【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 深體現(xiàn)，這種體現(xiàn)甚至表現(xiàn)在每一個(gè)產(chǎn)品的包裝上。 強(qiáng)調(diào)個(gè)人品牌向深層次的文化內(nèi)涵拓展，是羽西與香奈爾的共通之處。 羽西品牌發(fā)展至今，已突破了個(gè)人品牌的局限性，而是往更深層次方向的拓展。為了使羽西品牌向全球化發(fā)展， 1997 年，羽西與與世界 著名跨國(guó)化妝品企業(yè) ——— 科蒂 (COTY)公司聯(lián)手合作，投資 2021 萬(wàn)美元辦廠； 2021 年初，首家針對(duì)東方人皮膚設(shè)立的研究中心—— 羽西亞洲護(hù)膚研究中心成立。 羽西品牌注重挖掘東方人最內(nèi)涵的元素，不管是從品牌的主導(dǎo)訴求還是到產(chǎn)品的研發(fā)，無(wú)一不凸顯了羽西致力于文化滲透和傳播。靳羽西傾力推廣的羽西娃娃，就是東方文化向全球化擴(kuò)張的驗(yàn)證。 在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，中國(guó)國(guó)內(nèi)的化妝品有一種崇洋的風(fēng)氣，不論從產(chǎn)品名稱(chēng)還是都品牌定位，無(wú)不打著國(guó)外的旗號(hào)。而旅美多年的靳羽西則目光獨(dú)具，挖掘了東方文化最精髓的部分，開(kāi)發(fā)真正意 義上的亞洲人自己的化妝品。 在國(guó)內(nèi)，很多女士是從羽西才擁有自己的口紅的。中國(guó)幾千年的文化沉淀，女人化妝集中在兩個(gè)方面：口紅，與粉底。尤其是口紅，幾乎成了化妝的代名詞，它最能代表中國(guó)文化在女人身上的體現(xiàn)。在羽西的口紅無(wú)論從色系還是從產(chǎn)品的原料，幾乎是為東方女性度身定做，最能表現(xiàn)東方人古典、嫵媚的特質(zhì)。從羽西誕生開(kāi)始，它的口紅、眉筆、眼線(xiàn)筆等幾大類(lèi)產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)受到了極度歡迎。羽西重金打造的千金紅系列，剛一上市，就受到了中國(guó)女性的推崇。 走向國(guó)際化的羽西，并不滿(mǎn)足在某個(gè)領(lǐng)域成為領(lǐng)導(dǎo)者，而是希望在高檔化妝 品、香水和大眾護(hù)膚品都有良好的建樹(shù)。最近幾年，羽西實(shí)行了差異化的營(yíng)銷(xiāo)策略，“羽西”不僅推出了彩妝和護(hù)膚高檔品牌，代表健康活力的“阿迪達(dá)斯”以及享有“倫敦第一彩妝美譽(yù)”的瑞美爾彩妝系列，而且在全國(guó)范圍內(nèi)大力推廣大眾護(hù)膚品“諾美斯”，以滿(mǎn)足不同層次的需求。 羽西這一具有鮮明特征的品牌，經(jīng)過(guò)十年的發(fā)展，已成為了中國(guó)化妝品市場(chǎng)的翹楚。 對(duì)于羽西在中國(guó)的成功，雷先生說(shuō)，羽西品牌一開(kāi)始就有準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，瞄準(zhǔn)亞洲皮膚的特性，特別為亞洲女性所設(shè)計(jì)，同時(shí)，羽西產(chǎn)品中絕大部分以天然中草藥為原料，溫和不刺激，適合亞 洲人的皮膚。羽西很注重產(chǎn)品更給顧客帶來(lái)的價(jià)值，羽西專(zhuān)柜的美容顧問(wèn)不僅是化妝師，而且是銷(xiāo)售專(zhuān)家和服務(wù)專(zhuān)家，每天要有 10個(gè)彩妝服務(wù)。