【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ，都說(shuō)好的品牌肯定是好品牌。因此企業(yè)要提高自己的品牌知名度和社會(huì)認(rèn)知感，營(yíng)造良好的企業(yè)文化，塑造健康，陽(yáng)光的企業(yè)形象。 （二） .消費(fèi)認(rèn)知分析 消費(fèi)者了解嬰幼兒奶粉的渠道主要來(lái)自于親朋好友的推薦和受電視廣告的影響，其中親朋好友的推薦占到 %，電視廣告占到 %；而影響他們做出購(gòu)買決策的因素其中親朋好友的推薦占到 %，電 視廣告占到 %，專業(yè)人士占到 %。從這分析中可以得出，親朋好友和專家的推薦等口碑傳播，信息的傳播渠道，無(wú)論在傳播的滲透率還是在影響力方面都有極大的影響；而電視廣告在提高嬰幼兒奶粉信息傳播的滲透率和影響力也是有極大的影響，因此如何在提高電視廣告的創(chuàng)意質(zhì)量和擴(kuò)大投放量，以給消費(fèi)者留下深刻的印 象和品牌形象，同時(shí)加強(qiáng)對(duì)專業(yè)人士推薦等口碑傳播渠道的建設(shè)力度，加大售后服務(wù)，也是增強(qiáng)顧客忠誠(chéng)度，企業(yè)所必需考慮的。 消費(fèi)者對(duì)奶粉格特點(diǎn)的關(guān)注度，含益智成分是消費(fèi)者最關(guān)注和期望的，其關(guān)注程度達(dá)到 96%，含促進(jìn)消化和促進(jìn)吸收成分也是消費(fèi)高度關(guān)注的地方。因此企業(yè)如果能把這些特點(diǎn)有效的結(jié)合，那勢(shì)必能在嬰幼兒奶粉行業(yè)刮起一場(chǎng)旋風(fēng)。 有 %的消費(fèi)者喜歡直接折扣優(yōu)惠， 10%喜歡贈(zèng)送同類型的產(chǎn)品。在附加服務(wù)方面， 72%都希望有婦幼營(yíng)養(yǎng)專家現(xiàn)場(chǎng)咨詢， 59%的消費(fèi)者希望能開通保健專家熱線咨詢。畢竟很多消費(fèi) 者都初為人母人父，都沒有育兒這一方面的經(jīng)驗(yàn)，能有為權(quán)威人士給他們經(jīng)驗(yàn)無(wú)疑是他們所需要的。附加服務(wù)作為引導(dǎo)消費(fèi)者首次消費(fèi)，提高品牌忠誠(chéng)度有效方法之一，也正為越來(lái)越多的企業(yè)完善。提供多元化、復(fù)合化的附加服務(wù)是企業(yè)提高自身競(jìng)爭(zhēng)力的有力措施。 三 .結(jié)論以及營(yíng)銷建議 產(chǎn)品直接作用于健康投資，品牌本身的安全和營(yíng)養(yǎng)性是消費(fèi)者首要關(guān)注的問題。如果不能給消費(fèi)者安全保證，營(yíng)養(yǎng)跟不上，那么他勢(shì)必?zé)o立足之地。 要想在嬰幼兒奶粉行業(yè)一爭(zhēng)高下除了在下質(zhì)量方面把關(guān)以外，服務(wù)也是提高企業(yè)品牌形象和增加消費(fèi)者忠誠(chéng)度的 有效途徑，良好服務(wù)也是建立口碑效應(yīng)的重要手段，我們都知道“一個(gè)不滿意的消費(fèi)者會(huì)把他的不滿告訴十個(gè)人”，并且動(dòng)員他身邊的人不去購(gòu)買這類產(chǎn)品。而我們所說(shuō)的服務(wù)應(yīng)貫穿在產(chǎn)品市場(chǎng)推廣的整個(gè)過程，在銷售前的知識(shí)傳播，如開辦免費(fèi)知識(shí)講座免費(fèi)健康咨詢；在銷售過程中喂養(yǎng)知識(shí)傳授，送貨上門等；在售后組織母嬰開展豐富的活動(dòng)，并定時(shí)電話咨詢寶寶的健康狀況。 嬰幼兒奶粉市場(chǎng)是一個(gè)特殊的行業(yè)，目標(biāo)消費(fèi)者和購(gòu)買者的絕對(duì)分離，因而在營(yíng)銷過程中要充分考慮目標(biāo)消費(fèi)者和購(gòu)買者的雙重夾擊。