【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 雖然看了一會(huì)兒知道是廣告，但已被廣告的內(nèi)容所吸引了。而不像預(yù)告的廣告一樣，一聽到預(yù)告，就拒絕接收，以至于真正吸引人的廣告也漏掉了。 請(qǐng)大家告訴大家?? —— 保持公眾記憶的技巧 成功的廣告，不但要使公眾一下子就注意到它，而且要使公眾能長(zhǎng)時(shí)間地記住它。如果廣告成了過眼煙云，那當(dāng)時(shí)取得了再好的瞬間效果也是白搭。廣告信息只有被人們記住并貯存起來，當(dāng)人們購(gòu)物時(shí)就會(huì)自動(dòng)地浮現(xiàn)出來，這時(shí)才能說廣告真正達(dá)到了效果。臺(tái)灣有家鞋店，在它的鞋子廣告上 劈頭來一句： “請(qǐng)大家告訴大家??”這種新奇的句子不但引起人們的高度注意，而且使人們過目不忘，互相轉(zhuǎn)告，真的像廣告所希望的那樣，大家看了，又告訴大家。這家鞋店也隨之名聲大振，后來別的糖店、布店也如法炮制，但公眾看到“請(qǐng)大家告訴大家”，還是想起原來第一次這樣說的那家鞋店。這則廣告之所以能夠長(zhǎng)久地被人們傳誦，能夠不讓別人仿制，別人仿制了也是為自己做宣傳，原因就在于這個(gè)句子產(chǎn)生了強(qiáng)烈的記憶效能。被人們記住，這是廣告效果的延伸，也是廣告成功的第二個(gè)關(guān)鍵。 要使廣告具有強(qiáng)烈的記憶功能，有四點(diǎn)值得注意： ，觀點(diǎn)突出。 從記憶的角度講，邏輯條理強(qiáng)的要比邏輯條理弱的好記，主要觀點(diǎn)突出的要比主要觀點(diǎn)隱晦的好記，例如： 速效感冒丸，貴在速效。 九個(gè)字的廣告，就重復(fù)了兩次“速效”。強(qiáng)調(diào)廣告的重點(diǎn)，給人深刻印象。 ，朗朗上口。 心理學(xué)家的研究證明，押韻順口的東西念起來非常上口，這種生理上的慣性造成了記憶上的慣性。幾乎每個(gè)人都有類似的體驗(yàn)，拗口的文章比順口的詩(shī)歌難記多了。加之中國(guó)具有幾千年的詩(shī)歌傳統(tǒng)，詩(shī)歌的韻律特點(diǎn)已逐漸融化到中國(guó)人的潛意識(shí)中去了，成為他們閱讀時(shí)的一種心理需求。所以，中國(guó)廣告有許多都采取押韻順口的方法，取得了較好效果。例如： 全國(guó)首創(chuàng)，質(zhì)量?jī)?yōu)良； 色澤光亮，染色力強(qiáng)。 (黑又亮鞋油廣告 ) 香味濃郁，滋味醇厚； 常年飲用，延年益壽。 (江西綠茶廣告 ) 家有 凱歌，人人歡樂。 (上海凱歌牌電視機(jī)廣告 ) 要想牙病除，請(qǐng)用草珊瑚。 (南昌草珊瑚牙膏廣告 ) 上述四例都采用押韻的方式，強(qiáng)調(diào)商品的特點(diǎn)、品牌、功能，使人過目不忘。 在各國(guó)語言中，都有許多格言、成語、套話、引語??之類的熟語。人們使用起來往往不假思索，隨口道來。廣告可借助這些熟語，巧妙地與廣告內(nèi)容聯(lián)系上，在人們的記憶中留下深刻的印象。例如，日本豐田汽車公司在北京做的廣告： 車到山前必有路， 有路必有豐田車。 任何人見了這則廣 告，都有種驚喜的感覺，驚喜之余不覺將它念上兩三遍，以后也難以忘記。其成功的要訣在于：首先，借用了漢語格言“車到山前必有路”，為廣告找到一個(gè)極好的導(dǎo)語，接著，運(yùn)用一個(gè)漢語常用的頂真手法，承上句末尾“有路”兩字，再用“有路”起頭帶出第二句，給人造成一種邏輯推理的印象，最后，仿照上句的“必有”，在下句也用一個(gè)“必有”，暗示出豐田車的出現(xiàn)與山前路的出現(xiàn)一樣必然，還表現(xiàn)出廣告者的自信。