為了增強(qiáng)顧客的忠誠(chéng)度，羽西花巨資設(shè)立羽西貴賓會(huì)，這項(xiàng)舉措不僅使羽西獲得了穩(wěn)定的顧客群體，更能把羽西的文化理念和品牌價(jià)值更好地傳播給中國(guó)的女性。 中國(guó)的香奈爾 —— 羽西的目標(biāo)，也是雷先生的夙愿。他希望在將來(lái)的幾年，羽西能像ＣＤ、香奈爾一樣，成為世界一流的品牌。 化妝品行業(yè)，關(guān)注“經(jīng)銷(xiāo)商造反”現(xiàn)象 中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng)， 20210602， 作者 : 張護(hù)明 ， 訪(fǎng)問(wèn)人數(shù) : 1519 顧名思義，經(jīng)銷(xiāo)商的角色本來(lái)就是代理廠家 產(chǎn)品，因此，如果經(jīng)銷(xiāo)商的角色轉(zhuǎn)向廠家角色 —— 自己生產(chǎn)產(chǎn)品，我們稱(chēng)之為“經(jīng)銷(xiāo)商造反”。目前，在化妝品行業(yè)里，“經(jīng)銷(xiāo)商造反”已經(jīng)成為一種讓人關(guān)注的現(xiàn)象。 十張溫床孕育著“造反” 目 錄 第 1 頁(yè) 第 2 頁(yè) 第 3 頁(yè) 任何事物的誕生，一定有其誕生的環(huán)境，這環(huán)境就象“溫床”一樣，保護(hù)著事物從滋生到誕生，從發(fā)育到成長(zhǎng)壯大?；瘖y品行業(yè)的“經(jīng)銷(xiāo)商造反”現(xiàn)象，恰好就有十張“溫床”形成一個(gè)獨(dú)特的保護(hù)環(huán)境，成為孕育經(jīng)銷(xiāo)商“造反”的肥沃土壤。 一、朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)提供的“溫床” 中國(guó)化妝品業(yè)是充滿(mǎn)誘惑力的“朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”，根據(jù)有關(guān)權(quán)威部門(mén)統(tǒng)計(jì)：上世紀(jì) 80年代初 ，我國(guó)化妝品消費(fèi)是人均 1 塊錢(qián)， 90 年初上升到人均 5 塊錢(qián)， 到 1998 年上升到 16 塊錢(qián)。而發(fā)達(dá)國(guó)家化妝品人均消費(fèi)水平 35～ 100 美元，對(duì)比起經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的北京、上海、廣州三地化妝品的人均消費(fèi)才達(dá) 10～ 12 美元。中國(guó)有十三億多人口，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，近十余年來(lái)，中國(guó)化妝品的銷(xiāo)售額平均以 %的速度遞增，最高年份達(dá)到 41%，明顯高于國(guó)民經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)速度。曾有日本專(zhuān)家推算：到 2021 年，中國(guó)化妝品市場(chǎng)銷(xiāo)售總額可達(dá)到800 億元左右。中國(guó)化妝品市場(chǎng)的潛力還相當(dāng)大。目前，化妝品生產(chǎn)企業(yè)不足 4000家，而且，其中至少 18%以上的企業(yè)不能維持正常運(yùn)行。如果不考慮國(guó)民經(jīng)濟(jì)等因素，中國(guó)約有9000 家化妝品企業(yè)的生存空間。 因此，化妝品這塊誘人的“大蛋糕”，吸引著眾多投資的目光，一旦投資者的機(jī)會(huì)成熟，就會(huì)立即誕生一家家新的化妝品企業(yè)。