，產(chǎn)品策略直接針對(duì)消費(fèi)者，同時(shí)充分考慮購(gòu)買決策者。 在營(yíng)銷過程同時(shí)加大廣告的投放量，提高廣告創(chuàng)意的質(zhì)量，營(yíng)造良好的企業(yè)文化，企業(yè)可多參加一些慈善活動(dòng)，這對(duì)塑造良好的企業(yè)形象有著非常大的影響力。 五．附件 嬰幼兒奶粉市場(chǎng)調(diào)查問卷 為系統(tǒng)地了解消費(fèi)者對(duì)嬰幼兒奶粉及各嬰兒奶粉品牌認(rèn)知情況，嬰幼兒奶粉的消費(fèi)特點(diǎn)及習(xí)慣等方面的信息以及為各嬰幼兒奶粉企業(yè)營(yíng)銷策略的 制定提供有力支持，特作此調(diào)查，此問卷為不記名調(diào)查，所涉及相關(guān)信息僅作為個(gè)人統(tǒng)計(jì)所用，非常感謝你的熱心參與此項(xiàng)調(diào)查！ ？ _______(請(qǐng)注明 ) ，你第一個(gè)想到得品牌是 ? _______(請(qǐng)注明 ) ？ _______(請(qǐng)注明 ) ，性激素奶粉事件之后，你對(duì)嬰幼兒奶粉的品質(zhì)是否恢復(fù)信心？ C．堅(jiān)持不喝嬰兒奶粉 外原裝進(jìn)口奶粉 ？ 元以下 — 400 元 — 600 元 — 800 元 元以下 ?(可多選 ) _______(請(qǐng)注明 ) 粉信息的途徑是？ D促銷人員的推薦 _______(請(qǐng)注明 ) ？ D促銷人員的推薦 _______(請(qǐng)注明 ) ？（可多選） _______(請(qǐng)注明 ) ？（可多 選） ，禮券 _______(請(qǐng)注明 ) ？ 用方便性，促進(jìn)干凈衛(wèi)生 _______(請(qǐng)注明 ) ？（可多選） 線服務(wù) _______(請(qǐng)注明 ) __________ ？ 歲以下 — 25 歲 — 30 歲 — 40 歲 — 50 歲 歲以上 ______ 第三篇：重慶嬰幼兒奶粉調(diào)查報(bào)告 重慶嬰幼兒奶粉調(diào)查報(bào)告 1 嬰幼兒奶粉概述 嬰幼兒奶粉的分類與定義 國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局發(fā)布的《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督抽查實(shí)施規(guī)范》（ — 2021）中對(duì)嬰幼兒奶粉的分類與定義為： 嬰兒配方乳粉：以新鮮牛乳或羊乳（或乳粉）及其加工制品為 主要原料，加入適量的維生素和礦物質(zhì)和其他輔料，經(jīng)加工制成的供 0～6 個(gè)月齡嬰兒食用的產(chǎn)品。 較大嬰兒配方乳粉：以新鮮牛乳或羊乳（或乳粉）及其加工制品、為主要原料，加入適量的維生素和礦物質(zhì)和其他輔料，經(jīng)加工制成的供 6～ 12 個(gè)月齡較大嬰兒食用的產(chǎn)品。 幼兒配方乳粉：以新鮮牛乳或羊乳（或乳粉）及其加工制品為主要原料，加入適量的維生素和礦物質(zhì)和其他輔料，經(jīng)加工制成的供 12～36 個(gè)月齡幼兒食用的產(chǎn)品。 嬰幼兒奶粉特點(diǎn) 嬰幼兒奶粉根據(jù)不同階段嬰幼兒的生理特點(diǎn)和營(yíng)養(yǎng)要求，對(duì)蛋白質(zhì)、脂肪 、碳水化合物、維生素和礦物質(zhì)等五大營(yíng)養(yǎng)素進(jìn)行了全面強(qiáng)化和調(diào)整。嬰幼兒奶粉和普通奶粉有著不少不同處。由于嬰幼兒的消化系統(tǒng)發(fā)育尚不完全，不能直接食用牛乳或普通奶粉，所以嬰幼兒奶粉調(diào)整了蛋白質(zhì)、脂肪及乳糖的比例，使其適合于嬰幼兒的消化與吸收。