【正文】 當(dāng)?shù)囊?guī)模，它所生產(chǎn)的“金龍魚”食用油，在中國食用油行業(yè)已經(jīng)成為十大知名品牌之一。 ? 隨著人民生活水平的不斷提高，人們對生活用品的需求，向更衛(wèi)生、更健康的方向發(fā)展，中國小包裝食用植物油市場，也在近年來有了長足發(fā)展，目前已經(jīng)到了快速增長階段。因此，從整體行業(yè)來講，是很有前途的，而且在行銷傳播的應(yīng)用上，各企業(yè)也有較大規(guī)模的投入，對于外部機(jī)構(gòu)也有一定的需求動(dòng)力。 ? 該企業(yè)由于在該行業(yè)的長期基礎(chǔ)，一直在教育、培養(yǎng)市場，現(xiàn)在終于看到一定的效果，也正在為今后更大的發(fā)展 做準(zhǔn)備，因此可以說企業(yè)目前從資本實(shí)力的準(zhǔn)備、人員素質(zhì)、管理結(jié)構(gòu)、運(yùn)做體系等諸多方面都更加適應(yīng)市場，今后的發(fā)展會(huì)更具潛力。 . ? 總經(jīng)理與廣告部負(fù)責(zé)人都是新加坡人，對行銷 /傳播相當(dāng)重視，認(rèn)知上領(lǐng)導(dǎo)層也有較高程度。而且廣告部、市場部直接由總經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)，作業(yè)和決策程序相對簡單。 ? 對行銷傳播的內(nèi)容與功能有比較全面的認(rèn)識(shí)，在廣告整體的策劃、制作、投放等方面已經(jīng)運(yùn)做得比較成熟，總部方面有十幾個(gè)人，配置比較完善，可以有良好的配合。在營銷顧問、網(wǎng)絡(luò)利用、公關(guān)等方面還需適當(dāng)?shù)慕逃? ? 認(rèn)為目前國內(nèi)的外部代理機(jī)構(gòu)整體水平不夠，尤 其在營銷策略的咨詢、行業(yè)情況的了解以及對一個(gè)品牌進(jìn)行整體策劃方面，能力有限。認(rèn)為國外代理，理念很先進(jìn)，只是對國情不十分了解。 ? 從企業(yè)的愿望、實(shí)際的情況出發(fā)，與企業(yè)的合作一方面，可以從一些分項(xiàng)目的策劃、制作等開始不斷磨合，另一方面外部機(jī)構(gòu)應(yīng)該以在行銷傳播上的專業(yè)形象出現(xiàn)，當(dāng)然最好是行業(yè)專家型的，但企業(yè)更信賴自己人員對行業(yè)的了解程度。 ? 對整合行銷，企業(yè)曾與外部有過合作與嘗試，但效果不理想，同時(shí)企業(yè)很希望未來能有外部機(jī)構(gòu)幫助企業(yè)做全面代理，以及品牌的管理；對于網(wǎng)絡(luò)行銷等，有一定概念，但認(rèn)為目前不適合企業(yè)這種大 眾化產(chǎn)品的推廣。 ? 總體來講，與該企業(yè)合作的機(jī)會(huì)是有的，但目前企業(yè)在行銷 /傳播上，主要依賴自己的內(nèi)部人員，外部機(jī)構(gòu)以輔助為主，因此目前外部機(jī)構(gòu)尚難與企業(yè)進(jìn)行全面合作。 I 企業(yè)背景 一、 宏觀行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢： ? 中國 1999 年食用植物油市場仍然存在供求矛盾，年需求量在 1000 噸，而預(yù)計(jì)其中有 250 萬噸左右需要進(jìn)口。 ? 1999 年國內(nèi)油料生產(chǎn)面積增加，但生產(chǎn)受氣候影響不會(huì)大幅度增加，食用油供應(yīng)仍將趨緊。 ? 國內(nèi)供應(yīng)上，由于 1998 年油菜籽減產(chǎn)，全國各地油菜籽價(jià)格呈上升趨勢，各油菜籽產(chǎn)區(qū)農(nóng)民都積極擴(kuò)大油菜籽的 種植面積。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局調(diào)查結(jié)果表明： 1998 年秋冬播種菜籽和其他農(nóng)作物將比上年增長%，達(dá)到 1450 萬公頃。 ? 隨著我國經(jīng)濟(jì)體制改革的深化和經(jīng)濟(jì)形勢的好轉(zhuǎn)， 1999 年國內(nèi)食用油的需求將增加，但是由于目前進(jìn)口量和庫存的減少，估計(jì)供需缺口仍將存在，預(yù)計(jì)將在 250 萬噸左右。 ?瓶裝、小包裝食用植物油市場已經(jīng)形成一定規(guī)模，競爭雖然激烈，但主要集中在業(yè)內(nèi)的十大品牌之間。 ? 隨著人們生活水平的不斷提高，國內(nèi)小包裝食用植物油市場已經(jīng)由前幾年的教育市場階段，走上了高速發(fā)展階段，瓶裝植物油已經(jīng)普遍被大部分城鎮(zhèn)居 民所接受，市場在未來幾年里將保持增長勢頭。 ? 據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示， 99 年一季度食用油市場暢銷的品牌主要集中在：“福臨門”、“金龍魚”、“火鳥”、“綠寶”、“魯花”、“駱駝嘜”、“金夢”、“金 象”、“樣樣紅”和“花旗”等十大品牌。市場競爭的有序性得到提高。 ? 國家政府的一系列相應(yīng)政策與措施，將有利于食用植物油市場的健康發(fā)展 ? 一方面國家繼續(xù)加大打擊走私力度，擴(kuò)大油料生產(chǎn)面積，提高單產(chǎn)和質(zhì)量，填補(bǔ)供需缺口； ? 另一方面，國家準(zhǔn)備 100 多萬噸的專項(xiàng)植物油儲(chǔ)備，將在市場供需狀況發(fā)生較大波動(dòng)時(shí)及時(shí)作出調(diào)整； ? 另外 ，提倡國內(nèi)企業(yè)提高加工能力，降低成本，使國內(nèi)植物油價(jià)格向國際市場靠攏。 二、 企業(yè)發(fā)展歷史及目前在行業(yè)中的地位 ? 嘉里糧油商務(wù)拓展公司是一個(gè)進(jìn)行加工貿(mào)易的合資企業(yè)，是最先進(jìn)入中國瓶裝、小包裝食用植物油市場的企業(yè)之一。 ? 公司一開始就是做瓶裝、小包裝食用植物油，經(jīng)歷了近十年的發(fā)展，目前已經(jīng)有了相當(dāng)?shù)囊?guī)模，所生產(chǎn)的“金龍魚”食用油，在中國食用油行業(yè)已經(jīng)成為知名十大品牌之一。 “金龍魚從 90 年、 91 年開始，到現(xiàn)在已經(jīng)在中國市場運(yùn)做了 89 年的時(shí)間。剛進(jìn)來的時(shí)候?qū)嶋H上也是很困難的，初期人們并不接受。 不接受有兩點(diǎn)： 第一點(diǎn)，對形式不接受。 9 年前大家的觀念，油肯定是擱一個(gè)瓶子在家里，然后拎到門口的糧油店打油，不可能再想有其它買的方法， 直接作為一種商品，這種形式對他們來說是一種新鮮事物； 第二點(diǎn)，是價(jià)格上。包裝油畢竟比散裝油價(jià)格略高，在當(dāng)時(shí)應(yīng)該是至少高 50%以上。這個(gè)價(jià)格來講，老百姓對柴、米、油、鹽都算得很精的，高這么多的話，一下子接受是很有限的。但實(shí)際上反過來看，在國外，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展比較快的地區(qū)，都是糧油進(jìn)超市，銷售到家庭，這是很普遍的事，也是必然的趨勢。這也是人民生活提高以后，對商品的品質(zhì)或者衛(wèi)生的一種要求，這是 一種必然的趨勢。所以當(dāng)時(shí)雖然比較艱難，做的也比較小，但看到這是一個(gè)比較好的趨勢，我們還是堅(jiān)持做?！? 市場部經(jīng)理 陳波 ? 在市場培育的過程中主要運(yùn)做是在廣告和價(jià)格策略兩個(gè)方面： “一個(gè)是廣告方面堅(jiān)持投入廣告，尤其在早期銷量還不大的時(shí)候。應(yīng)該說那時(shí)候糧油產(chǎn)品打廣告在國內(nèi)還是沒有的，我們是第一家，在9 92 年的時(shí)候，在全國范圍內(nèi)做了電視廣告； 第二，我們盡量把價(jià)格做到貼近消費(fèi)者。尤其在前期，我們基本上不看重利潤，重要是看重市場的推廣。因?yàn)楣?的實(shí)力不需要馬上從小包裝上掙什么錢，當(dāng)時(shí)的想法就是不賠錢或者虧一些錢也可以做，我們可以接受虧二、三年也可以做。 另外可能是算趕上一個(gè)時(shí)機(jī)， 92 年以后，中國發(fā)展很快，生活水平提高很快，馬上需求產(chǎn)生了。因?yàn)樯钏教岣吡?，體現(xiàn)在他的生活質(zhì)量提高，他要住更好的房子，他要更健康、更衛(wèi)生、便優(yōu)質(zhì)的食品，這種做法能夠