在這些投資者中，與機(jī)會(huì)離得最近的就是化妝品經(jīng)銷(xiāo)商。所以，屬于朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)背景的化妝品企業(yè)，為經(jīng)銷(xiāo)商提供了“造反”的大環(huán)境。 二、低門(mén)檻行業(yè)提供的“溫床” 從生產(chǎn)技術(shù)、投資資金和政府政策等方面分析，進(jìn)入化妝品企業(yè)的門(mén)檻是相對(duì)于其它行業(yè)低的， 10 萬(wàn)元、幾個(gè)人、一個(gè)月制造一家化妝品企業(yè)已經(jīng)不是 什么“神話(huà)”了。因此，化妝品的經(jīng)銷(xiāo)商們要自己做一個(gè)品牌，確實(shí)是一件相對(duì)輕松的事情。而且，對(duì)于規(guī)模較大的經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，資金根本不是什么阻力。 化妝品的低門(mén)檻進(jìn)入特點(diǎn)，為經(jīng)銷(xiāo)商“造反”打開(kāi)了便利之門(mén)。 三、低成本高利潤(rùn)產(chǎn)品提供的“溫床” 目前，流通領(lǐng)域的化妝品經(jīng)銷(xiāo)商的毛利約為 5%— 10%左右，終端領(lǐng)域的經(jīng)銷(xiāo)商的毛利約為 10— 20%，而日化線(xiàn)的一般化妝品的生產(chǎn)成本不超過(guò)零售價(jià) 25%，專(zhuān)業(yè)線(xiàn)的一般化妝品成本只占零售價(jià)的 10%以下；我們可以從以上數(shù)據(jù)看出，如果經(jīng)銷(xiāo)商自己生產(chǎn)產(chǎn)品，自己經(jīng)銷(xiāo)的話(huà)，其利潤(rùn)空 間是相當(dāng)可觀的。舉例：日化線(xiàn)的經(jīng)銷(xiāo)商按零售價(jià)的 8 折供貨給商場(chǎng)，減去 25%的生產(chǎn)成本，則經(jīng)銷(xiāo)商的毛利為零售價(jià)的 55%以上，專(zhuān)業(yè)線(xiàn)的經(jīng)銷(xiāo)商如果按 折供貨給美容院，其毛利也超過(guò) 35%。如果經(jīng)銷(xiāo)商有自己的連鎖專(zhuān)賣(mài)店或美容院，那產(chǎn)銷(xiāo)利潤(rùn)全在自己囊中。 低成本高利潤(rùn)的吸引力，像一塊強(qiáng)磁場(chǎng)一樣將經(jīng)銷(xiāo)商拉到投資化妝品的生產(chǎn)線(xiàn)上，使有一定實(shí)力的經(jīng)銷(xiāo)商紛紛調(diào)整到產(chǎn)銷(xiāo)一條龍的經(jīng)營(yíng)策略。因此，低成本高利潤(rùn)成了經(jīng)銷(xiāo)商“造反”的強(qiáng)勁助燃劑。 中國(guó)化妝品產(chǎn)業(yè)格局調(diào)整與思考 中國(guó)的化妝品行業(yè)在一路高歌猛進(jìn)地加速奔跑，中國(guó)化 妝品市場(chǎng)正進(jìn)入空前繁榮期，年銷(xiāo)售額平均以２３．８％的速度增長(zhǎng)，去年銷(xiāo)售額達(dá) 460 億元，已躍居世界第八位，亞洲第二位。巨大的市場(chǎng)空間引得歐萊雅、資生堂、ＬＧ等國(guó)際化妝品巨頭紛至沓來(lái)。整個(gè)產(chǎn)業(yè)從銷(xiāo)售額、企業(yè)數(shù)目、技術(shù)水平、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)手段、傳播等方面都有了巨大變化。在入世的第二年，又將上演一場(chǎng)怎樣壯麗的篇章？