【文章內(nèi)容簡介】 的感覺意境夠高遠(yuǎn)，想象夠豐富。充分利用聯(lián)想感受，把語言的力量發(fā)揮到極致。百事可樂：新一代的選擇 在與可口可樂的競爭中，百事可樂終于找到突破口，它們 從年輕人身上發(fā)現(xiàn)市場，把自己定位為新生代的可樂，邀請(qǐng)新生代喜歡的超級(jí)歌星作為自己的品牌代言人，終于贏得青年人的青睞。一句廣告語明確地傳達(dá)了品牌的定位，創(chuàng)造了一個(gè)市場，這句廣告語居功至偉。 M＆ M 巧克力：只溶在口，不溶在手 這是著名廣告大師伯恩巴克的靈感之作，堪稱經(jīng)典，流傳至今。它既反映了 Mamp。M巧克力糖衣包裝的獨(dú)特 USP，又暗示 Mamp。M巧克力口味好，以至于我們不愿意使巧克力在手上停留片刻。 第三篇：優(yōu)秀廣告詞賞析 (一 )優(yōu)秀廣告詞賞析 (朱華賢 ) 禁止抽煙，連皇冠牌也不例外 —— 推銷皇冠牌香煙廣告詞 〔賞析〕香煙有毒，抽煙對(duì)人體有害，因而抽煙不宜提倡，應(yīng)該禁止，但香煙也是一種產(chǎn)品，必須推銷。如何解決這個(gè)矛盾呢 ?皇冠牌香煙的廣告詞可謂巧妙之極。廣告詞只有 12 個(gè)字，內(nèi)容卻很豐富，它既宣傳了禁止抽煙這一主題思想，又達(dá)到了推銷和贊頌皇冠香煙的效果。一方面是宣傳的積極，包括皇冠牌在內(nèi)所有香煙都在禁止之列，而且態(tài)度堅(jiān)決；另一方面是推銷的積極，皇冠香煙雖然也在禁止之列，但畢竟與眾不同，如果要抽的話，還是皇冠，給人以很大的誘惑力。這兩方面和諧地統(tǒng)一于一個(gè)簡短的語句中。 廣告利用 人們心理的反差，采用反效果式的手法，運(yùn)用通俗簡明的語言，具有很強(qiáng)的藝術(shù)效果，給人留下了深刻的印象。 沒有加進(jìn)什么不過提出水分 —— 推銷奶粉廣告詞 〔賞析〕許多廣告往往喜歡用純正、正宗來表明自己產(chǎn)品的質(zhì)量。這則奶粉廣告要突出的也是一個(gè)“純”字，但它別出心裁地避開了這個(gè)熟而又熟的“純”字，而是從反面入手，從具體的制作過程入手，用形象的語言來表示。前一句“沒有加進(jìn)什么”表現(xiàn)了產(chǎn)品之純，后一句用“不過”急轉(zhuǎn)，進(jìn)一步表明光是純還不夠，還必須沒有水分，突出了“粉”的特性。 語言簡潔， 12 個(gè)字中有轉(zhuǎn)折、有波瀾。文字淺顯，但具體形象。初看語不驚人，細(xì)想則回味無窮。 車到山前必有路有路必有豐田車 —— 推銷豐田汽車廣告詞 〔賞析〕這則廣告成功地改用了“山重水復(fù)疑無路，柳暗花明又一村”的古詩，文字簡明，但內(nèi)涵豐富：一是表明了質(zhì)量之高，廣告詞沒有直接宣傳產(chǎn)品的質(zhì)量，而是用銷量之大來表明；銷量之大也不是用數(shù)量直接表明，而是用路來間接表明；二是表明了車的適應(yīng)性強(qiáng)，“有路必有豐田車”，隱含著不管什么路，豐田車都可以縱橫馳騁，往來自如；三是表現(xiàn)出很強(qiáng)的自信心，兩個(gè) “必有”，語氣堅(jiān)定，給人可以信賴的感覺。 廣告采用頂真的修辭手法，雖 14字中有 9個(gè)字相同，但讀來順口，聽來悅耳，便于記憶和傳播。 