這樣的廣告當(dāng)然會(huì)令人過目成誦，誦后不忘。 人們閱讀廣告總是一掃而過，因?yàn)榇竽X的閱讀模式保證了這 種閱讀速度，這種模式的形成是以語言各個(gè)單位組成的習(xí)慣為基礎(chǔ)的。在這種模式的影響下，人們的閱讀速度就產(chǎn)生了一種慣性，它使得人們對(duì)一些信息忽略不計(jì)或看 (聽 )而不記。那么如果廣告語言違反語言的一般搭配規(guī)律，或者違反一般的語言規(guī)律，出現(xiàn)一種超常搭配或明顯錯(cuò)誤，就會(huì)使人們產(chǎn)生一種疑問，在閱讀的過程中加入一個(gè)糾正的活動(dòng)，這樣在大腦中留下的印象就深刻得多。如前舉“請(qǐng)大家告訴大家”一例，一般說來，“告訴”的施動(dòng)者與受動(dòng)者不是一個(gè)詞，但這里用的正是同一個(gè)詞“大家”，好像是自我指示，但細(xì)想又不是，而在這“細(xì)想”之中，廣告就嵌入 記憶中了。再如： 喜歡這個(gè)香煙應(yīng)該。 (溫斯頓香煙廣告 ) 的確牙膏本身有很好的防腐作用。 (克瑞斯特牙膏廣告 ) 這兩則廣告都犯有明顯的語序錯(cuò)誤，但正是這有語法錯(cuò)誤的廣告給人留下深刻印象，前者“使溫斯頓香煙從很低的銷售地位一下子上升到最暢銷的地位”，后者也使克瑞斯特牙膏“在宣傳后成了銷售量最大的名牌貨之一”。如果廣告制作者“不犯錯(cuò)誤”，將廣告語正確地寫作：“應(yīng)該喜歡這種香煙”，“牙膏本身的確具有很好的防腐作用”，那就難以有什么驚人的效果。這種現(xiàn)象已受到社會(huì)心理學(xué)家的注意 。 長(zhǎng)頸 .，高人一等 —— 廣告宣傳戰(zhàn)中的競(jìng)爭(zhēng)術(shù) 在風(fēng)云變幻的市場(chǎng)上，廣告面臨著兩重任務(wù)，首先它正面要吸引、說服公眾，其次它側(cè)面與其他廣告競(jìng)爭(zhēng)?，F(xiàn)在，許多廣告宣傳的產(chǎn)品都是同類產(chǎn)品中的一種，其廣告本身也往往是許多同類廣告中的一個(gè)，所以，廣告的競(jìng)爭(zhēng)性就異常突出，甚至廣告要想更好地吸引、說服公眾，首先就要在這種競(jìng)爭(zhēng)中獲勝。這種競(jìng)爭(zhēng)技巧有幾點(diǎn)： 個(gè)性就是特長(zhǎng)，就是競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力，廣告對(duì)此當(dāng)然要大肆宣傳。在美國(guó)，七喜汽水公司與可口可樂公司、百事可樂公司展開了激烈的競(jìng)爭(zhēng)。自 1980 年以來，七喜公司的廣告增加了一倍多，但仍然虧損 700多萬美元。 1983 年，該公司利用人們畏懼咖啡因的心理，強(qiáng)調(diào)自己產(chǎn)品的特點(diǎn)，開展“七喜從來不含咖啡因，也永遠(yuǎn)不含咖啡因”的宣傳攻勢(shì)，該公司當(dāng)年轉(zhuǎn)虧為盈。國(guó)外還有一種名叫 ，當(dāng)年公關(guān)人員在為它構(gòu)思廣告語言，使它打入市場(chǎng)時(shí)，就抓住它的酒瓶頸子特別長(zhǎng)的特征，擬出一條：“長(zhǎng)頸 .，高人一等”的廣告語，取得顯著效果 。 、權(quán)威的證明 社會(huì)心理學(xué)家賴爾貝姆做過有趣的分析：一種阿斯匹林的廣告宣傳說它是百分之百的純阿斯匹林，廣告上還說官方的檢驗(yàn)已證明，再也沒有比這種阿斯匹林的藥性更強(qiáng)更有效的去痛藥了。其實(shí)這種證明實(shí)際等于零，因?yàn)樗邪⑺蛊チ值乃幮远际且粯拥??！