【文章內(nèi)容簡介】 配合到市場整個環(huán)境的發(fā)展，所以在 9 9 95 這幾年發(fā)展很快，每年的銷量基本上有 50%或 100%增長，一直到現(xiàn)在還是發(fā)展非常快，因為這個行業(yè)截止到現(xiàn)在來講，還是處在發(fā)展的初期。” 市場部經(jīng)理 陳波 三、 企業(yè)自身特點 （一）企業(yè)地域，地理交通狀況 ? 企業(yè)總部位于廣東省深圳、毗鄰香港、有著優(yōu)越的貿(mào)易環(huán)境。 ? 企業(yè)在全國有八個加工廠，使生產(chǎn)更接近市場，降低運輸成本。 （二）企業(yè)理念 ? 企業(yè)理念，根據(jù)市場的需要，靈活的調(diào)整策略。 ? 企業(yè)認為，由于自己產(chǎn)品的特殊性，一方面是生活所必須，另一方面競爭產(chǎn)品同質(zhì)性很強，因此，真正深刻地了解市場需要，不斷改變自己的營銷策略，注重實效性是企業(yè)的根本。 ? 這種靈活的市場策略，必須建立在對市場的了解基礎之上。 （三）產(chǎn)品研發(fā)方向，目標不很明確。 由于食油產(chǎn)品功能 比較單一，研發(fā)的空間不大，企業(yè)今后仍堅持品牌發(fā)展策略，通過品牌形象的進一步推廣來占領市場。 。 （四）公司行銷 /傳播相關事宜的決策過程： ? 行銷 /傳播相關事宜的參與部門： 主要為市場部和廣告部，都由總經(jīng)理直接管轄。 市場部的職責偏重于市場管理、價格管理、渠道、網(wǎng)絡的管理，而廣告部的職責主要是對行銷傳播的尤其在廣告宣傳方面的策劃、運做、與外部協(xié)調(diào)等等。而在營銷總體的策略上，要由兩個部門共同協(xié)商，兩部門之間聯(lián)系與結合非常緊密。 ? 內(nèi)外部報告系統(tǒng)，作業(yè)流程 ? 就行銷 /傳播方面來講，對于企業(yè)提出的需求，會尋 找一些外部的代理機構，由他們進行一定的先期調(diào)研，企業(yè)從代理調(diào)研的結果中發(fā)掘內(nèi)涵，找出一定的方向，由內(nèi)部人員進行一定的策劃，最終依靠外部的力量進行相應的推廣。 ? 該企業(yè)由于在國內(nèi)食用瓶裝油市場，有較早的進入，已經(jīng)形成了很完善的營銷網(wǎng)絡，主要使用代理制，基本上是一種分級銷售形式，進行幾級批發(fā)。 ? “分布在全國各地，我們一共有 31 個辦事處，再有二十五、六個聯(lián)絡處，還有 50 多個分支機構，人都在外面，基本上全國的大中城市我們都有點，我們上面分成片區(qū)，就是辦事處分在全各地，然后幾個省，我們集中起來分成一片區(qū)，有一個片區(qū) 管理的經(jīng)理，相當于片區(qū)經(jīng)理，片區(qū)上也就是市場部，大概結構是這樣的。這是一塊，我們自己的可以稱為市場管理網(wǎng)絡?！? “另外一個網(wǎng)絡就是銷售網(wǎng)絡，我們的辦事處本身不直接賣貨的，他是一個市場管理機構，我們本身就是一個市場管理公司，真正的銷售我們產(chǎn)品的是我們的代理商，我在每一個地區(qū)，一般以市為單位，都開發(fā)了代理商，在全國大概有接近 500 家，他們有一個職責范圍，以行政區(qū)劃劃分，在一個區(qū)域，我只認你這一家，我是跟你一家簽協(xié)議，你拿了我的貨以后，你必須 在這個范圍內(nèi)一年賣多少量。我們辦事處的職能就是和經(jīng)銷商一起配合，幫助、 監(jiān)督他完成這個目標。