千萬不要賣掉你的黃金除非找到合適的買主 —— 首飾店收購黃金的廣告詞 〔賞析〕自己要收購黃金，當(dāng)然希望別人都賣掉。可這則廣告劈頭就是“千萬不要賣掉你的黃金”，站在對(duì)方的立場，替對(duì)方著想，這豈不是砸自己的飯碗。然而當(dāng)你以急切的心情看到下一句“除非找到合適的買主”時(shí)，就會(huì)感到它的高明，高明就在于它也在考慮自己的利益。它的真正含義是：黃金也是可以賣掉的，只 要有合適的買主；至于誰是合適的買主，不言而喻，非我莫屬。 先是重重地一敲，給你一個(gè)刺激，造成一個(gè)懸念，再是輕輕地一笑，悄悄地一番耳語，給你解惑，讓你相信。手法之高超，簡直嘆為觀止。 (選自《應(yīng)用寫作》 1991 年第 5 期 ) (二 )廣告的戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用 (姚亞平 ) 不許偷看 ! —— 吸引公眾注意的技巧 國外有一飲食店，門前擺了一個(gè)大酒桶，引人注目地寫道：“不許偷看 !”但無遮無攔，路過的行人都禁不住好奇心的驅(qū)使，停下腳步往桶里看個(gè)究竟。誰知里面又有一張紙條，上寫：“我店有與眾不 同、清醇芳香的生啤酒，一杯五元。請(qǐng)享用?！币痪洹安辉S偷看”，引起了所有人的注意力。 當(dāng)今做廣告的人，一般都感覺到最關(guān)鍵、最困難的問題，是如何接觸到他們?cè)噲D要施加影響的人。心理學(xué)家們?cè)呀處焸鞑バ畔⑴c廣告商傳播信息作過比較。認(rèn)為教師雖然不一定能使學(xué)生接受他的觀點(diǎn)，但能保證學(xué)生都能聽到他的觀點(diǎn)，因?yàn)閷W(xué)生必須上課；而一個(gè)做廣告的人要花費(fèi)大量的金錢，絞盡腦汁才能達(dá)到同樣的效果。他必須選擇某種傳播媒介，例如電視，他要找到一個(gè)大家都愛看的節(jié)目，并且保證在做廣告時(shí)人們不離開座位，不調(diào)換頻道。即使這一切都成功地達(dá)到 了，他還是只接觸到期望中很小比例的觀眾 —— 他如果選擇了電視上最流行的節(jié)目，也只占有看電視人口的 30%。普通報(bào)紙的社論也只有25%的讀者讀到它，何況這一切在一般情況下做不到。廣告與聽 (觀 )眾的接觸是一種低水平的接觸。 這種低水平接觸的一個(gè)重要原因在于聽 (觀 )眾有種逃避廣告的心理。不但在聽 (看 )到廣告后會(huì)自然產(chǎn)生一種抗拒心理來抵制廣告，就是在聽 (看 )到廣告的那一剎那，他們也采取一種回避態(tài)度，充耳不聞或轉(zhuǎn)移開視線。這種現(xiàn)象在心理學(xué)上得到了解釋，人們對(duì)外界事物并不是事事注意的。外界事物的信息到達(dá)人的信息接受 器官那里時(shí)，并不能暢通無阻地被接收，人總是有選擇地接收他想要接收的那部分信息，對(duì)于他不想接收的那些信息，則采取一種排斥態(tài)度，廣告，常常就屬于人們所排斥的信息中的一種。所以，廣告宣傳戰(zhàn)要想獲得勝利，首先第一個(gè)戰(zhàn)役就是要吸引聽 (觀 )眾的注意，讓他們聽 (看 )到廣告，并注意廣告的內(nèi)容，只要做到了這一步，才有下面第二步、第三步成功的可能。 