【文章內容簡介】 任何文體 ,顯示出獨特的夸飾風格。當然漢語廣告相對于英文廣告來說 ,主要特點是更顯典雅簡潔 ,文質氣重?！八淖指瘛痹~組是漢語特有的表達法 ,上面所列舉的頂級詞匯中 ,有許多都是“四字格”詞組 ,這些詞組具有構型短小 ,涵義深刻和高度概括性等特點。 鑒于英漢語廣告在遣詞造句方面存在著一定差別 ,我們在翻譯中一定要慎重對待 ,以保證在翻譯 中實現(xiàn)在功能對等的基礎上等效。廣告的主要功能就是要打動讀者 ,誘發(fā)其消費欲望。廣告翻譯亦然 ,它強調的是譯文的效果 ,不僅要提供明白易懂的商品信息 ,而且還要具有原文的感染力 ,讓譯文讀者也能獲得同樣的感受。所以 ,廣告翻譯實際上就是以接受語文化為歸宿的翻譯 ,其成功的條件是研究和了解“接受語文化”。因此 ,在廣告翻譯中必須體現(xiàn)出英、漢語廣告之間存在的差異 ,但同時必須流暢清晰地傳譯源語的信息 ,即譯文傳譯了原文的意義和原文的動態(tài) 。而所謂原文的動態(tài)是指譯文應使用接受語自然的語言結構 ,并使譯文讀者理解意義毫不費力。 例如 :(1)justdoit.(耐克運動鞋 )漢譯：只管去做。 (2)goodtothelastdrop.(麥氏咖啡 )漢譯 :滴滴香濃 ,意猶未盡。 (3)let’ smakethingsbetter.(philips照明產(chǎn)品 )漢譯 :沒有最佳 ,但求更好。 (4)freshupwithsevenup.(七喜飲料 )漢譯 :君飲“七喜” ,醒腦提神。 (5)世界首例 ,中國一絕。天然椰子汁。 (海南椰樹牌椰子汁廣告 ) 英譯 :naturalcocojuice:aworldspecialwithanenjoymentbeyondallyourwords.(6)有目共賞。 (上海牌電視機 )英譯 :shanghaitv———seeingisbelieving.(1)、 (2)、 (3)、 (4)四則英文廣告構型短小 ,語言簡練 ,口語化強 ,具有一定的鼓動性 ,漢譯時 ,若不運用“四字格”處理 ,似乎很難體現(xiàn)出漢語廣告的語體風格 ,因而也難以達到與原文相同的效果。特別是例 (2)的翻譯“滴滴香濃 ,意猶未盡”家喻戶曉 ,“四字格”處理準確地傳達了源語的信息和神韻。而漢語廣告中的“四字格”在進行英譯時必須依據(jù)英語表達習慣進行變通。例 (5)、 (6)都作了變通 ,做到 了以情傳意 ,同時在遣詞上也挖掘出了漢語的內涵。英漢對比可謂曲盡其意。例 (6)引用英語成語 seeingisbelieving(百聞不如一見 ),起到了與漢語四字格同樣的效果。試想 ,如果我們將例 (5)譯為“ tjuice”的話 ,雖然譯文從頭至尾無一不與原文字面相符 ,然而如此絕對地翻譯漢語四字結構 ,似乎太顯生硬 ,語氣也欠緊湊 ,難于挖掘出漢語的內涵。盡管漢語廣告詞中的四字結構表達言簡意賅且響亮順口 ,但翻譯 時不作變通 ,單純追求字面對等 ,只會弄巧成拙。 鑒于漢英兩種語言的差異 ,廣告翻譯中必須打破字面對等的積習 ,提倡以譯文文化為取向 ,了解英漢讀者在語言文化及審美情趣上的差異 ,把握住調整的準繩 ,保證譯文的效果。 二、修辭手段大量運用 廣告語篇充滿修辭 ,明喻、暗喻、擬人、雙關、夸張等修辭手段在英漢廣告語體中都被大量使用。這些修辭手段的生動形象的運用 ,使得廣告語篇巧妙異常 ,令人難忘 ,讓人得到美的享受的同時 ,吸引人們注意該廣告商品 ,并激發(fā)人們的購買欲望和購買行為。因此 ,能否精選精辟獨到的言辭 ,活用令人耳目一新的語句來再現(xiàn)原文辭格的意義與內涵 ,對譯者來說非常重要。人類的語言和文化總是大同小異的 ,英漢廣告修辭表達法當然也不例外 ,相同的多 ,不同的少。對于像這樣兩種語言文化中相似的廣告修辭 ,不需要變通就能使原文形式、內容和風格再現(xiàn) ,使譯文讀者 獲得與源語讀者大致相同的感受 ,實現(xiàn)功能對等。