【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ， 功能， 包裝的精致，高檔，價(jià)格適中，口味等因素，從某些方面來(lái)看，消費(fèi)者對(duì) 葡萄糖 的需求將會(huì)朝禮品化、保健化、品牌化、文化資源化等方面迅速發(fā)展 。 12 （三）確定目標(biāo)市場(chǎng) 大米結(jié)晶葡萄糖 glucose 品牌 的目標(biāo)市場(chǎng)是以 上班族 為主體的中高端主流消費(fèi)群體。這類消費(fèi)群體更關(guān)注產(chǎn)品的品質(zhì)和口味，具備很強(qiáng)的購(gòu)買力和很高的購(gòu)買頻次，并且容易形成品牌忠誠(chéng)。 大米結(jié)晶葡萄糖顆粒 每 100 克的零售價(jià)在 5 元左右。這種產(chǎn)品的價(jià)格定位策略既能與中高端消費(fèi)者的需求對(duì)接，又能為 大米結(jié)晶葡萄糖 產(chǎn) 品 贏 得較大的利潤(rùn)空間，使 大米結(jié)晶葡萄糖 在這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)里越做越強(qiáng)。 三、產(chǎn)品策略 首先我們需要了解消費(fèi)者需要的是什么樣的產(chǎn)品，在產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重的今天我們需要為顧客提供有創(chuàng)意，非常有個(gè)性化的產(chǎn)品，要不停的創(chuàng)新。 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) :在本公司在大米結(jié)晶葡萄糖下開(kāi)發(fā) Glucose 品牌針對(duì)上班人群。同時(shí)消費(fèi)者也可以自由的個(gè)性定制產(chǎn)品組合（規(guī)定最低數(shù)量或重量）。 商標(biāo)策略： 商標(biāo)代表著一個(gè)公司的形象，我們公司的所有產(chǎn)品上都要標(biāo)上本公司的產(chǎn)品商標(biāo)。 包裝策略 ： 為了更加符合年輕人追求個(gè)性化的需要，我們的包裝也要在保持方便的基礎(chǔ) 上做得更加簡(jiǎn)潔、個(gè)性。如：我們的產(chǎn)品內(nèi)部包裝突出時(shí)尚、個(gè)性特色；外包裝體現(xiàn)健康、環(huán)保理念 ，另外，可使用附贈(zèng)品包裝，就是在包裝屋內(nèi)附贈(zèng)物品或獎(jiǎng)券，如刮卡有獎(jiǎng)，消費(fèi)多少送多少等。 服務(wù)策略： 提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，推出會(huì)員卡：化無(wú)形為有形，將產(chǎn)品和服務(wù)內(nèi)容用一張卡片的方式體現(xiàn)出來(lái)，增強(qiáng)其可感知性，更容易贏得消費(fèi)者的信賴感。 產(chǎn)品組合策略：對(duì)用戶群進(jìn)行二次細(xì)分，根據(jù)消費(fèi)者需求不同而制定 不同的產(chǎn)品組合，并進(jìn)行捆綁打包推廣。 產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期策略 ： 在產(chǎn)品不同的生命周期進(jìn)行不同的廣告策略： （ 1）導(dǎo)入期：在全面發(fā)起高密集度的廣告 宣傳攻勢(shì)的同時(shí)，輔之以獨(dú)特的捆綁式或低價(jià)的促銷策略。 （ 2）成長(zhǎng)期：該步行動(dòng)應(yīng)在導(dǎo)入期結(jié)束之后，對(duì)前期工作做一全面檢測(cè)與評(píng)估，再行安排鞏固性的宣傳與廣告攻勢(shì)以及長(zhǎng)期性的營(yíng)銷策略。 （ 3）成熟期：廣告可以適當(dāng)?shù)臏p少，但可以加強(qiáng)產(chǎn)品的促銷力度，主要是增加服務(wù)項(xiàng)目和采取新的促銷形式等方法。 （ 4）衰退期：進(jìn)行維持策略的同時(shí)開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品。 產(chǎn)品定位策略： 大米結(jié)晶葡萄糖與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手山東西王集團(tuán)等品牌相比，采用的是完全差異化的競(jìng)爭(zhēng)策略，主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面： 第一是在品牌傳播方面，同類競(jìng)爭(zhēng)品牌主要是通過(guò)傳統(tǒng) 的電視、主流媒體的品牌傳播建立和提升品牌；而大米結(jié)晶葡萄糖 Gulcose 主要是通過(guò)在銷售終端的傳播建立和提升品牌。 第二是在銷售通路方面，同類競(jìng)爭(zhēng)品牌主要是通過(guò)各級(jí)代理商分銷產(chǎn)品；而徐福記主要是通過(guò)自己的銷售公司和直營(yíng)終端銷售產(chǎn)品。 第三是在產(chǎn)品規(guī)劃方面，同類競(jìng)爭(zhēng)品牌主要是以各種規(guī)格包裝產(chǎn)品的銷售為主，散裝產(chǎn)品為輔；而大米結(jié)晶葡萄糖 Gulcose 是以瓶裝產(chǎn)品的銷售為主，包裝產(chǎn)品的銷售為輔。 四、廣告訴求策略 廣告的訴求對(duì)象 ⑴訴求對(duì)象的表述 2055 歲之間的上班一族 。 13 ⑵訴求對(duì)象的特性 與需求 喜歡甜味食品，重質(zhì)量，重功能，重包裝 。 廣告的訴求重點(diǎn)： ⑴對(duì)訴求對(duì)象需求的分析 對(duì)口味挑剔，看重質(zhì)量 、品牌， 喜歡漂亮新穎的包裝 ，希望尋求生活能量。 ⑵對(duì)所有廣告信息的分析 突出產(chǎn)品的功能性，口感清涼，有甜味，提供正能量 。 ⑶廣告訴求重點(diǎn)的表述 我們的產(chǎn)品將帶給消費(fèi)真正能量，給消費(fèi)者一種美 好的感覺(jué)，現(xiàn)在的社會(huì)需要正能量的刺激，從而刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲。 訴求方法策略： ⑵ 求方法的表述 主要采用感性訴求為主 ⑵訴求方法的根據(jù) 依據(jù) 在于抓住消費(fèi)者大多感性的特點(diǎn)，抓住他們的需求點(diǎn)，重點(diǎn)突擊，在購(gòu)買時(shí)就不會(huì)考慮那么多了。 第三部分 ： 廣告 創(chuàng)意設(shè)計(jì)提案 產(chǎn)品：大 米結(jié)晶葡萄糖 廣告目標(biāo)市場(chǎng)：湖南省內(nèi) 廣告訴求對(duì)象 ： 2055 歲的上班一族。 品牌： GLUCOSE 品牌口號(hào)：“ GLUCOSE 的生活，真正的能量！” 廣告訴求重點(diǎn) ： 宣傳 glucose 純正的甜度 、清涼的口感，及提供能量 、保持健康的作用。 廣告表現(xiàn)如下： 創(chuàng)意文 案一 ：愛(ài)情篇 廣告主題：愛(ài)她就像愛(ài)上 glucose 的感覺(jué)。 一對(duì) 年輕 情侶吵架， 之后女生一直對(duì)男生冷戰(zhàn)， 男生 決定 去向女生道歉 ，手里 拿著 GLUCOSE 和玫瑰花在女生家樓下等。時(shí)間一點(diǎn)點(diǎn)流失，天色慢慢地暗了下來(lái)，男生還沒(méi)等到女生，玫瑰花被曬 枯萎 了 。