大眾傳播的商業(yè)模式(編輯修改稿)
2025-06-16 02:51 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 為，其效果十分有限。 ? 1960年迄今，人們采取了折衷立場(chǎng)，既承認(rèn)大眾傳媒有相當(dāng)強(qiáng)的效果，也強(qiáng)調(diào)它并非萬(wàn)能。 ? 大眾傳播的力量：強(qiáng) — 有限 — 相當(dāng)強(qiáng) — 并非萬(wàn)能 一組重要概念 ? 魔彈論 ? 個(gè)人因素論 ? 中介因素論 ? 意見領(lǐng)袖 ? 兩級(jí)傳播論 ? 創(chuàng)新擴(kuò)散論 ? 使用與滿足論 ? 議程設(shè)置論 ? 第三人稱 ? 沉默的螺旋 ? 知識(shí)溝 ? 涵化理論 魔彈論（皮下注射論） ? 傳播媒介擁有不可抵抗的強(qiáng)大力量，它們所傳遞的信息在受傳者身上就像子彈擊中軀體，藥劑注入皮膚一樣，可以引起直接速效的反應(yīng)；它們能夠左右人們的態(tài)度和意見，甚至直接支配他們的行動(dòng)。 ? 本能心理學(xué)：這種理論認(rèn)為人的行為受到本能的 “ 刺激 反應(yīng) ” 機(jī)制的主導(dǎo)，由于人的遺傳生理機(jī)制大致相同的，施以某種特定的 “ 刺激 ” 便能引起大致相同的 “ 反應(yīng) ” 。 ? 大眾社會(huì)論：這種理論認(rèn)為，現(xiàn)代社會(huì)生活破壞了傳統(tǒng)社會(huì)中的等級(jí)秩序和密切的社會(huì)聯(lián)系，使社會(huì)成員變成了均質(zhì)的、分散的、孤立的 “ 原子 ” ，個(gè)人在獲得自由的同時(shí)也失去了統(tǒng)一的價(jià)值觀和行為參照系，失去了傳統(tǒng)社會(huì)結(jié)構(gòu)對(duì)他們的保護(hù)。 ? 魔彈論過分夸大大眾傳播的力量和影響，忽視了影響傳播效果的各種客觀社會(huì)因素，并且否定了受眾對(duì)大眾傳媒的能動(dòng)的選擇和使用能力。 中介因素（ mediating factors） ? 卡茲和拉扎斯菲爾德認(rèn)為，制約和影響大眾傳播效果的“ 中介因素 ” 主要有四種： ? （ 1）選擇性接觸機(jī)制 —— 包括選擇性注意、選擇性理解和選擇性記憶三個(gè)層次。這個(gè)機(jī)制的存在，說服受眾對(duì)某些媒介或內(nèi)容具有回避傾向，而被回避的媒介和內(nèi)容是很難產(chǎn)生效果的。 ? （ 2）媒介本身的特性 —— 訊息的媒介渠道不同，其效果也就不同。 ? （ 3）訊息內(nèi)容 —— 包括語(yǔ)言和表達(dá)等等，其方法和技巧不同，會(huì)產(chǎn)生不同的心理反應(yīng)。 ? （ 4）受眾本身的性質(zhì) —— 受眾的既有立場(chǎng)和傾向、他們的社會(huì)關(guān)系尤其是意見領(lǐng)袖的態(tài)度，會(huì)對(duì)大眾傳播效果發(fā)揮重要的制約作用。 意見領(lǐng)袖 ? 我們每個(gè)人都生活在一定的人際傳播網(wǎng)絡(luò)中。在傳播學(xué)中，活躍在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中，經(jīng)常為他人提供信息、觀點(diǎn)或建議并對(duì)他們施加個(gè)人影響的人物，稱為 “ 意見領(lǐng)袖 ” 。意見領(lǐng)袖作為媒介信息和影響的中繼和過濾環(huán)節(jié)，對(duì)大眾傳播效果產(chǎn)生重要的影響。 ? 意見領(lǐng)袖具有下述基本特征： ? 與影響者一般處于平等關(guān)系而非上下級(jí)關(guān)系。 ? 每一個(gè)群體都有自己的意見領(lǐng)袖，他們與被影響者保持著橫向傳播關(guān)系。 ? 意見領(lǐng)袖的影響力一般分為 “ 單一型 ” 和 “ 綜合型 ” 。在現(xiàn)代都市社會(huì)里，意見領(lǐng)袖以 “ 單一型 ” 為主，在農(nóng)村社會(huì)中，意見領(lǐng)袖以 “ 綜合型 ”為主。 ? 意見領(lǐng)袖社交范圍廣，擁有較多的信息渠道，對(duì)大眾傳播的接觸頻度高，接觸量大。 兩級(jí)傳播（ two step flow of munication ） ? 大眾傳播并不是直接 “ 流 ” 向一般受眾，而是經(jīng)過意見領(lǐng)袖這個(gè)中間環(huán)節(jié)，即 “ 大眾傳播 — 意見領(lǐng)袖 — 一般受眾 ” 。 ? 大眾傳播的過程區(qū)分為兩個(gè)方面：一是作為信息傳遞過程的 “ 信息流 ” ，二是作為效果或影響的產(chǎn)生和波及過程的 “ 影響流 ” 。前者可以是 “ 一級(jí) ” 的，即信息可以由傳媒直接 “ 流 ” 向一般受眾；而后者則是多級(jí)的，要經(jīng)過人際傳播中許多環(huán)節(jié)。兩級(jí)傳播可發(fā)展為 “ 多級(jí) ” 或 “ N級(jí)傳播 ”模式。 ? 大眾傳播效果的產(chǎn)生是一個(gè)極為復(fù)雜的社會(huì)過程，其間存在著眾多的中介環(huán)節(jié)和制約因素，單一的大眾傳播并不能左右人們的態(tài)度。 ? 這些結(jié)論，從正面否定了強(qiáng)調(diào)簡(jiǎn)單的 “ 刺激 反應(yīng) ”關(guān)系的 “ 魔彈論 ” 觀點(diǎn)。 ? 另一方面，正因?yàn)?“ 傳播流 ” 研究的焦點(diǎn)集中于揭
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