【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 用瘋狂來(lái)形容：十分鐘后狂歡節(jié)交易額就達(dá)到了 億元，零時(shí) 37 分越過(guò)了 10 億元， 8 時(shí) 10 分突破 50 億元，僅僅用了 8 小時(shí)就超越了去年“雙十一”天貓和淘寶的支付寶總銷(xiāo)售額。截至 13時(shí) 38 分，突破了 100 億元。這些取得的成績(jī)，使實(shí)體店望塵莫及。 狂歡過(guò)后，緊 接著的就是發(fā)貨潮了。從 “雙十一”幾天前 開(kāi)始，快遞業(yè)就進(jìn)入到了一場(chǎng)接貨送貨連軸轉(zhuǎn)的 “戰(zhàn)役 ”中。要發(fā)送的貨物堆積成山；因?yàn)槿∝?，物流基地周邊的交通也比平日里繁忙了許多；快遞員們左奔右跑，一天要完成兩天的工作量，忙得連午飯都顧不上吃 。 “雙十一 ”的購(gòu)物狂潮幾乎成為國(guó)內(nèi)快遞業(yè)的一次浩劫 。 滿意度 滿意度的產(chǎn)生背景 顧客滿意是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然 顧客滿意是以人為本觀念普及的必然結(jié)果 顧客滿意是企業(yè)永恒追求的目標(biāo) 顧客滿意調(diào)查為企業(yè)帶來(lái)什么 ? 93%的 CEO 認(rèn)為顧客管理師企業(yè)成功和更加富有 競(jìng)爭(zhēng)力的最重要的因素 ——Aberdeen Group 顧客忠誠(chéng)度 提高 5%，利潤(rùn)的上升幅度將達(dá)到 25%～ 85% ——Harvard Business Review 一個(gè)非常滿意的顧客的購(gòu)買(mǎi)意愿將六倍于一個(gè)滿意的顧客 ——Xerox Research 2/3 顧客離開(kāi)其供應(yīng)商是因?yàn)轭櫩完P(guān)懷不夠 ——Yankee Group 隨著中國(guó) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨白熱化，企業(yè)間的較量已開(kāi)始從基于產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向基于顧客資源的競(jìng)爭(zhēng)，顧客資源正在逐漸取代產(chǎn)品 網(wǎng)上購(gòu)物滿意度研究的歷史 最早開(kāi)始研究顧 客對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物的反應(yīng)情況以及網(wǎng)上零售的發(fā)展前景始于1997 年，由 Jarvenpaa 和 Todd 提出。之后，隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，越來(lái)越多的研究人員開(kāi)始關(guān)注網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物滿意度的研究，不斷提出新的觀點(diǎn)并加以完善。 Ponnavolu提出的 8 項(xiàng)可能會(huì)影響網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物商店顧客忠誠(chéng)度的因素，分別為虛擬社區(qū)、購(gòu)物便利、培養(yǎng)、可選擇性、商品個(gè)性化、買(mǎi)家賣(mài)家的互動(dòng)性、售后關(guān)懷、網(wǎng)站特色。并通過(guò)實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，除了購(gòu)物便利這點(diǎn)以外，其他 7 個(gè)因素都會(huì)影響網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物顧客的忠誠(chéng)度。