終于， 正當(dāng) 男生 垂頭喪氣之時(shí)，意外地發(fā)現(xiàn) 女生從外面回來(lái)了，于是 他 飛奔過(guò)去 一把抱住女生，并說(shuō)：“對(duì)不起，我錯(cuò)了。讓我們像 GLUCOSE 一樣甜蜜一輩子好嗎？”。女生收下了枯萎的玫瑰花。男生細(xì) 心的剝開(kāi)一顆放在女生嘴里，后來(lái)兩人重歸于好，親吻 在一起。 畫(huà)面表現(xiàn)： 14 創(chuàng)意 文案 二 ：救命篇 廣告主題： “ GLUCOSE 的生活，真正的能量 ！” 一位 30 歲的男子開(kāi)著蘭博基尼在高速公路上飛奔，但是 他一夜未睡，十分困倦，結(jié)果看不清方向，他就爵了我們企業(yè)的一顆大米結(jié)晶葡萄糖，頓時(shí)有全身清涼的感覺(jué)，立馬發(fā)現(xiàn)自己快要 撞上前方的 兒童 了，就及時(shí)地清醒控制住方向與速度，避開(kāi)了車禍。 畫(huà)面表現(xiàn) : 創(chuàng)意文案三 ：事業(yè)篇 15 廣告主題：奮斗路上一直有你陪伴著！ 當(dāng)大家正在埋頭苦干或者疲憊不堪時(shí)，老板為了鼓勵(lì)大家，帶來(lái)了我們的產(chǎn)品GLUCOSE，并分發(fā)給大家。同事們吃后頓時(shí)感覺(jué)非常涼爽、精力充沛、能量無(wú)限，繼而努力工作。幫公司取得了優(yōu)良的業(yè)績(jī)。 畫(huà)面表現(xiàn)： 產(chǎn)品 LOGO 設(shè)計(jì) 設(shè)計(jì)理念： 首先，我們產(chǎn)品是大米結(jié)晶葡萄 糖是綠色食品，所以 采 用綠色表現(xiàn)。字母“ C”表達(dá)健康，三條橫線表達(dá)稻 穗。然后再橫線下面說(shuō)明我們的產(chǎn)品是富有能量的健康綠色食品。我們的宗旨是以健康為目標(biāo) ，給消費(fèi)者帶來(lái)無(wú)限能 量。 產(chǎn)品內(nèi)包裝設(shè)計(jì)如圖所示 16 設(shè)計(jì)理念：內(nèi)部盒子設(shè)計(jì)成月亮型，既有藝術(shù)性又方便隨身攜帶，橘色突出大米結(jié)晶葡萄糖“ glucose”的誘人的味道，并附上我們產(chǎn)品的 logo 及產(chǎn)品文化。 產(chǎn)品外包裝 設(shè)計(jì)如下所示 設(shè)計(jì)理念： 這樣 的 設(shè)計(jì)主要是簡(jiǎn)潔、小巧、方便的特色 ， 采用紅色表現(xiàn)消費(fèi)者食用我們的產(chǎn)品之后能有種熱情如火般的激情，提供正能 量。綠色繼續(xù)表現(xiàn)產(chǎn)品的健康理念，色彩混搭 給人帶來(lái)視覺(jué)上的沖擊，讓人心情舒暢，使人產(chǎn)生躍躍欲試的沖動(dòng)。 海報(bào) 設(shè)計(jì) ： （一） 17 設(shè)計(jì)理念：將愛(ài)情篇用畫(huà)面的形式表現(xiàn)出來(lái)，其中我們的產(chǎn)品及企業(yè)結(jié)合愛(ài)情精髓慢慢慢地演繹出來(lái)，感性與理性結(jié)合。 海報(bào)設(shè)計(jì)： （二） 設(shè)計(jì)理念：畫(huà)面上主視覺(jué)是小型的米粒狀的產(chǎn)品 及精致的盒子 ，突出我們企業(yè)的大米結(jié)晶葡萄糖“ glucose”的精良品質(zhì)， 海報(bào)背景的灰暗色調(diào)表現(xiàn)了上班一族壓抑、苦悶、安靜的環(huán)境，而我們的產(chǎn)品恰恰能解救 生活在辦公室一族的人群 ，為他們 提供一種健康舒適的味覺(jué)體驗(yàn)。賦予他們能量 、激情 與健康 的生活方式。 第四部分： 媒介 計(jì)劃提案 一、傳播目的 18 提升品牌知名度； 配合新品上市和市場(chǎng)導(dǎo)入； 提升市場(chǎng)份額和銷售增長(zhǎng)； 區(qū)域市場(chǎng)的傳播。 