同時(shí)，嬰幼兒奶粉中還添加多種營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)，使之能夠滿足不同生長(zhǎng)時(shí)期嬰幼兒的營(yíng)養(yǎng)需要。 嬰幼兒奶粉的消費(fèi)特點(diǎn) ，目標(biāo)消費(fèi)者特定 嬰幼兒奶粉存在藥品的屬性，其生產(chǎn)過程具有高度的專業(yè)性和科學(xué)性；消費(fèi)產(chǎn)品的直接作用是對(duì)未來(lái)健康進(jìn)行投資，消 費(fèi)者產(chǎn)品本身的安全性、營(yíng)養(yǎng)性要求非常高。 目標(biāo)消費(fèi)者年齡區(qū)間一般在 05周歲；其中 03周歲為核心區(qū)間。因而產(chǎn)品 消費(fèi)受眾面窄，非大眾化消費(fèi)品；同時(shí)由于年齡增長(zhǎng)的客觀原因，單個(gè)消費(fèi)體不能產(chǎn)生持久的消費(fèi)周期，費(fèi)群更替性規(guī)律極強(qiáng)。所以，新生嬰兒是企業(yè)所爭(zhēng)奪的第一目標(biāo)。 目標(biāo)消費(fèi)者不具有購(gòu)買能力，并非產(chǎn)品的直接購(gòu)買者。而其父母長(zhǎng)輩等是真正的購(gòu)買決策者，這和禮品有點(diǎn)相似（購(gòu)買者非直接消費(fèi)者）。因而在營(yíng)銷策略上，要兼顧對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者和購(gòu)買決策者的 雙重攻擊，產(chǎn)品策略直接針對(duì)消費(fèi)者（三維防護(hù)系統(tǒng)、幫助視力發(fā)育、完善免疫系統(tǒng)、天然無(wú)添加等），又要獲取購(gòu)買決策者的優(yōu)先認(rèn)同。同時(shí)品牌推廣、渠道策略、促銷策略直接針對(duì)購(gòu)買者。 嬰幼兒奶粉受到直接體驗(yàn)群體生長(zhǎng)發(fā)育階段的限制，產(chǎn)品消費(fèi)的頻次相對(duì)固化（一日幾餐），且每次消費(fèi)量均有一定的約束（一餐多少克），區(qū)別于傳統(tǒng)大眾食品（如飲料、炒貨）。品類的量的突破唯一的途徑就是擴(kuò)大現(xiàn)有的和未來(lái)的目標(biāo)消費(fèi)者。 2 競(jìng)爭(zhēng)品牌分析 貝因美 品牌拉力導(dǎo)向的營(yíng)銷 策略為所有廠家所提倡。從表現(xiàn)來(lái)說(shuō)，貝因美的公關(guān)事件的節(jié)奏性和影響力相對(duì)較高。大型事件如春晚、火星沒事（植入式營(yíng)銷）、兒童健康發(fā)展中心、中國(guó)幸福家庭評(píng)選、“母愛總動(dòng)員真情耀中華”、全國(guó)巡回成功生養(yǎng)教大講堂等一系列活動(dòng)。其公關(guān)策略傾向于公益性事件 (非娛樂性事件 /運(yùn)動(dòng)性事件 )。在此基礎(chǔ)上，對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道和關(guān)聯(lián)渠道實(shí)施務(wù)實(shí)的營(yíng)銷策略，與之呼應(yīng)。從目前貝因美的市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)說(shuō)，可概括為三化。 一、市場(chǎng)全化。在區(qū)域布局上以大區(qū)制為（管轄數(shù)個(gè)?。?，以省為單位設(shè)公司，實(shí)現(xiàn)對(duì)全國(guó)市場(chǎng)的覆蓋。品牌高端化（有中檔化趨勢(shì)）品結(jié)構(gòu)偏向中檔和中高檔，但產(chǎn)品過度依賴冠軍寶貝系列和 450g，導(dǎo)致品牌中檔化趨向明 三、區(qū)域點(diǎn)狀板塊化。