并且有人認(rèn)為網(wǎng)上購(gòu)物的顧客既是電腦使用者又是消費(fèi)者，所以網(wǎng)上購(gòu)物滿意應(yīng)該 將相關(guān)領(lǐng)域相結(jié)合，由此他提出了一個(gè)測(cè)評(píng)網(wǎng)上購(gòu)物滿意度的指數(shù)模型。 有國(guó)內(nèi)學(xué)者建立了電子商務(wù)（ B to C）的顧客滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)，包括：服務(wù)價(jià)值、方便價(jià)值、自我價(jià)值、娛樂(lè)價(jià)值、溝通價(jià)值、商品價(jià)值，并結(jié)合我國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體的現(xiàn)狀分析了網(wǎng)絡(luò)顧客的消費(fèi)心理特征和消費(fèi)行為特征，通過(guò)網(wǎng)上購(gòu)物網(wǎng)站的服務(wù)質(zhì)量，客戶的期望和客戶滿意度模型的結(jié)構(gòu)關(guān)系的建立，研究了網(wǎng)上購(gòu)物的滿意度的影響因素，在通過(guò)實(shí)證研究后得出結(jié)論：“網(wǎng)上購(gòu)物的服務(wù)質(zhì)量和顧客期望共同決定顧客滿意度，網(wǎng)站設(shè)計(jì)是否具有特色對(duì)網(wǎng)絡(luò)顧客滿意程度并沒(méi)有存在顯著的正向影響， 網(wǎng)絡(luò)的安全性和價(jià)格優(yōu)勢(shì)以及產(chǎn)品質(zhì)量才是保證網(wǎng)上顧客滿意的主要因素”。 因?yàn)轭櫩蜐M意是商家盈利重要的部分，所以一些學(xué)者另辟蹊徑，從客戶滿意度方面研究網(wǎng)上購(gòu)物，提出了影響網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物客戶滿意度的因素。邁克易切恩闡述了網(wǎng)站信息易理解性和導(dǎo)航的必要性； Lohse 和 Spille 提出了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物網(wǎng)站的界面設(shè)計(jì)和銷(xiāo)量之間的關(guān)系；吳 提出技術(shù)性能及主頁(yè)設(shè)計(jì)都是網(wǎng)上顧客滿意的基本因素； Vi jayasarathy 和 Jone 在研究中也證明了消費(fèi)者更愿意在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)無(wú)形產(chǎn)品與高區(qū)別產(chǎn)品； Abramson 和霍林希德提出了銷(xiāo)售者 影響網(wǎng)上顧客滿意的方式。 Lee（ 1999）提出了四個(gè)因素模型，包括了商家售后服務(wù)、面向客戶的服務(wù)、商品價(jià)格及網(wǎng)站各種服務(wù)的好壞。 滿意度級(jí)別劃分 顧客 滿意級(jí)度指顧客在消費(fèi)相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)之后，所產(chǎn)生的滿足狀態(tài) 。顧客滿意度是一種心理狀態(tài)，是一種自我體驗(yàn)。對(duì)這種心理狀態(tài)也要進(jìn)行界定，否則就無(wú)法對(duì)顧客滿意度進(jìn)行評(píng)價(jià)。心理學(xué)家認(rèn)為情感體驗(yàn)可以按梯級(jí)理論進(jìn)行劃分若干層次，相應(yīng)可以把顧客滿意程度分成七個(gè)級(jí)度或五個(gè)級(jí)度 。 七個(gè)級(jí)度為： 非常 不滿意、不滿意、不太滿意、一般、較滿意、滿意和 非常 滿意。 五個(gè)級(jí)度為： 非常 不滿意、不滿意、一般、滿意和 非常 滿意。 管理專家根據(jù)心理學(xué)的梯級(jí)理論對(duì)七梯級(jí)給出了如下參考指標(biāo)： 1． 