二、傳播基本策略 以產(chǎn)品形象提升品牌形象； 以品牌促進(jìn)銷售； 以品牌拉動(dòng)新品上市； 區(qū)域媒介配合區(qū)域市場(chǎng)增加。 三、媒體目標(biāo) 針對(duì)品牌的現(xiàn)狀以及目標(biāo)支持品牌知名度和偏好度的建立和提升； 配合 “大米結(jié)晶葡萄糖”的 營(yíng)養(yǎng) 成分 與營(yíng)銷目標(biāo)，組織媒體傳播，對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)品牌，積累品牌資產(chǎn)，提高市場(chǎng)份額； 配合并推進(jìn)公關(guān)促銷活動(dòng)的進(jìn)行。 四、廣告媒介策略 媒體對(duì)象階層設(shè)定 對(duì)象：年輕人士 年齡： 20—55 歲 居住區(qū)域：湖南省 媒體投資地理性策略 ①重級(jí)地區(qū)：長(zhǎng)沙市、湘潭市、株洲市、岳陽(yáng)、衡陽(yáng)。 ②輕 級(jí)地區(qū)：邵陽(yáng)市、張家界市、益陽(yáng)市、常德市、婁底市、郴州市、永州市、懷化市、湘西土家族苗族自治州。 媒體分析選擇 ⑴媒體特性分析 ○ 1 公 交數(shù)字移動(dòng)電視 一種全新的大宗媒體，具有固定地點(diǎn)視頻廣告的延伸，廣告畫(huà)面連續(xù)，沖擊力大；傳遞速度快、覆蓋面廣、創(chuàng)造承載能力強(qiáng)；干擾度高、被動(dòng)的接受，權(quán)威性強(qiáng)、信息承載量大，但投入資金比一般媒體高。 ②雜志媒體 印刷精美、顏色多樣，閱讀率高，保存期長(zhǎng)；讀者 階層和對(duì)象明確 、針對(duì)性強(qiáng)、主動(dòng)接受、但傳播速度慢。 ③戶外媒體 面積大、色彩主題鮮艷、 設(shè)計(jì)新穎、具有形象生動(dòng)；視覺(jué)沖擊力大、區(qū)域性強(qiáng)；城市覆蓋率高、發(fā)布時(shí)段長(zhǎng)；但被動(dòng)接受、信息承載量小。 ④網(wǎng)絡(luò)媒體 信息海量性、及時(shí)性；互動(dòng)性強(qiáng)，反饋信息快，多媒體性，消費(fèi)范圍廣，傳播速度快。 ⑵ 影響 glucose 產(chǎn)品的媒體選擇 諸要素分析 ○1 品 類關(guān)心度 分析 “大米結(jié)晶葡萄糖”中富含大米結(jié)晶葡糖，可被人身直接吸收，可以提供人體營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)和機(jī)體能量。目前，該類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者較少。 ②品類相關(guān)性 分析 媒體載體的內(nèi)容與商品的相關(guān)性越高，在廣告信息傳播上越具有價(jià)值?！按竺捉Y(jié)晶葡萄糖”屬 于能量給予產(chǎn)品，給年輕人提供能量；選擇雜志、網(wǎng)絡(luò)、戶外以及公交數(shù)字移動(dòng)電視等獲得的相關(guān)性效果更好。 ③品牌形象 與個(gè)性分析 “大米結(jié)晶葡萄糖”的品牌形象和個(gè)性重點(diǎn)突出健康營(yíng)養(yǎng)、安全能量的特點(diǎn)，媒體投放選擇穩(wěn)重性、權(quán)威性和時(shí)尚引導(dǎo)性更高的媒體，編輯和廣告環(huán)境適切性更好，以增強(qiáng)廣告效果的產(chǎn)出。 ④消費(fèi)習(xí)慣分析 “大米結(jié)晶葡萄糖”是針對(duì)年輕人的市場(chǎng)而來(lái)研發(fā)的。購(gòu)買者主要是年輕人，他們購(gòu)買追求時(shí)尚。所以以公交移動(dòng)數(shù)字電視、時(shí)尚雜