就全國(guó)市言，少數(shù)區(qū)域已形成省區(qū)板塊化安徽、浙江）；但這種板塊尚未為大區(qū)域板塊化，呈點(diǎn)狀特征。 多美滋 國(guó)內(nèi)外品牌對(duì)醫(yī)務(wù)渠道均有涉足。但從表象分析，多美滋屬于該模式的領(lǐng)導(dǎo) 者，其強(qiáng)勢(shì)區(qū)域聚焦于一級(jí)、二級(jí)市場(chǎng)，銷量也一路領(lǐng)先。國(guó)內(nèi)的圣元、搖籃在四級(jí) 、五級(jí)市場(chǎng)較為突出。由于醫(yī)務(wù)渠道的前攝性作用（頭口奶效應(yīng)）中國(guó)消費(fèi)者對(duì)洋品牌的傾向消費(fèi)慣性，保證了多美滋重醫(yī)務(wù)輕傳統(tǒng)營(yíng)銷的做法依然能夠穩(wěn)固發(fā)展。誠(chéng)然，我們不能忽略多美滋等在品牌建設(shè)上所作出的努力。 伊利 伊利屬于資源豐厚的企業(yè)，在傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的投入相當(dāng)驚人，操作細(xì)膩，務(wù)實(shí)營(yíng)銷。同時(shí)，伊利在傳播上采用品質(zhì)領(lǐng)先策略，積極推翻或超越競(jìng)品早先樹立的標(biāo)桿，著力于建立行業(yè)權(quán)威新標(biāo)桿。體現(xiàn)在： 一、三大黃金奶源的宣灌，一舉超越競(jìng)品的 45176。、 47176。奶源產(chǎn)地化概念。 二、推動(dòng)建立中國(guó)母嬰 營(yíng)養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)中心。該中心對(duì)母乳的研究得到了國(guó)家“十一五”計(jì)劃的定向資金支持，吸納了國(guó)家疾控中心、中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)等多家權(quán)威機(jī)構(gòu)的專家，代表著中國(guó)母嬰營(yíng)養(yǎng)研究的最高學(xué)術(shù)水平。與此同時(shí)，伊利與荷蘭 LipidNutrition、新西蘭皇家農(nóng)業(yè)研究所、德國(guó)慕尼黑科技大學(xué)食品學(xué)院等國(guó)外著名研究機(jī)構(gòu)進(jìn)行技術(shù)交流，將中國(guó)母嬰營(yíng)養(yǎng)研究推向了國(guó)際高度（極有可能對(duì)貝因美的營(yíng)養(yǎng)研究機(jī)構(gòu)產(chǎn)生顛覆性的效果）。伊利的營(yíng)銷策略立足于產(chǎn)品品質(zhì)（奶源+營(yíng)養(yǎng)的適合性和專一性）要素 +渠道精耕，積極“發(fā)標(biāo)”，對(duì)消費(fèi)者的殺傷力較強(qiáng)。 3 重慶居民收入 水平及食品消費(fèi)狀況 重慶市統(tǒng)計(jì)局、國(guó)家統(tǒng)計(jì)局重慶調(diào)查總隊(duì)聯(lián)合公布的《 2021 年重慶市國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》中顯示， 2021 年重慶市城鎮(zhèn)居民人均家庭總收入 18991元，增長(zhǎng) %，其中人均可支配收入 17532元，增長(zhǎng) %。城鎮(zhèn)人均消費(fèi)支出 13335 元，增長(zhǎng) %。城鎮(zhèn)居民恩格爾系數(shù)（居民食品消費(fèi)支出占全部消費(fèi)支出的比重）為 %。 2021年重慶市農(nóng)村居民人均純收入 5277 元，增長(zhǎng) %。人均生活消費(fèi)支出 3625元，增長(zhǎng) %。農(nóng)村居民恩格爾系數(shù)為 %。 