非常 不滿意 指征：憤慨、惱怒、投訴、反宣傳 分述： 非常 不滿意狀態(tài)是指顧客在消費(fèi)了某種商品或服務(wù)之后感到憤慨、惱羞成怒難以容忍，不僅企圖找機(jī)會(huì)投訴，而且還會(huì)利用一切機(jī)會(huì)進(jìn)行反宣傳以發(fā)泄心中的不快。 2．不滿意 指征：氣憤、煩惱 分述：不滿意狀態(tài)是指顧客在購(gòu)買(mǎi)或消費(fèi)某種商品或服務(wù)后所產(chǎn)生的氣憤、煩惱狀態(tài)。在這種狀態(tài)下，顧客尚可勉強(qiáng)忍受，希望通過(guò)一定方式進(jìn)行彌補(bǔ)，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候，也會(huì)進(jìn)行反宣傳，提醒自 己的親朋不要去購(gòu)買(mǎi)同樣的商品或服務(wù)。 3．不太滿意 指征：抱怨、遺憾 分述：不太滿意狀態(tài)是指顧客在購(gòu)買(mǎi)或消費(fèi)某種商品或服務(wù)后所產(chǎn)生的抱怨、遺憾狀態(tài)。在這種狀態(tài)下，顧客雖心存不滿，但想到現(xiàn)實(shí)就這個(gè)樣子，別要求過(guò)高吧，于是認(rèn)了。 4．一般 指征：無(wú)明顯正、負(fù)情緒 分述：一般狀態(tài)是指顧客在消費(fèi)某種商品或服務(wù)過(guò)程中所形成的沒(méi)有明顯情緒的狀態(tài)。也就是對(duì)此既說(shuō)不上好，也說(shuō)不上差，還算過(guò)得去。 5．較滿意 指征：好感、肯定、贊許 分述：較滿意狀態(tài)是指顧客在消費(fèi)某種商品或服務(wù)時(shí)所形成的好感、肯定和贊許狀態(tài)。在這 種狀態(tài)下，顧客內(nèi)心還算滿意，但按更高要求還差之甚遠(yuǎn)，而與一些 更差的情況相比，又令人安慰。 6．滿意 指征：稱心、贊揚(yáng)、愉快 分述：滿意狀態(tài)是指顧客在消費(fèi)了某種商品或服務(wù)時(shí)產(chǎn)生的稱心、贊揚(yáng)和愉快狀態(tài)。在這種狀態(tài)下，顧客不僅對(duì)自己的選擇予以肯定，還會(huì)樂(lè)于向親朋推薦，自己的期望與現(xiàn)實(shí)基本相符，找不出大的遺憾所在。 7． 非常 滿意 指征：激動(dòng)、滿足、感謝 分述： 非常 滿意狀態(tài)是指顧客在消費(fèi)某種商品或服務(wù)之后形成的激動(dòng)、滿足、感謝狀態(tài)。在這種狀態(tài)下，顧客的期望不僅完全達(dá)到，沒(méi)有任何遺憾，而且可能還大大超出了自己 的期望。這時(shí)顧客不僅為自己的選擇而自豪，還會(huì)利用一切機(jī)會(huì)向親朋宣傳、介紹推薦，希望他人都來(lái)消費(fèi)之。 五個(gè)級(jí)度的參考指標(biāo)類(lèi)同顧客滿意級(jí)度的界定是相對(duì)的，因?yàn)闈M意雖有層次之分，但畢竟界限模糊，從一個(gè)層次到另一個(gè)層次并沒(méi)有明顯的界限。之所以進(jìn)行顧客滿意級(jí)度的劃分，目的是供企業(yè)進(jìn)行顧客滿意程度的評(píng)價(jià)之用。 顧客滿意度測(cè)評(píng)概述 一般而言， 顧客滿意 是顧客對(duì)企業(yè)和員工提 供的產(chǎn) 品和服務(wù)的直接性綜合評(píng)價(jià)，是顧客對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)和員工的認(rèn)可 .顧客滿意 是顧客感覺(jué)狀態(tài)下的一種水平，企業(yè)不是以 自 我 為出發(fā)點(diǎn)，了解顧客對(duì)所提供的產(chǎn)品 、 服務(wù)是否滿意 ， 而是企業(yè) 當(dāng)前 所提供產(chǎn)品 ,服務(wù)的最終表現(xiàn)與顧客 當(dāng)前 對(duì)它的期望、要求相比吻合程度如何 。 企業(yè)通過(guò)不同程度的顧客滿意獲得不同程度的經(jīng)營(yíng)回報(bào)以及長(zhǎng)或短的發(fā)展?jié)摿?。