【文章內(nèi)容簡介】 的感覺意境夠高遠，想象夠豐富。充分利用聯(lián)想感受，把語言的力量發(fā)揮到極致。百事可樂：新一代的選擇 在與可口可樂的競爭中，百事可樂終于找到突破口，它們 從年輕人身上發(fā)現(xiàn)市場，把自己定位為新生代的可樂，邀請新生代喜歡的超級歌星作為自己的品牌代言人，終于贏得青年人的青睞。一句廣告語明確地傳達了品牌的定位，創(chuàng)造了一個市場，這句廣告語居功至偉。 M＆ M 巧克力：只溶在口，不溶在手 這是著名廣告大師伯恩巴克的靈感之作，堪稱經(jīng)典，流傳至今。它既反映了 Mamp。M巧克力糖衣包裝的獨特 USP，又暗示 Mamp。M巧克力口味好，以至于我們不愿意使巧克力在手上停留片刻。 第三篇：優(yōu)秀廣告詞賞析 (一 )優(yōu)秀廣告詞賞析 (朱華賢 ) 禁止抽煙，連皇冠牌也不例外 —— 推銷皇冠牌香煙廣告詞 〔賞析〕香煙有毒，抽煙對人體有害，因而抽煙不宜提倡，應(yīng)該禁止，但香煙也是一種產(chǎn)品，必須推銷。如何解決這個矛盾呢 ?皇冠牌香煙的廣告詞可謂巧妙之極。廣告詞只有 12 個字，內(nèi)容卻很豐富，它既宣傳了禁止抽煙這一主題思想，又達到了推銷和贊頌皇冠香煙的效果。一方面是宣傳的積極，包括皇冠牌在內(nèi)所有香煙都在禁止之列，而且態(tài)度堅決；另一方面是推銷的積極，皇冠香煙雖然也在禁止之列，但畢竟與眾不同，如果要抽的話，還是皇冠，給人以很大的誘惑力。這兩方面和諧地統(tǒng)一于一個簡短的語句中。 廣告利用 人們心理的反差，采用反效果式的手法，運用通俗簡明的語言，具有很強的藝術(shù)效果，給人留下了深刻的印象。 沒有加進什么不過提出水分 —— 推銷奶粉廣告詞 〔賞析〕許多廣告往往喜歡用純正、正宗來表明自己產(chǎn)品的質(zhì)量。這則奶粉廣告要突出的也是一個“純”字，但它別出心裁地避開了這個熟而又熟的“純”字，而是從反面入手，從具體的制作過程入手，用形象的語言來表示。前一句“沒有加進什么”表現(xiàn)了產(chǎn)品之純，后一句用“不過”急轉(zhuǎn)，進一步表明光是純還不夠，還必須沒有水分，突出了“粉”的特性。 語言簡潔， 12 個字中有轉(zhuǎn)折、有波瀾。文字淺顯，但具體形象。初看語不驚人，細想則回味無窮。 車到山前必有路有路必有豐田車 —— 推銷豐田汽車廣告詞 〔賞析〕這則廣告成功地改用了“山重水復(fù)疑無路，柳暗花明又一村”的古詩，文字簡明，但內(nèi)涵豐富：一是表明了質(zhì)量之高，廣告詞沒有直接宣傳產(chǎn)品的質(zhì)量，而是用銷量之大來表明；銷量之大也不是用數(shù)量直接表明，而是用路來間接表明；二是表明了車的適應(yīng)性強，“有路必有豐田車”，隱含著不管什么路，豐田車都可以縱橫馳騁，往來自如；三是表現(xiàn)出很強的自信心，兩個 “必有”，語氣堅定，給人可以信賴的感覺。 廣告采用頂真的修辭手法，雖 14字中有 9個字相同，但讀來順口，聽來悅耳，便于記憶和傳播。 千萬不要賣掉你的黃金除非找到合適的買主 —— 首飾店收購黃金的廣告詞 〔賞析〕自己要收購黃金，當然希望別人都賣掉?？蛇@則廣告劈頭就是“千萬不要賣掉你的黃金”，站在對方的立場，替對方著想，這豈不是砸自己的飯碗。然而當你以急切的心情看到下一句“除非找到合適的買主”時，就會感到它的高明，高明就在于它也在考慮自己的利益。它的真正含義是：黃金也是可以賣掉的，只 要有合適的買主；至于誰是合適的買主，不言而喻，非我莫屬。 先是重重地一敲，給你一個刺激，造成一個懸念，再是輕輕地一笑，悄悄地一番耳語，給你解惑，讓你相信。手法之高超，簡直嘆為觀止。 (選自《應(yīng)用寫作》 1991 年第 5 期 ) (二 )廣告的戰(zhàn)術(shù)運用 (姚亞平 ) 不許偷看 ! —— 吸引公眾注意的技巧 國外有一飲食店，門前擺了一個大酒桶，引人注目地寫道：“不許偷看 !”