中國(guó)的化妝品市場(chǎng)還充滿(mǎn)著無(wú)窮的變數(shù)！形勢(shì)發(fā)展讓人眼花繚亂，機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)經(jīng)常出人意料，有些預(yù)示著根本性變化的端倪已初露崢嶸，需要予以格外關(guān)注??。 一、資本暗流涌動(dòng) 入世第二年，中國(guó)化妝品企業(yè)將面 臨更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)，以民營(yíng)企業(yè)為主的的成長(zhǎng)企業(yè)面對(duì)的最大競(jìng)爭(zhēng)威脅不再是跨國(guó)公司，與跨國(guó)公司的較力在中國(guó)市場(chǎng)早已展開(kāi)，當(dāng)中國(guó)市場(chǎng)更加開(kāi)放，大量涌入的國(guó)際專(zhuān)業(yè)化的中小企業(yè)才是成長(zhǎng)企業(yè)的最大威脅，競(jìng)爭(zhēng)壓力與日俱增，投資合作的機(jī)會(huì)也越來(lái)越多，成長(zhǎng)企業(yè)若想迅速做大做強(qiáng)實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展，資本運(yùn)營(yíng)就比以往任何時(shí)候都重要。資本總是不停地追逐利潤(rùn)的，化妝品市場(chǎng)的高額利潤(rùn)吸引了大量尋求商機(jī)的資本，一些行業(yè)外的企業(yè)參與進(jìn)來(lái)，如酒業(yè)巨摯五糧液集團(tuán)進(jìn)軍日化行業(yè)，成立普什互美日化有限公司，將以日化線(xiàn)產(chǎn)品為主，開(kāi)發(fā)功能性產(chǎn)品，其主打品牌“絲 姿”有 30個(gè)產(chǎn)品系列，于 2021 年 4月上市。吉林九鑫藥業(yè)集團(tuán)成立九鑫日用化妝品有限公司，看中了具有保健作用的功能化妝品的市場(chǎng)前景，實(shí)施從藥業(yè)轉(zhuǎn)向化妝品的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，公司一直致力于“專(zhuān)業(yè)除螨”的研究，目前公司正為其“螨婷”系列巨額投放廣告以期培養(yǎng)市場(chǎng)。還有娃哈哈試水兒童化妝品市場(chǎng)，李嘉誠(chéng)計(jì)劃投資個(gè)人護(hù)理用品，華潤(rùn)思捷的“ red earth”、七匹狼全面介入個(gè)人護(hù)理用品市場(chǎng)、“自然美”香港上市??這些形形色色的企業(yè)都在揮舞資本長(zhǎng)袖以不同方式介入化妝品產(chǎn)業(yè)。 全球最大的化妝品集團(tuán)歐萊雅，繼在華投資１億美金之后，將向 中國(guó)化妝品市場(chǎng)再注１億美金，發(fā)起新一輪擴(kuò)展。這表明國(guó)際化妝品生產(chǎn)巨頭對(duì)中國(guó)“美麗”市場(chǎng)的爭(zhēng)奪進(jìn)入白熱化。歐萊雅設(shè)在蘇州的生產(chǎn)基地：“尚美工廠”一期投資５０００萬(wàn)美金，已竣工。其護(hù)膚品、彩裝等化妝品的年生產(chǎn)能力達(dá)到５０００萬(wàn)支；準(zhǔn)備再投資約１億美金，進(jìn)行二、三期工程建設(shè)。待全部竣工后，這個(gè)歐萊雅在華生產(chǎn)基地的規(guī)模，將居于其在全球擁有的４８?jìng)€(gè)工廠的前列。 總之，資本正在影響和將要改寫(xiě)中國(guó)化妝品行業(yè)的發(fā)展進(jìn)程。