可以得出這樣一個(gè)公式： 滿意 (Satisfaction) = 期望 (Expectation) — 結(jié)果 (Result) 感覺(jué)不滿 轉(zhuǎn)移陣地 事先希望 事后獲得 經(jīng)驗(yàn)積累 另覓他尋 無(wú)其他廠商，繼續(xù)往來(lái) 事先希望 = 事后獲得 尋找更滿意的廠商 關(guān)系無(wú)法長(zhǎng)久維持 感覺(jué)滿意 持續(xù)往來(lái) 事先希望 事后獲得 經(jīng)驗(yàn)積累 口碑形成 顧客滿意度直接影響商品銷(xiāo)售率 經(jīng)過(guò)使用以及比較 顧客評(píng)價(jià)是否從中 獲得滿意 21 第 3 章 調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與模型建立 消費(fèi)者是否繼續(xù)參加 “雙十 一 ”的分析 根據(jù)調(diào)查結(jié)果，有 %的人愿意繼續(xù)參加以后的 “ 雙十一 ” 活動(dòng)，證明大學(xué)生消費(fèi)者對(duì)這次 “ 雙十一 ” 活動(dòng)的整體滿意度比較高。主要由于以下原因： 商品大減價(jià)活動(dòng)，讓消費(fèi)者嘗到了這次活動(dòng)的好處，知道了這是一個(gè)買(mǎi)到打折商品的很好機(jī)會(huì)； 。本是 “ 光棍節(jié) ” ，卻被眾多大學(xué)校園的情侶過(guò)成了 “ 情人節(jié) ” ，所以談戀愛(ài)的人會(huì)給自己的戀人買(mǎi)東西，而單身者也可能會(huì)買(mǎi)一些東西來(lái) “ 湊熱鬧 ” ，度過(guò)這個(gè)節(jié)日。所以現(xiàn)在又有人叫 “ 雙十一 ” 購(gòu)物狂歡節(jié)。既然是 “ 購(gòu)物狂歡節(jié) ” ，喜歡追隨潮流的大學(xué)生怎會(huì)不繼續(xù)參加 ？ 但是調(diào)查中仍有許多人對(duì)此次“雙十一”促銷(xiāo)活動(dòng)不滿意，我們通過(guò)問(wèn)卷調(diào) 購(gòu)買(mǎi) 評(píng)價(jià) 決策 滿意就繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)并口碑相傳 不滿 意就不再購(gòu)買(mǎi)并散播不滿 顧客成為忠實(shí)顧客 積累不久不滿顧客就開(kāi)始流失 銷(xiāo)售量及銷(xiāo)售金額上升 銷(xiāo)售量及銷(xiāo)售金額下降 查的形式進(jìn)行探究影響此次“雙十一”滿意度的主要因素。為 開(kāi)展網(wǎng)上“雙十一”活動(dòng)的商家提高客戶滿意度策略的籌劃提供理論上的支持。 影響因素測(cè)量指標(biāo)及結(jié)構(gòu)模型 大學(xué)生“雙十一”購(gòu)物的滿意度是不能夠直接測(cè)量的，需要最終分成幾個(gè)能夠直接測(cè)量的變量。影響顧客“雙十一”滿意度的要素主要包括商家誠(chéng)信、物流配送、商品購(gòu)買(mǎi)速度、服務(wù)質(zhì)量、售后服務(wù)及整體滿意度。這些因素的測(cè)量如下所述，具體測(cè)量指標(biāo)如表 31 所示。 我們假設(shè)五個(gè)因素與“雙十一”滿意度的作 用均存在正向的關(guān)系?；谇叭说难芯砍晒覀儤?gòu)建了大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)滿意度測(cè)評(píng)指標(biāo)共 17 個(gè)。指標(biāo)的量化使用了五級(jí)克特量表，分別為非常不滿意、不滿意、不確定、滿意、非常滿意，相應(yīng)賦值為 5，使得態(tài)度測(cè)量活動(dòng)本身變得清楚，并易于統(tǒng)計(jì)分析。 