但無遮無攔，路過的行人都禁不住好奇心的驅(qū)使，停下腳步往桶里看個究竟。誰知里面又有一張紙條，上寫：“我店有與眾不 同、清醇芳香的生啤酒，一杯五元。請享用?！币痪洹安辉S偷看”，引起了所有人的注意力。 當今做廣告的人，一般都感覺到最關(guān)鍵、最困難的問題，是如何接觸到他們試圖要施加影響的人。心理學(xué)家們曾把教師傳播信息與廣告商傳播信息作過比較。認為教師雖然不一定能使學(xué)生接受他的觀點，但能保證學(xué)生都能聽到他的觀點，因為學(xué)生必須上課；而一個做廣告的人要花費大量的金錢，絞盡腦汁才能達到同樣的效果。他必須選擇某種傳播媒介，例如電視，他要找到一個大家都愛看的節(jié)目，并且保證在做廣告時人們不離開座位，不調(diào)換頻道。即使這一切都成功地達到 了，他還是只接觸到期望中很小比例的觀眾 —— 他如果選擇了電視上最流行的節(jié)目，也只占有看電視人口的 30%。普通報紙的社論也只有25%的讀者讀到它，何況這一切在一般情況下做不到。廣告與聽 (觀 )眾的接觸是一種低水平的接觸。 這種低水平接觸的一個重要原因在于聽 (觀 )眾有種逃避廣告的心理。不但在聽 (看 )到廣告后會自然產(chǎn)生一種抗拒心理來抵制廣告，就是在聽 (看 )到廣告的那一剎那，他們也采取一種回避態(tài)度，充耳不聞或轉(zhuǎn)移開視線。這種現(xiàn)象在心理學(xué)上得到了解釋，人們對外界事物并不是事事注意的。外界事物的信息到達人的信息接受 器官那里時，并不能暢通無阻地被接收，人總是有選擇地接收他想要接收的那部分信息，對于他不想接收的那些信息，則采取一種排斥態(tài)度，廣告，常常就屬于人們所排斥的信息中的一種。所以，廣告宣傳戰(zhàn)要想獲得勝利，首先第一個戰(zhàn)役就是要吸引聽 (觀 )眾的注意，讓他們聽 (看 )到廣告，并注意廣告的內(nèi)容，只要做到了這一步，才有下面第二步、第三步成功的可能。 要使廣告吸引人們的注意力，應(yīng)該做到如下幾點： 人們天生有種好奇心，他們對那些新穎奇特、與眾不同的事物，不但會駐足觀看，還會到處打聽，做廣告可以針對 這種心理，采取新穎的開頭、新穎的手法或新穎的活動。這樣的廣告能夠吸引人們的注意力。 1986 年 9 月，珠海市的街頭出現(xiàn)一隊身著小丑服裝的馬戲團游行隊，小丑們戴著各式面具，從街頭招搖而過。街上行人見了，無不駐足觀望。從他們的橫幅和肩綬上，才知道日本木下馬戲團將在一星期后來珠海珍珠樂團舉行來華第一次演出。這是他們做的預(yù)期廣告。當初，演出決定做出后，人們都在憂慮，珠海市人口不過 12 萬，能有多少觀眾來看演出。主辦單位認為，演出時間在我國國慶期間，珍珠樂園設(shè)備一流，珠海又緊鄰港澳，各方面的有利條件不少，只要在宣傳攻勢上取 得主動，觀眾是沒問題的。于是他們改變了那種張貼海報的方法，而采用小丑表演隊的形式，極大地吸引了群眾的注意力，群眾回去后又口耳相傳，做了義務(wù)廣告，結(jié)果只有 12 萬人口的珠海市，卻售出了 47 萬張票。 在當今社會中，人們置身于廣告的世界中，時時受到廣告的襲擊，久而久之，廣告對人們的吸引力逐漸減弱，人們對廣告的心理承受力也逐漸降低。因此，現(xiàn)代廣告的制作必須設(shè)法激發(fā)人們對廣告已經(jīng)麻木了的感覺，吸引他們的注意力。因為人們總是會對與自身有關(guān)的事情感興趣，因此，廣告可以據(jù)此采取相應(yīng)的措施。 “您想去口臭嗎？請用西湖牙膏 !” (牙膏廣告 ) “您工作累了吧？請喝杯茶，醒醒腦，提提神吧 !” (茶葉廣告 ) “您愿俯瞰穿洋過海的壯觀嗎？