能要達到新一代冰箱基本水平，最重要是品質好、耐用，價錢實在 ? 多數(shù)夫妻一同商議購買，計劃買兩、三千元的國產(chǎn)品牌 52 傳播在冰箱行銷中的角色 ? 準確傳遞產(chǎn)品功能信息，為消費者提供充足的決策信息 ? 建立品牌信任，使消費者將其放入品牌抽獎箱 ? 推動終端銷售 53 品牌策略 科龍 54 科龍品牌策略思考 我們 要到哪里去？ 被認知為 高檔的家電精品 我們 如何到那里？ 不斷推出高端產(chǎn)品投射精益求精 品牌核心 執(zhí)著于精益求精的科龍 品牌的問題在哪里？ 品牌影響來自空調，感覺中檔 55 執(zhí)著于 精益求精 POP/店頭布置 促銷 公共關系 廣告 電視 /報紙 /戶外 /互聯(lián)網(wǎng) 把品牌核心運用于 360?整合傳播 ? 讓消費者在各個接觸點對科龍都有一致的認識 56 傳播扮演的角色 ? 建立“科龍”高檔白色家