霸僖矝]有比這種阿斯匹林的藥性更強(qiáng)更有效的去痛藥了”就等于“再也沒有比這種阿斯匹林的藥性更弱更無效的去痛藥了”，但就因?yàn)樗岬焦俜阶C明，雖然每百片高達(dá)美元，比其他的阿斯匹林貴 5 倍，但前者的銷售量卻大于后者。 ，語言得體 在競(jìng)爭(zhēng)中，廣告不是吹得越響越值錢，事實(shí)上，說話恰當(dāng)、得體的廣告反而能將那些趾高氣揚(yáng)的廣告比下去。據(jù)說倫敦同一條街有三個(gè)裁縫。一天甲掛出一塊招牌： 倫敦最好的裁縫。 乙看了也急急忙忙地掛出一塊招牌，上面也用大字母寫上： 英國(guó)最好的裁縫。 丙看了，思考良久，幾天后，也掛出一塊招牌，上面寫著： 本街最好的裁縫。 第一個(gè)裁縫已經(jīng)有夸張失度、令人生厭之嫌；第二個(gè)裁縫還想以更大的牛皮來競(jìng)爭(zhēng)，其結(jié)果必然更糟；第三個(gè)的廣告最好，用“本街”與用“倫敦”、“英國(guó)”相比，無 疑是謙虛得多，更能給人真實(shí)感，再說，“本街”的所指也包括了那兩位裁縫，所以他的廣告最有競(jìng)爭(zhēng)力。 廣告實(shí)踐證明，只要不夸張失度，不自吹自擂，自信心的加強(qiáng)無疑會(huì)提高廣告的魅力與效果。例如雅科卡在出任克萊斯勒汽車公司總裁時(shí)曾親自做廣告。他在電視廣告中亮出一個(gè)“絕招” (雅科卡語 )，說道： 你可以買克萊斯勒公司的汽車，也可以買別人的汽車 —— 讓自己去碰運(yùn)氣吧，但是?? 他用手指著電視攝影機(jī)的鏡頭，以充滿信心的語氣大聲疾呼： 如果你能找到一輛更好的汽車，那就把它買下吧 ! 能說出這話，當(dāng)然要汽車質(zhì)量確實(shí)過硬，但是光這一點(diǎn)不行，還得靠充滿自信的語言。這種語言的感召力是相當(dāng)巨大的。雅科卡事后接到許多來信，告訴他說：“我照你的話去做了?？墒俏业教幵谡?，就是找不到一輛更好的車?！倍疫@句話在廣告界里也產(chǎn)生巨大影響。很多人改頭換面地模仿雅科卡的語言，在達(dá)拉斯有塊很大的廣告牌，上面寫道：“如果你能找到一瓶更好的波旁威士忌酒，那就喝掉它吧 !”甚至有些寄給雅科卡本人的直郵廣告也寫道：“如果你能找到一只更好的檸檬，那就吮它的汁吧 !” 雅科卡對(duì)此只好置之不理，一笑了之。但這事本身說明充滿自信的語言是多么吸引人。 (選自《公共關(guān)系語言藝術(shù)》，廣東科技出版社 1990 年版 ) (三 )“維維豆奶身體棒” (邵建元 ) 中央電視臺(tái)曾經(jīng)播出過這樣一則廣告，母親說：“維維豆奶營(yíng)養(yǎng)好?！眱鹤咏悠湓挷缯f：“身體棒?！? 若將這句廣告詞連綴起來，就成了“維維豆奶營(yíng)養(yǎng)好，身體棒”?！吧眢w棒”顯然是承前省略了主語。但加入主語后卻成了“維維豆奶營(yíng)養(yǎng)好，維維豆奶身體棒”。這成了什么話 ? 在語言表述中，省略是可以的，特別是在具體語境中， 省略更為常見，但不管如何省略，一定要符合語言習(xí)慣?！吧眢w棒”只能用來陳述人，不能陳述物。應(yīng)在“身體棒”前加入“喝了”等詞語，這句話才說得通。 (選自《咬文嚼字》 1998 年第 6 期 ) (四 )“朵而”不是“朵爾” (尤敦明 ) ?？措娨暤娜硕际熘岸涠蹦z囊這則廣告，然而如果不看畫面，就弄不清這種養(yǎng)顏膠囊的名稱究竟是哪兩個(gè)字，因?yàn)楫嬅嬉羰?duǒ’ěr(朵爾 )。“朵而”應(yīng)該讀作 duǒ’233。 r?！岸洹笔巧下曌帧４蠹抑纼蓚€(gè)上聲字相連，前一個(gè)字聲調(diào)變得像陽(yáng)平 du243。，但上聲字和其他聲