大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)滿意度的測(cè)量 一級(jí)指標(biāo) 二級(jí)指標(biāo) 商家誠(chéng)信 商品質(zhì)量 (X1) 商品促銷(xiāo)價(jià)格 (X2) 商品性價(jià)比 (X3) 網(wǎng)上描述與實(shí)際的相符程度 (X4) 售后服務(wù) 協(xié)商解決問(wèn)題的速度 (X5) 協(xié)商過(guò)程的方便性 (X6) 售后人員的態(tài)度 (X7) 售后 人員的整體服務(wù)質(zhì)量 (X8) 商品購(gòu)買(mǎi)的速度 網(wǎng)頁(yè)瀏覽的速度 (X9) 支付商品的速度 (X10) 物流配送 物流配送速度 (X11) 物流人員的服務(wù)態(tài)度 (X12) 商家服務(wù)的質(zhì)量 客服對(duì)問(wèn)題回應(yīng)的及時(shí)性 (X13) 客服的服務(wù)態(tài)度 (X14) 發(fā)貨的速度 (X15) 網(wǎng)購(gòu)的整體滿意度 網(wǎng)購(gòu)的整體滿意程度（ X16) 網(wǎng)購(gòu)的實(shí)際感受與期望的對(duì)比 (X17) 31 數(shù)據(jù)收集 本研究通過(guò)問(wèn)卷發(fā)放收集所需的數(shù)據(jù)，被試者被要求去回憶他最近使用的網(wǎng)站購(gòu)物體驗(yàn)，根據(jù)自己的感受回答問(wèn)卷中的問(wèn)題。本研 究選擇了西安建筑科技大學(xué)、西安交通大學(xué)、陜西師范大學(xué)、西安歐亞學(xué)院、鄭州大學(xué)這 5 所學(xué)校進(jìn)行調(diào)查，抽樣方式采用方便抽樣。樣本發(fā)放總量為 400 份，回收總量 361 份，樣本總回收率為 %。經(jīng)過(guò)仔細(xì)檢閱每份問(wèn)卷，剔除了空白樣本和所有題項(xiàng)填寫(xiě)答案完全一樣的無(wú)效樣本，問(wèn)卷的有效回收數(shù)量為 352 份，問(wèn)卷有效回收率為% 。有效樣本數(shù)量大于結(jié)構(gòu)方程建模要求的 105 以上。 分析方法 本研究模型既涉及量表屬性的檢驗(yàn)，也涉及結(jié)構(gòu)變量之間的結(jié)構(gòu)關(guān)系檢驗(yàn)。為此，我們采用結(jié)構(gòu)方程建模作為實(shí)證分析 的方法。采用 Visualpls 軟件運(yùn)用偏最小二乘法進(jìn)行變量之間的結(jié)構(gòu)關(guān)系分析及其變量的信度和效度檢驗(yàn)。數(shù)據(jù)的描述性分析則采用 SPSS16. 0 進(jìn)行。 描述性統(tǒng)計(jì) 首先運(yùn)用 SPSS16. 0 軟件對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性分析。在本次調(diào)查中，被調(diào)查的大學(xué)生中男生占 %，女生占 %，如表 32 所示 。 大學(xué)生在“雙十一”期間消費(fèi)金額主要集中在 200~500 元之間，占 %，如表 33 所示： 性別 頻數(shù) 頻率（ %） 男 124 % 女 228 % 總計(jì) 352 100% 32 消費(fèi)金額 頻數(shù) 頻率 200 元以下 38 % 200~500 元 242 % 500~800 元 51 % 800 以上元 21 % 總計(jì) 352 100% 33 因子的信度和效度檢驗(yàn) 信度分析主要是檢驗(yàn)所開(kāi)發(fā)的量表在度量相關(guān)變量是否具有穩(wěn)定性和一致性。具體說(shuō)來(lái)，是指檢驗(yàn)量表內(nèi)容各個(gè)題項(xiàng)間相符合的程度以及兩次度量的結(jié)果前后是否具有一致性。因子信度常用的檢驗(yàn)指標(biāo)有三個(gè) : 穩(wěn)定性、等值性和內(nèi)部一致性。 本研究采用內(nèi)部一 致性這一指標(biāo)對(duì)量表的因子信度進(jìn)行檢驗(yàn)。內(nèi)部一致性的估計(jì)方法有很多，常以 Cronbach α 系數(shù)來(lái)估計(jì)。α 越大，表示該變量的各個(gè)題項(xiàng)的相關(guān)性越大，即內(nèi)部一致性程度越高。