要使廣告吸引人們的注意力，應(yīng)該做到如下幾點(diǎn)： 人們天生有種好奇心，他們對(duì)那些新穎奇特、與眾不同的事物，不但會(huì)駐足觀看，還會(huì)到處打聽，做廣告可以針對(duì) 這種心理，采取新穎的開頭、新穎的手法或新穎的活動(dòng)。這樣的廣告能夠吸引人們的注意力。 1986 年 9 月，珠海市的街頭出現(xiàn)一隊(duì)身著小丑服裝的馬戲團(tuán)游行隊(duì)，小丑們戴著各式面具，從街頭招搖而過。街上行人見了，無不駐足觀望。從他們的橫幅和肩綬上，才知道日本木下馬戲團(tuán)將在一星期后來珠海珍珠樂團(tuán)舉行來華第一次演出。這是他們做的預(yù)期廣告。當(dāng)初，演出決定做出后，人們都在憂慮，珠海市人口不過 12 萬，能有多少觀眾來看演出。主辦單位認(rèn)為，演出時(shí)間在我國國慶期間，珍珠樂園設(shè)備一流，珠海又緊鄰港澳，各方面的有利條件不少，只要在宣傳攻勢(shì)上取 得主動(dòng)，觀眾是沒問題的。于是他們改變了那種張貼海報(bào)的方法，而采用小丑表演隊(duì)的形式，極大地吸引了群眾的注意力，群眾回去后又口耳相傳，做了義務(wù)廣告，結(jié)果只有 12 萬人口的珠海市，卻售出了 47 萬張票。 在當(dāng)今社會(huì)中，人們置身于廣告的世界中，時(shí)時(shí)受到廣告的襲擊，久而久之，廣告對(duì)人們的吸引力逐漸減弱，人們對(duì)廣告的心理承受力也逐漸降低。因此，現(xiàn)代廣告的制作必須設(shè)法激發(fā)人們對(duì)廣告已經(jīng)麻木了的感覺，吸引他們的注意力。因?yàn)槿藗兛偸菚?huì)對(duì)與自身有關(guān)的事情感興趣，因此，廣告可以據(jù)此采取相應(yīng)的措施。 “您想去口臭嗎？請(qǐng)用西湖牙膏 !” (牙膏廣告 ) “您工作累了吧？請(qǐng)喝杯茶，醒醒腦，提提神吧 !” (茶葉廣告 ) “您愿俯瞰穿洋過海的壯觀嗎？請(qǐng)乘坐上海至東京的波音 707 客機(jī) !” (上海民航局廣告 ) 上述廣告均以一個(gè)針對(duì)某些人需要的設(shè)問開頭，這種廣告對(duì)于那些剛好有這種需要的人確實(shí)是一種“正合吾心”的語言，直逼他們眼前，使他們喜出望外，“是呀，我正想這樣呢 !有什么辦法嗎 ?”于是乎，就將廣告的下文聽 (看 )下去了。 廣告在某種意義上可說是一種說服行為。心理學(xué)的研究證明，無預(yù)告的說服比有預(yù)告的說服更能說服人。心理學(xué)家齊納森弗里德曼和戴維西爾斯曾做過一個(gè)實(shí)驗(yàn)，證實(shí)了這一結(jié)論。他們將一群十幾歲的少年分成 A、 B 兩組，他們告訴 A 組少年，將要聽取一個(gè)“為什么不允許青少年開車”的講話，幾分鐘后，講話才開始；對(duì)于 B 組少年則沒有預(yù)告就給他們呈現(xiàn)了同樣的內(nèi)容。結(jié)果表明， B 組比 A 組更易被宣傳完全說服。廣告行為也一樣。有些電臺(tái)常常在播放廣告之前來一句：“現(xiàn)在是廣告節(jié)目時(shí)間??”人們往往聽到這一句，就會(huì)關(guān)上收音機(jī)，因?yàn)樗麄円呀?jīng)得知廣播馬上要?jiǎng)裾f他們了。