銀行的論文：網上銀行品牌選擇影響因素研究(編輯修改稿)
2025-06-12 21:16 本頁面
【文章內容簡介】 ramp。Keller(1990)對品牌的研究和Moonamp。Kim（ 2021） [24]（ P217230）對使用意向的定義，并結合多 篇基于 TAM模型對網銀選擇研究的文章所采用的量表和對專家的訪談記錄整理。在群體口碑、個人認知等變量的操作層面的分析，本研究將使用“正直”的單一維度來衡量，以研究其對其他變量是否產生影響。因而沒有將上述變量分為正負兩個方向進行研究。后文假設提出部分，所有相關變量及問題均以單一維度出現。 （ 2）假設的提出。本文根據市場分割理論（ Wendell ，1958）提出：假設 1：網銀營銷傳播信息對個人認知成正向顯著相關；假設 2：網銀營銷傳播信息對信任成正向相關；假設 3：網 銀營銷傳播信息對群體口碑成正向顯著相關。根據經濟學中的從眾效應理論（ Leibenstein， 1950）提出：假設 4：群體口碑對個人認知成正向顯著相關；根據傳播學中的選擇性過程提出：假設 5：個人認知到信任成正向顯著相關；根據口碑效應理論提出：假設 6：群體口碑到信任成正向顯著相關；基于前人對感知風險的研究提出：假設 7：群體口碑到感知風險成正向顯著相關；假設 8：感知風險到信任成正向顯著相關；假設 9：感知風險到品牌選擇成正向顯著相關；基于承諾 — 信任理論提出：假設 10：信任到品牌選擇成正向顯著相關；根據非理性消費理論 提出：假設 11：網銀營銷傳播信息到品牌選擇成正向顯著相關。 四、調查及模型驗證 。（ 1）試調查。課題組在對前人研究的回顧和對相關專家的訪談咨詢后完成原始問卷。在此基礎上，在廣州、深圳以及部分華南理工大學本科生、研究生發(fā)放問卷進行試調查，共獲得有效問 卷 156 份。試調查數據的信度及效度均符合判斷指標，同時根據調查反饋和專家建議，修改了部分指標的陳述方式并進一步調整問卷格式，形成正式問卷。（ 2）正式調查。本研究的正式調查在北京、上海、廣州、深圳四個一線城市，以及杭州、長沙、吉林、清遠等多個二三線城市的 部分院校及商業(yè)區(qū)進行抽樣調查。調查共發(fā)放問卷 600 份，回收問卷 530 份，問卷回收率為 80%，其中有效問卷 500 份。無效問卷甄別的標準包括兩方面：一是問卷主體部分填寫不完整，二是問卷中設計的三個“陷阱”題目填錯一個以上，滿足上述任何一項即認定問卷無效。研究中的樣本分布如下：男 284 人，占 50%，女 284 人，占 50%。學生 308 人，占 64%，在職人員 263 人，占 36%；其中年齡層次以 1835 歲為主體，共占樣本總體的 97%，月收入以 15003000元為主體，占樣本的 80%。 。（ 1）信度和 效度。本研究利用 SPSS 對樣本數據進行描述性統(tǒng)計分析和信度分析，結果列于表 2中。由表2 可見本研究 Cronbachps’α值均在 到 之間，問卷整體的 Cronbachpsα值為 ，大于 ，問卷具有較好的信度，設計合理。本研究變量測量的項目設置大多數參考了國內外成熟的量表，結合實際情況進行修正；在沒有合適量表直接采用時，則依據已有文獻的定義結合實際研究背景設置題目，因此具有較高的內容信度。在此基礎上本研究采用 SPSS ，具體結果如下：KMO檢驗均在 ，問卷總體 KMO值達到 ；且 Bartlett球檢驗結果 Sig.，拒絕球型假設，可以做因子分析。經過主成 分分析和 Varimax旋轉分析后，得出因子負荷等指標均符合研究標準，故問卷設置有較好的結構效度。（ 2）結構方程模型檢驗。本研究采用AMOS 。衡量各個結構模型擬合情況的擬合指數結果。其中絕對擬合指數、相對擬合指數以及簡約擬合指數檢驗結果均符驗證標準，表明本研究所建構的模型在整體 上具有很好的擬合效果，可以進行后續(xù)分析。（ 3）路徑分析。結構方程模型中的路徑關系，主要以標準化系數來呈現，系數愈高表示在因果關系中的重要性愈高。本研究模型的 11 個假設中，除 H2 未達到顯著水平被拒絕外，其余 10 個假設均達到顯著性水平而獲得支持。 五、研究結論和建議 （一）研究結論。通過對模型的檢驗，得出的結論證實了前面大部分假設。但假設 2(網銀營銷傳播信息對信任成正向相關 )由于未達顯著水平而被證明不成立。造成假設 2不成立的原因很大可能是由于顧客對于商家直接的正面宣傳缺乏認同。在實際市場中，個人網銀服務仍有不足 ，這使得顧客獲取的個人網銀營銷及品牌信息有一定偏差，并不能因此而產生信任。但是，盡管外部信息并不能讓顧客直接產生信任，由于品牌粘性和固有信任傾向的存在，顧客往往仍然會選擇某品牌的網銀，尤其是原有銀行品牌的網銀服務。 在所有被支持的假設中，假設 1和假設 3的顯著性及路徑系數尤為突出。這說明在網銀品牌選擇環(huán)境下，商業(yè)銀行針對網銀服務的營銷傳播信息是有很大作用的。這一點從諸多機構的調查報告中也可以 看到，但是其作用并沒有達到應有效果，如本研究中 Q21 是唯一一個均值小于 4的題目。多數個人網銀品牌只是依靠母品牌的延伸而建立忠誠，因此，如何進一步發(fā)掘其效用是個人網銀營銷的重
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