例如 :(7)breakfastwithoutorangejuiceislikeadaywithoutsunshine.(桔汁 ) 漢譯 : 沒 有 桔 汁 的 早 餐 猶 如 沒 有 陽 光 的 日 子 。(8)flowersbyinterfloraspeakfromtheheart.(鮮花 )漢譯 :英特拂勞拉的鮮花傾訴衷腸。 (9)oncetasted,alwaysloved.(飲料 )漢譯 :一次品嘗 ,永遠喜歡。 (10).(出租車 )漢譯 :莫大的激動 , 微 小 的 費 用 。 (11) 像 母 親 的 手 一 樣 柔 軟 。 ( 童鞋 ) 英譯 :assoftasmother’ shands.(12)她工作 ,你休息。 (洗衣機 )英譯 :sheworkswhileyourest.(13)非常可樂 ,非常選擇。 (非?？蓸凤嬃?)英譯 :.(14)買電視就買金星 , 買 金 星 就 是 買 放 心 ！ ( 金 星 彩 電 ) 英譯 : (7)為典型的明喻式廣 告標語 ,將沒有桔汁的早餐比作沒有陽光的日子 ,十分生動而富于想像力。在例 (8)中 ,鮮花給擬人化了 ,好像情人一樣訴說衷腸 ,情意融融 ,魅力非凡 ,動人心魄。例 (9)、 (10)、(11)是廣告標語。例 (9)的 once 和 always 形成語義對照 ,故分別譯成“一次”、“永遠”。該廣告詞和相應的譯句十分精辟 ,形象具體 ,充分表達了產(chǎn)品 (飲料 )的優(yōu)質與美味 ,令人垂涎欲滴。例 (10)及相應的譯文都押尾韻 ,各包括兩個名詞短語 ,名詞中心詞的定語都是互為反義、構成對照的形容詞。譯句與原句同樣精彩 ,形式一致 ,功能一致。例 (11)是針對兒 童作出的廣告標語 ,巧妙地以母親的手作比喻 ,強烈地突出了孩子心中的溫柔體現(xiàn)。例 (12)和相應的譯文均包含擬人和對照兩種辭格 :洗衣機擬人化了 ,因此 ,“她工作 ,您 (主人 )休息”。“工作”與“休息”構成了生動的對照 ,因為“她”不辭辛勞地工作 ,所以您才能好好休息。廣告詞通過對比手法 ,創(chuàng)造了一個具體的情景 ,陳述了現(xiàn)代社會一個實實在在的事實。例 (13)和相應的譯句均有首語反復 (anaphora),語氣貫通 ,節(jié)奏感強 ,大大增強了廣告的功能。例 (14)涉及多種辭格 ,既押了尾韻 (盡管不夠完整 ),又使用了借代辭格 (品牌“金星”借 代金星彩電 )、頂針辭格和粘連辭格 (“買放心” ),整個廣告詞流暢上口 ,言簡意賅 ,生動地突出了產(chǎn)品品牌和產(chǎn)品質量。相應的譯句再現(xiàn)了原句包含的幾種辭格 (只是押韻欠完整 ),再現(xiàn)了原句的意義、功能和風格 ,可與原句媲美。以上 8 個含有修辭手段的廣告標語和廣告語篇由于在原語和譯語中相似 ,因此采用直譯法再現(xiàn)原文形式和內容 ,保留了原文的風姿神韻 ,對于讀者而言 ,譯文與原文同樣具有吸引力。但是 ,在實際的廣告翻譯實踐中 ,在很多情況下我們還須采取其他的靈活翻譯法 ,以實現(xiàn)譯文與原文有著同等的效果 ,這是因為 ,不同語言之間存在著文化差異和語 言差異。語言在本體論上是文化的 :語言的文化性和人文性就是它的本質 ,語言是特殊的文化現(xiàn)象。語言是文化的組成部分 ,受文化的影響和制約 ,在不同的文化里 ,相同的詞語有不同的含義 ,不同的詞語有相同的含義。因此 ,在翻譯過程中 ,譯者對某段文字理解的正確與否 ,在很大程度上取決于他對文化的理解。在英漢廣告語言里 ,有不少辭格實例涉及各自的語言特點和語言習慣或文化習俗 ,它們的語言形式和文化背景不為譯文讀者所熟悉。對于這類辭格 ,在翻譯實踐中 ,切不可片面追求忠實。 