其實(shí)電臺(tái)與電視臺(tái)將廣告播放時(shí)間固定下來，并不 是一種好的辦法，特別是最近中央電視臺(tái)在新聞聯(lián)播的前后安排兩段廣告固定節(jié)目，并在前面打出“廣而告之”、“榜上有名”這樣的預(yù)告性字幕，降低了廣告本來可達(dá)到的更好的效果?，F(xiàn)在有許多電視廣告做得比較好，廣告已開始了，人們還不知道是廣告，還以為是電視劇的開頭什么的，連忙聚精會(huì)神地看下去，雖然看了一會(huì)兒知道是廣告，但已被廣告的內(nèi)容所吸引了。而不像預(yù)告的廣告一樣，一聽到預(yù)告，就拒絕接收，以至于真正吸引人的廣告也漏掉了。 請(qǐng)大家告訴大家?? —— 保持公眾記憶的技巧 成功的廣告，不但要使公眾一下子就注意到它，而且要使公眾能長時(shí)間地記住它。如果廣告成了過眼煙云，那當(dāng)時(shí)取得了再好的瞬間效果也是白搭。廣告信息只有被人們記住并貯存起來，當(dāng)人們購物時(shí)就會(huì)自動(dòng)地浮現(xiàn)出來，這時(shí)才能說廣告真正達(dá)到了效果。臺(tái)灣有家鞋店，在它的鞋子廣告上劈頭來一句： “請(qǐng)大家告訴大家??”這種新奇的句子不但引起人們的高度注意，而且使人們過目不忘，互相轉(zhuǎn)告，真的像廣告所希望的那樣，大家看了，又告訴大家。這家鞋店也隨之名聲大振，后來別的糖店、布店也如法炮制，但公眾看到“請(qǐng)大家告訴大家”，還是想 起原來第一次這樣說的那家鞋店。這則廣告之所以能夠長久地被人們傳誦，能夠不讓別人仿制，別人仿制了也是為自己做宣傳，原因就在于這個(gè)句子產(chǎn)生了強(qiáng)烈的記憶效能。被人們記住，這是廣告效果的延伸，也是廣告成功的第二個(gè)關(guān)鍵。 要使廣告具有強(qiáng)烈的記憶功能，有四點(diǎn)值得注意： ，觀點(diǎn)突出。 從記憶的角度講，邏輯條理強(qiáng)的要比邏輯條理弱的好記，主要觀點(diǎn)突出的要比主要觀點(diǎn)隱晦的好記，例如： 速效感冒丸，貴在速效。 九個(gè)字的廣告，就重復(fù)了兩次“速效”。強(qiáng)調(diào)廣告的重點(diǎn)，給人深刻印象。 ，朗朗上口。 心理學(xué)家的研究證明，押韻順口的東西念起來非常上口，這種生理上的慣性造成了記憶上的慣性。幾乎每個(gè)人都有類似的體驗(yàn)，拗口的文章比順口的詩歌難記多了。加之中國具有幾千年的詩歌傳統(tǒng)，詩歌的韻律特點(diǎn)已逐漸融化到中國人的潛意識(shí)中去了，成為他們閱讀時(shí)的一種心理需求。所以，中國廣告有許多都采取押韻順口的方法，取得了較好效果。例如： 全國首創(chuàng)，質(zhì)量優(yōu)良； 色澤光亮，染色力強(qiáng)。 (黑又亮鞋油廣告 ) 香味濃郁，滋味醇厚； 常年飲用，延年益壽。 (江西綠茶廣告 ) 家有凱歌，人人歡樂。 (上海凱歌牌電視機(jī)廣告 ) 要想牙病除，請(qǐng)用草珊瑚。 (南昌草珊瑚牙膏廣告 ) 上述四例都采用押韻的方式，強(qiáng)調(diào)商品的特點(diǎn)、品牌、功能，使人過目不忘。 在各國語言中