【文章內(nèi)容簡介】 食的故鄉(xiāng)，又能借助比薩斜塔的聲名喚起食客對意大利 美麗風(fēng)光的聯(lián)想。 再比如兩個純粹音譯的例子， Sportsman 自行車和 Unlsports 運(yùn)動鞋，市場上的譯名前者為“斯波茲曼”，后者為“紐倫斯堡”，若不是對品脾的熟悉，有誰會把這兩個名稱與它們所代表的產(chǎn)品聯(lián)系在一起呢？建議將前者改譯為“健 將”取其健康迅捷的意思；后者改譯為“優(yōu)跑”取其利于運(yùn)動，穿著舒適之意，且兩者都能顯示出商品的特性，音色上也符合人們心 理上的要求。 在收集商標(biāo)譯例的過程中，筆者逐漸歸納出一些成功譯名的經(jīng)驗(yàn)和失敗譯例的教訓(xùn)，擬提出如下可在翻譯商標(biāo)時參考使用的技巧。 1．省音。外文商標(biāo)在譯成中文后多易采用兩字或三字的形式，雙音節(jié)符合中國人的審美習(xí)慣和時代的發(fā)展趨勢；三字商標(biāo)則多起源于中國傳統(tǒng)的老字號，如“同仁堂，“全聚德”、“稻香村”等。因此中文譯名可減原名的多音節(jié)為二字或三字商標(biāo)。如 Pentax 譯為 “賓得”、McDonald’；譯為“麥當(dāng)勞”、 Sprite 譯為“雪碧”、 Aquafresh 譯為“家護(hù)”牙膏等，時下有一種 Stefanel 的美國服裟，現(xiàn)多譯為“斯特法內(nèi)”，那么根據(jù)上述原則，可否改譯為“泰紡” 了 2．加字，在譯出原名的主要音節(jié)后，可根據(jù)需要加上符合商品特征或是關(guān)鍵意義的字，以突出產(chǎn)品的宣傳性，吸引消費(fèi)者。如 Rock 唱片譯為“滾石”， Power 香皂譯為“波爾膚”， Colgate 護(hù)齒潔齒系列商品譯為“高露潔”等。當(dāng)然在加字時一定注意所加的字在意義和音色上都要與原文商標(biāo)相宜，否則就 會圓蛇添足，多而不當(dāng)。、 3．字眼的選擇可在一定程度上脫離原名的音節(jié)，尋找切合商品的字詞，而不要拘泥于在音色上的相似和模仿，如 Ricon 譯為“理光”、Canon 譯為“佳能”，兩者都是攝影和復(fù)印器材的商標(biāo)； Seiko 鐘表譯為“精工”、 Comfort 衣物柔順劑譯為“金紡”、 Reebok 運(yùn)動服裝譯為“銳步”。 Safeguard 香皂譯為“舒膚佳”等。有趣的是 Dove 這一商標(biāo)，既是香皂的品牌，又是巧克力的商標(biāo)，譯者在翻譯時只能是采取不同字眼的選擇來加以區(qū)分，前者譯作“多芬”，取其潤膚芬芳之意；后者譯為“德芙” ，配合其廣告詞“牛奶香濃，絲般感受”。 同樣的道理，中國產(chǎn)品的商標(biāo)在譯成外文時，也要兼顧外國消費(fèi)者的文化習(xí)慣和審美心理，不能簡單地音譯或是意譯了事。前些年我國譯者在譯出口產(chǎn)品商標(biāo)時，對于這一－點(diǎn)考慮得并不多，于是才出現(xiàn)了把“白象”電池譯為 WhiteElephant，結(jié)果在美國市場上無人間津。原來在英語中 awhiteelephant 是“無用而累贅的東西”。再如“帆船”地毯，也是傳統(tǒng)出口產(chǎn)品，譯成 Junk，遭到同樣的命運(yùn)，后改譯為 Junco才幸免于難，原因是 Junk 除了帆船之意外，還有垃圾，破爛的意思。比較成功的譯例有： “樂凱”譯為 Lucky；“膚美靈”譯為 Skinice，體現(xiàn)護(hù)膚品特色；“百樂美”飲料譯為 Belmerry。 這些例子充分說明了產(chǎn)品的商標(biāo)是質(zhì)量的象征，是產(chǎn)品形象的代表，又是知識產(chǎn)權(quán)，不僅在起名時要倍加斟酌，在翻譯時更需慎之又慎。因?yàn)樯唐飞虡?biāo)的遁名好環(huán)也關(guān)系到企業(yè)的國際化形象和能否在競爭激烈的市場上打響。 當(dāng)然，商標(biāo)的翻譯絕不是簡單的問題。有時好的譯名也有自然天成的味道，但本文提出的觀點(diǎn)無非是想提起商品生產(chǎn)經(jīng)營者和翻譯工作者的注意，即在翻譯商標(biāo)時是大有文章可 做，可以精益求精的。 一種好的商品，加上一個動聽上口的名字，無異于錦上添花，魅力無窮。