4 重 慶市嬰幼兒奶粉消費(fèi)狀況 消費(fèi)者購(gòu)買嬰幼兒奶粉包裝類型 調(diào)查顯示，消費(fèi)者購(gòu)買的奶粉包裝規(guī)格以每單位 400 克和 800 克的居多，選擇比例分別達(dá)到 50%和 30%。根據(jù)研究數(shù)據(jù)，如果我們把包裝規(guī)格分為兩類，即中等 包裝（ 400 克及以下）、大包裝（ 400 克以上），可以發(fā)現(xiàn)，選擇中等包裝的消費(fèi)者比例大約是 60%，選擇大包裝的消費(fèi)者比例是 40%。結(jié)合消費(fèi)者選擇的奶粉包裝類型進(jìn)行交叉分析，可以更加明晰消費(fèi)者的包裝需求。調(diào)查數(shù)據(jù)表明，購(gòu)買袋裝嬰幼兒配方奶粉的消費(fèi)者主要都是選擇中等包裝的，選擇比例近 80%，其中選擇 400 克包裝的比例超過60%。而購(gòu)買聽裝嬰幼兒配方奶粉的消費(fèi)者主要都是選擇大包裝的，選擇比例超過 80%，其中選擇 800 克包裝的比例達(dá)到 50%。 購(gòu)買決策者對(duì)奶粉品牌的知曉途徑 奶粉宣傳與普通消費(fèi)品一樣，主要通過電視廣告、促銷、網(wǎng)絡(luò)、雜志等形式進(jìn)行推廣。購(gòu)買決策者獲知嬰幼兒配方奶粉品牌的主要途徑是“親友推薦”和“電視廣告”，通過電視廣告知曉奶粉品牌的人數(shù)占被調(diào)查總?cè)藬?shù)的 68%。結(jié)合消費(fèi)者對(duì)各種品牌認(rèn)知途徑的重要性評(píng)價(jià)，“親友推薦”的這種口碑相傳的方式是消費(fèi)者認(rèn)為最重要的，往往對(duì)他們使用某一品牌起到了決定性的作用。此外，消費(fèi)者對(duì)專家推薦和專業(yè)講座中推薦的品牌印象也會(huì)比較深刻，如“醫(yī)生 /護(hù)士推薦”、“嬰幼兒媽媽班”、“育兒沙龍 /親子活動(dòng)”等。 選擇嬰幼兒奶粉的標(biāo)準(zhǔn) 嬰兒配方奶粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，奶粉宣傳鋪天蓋地，特別在奶粉配方上，加入越來(lái)越多的元素以增強(qiáng)配方奶粉的營(yíng)養(yǎng)，更接近母乳，例如，加入益生元組合以加強(qiáng)胃腸道功能、加入葉黃素以保護(hù)寶寶視力、加入更多膽堿、 DHA 以增強(qiáng)寶寶智力、視力等等。 父母都希望寶寶是各方面都能夠得到較好的發(fā)展，但其中增加全面營(yíng)養(yǎng)提高健康狀況的配方奶粉是目前父母最希望所具有的功用，占總體比率的 %。其次則是促進(jìn)大腦發(fā)育和提高增強(qiáng)身體免疫力的配方奶粉，所占比率分別是 %及 %，令人意外的是，補(bǔ)鈣及多種礦物質(zhì)、維 生素的配方奶粉關(guān)注的人相對(duì)倒是比較少，占 %。分析原因有二：一是相較于寶寶直接的身體免疫力增強(qiáng)和智力提高，補(bǔ)充鈣質(zhì)和礦物質(zhì)、維生素的需求會(huì)退居其次；其次是目前市場(chǎng)上補(bǔ)鈣和礦物質(zhì)、維生素等奶粉及補(bǔ)品偏多，父母會(huì)形成一種反對(duì)的心理。 益智型的奶粉受歡迎程度最高，其次是免疫型和普及型配方奶粉。據(jù)調(diào)查顯示，嬰兒配方奶粉的眾多功能中，家長(zhǎng)們對(duì)能否促進(jìn)嬰兒智力的發(fā)展最關(guān)注，其次是有利于體格強(qiáng)壯的功能，而對(duì)于對(duì)寶寶視力作用及增加寶寶飽感的功能關(guān)注人群相對(duì)少，一共只有 ％，商家在配方研制方面可以較為著 重在智力幫助方面。 購(gòu)買奶粉的主要渠道 在銷售形式日益多元化的今天，嬰兒配方奶粉也不例外，除了一般超市外，母嬰專門店、網(wǎng)店、甚至港澳臺(tái)、國(guó)外也同樣成為家長(zhǎng)們購(gòu)買奶粉的渠道。 調(diào)查顯示