近來(lái)，紛紛盛傳寶潔欲收購(gòu)妮維雅、威娜的消息，在業(yè)界引起不小的反響，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這說(shuō)明昔日傳統(tǒng)老品 牌也正逐漸走上“資本并購(gòu)”的變革路。 歐萊雅 眾所周知，歐萊雅的品牌體系如同一個(gè)金字塔，從大眾消費(fèi)到高檔消費(fèi)整個(gè)環(huán)節(jié)都有與之相應(yīng)的品牌。 1997 年以來(lái)，歐萊雅旗下的巴黎歐萊雅、美寶蓮、卡尼爾、蘭蔻、赫蓮娜、碧歐泉、歐萊雅專(zhuān)業(yè)美發(fā)、卡詩(shī)、薇姿、理膚泉等品牌陸續(xù)進(jìn)入中國(guó)，業(yè)務(wù)拓展到中國(guó)的500 多個(gè)城市。歐萊雅的員工數(shù)量也增長(zhǎng)到 3000 人，基本實(shí)現(xiàn)人才本土化，只保留了一個(gè)僅 10 人的“老外”隊(duì)伍。歐萊雅在全球成功的秘訣可以歸結(jié)為研發(fā)和全方位的品牌及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。在中國(guó)該公司將全方位的品牌及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)歸結(jié)為金字塔 式戰(zhàn)略，歐萊雅在中國(guó)從塔底到塔尖都有產(chǎn)品和品牌 :大眾消費(fèi)品如巴黎歐萊雅、美寶蓮、卡尼爾；專(zhuān)業(yè)美發(fā)如卡詩(shī)、歐萊雅專(zhuān)業(yè)美發(fā) 。高檔品牌如蘭蔻、碧歐泉、赫蓮娜；藥房專(zhuān)銷(xiāo)如薇姿、理膚泉。歐萊雅分別針對(duì)這四類(lèi)產(chǎn)品建立了四大不同的銷(xiāo)售渠道，并在分級(jí)市場(chǎng)都取得了較大的份額 :比如蘭蔻、美寶蓮在各自的分級(jí)市場(chǎng)和不同銷(xiāo)售渠道已經(jīng)取得第一的份額。歐萊雅把握銷(xiāo)售渠道的心得是 :高檔產(chǎn)品要精心選擇銷(xiāo)售點(diǎn)并提供給消費(fèi)者極高質(zhì)量的服務(wù)，大眾化的產(chǎn)品要盡量在消費(fèi)者能找得到的地方都可以找到產(chǎn)品。 安利、雅芳轉(zhuǎn)型 安利（中國(guó)）公司在 過(guò)去的一年，開(kāi)展了自開(kāi)業(yè)以來(lái)規(guī)模最大、力度最強(qiáng)的隊(duì)伍清理整頓工作，并為適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行了突破傳統(tǒng)的變革。在這場(chǎng)變革中，安利（中國(guó)）公司針對(duì)一些不規(guī)范的行為和現(xiàn)象采取了強(qiáng)有力的舉措，公司從銷(xiāo)售人員中發(fā)現(xiàn)并清除各類(lèi)不符合規(guī)定的人員共 583 人。據(jù)了解，安利（中國(guó)）公司內(nèi)部設(shè)有一個(gè)專(zhuān)門(mén)的“營(yíng)業(yè)守則”部門(mén)，根據(jù)相應(yīng)的制度來(lái)規(guī)范和管理銷(xiāo)售人員的行為，在過(guò)去的一年共有 1474名銷(xiāo)售人員因?yàn)檫`規(guī)行為被公司除名。 隨著對(duì)中國(guó)投資環(huán)境的不斷適應(yīng)以及市場(chǎng)機(jī)會(huì)的不斷增大，安利已經(jīng)大踏步加快了在中國(guó)的投資步伐，工廠擴(kuò)建和 新物流中心的啟用，更為其店鋪網(wǎng)點(diǎn)連鎖運(yùn)營(yíng)提供了堅(jiān)實(shí)后盾。