在名牌意識業(yè)已深入人心的今天，我們?yōu)槭裁床辉谏虡?biāo)的翻譯上下一番功夫呢？ 續(xù)二 東芝電器：沒有不可能的事。 anythingispossible. 蘋果電腦：蘋果電腦，不同凡“想”。 applethinksdifferent. 奔馳汽車：天生奔馳。 borntorun. 廣州雅閣：進(jìn)步，就是永不停步。 goforwardandneverstop. 高露潔牙膏：牙齒好，身體就好。 goodteeth,goodhealth. 美國教育家協(xié)會：教育出成果。 educationmakesithappen. 利寶互助保險集團(tuán)：幫助人民生活得更安全、更穩(wěn)定。 helppeoplelivesafer,moresecurelives. 本田汽車：本田就是一個家。 homeiswherethehondais. 李斯德林漱口水：言行一致，說到做到。 . 耐克服飾：不妨一試。 ： 飛利浦電器：讓我們做得更好。 letusmakethingsbetter. 法航：在天上你會理心曠神怡。 makingtheskythebestplaceonearth. 西鐵城手表：充分利用時間 makingthemostofthetime. 瑪氏巧克力：只溶在口，不溶在手。 meltinyourmouth,notinyourhand. 五十鈴汽車：我們的車輪常轉(zhuǎn)不停。 ourwheelsarealwaysturning. 柯達(dá)膠卷：再現(xiàn)真彩。 （下面是未標(biāo)明出處的廣告詞，如有人知道其出處 ，還望指出。） 交通方面：遲到總比喪命好。 betterlatethanthelate. 電報、電話公司：編織全球通訊之網(wǎng)。 bridgingthedistance. 快餐食品：美味便捷，美味至極。 . 快餐食品：求快感，吃快餐。 . 輪胎：誰跑得最長，誰笑得最好。 helaughsbest,whorunslongest. 拐杖：您永遠(yuǎn)不會跌倒。 itneverletyoudown. 電器公司：領(lǐng)先一步。 keepyouastepahead. 苗條健身器：沒有哪個人的身材是十全十美的。 nobodyisperfect. 通訊：全球通信，就近付款。 talkglobal,paylocal. 鋼筆：書寫的藝術(shù)。 theartofwriting. 第三篇：廣告 詞修辭格賞析 別有一番滋味 —— 幽默廣告的修辭格賞析 廣告，是一種語言的藝術(shù)。為了使廣告更具親和力，更容易被接受且牢記難忘，就必須有其獨(dú)特的魅力。幽默能在這里起到至關(guān)重要的作用，幽默廣告之所以能吸引觀眾的注意，就是因?yàn)樗苷T發(fā)觀眾做出一定的努力去理解幽默之處。就廣告語言的藝術(shù)來說，把握內(nèi)容的趣味濃度比單純追求美感更為重要。 有一點(diǎn)需要關(guān)鍵指出，如何創(chuàng)作幽默式的廣告，如何運(yùn)用機(jī)智、愉快、健康、詼諧的語言，有一種語文手法修辭格，靈活地運(yùn)用修辭，增強(qiáng)語言的表現(xiàn)力，極具含蓄的意味?！笆聦?shí)勝于雄 辯”，首先可以從雙關(guān)這一修辭格提起，雙關(guān)就是賦予詞句幾層不同的意思，從而收到耐人尋味之效。如“說好普通話，‘知音’遍華夏”，一語雙關(guān)。譬如“趁早下‘斑’，請勿‘痘’留（香港美容院）”，又如：“一‘箭’如故，一‘箭’鐘情。（“箭”牌口香糖）”那樣更能闡述明白其中的韻味。再如：“聰明不必‘絕頂’。（生發(fā)靈）” ......利用雙關(guān)作為廣告詞，如同我們西關(guān)的廣州話，越是細(xì)細(xì)品味，越能體現(xiàn)廣州語生動形象活靈活現(xiàn)的形態(tài)。因此雙關(guān)是一種富有文學(xué)情趣的修辭格，使廣告的語言文字精煉，委婉含蓄，言有盡而意無窮，并給受眾留下深刻 的印象。 我們從另外一種修辭格來分析一下。在英語中，夸張是“ awayofdescribingsomethinginordertomakeitsoundbigger,smaller,betterworse,.”它也是廣告英語中普遍使用的一種修辭手法。按理說，真實(shí)是廣告的生命，任何不真實(shí)的說法都是不允許的，但因?yàn)檫@種夸張不至于被誤認(rèn)為是事實(shí)，而且具有相當(dāng)?shù)?