第二篇：漢語的廣告詞 《現(xiàn)代漢語詞典》廣告詞 掌中方塊字，話里標準音 —— 現(xiàn)代漢語詞典 《現(xiàn)代漢語詞典》，現(xiàn)代人必備的工具書 精品詞典萬千，《現(xiàn)代漢語詞典》當先 不同的讀者，共同的選擇 規(guī)范通用語言，傳承中華文明 詞匯古今智慧，典藏中華文明 集詞匯之大成，樹漢語之典范 學漢語，誰也離不開《現(xiàn)代漢語詞典》 凝聚中華文化，蘊涵漢語精華 —— 《現(xiàn)代漢語詞典》 品質鑄品牌，權威贏信賴 —— 《現(xiàn)代漢語詞典》 求知歲月，有我相伴 學好漢語，從《現(xiàn)代漢語詞典》開始 《現(xiàn)代漢語 詞典》，一生的朋友 四千萬讀者的選擇不可能是錯的！ 規(guī)范現(xiàn)代漢語半世紀居功至偉傳播中華文明五大洲聲名遠揚《現(xiàn)代漢語詞典》：隨時隨地的老師，相伴一生的朋友語言典范，中華瑰寶。 詞承華夏燦爛文明典匯現(xiàn)代漢語精華 學好中文的權威老師掌握漢語的最佳選擇 一冊在手，終生為師 —— 《現(xiàn)代漢語詞典》，與您同步！ 規(guī)范的，才是經(jīng)典的；經(jīng)典的，才是大眾的 —— 《現(xiàn)代漢語詞典》一本詞典，一位良師，一生收獲。 文章根據(jù)地，漢語大本營 —— 《現(xiàn)代漢語詞典》。 最多人的語言最 常用的詞典 《現(xiàn)代漢語詞典》你身邊的漢語老師！ 五十年的品牌，幾代人的選擇 —— 《現(xiàn)代漢語詞典》 五十年的精彩，千萬人的至愛 —— 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扼要，抓住重點，沒有多余的話。不簡短就不便于重復、記憶和流傳。廣告語在形式上沒有太多的要求，可以單句也可以對句。一般來說，廣告語的字數(shù)以 6—— 12 個字（詞）為宜，一般不超過 12 個。這樣的例子我們隨處可見，能夠在社會上廣泛流傳的廣告語基本都是很簡短的。如我國知名民族企業(yè)海爾集團的廣告語海爾—— 真誠到永遠；愛立信手機溝通就是愛；耐克 justdoit；海飛絲洗發(fā)水頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾等等，最少的還有一個詞的，比如 ibm公司的 think，都是非常簡練的。正是應了那句話：濃縮的都是精華！ ?明白易懂 廣告文字 必須清楚簡單、容易閱讀、用字淺顯，符合潮流，內容又不太抽象，使受過普通教育的人都能接受。廣告語應使用訴求對象熟悉的詞匯和表達方式，使句子流暢、語義明確。避免生詞、新詞、專業(yè)詞匯、冷僻字詞，以及容易產(chǎn)生歧義的字詞。也不能玩文字游戲，勉強追求押韻。西鐵城表曾經(jīng)使用過這樣一則廣告語質高款新寰宇頌，國際名表西鐵城由于過于追求音韻的平仄起伏，使這句廣告語給人的整體感覺十分晦澀，是西鐵城公司的一個失敗之作。而有一些公司的廣告語則因其淺白、貼近生活流傳甚廣。比如那則非常知名的雀巢咖啡廣告味道好極了，仿佛是一個親人或者朋友 帶著慧心的微笑向你推薦她的最愛，淺顯易懂又十分親切。類似的例子還有娃哈哈的媽媽我要喝等等，聽起來就像每天發(fā)生在我們身邊的一點一滴的事情。既宣傳了產(chǎn)品又便于流傳。 ?朗朗上口 廣告語要流暢，朗朗上口，適當講求語音、語調、音韻搭配等，這樣才能可讀性強，抓住受眾的眼球和受眾的心。我們不難發(fā)現(xiàn)，許多廣告語都是講求押韻的，比如農(nóng)夫山泉，有點甜，好空調，格力造頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾等等，俯首即是。 ?新穎獨特，富有情趣要選擇最能為人們提供最信息的廣告語，在新字上下功夫。如新產(chǎn)品或老產(chǎn)品的新用途、新設計、新款式等。廣告語的表現(xiàn)形式要獨特，句勢、表達方法要別出心裁，切忌抄襲硬套，可有適當?shù)木浜?