一般來(lái)說(shuō)， Cronbach α 大于 0. 7 為高信度，低于 0. 35 為低信度， 0. 5 為最低可以接受的信度水平。單一問(wèn)項(xiàng)信度水平可以用因子負(fù)荷和平方復(fù)相關(guān)系數(shù)來(lái)衡量。個(gè)別項(xiàng)目的信度可以用各觀測(cè)變量對(duì)其潛在變量的因子負(fù)荷量表征，建議因子負(fù)荷量應(yīng)在 0. 5 以上。測(cè)量模型的內(nèi)部一致性可通過(guò)潛在變量的組成信度判斷，它表示某一潛在變量 所屬的標(biāo)識(shí)變量全體的測(cè)量誤差， 0. 6 以上是理想的標(biāo)準(zhǔn)。效度是指正確性，是指衡量工具能夠正確地測(cè)得研究所要衡量的特質(zhì)與功能。效度主要包括內(nèi)容效度和構(gòu)建效度兩種。內(nèi)容效度主要用來(lái)反映量表內(nèi)容切合主題的程度。若測(cè)量?jī)?nèi)容涵蓋所有研究計(jì)劃所要探討的架構(gòu)及內(nèi)容，就可以說(shuō)是具有優(yōu)良的內(nèi)容效度。檢驗(yàn)的方法主要采用專家判斷法，由相關(guān)專家和專業(yè)人士就題項(xiàng)恰當(dāng)與否進(jìn)行評(píng)價(jià)。構(gòu)建效度主要是用來(lái)檢驗(yàn)量表是否可以真正度量出所要度量的變量。主要分為收斂效度和區(qū)分效度。平均變異抽取量 ( AVE) 是計(jì)算概念的各個(gè)觀察變量 ( 測(cè)量題項(xiàng) ) 對(duì)該概念的平均變異解釋力，若平均變異抽取量越高，則表示該概念的信度和收斂效度越高。除 AVE 外，標(biāo)準(zhǔn)化因子負(fù)荷也可以檢驗(yàn)收斂效度。各個(gè)指標(biāo)與所度量因子的載荷 λ 的 T 值越大，越能代表其欲衡量的構(gòu)念。當(dāng) Tvalue 大于 |2|時(shí)，表示他們?cè)? 0. 05 顯著性水平上表現(xiàn)顯著，代表此問(wèn)項(xiàng)具有良好的收斂效度。在 Visualpls 軟件上構(gòu)建原始模型，經(jīng)運(yùn)行，原始模型中一些潛變量的的信度和效度指標(biāo)不太理想。對(duì)原始模型進(jìn)行了如下調(diào)整 : 刪除了負(fù)荷系數(shù)小于 0. 5 的測(cè)量指標(biāo) X6 和 X10，使得最終模型 中每個(gè)測(cè)量指標(biāo)的負(fù)荷系數(shù)均大 26 于 0. 5， T 檢驗(yàn)值均大于 2，計(jì)算結(jié)果如表 34 所示，這保證了每個(gè)單一問(wèn)項(xiàng)的信度和效度 。 同時(shí)，使每個(gè)因子的信度和效度指標(biāo) ( 組成信度、平均變異抽取和內(nèi)部一致性系數(shù) ) 均在可接受值以上，結(jié)果見(jiàn)表 35 所示： 34 因子的信度和效度檢驗(yàn)指標(biāo) Construct Composiye Reliability AVE Cronbach Alpha 商家誠(chéng)信 售后服務(wù) 商品購(gòu)買(mǎi)速度 物流配送 服務(wù) 質(zhì)量 整體滿意度 35 結(jié)構(gòu)方程檢驗(yàn) 通過(guò)因子信度和效度檢驗(yàn)的模型經(jīng)調(diào)整之后，在 Visualpla 軟件上運(yùn)行得到如下結(jié)果，如表 36 所示 : 各因子對(duì)滿意度的作用效應(yīng) Construct Measurement Entire Sample estimate Mean of Subsamples Standarderror TStatistic 商家誠(chéng)信 X1 X2 X3 X4 售后服務(wù) X5 X6 X7 X8 商品購(gòu)買(mǎi)速度 X9 X10 物流配送 X11 X12 服務(wù)質(zhì)量 X13 X14 X15 整體滿意度 X16 X17 En