安利日用品有限公司在中國(guó)的第 100 家專(zhuān)賣(mài)店日前在上海開(kāi)業(yè)，這表明這家老牌跨國(guó)直銷(xiāo)公司正在中國(guó)穩(wěn)步轉(zhuǎn)型，加快構(gòu)建“店鋪加雇傭推銷(xiāo)員”的營(yíng)銷(xiāo)體系的建立。 在“直銷(xiāo)”這個(gè)敏感地帶，可以發(fā)現(xiàn)堅(jiān)守中國(guó)陣地的安利、雅芳、玫琳凱等各以不同的變局，開(kāi)辟新路，分享巨大的市場(chǎng)。 在歷經(jīng)兩年的“調(diào)整轉(zhuǎn)型”后，雅芳 900 家新形象店已以雷霆之勢(shì)在中國(guó)各地“安家落戶(hù)”。這也是一直沿襲雅芳全球未變傳統(tǒng)單層次直銷(xiāo)方式的中國(guó)雅芳公司在國(guó)家對(duì)所有直銷(xiāo)模式一刀切后面臨的巨大挑 戰(zhàn)的新體制。 如果說(shuō)安利最值錢(qián)的是網(wǎng)絡(luò)，那么雅芳最顯著的則是她的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，其產(chǎn)品品種已從護(hù)膚品、彩妝品、個(gè)人護(hù)理品、香水?dāng)U充至流行首飾、女性?xún)?nèi)衣、健康食品和美容沙龍系列產(chǎn)品等領(lǐng)域。在中國(guó)市場(chǎng)平均每個(gè)季度會(huì)有 50 個(gè)新產(chǎn)品與消費(fèi)者見(jiàn)面。觀念和技術(shù)上的突破，適合中國(guó)人的皮膚產(chǎn)品，最合理的價(jià)格，具表現(xiàn)力的用戶(hù)手冊(cè)??雅芳的定位就是“化妝品潮流的領(lǐng)導(dǎo)者”，迎合的是消費(fèi)者對(duì)新興事物等待已久的需求。 在傳統(tǒng)的商業(yè)格式受到?jīng)_擊的時(shí)刻，雅芳選擇了一系列具有高度創(chuàng)意的銷(xiāo)售模式 —— 美容專(zhuān)柜、專(zhuān)賣(mài)店、零售店和推銷(xiāo)員不 同渠道同時(shí)啟動(dòng)。 不到一年，在全國(guó)擁有 3108 多間專(zhuān)賣(mài)店， 1000)多個(gè)美容專(zhuān)柜， 1536名零售經(jīng)銷(xiāo)商， 2 萬(wàn)多名推銷(xiāo)員。雅芳美容專(zhuān)柜大舉進(jìn)入全國(guó)各大城市的著名商廈、大型超市、連鎖店，以多種形式拓展市場(chǎng)。無(wú)論是面對(duì)面的溝通，還是直接的專(zhuān)業(yè)美容服務(wù)，還是遠(yuǎn)程網(wǎng)上訂購(gòu)，雅芳的服務(wù)一直專(zhuān)注于為每個(gè)女性量身打造最適合地自身的在這種關(guān)愛(ài)女性的全業(yè)理念指導(dǎo)下，多元化銷(xiāo)售渠道溝公司帶來(lái)驕人成果和持續(xù)強(qiáng)勁的銷(xiāo)售勢(shì)頭。另一方面雅芳加大了自身的宣傳力度，一向以印刷品和推銷(xiāo)員傳播美訊的雅芳開(kāi)始頻繁出現(xiàn)在電視、各大報(bào)刊雜志上，令雅芳 形象更深入人心。 三、流通業(yè)態(tài)的新趨勢(shì) 中國(guó)目前化妝品的營(yíng)銷(xiāo)通路已出現(xiàn)百貨店銷(xiāo)售、專(zhuān)賣(mài)店、超市、大賣(mài)場(chǎng)、專(zhuān)柜、美容院銷(xiāo)售等，越來(lái)越多的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)化妝品時(shí)由以前的傳統(tǒng)業(yè)