每一個經(jīng)銷商下面，有他的下面一批二級的客戶，再進行下一級的分銷?！? “在個別的幾個競爭比較激烈的、認為有必要、有條件的地方也采取直銷，比如說北京、深圳、廣州、上海幾個地方，現(xiàn)在是做直銷。” 市場部經(jīng)理 陳波 ? 決策上，一般對企業(yè)方向、品牌方向性的決策完全由總經(jīng)理作出，而有關行銷傳播、廣告方面的選擇、取舍事宜基本上是由廣告部負責人自己決定。 ? 決策過程中，總體的一些設想會有市場部、總經(jīng)理參與討論，在評價、選擇外部機構、選擇行銷 方式上，廣告部負責人（陳慶財先生）就有權作出決定，這是企業(yè)對中層干部的一種全面的信任，但是負責人會將一些結果呈報總經(jīng)理，并聽取意見。 （五）企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)與戰(zhàn)略性的應對措施 ? 主要面臨挑戰(zhàn) ? 從整體行業(yè)來講，目前市場競爭非常激烈，出現(xiàn)了混亂的局面，尤其在價格競爭上，會造成相當?shù)膬?yōu)勝劣汰。 ? 另外，自己企業(yè)的產(chǎn)品由于原料上 8090%全是從國外進口，進口關稅又比較高，因此產(chǎn)品價格總體來講偏高，在市場的競爭上造成了一些不利的因素，然而，中國進入 WTO，對企業(yè)是非常有好處的，關稅會降低，企業(yè)產(chǎn)品的價格也 會雖之下降 。 ? 在營銷體系上企業(yè)是一個全國性的，很多區(qū)域性的品牌利用對當?shù)亓?慣的了解、擁有成熟的關系網(wǎng)絡、銷售網(wǎng)絡，因此在一定的區(qū)域范圍對金龍魚構成了一定威脅。 ? 主要的戰(zhàn)略性應對措施，就是要提升品牌的總體形象，更深入地了解市場，運用適應各種不同區(qū)域的營銷組合。 ? 企業(yè)希望能夠逐漸的樹立品牌，在產(chǎn)品的功能上進行更深入、更豐富的挖掘，也就是要想辦法挖掘產(chǎn)品除了炒菜以外的其他功能。 ? 另外，在全國建立適當數(shù)量的分裝廠，降低運輸、人員等其他方面的附加成本，在各區(qū)域進行符合當?shù)靥厣耐茝V宣傳，提高服務水平，占領全國市場。 （六）其他觀察 ? 嘉里糧油商務拓展公司是一家由香港嘉里集團投資的企業(yè)，企業(yè)的前身以貿(mào)易為主，企業(yè)總經(jīng)理和廣告負責人均為新加坡人，有著較新的行銷和經(jīng)營理念。企業(yè)作事講究穩(wěn)重。 II．行銷傳播 一、需求 （一）．需求特點 ? 目前嘉里公司對行銷 /傳播的需求，主要集中在對產(chǎn)品的廣告、市場調(diào)研方面 ? 除了大規(guī)模的銷售外，企業(yè)一直將廣告做為營銷方式的主要手段。每年投入一億元以上進行宣傳、廣告。 ? 但是近一、兩年來，在整體營銷策略、各種方式的組合方面，以及企業(yè)形象品牌的推廣上開始有一定需求。 （二）．需求產(chǎn)生原因 ? 開 始的廣告宣傳主要是進行市場教育與引導，使消費者取得認知。 ? 隨著市場認知程度的不斷提高、競爭者不斷進入，產(chǎn)品覆蓋的區(qū)域也越來越廣，對如何適應每一個市場的需求，就提出了要了解、要有對策的需求。 ? 到現(xiàn)在，企業(yè)的市場發(fā)展到一定程度，就不自覺的考慮到，如何鞏固舊有的，發(fā)展新興的，開始探討使整體品牌持續(xù)健康發(fā)展的策略與規(guī)劃。 ? 另外就具體廣告方面的需求，雖然自己企業(yè)目前的內(nèi)部機構有相當?shù)哪芰?，但是還是希望能夠得到外部機構的專業(yè)化的運做。 二、供應情況 （一）、滿足需求的方式 廣告 市場調(diào)研 公關 促銷