請乘坐上海至東京的波音 707 客機 !” (上海民航局廣告 ) 上述廣告均以一個針對某些人需要的設(shè)問開頭，這種廣告對于那些剛好有這種需要的人確實是一種“正合吾心”的語言，直逼他們眼前，使他們喜出望外，“是呀，我正想這樣呢 !有什么辦法嗎 ?”于是乎，就將廣告的下文聽 (看 )下去了。 廣告在某種意義上可說是一種說服行為。心理學(xué)的研究證明，無預(yù)告的說服比有預(yù)告的說服更能說服人。心理學(xué)家齊納森弗里德曼和戴維西爾斯曾做過一個實驗，證實了這一結(jié)論。他們將一群十幾歲的少年分成 A、 B 兩組，他們告訴 A 組少年，將要聽取一個“為什么不允許青少年開車”的講話，幾分鐘后，講話才開始；對于 B 組少年則沒有預(yù)告就給他們呈現(xiàn)了同樣的內(nèi)容。結(jié)果表明， B 組比 A 組更易被宣傳完全說服。廣告行為也一樣。有些電臺常常在播放廣告之前來一句：“現(xiàn)在是廣告節(jié)目時間??”人們往往聽到這一句，就會關(guān)上收音機，因為他們已經(jīng)得知廣播馬上要勸說他們了。其實電臺與電視臺將廣告播放時間固定下來，并不 是一種好的辦法，特別是最近中央電視臺在新聞聯(lián)播的前后安排兩段廣告固定節(jié)目，并在前面打出“廣而告之”、“榜上有名”這樣的預(yù)告性字幕，降低了廣告本來可達到的更好的效果。現(xiàn)在有許多電視廣告做得比較好，廣告已開始了，人們還不知道是廣告，還以為是電視劇的開頭什么的，連忙聚精會神地看下去，雖然看了一會兒知道是廣告，但已被廣告的內(nèi)容所吸引了。而不像預(yù)告的廣告一樣，一聽到預(yù)告，就拒絕接收，以至于真正吸引人的廣告也漏掉了。 請大家告訴大家?? —— 保持公眾記憶的技巧 成功的廣告，不但要使公眾一下子就注意到它，而且要使公眾能長時間地記住它。如果廣告成了過眼煙云，那當時取得了再好的瞬間效果也是白搭。廣告信息只有被人們記住并貯存起來，當人們購物時就會自動地浮現(xiàn)出來，這時才能說廣告真正達到了效果。臺灣有家鞋店，在它的鞋子廣告上劈頭來一句： “請大家告訴大家??”這種新奇的句子不但引起人們的高度注意，而且使人們過目不忘，互相轉(zhuǎn)告，真的像廣告所希望的那樣，大家看了，又告訴大家。這家鞋店也隨之名聲大振，后來別的糖店、布店也如法炮制，但公眾看到“請大家告訴大家”，還是想 起原來第一次這樣說的那家鞋店。這則廣告之所以能夠長久地被人們傳誦，能夠不讓別人仿制，別人仿制了也是為自己做宣傳，原因就在于這個句子產(chǎn)生了強烈的記憶效能。被人們記住，這是廣告效果的延伸，也是廣告成功的第二個關(guān)鍵。 要使廣告具有強烈的記憶功能，有四點值得注意： ，觀點突出。 從記憶的角度講，邏輯條理強的要比邏輯條理弱的好記，主要觀點突出的要比主要觀點隱晦的好記，例如： 速效感冒丸，貴在速效。 九個字的廣告，就重復(fù)了兩次“速效”。強調(diào)廣告的重點，給人深刻印象。 ，朗朗上口。 心理學(xué)家的研究證明，押韻順口的東西念起來非常上口，這種生理上的慣性造成了記憶上的慣性。幾乎每個人都有類似的體驗，拗口的文章比順口的詩歌難記多了。加之中國具有幾千年的詩歌傳統(tǒng)，詩歌的韻律特點已逐漸融化到中國人的潛意識中去了，成為他們閱讀時的一種心理需求。所以，中國廣告有許多都采取押韻順口的方法，取得了較好效果。例如： 全國首創(chuàng)，質(zhì)量優(yōu)良； 色澤光亮，染色力強。 (黑又亮鞋油廣告 ) 香味濃郁，滋味醇厚； 常年飲用，延年益壽。 (江西綠茶廣告 ) 家有凱歌，人人歡樂。 (上海凱歌牌電視機廣告 ) 要想牙病除，請用草珊瑚。 (南昌草珊瑚牙膏廣告 ) 上述四例都采用押韻的方式，強調(diào)商品的特點、品牌、功能，使人過目不忘。 在各國語言中