鄭州成功財經(jīng)學(xué)院關(guān)于舉辦河南省大學(xué)生“誠信校園行”標(biāo)語口號征集大賽的通知(編輯修改稿)
2025-05-14 06:33 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 生物工程系 第四篇：南陽醫(yī)學(xué)高等?？茖W(xué)校關(guān)于舉辦大學(xué)生“誠信校園行”標(biāo)語口號 網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的病毒式傳播策略 摘要：網(wǎng)絡(luò)視頻廣告作為一種比較新穎的網(wǎng)絡(luò)廣告形式，現(xiàn)已融入網(wǎng)民生活，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告中又以病毒式網(wǎng)絡(luò)視頻廣告具有很強的代表性。本文運用“接近權(quán)”、“把關(guān)人”、“使用與滿足”、“馬斯洛需求”等傳播學(xué)及心理學(xué)理論對病毒式網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的受眾特點及需求進行了分析，并進一步從受眾的角度探討了病毒式網(wǎng)絡(luò)視頻廣告?zhèn)鞑ゲ呗浴? 關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)視頻廣告病毒式受眾 病毒式網(wǎng)絡(luò)視頻廣告是廣告主通過互聯(lián)網(wǎng)中的視頻把產(chǎn)品或信息傳播給目標(biāo)受眾，受眾在接收過程中又將產(chǎn)品或信息主動、快速地傳給他人的一種網(wǎng)絡(luò)廣告形式。在“病 毒”傳播過程中，傳播執(zhí)行者是受眾，不管廣告內(nèi)容本身是什么、傳播過程如何，受眾是信息的最終和有效接收者，而且傳播過程中的執(zhí)行者也是受眾，因此廣告商最關(guān)注的對象是受眾。本文將從受眾的特點及需求角度來探討病毒式網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的傳播策略。 具有分享精神的受眾 在傳統(tǒng)大眾傳播過程中，受眾的角色只是被動地接收信息，隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)，受眾的角色發(fā)生了改變，接收信息的同時也傳播信息，這樣一來，受眾的個性和主動性得以充分發(fā)揮，能夠通過網(wǎng)絡(luò)第一時間與親朋好友分享感興趣的信息，這也正是網(wǎng)絡(luò)視頻廣告得以病毒式傳播的 原因。鑒于此，學(xué)者也加大了受眾在傳播學(xué)中的研究力度，研究理論也從“子彈論”發(fā)展到“有限效果論”。 更為接近的網(wǎng)絡(luò)媒介接近權(quán)。美國杰羅姆 ?巴倫（ JeromeBarron）于 1967 年正式提出了接近權(quán) (therightofaccesstothemedia)理論。廣義的接近權(quán)指的是通過媒介播出的娛樂節(jié)目或媒介發(fā)起的社會活動及在媒體上刊登作品等。狹義的接近權(quán)則是指每個公民都有權(quán)在媒介上發(fā)表意見、觀點，有自由表達的權(quán)利。隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展和 技術(shù)的應(yīng)用，相比傳統(tǒng)媒體時代，網(wǎng)絡(luò)受眾對于媒介的使用權(quán)和 參與權(quán)得到了進一步的改觀，更進一步接近了互聯(lián)網(wǎng)媒體。創(chuàng)作病毒式網(wǎng)絡(luò)視頻廣告和其進行病毒式傳播的前提條件就是這種更為接近的網(wǎng)絡(luò)接近權(quán)。 權(quán)利空間的打破。傳統(tǒng)媒體在承擔(dān)監(jiān)視社會環(huán)境任務(wù)的同時也有選擇的權(quán)利。在傳統(tǒng)媒體運行時，信息只有在得到把關(guān)人同意后，方可得以進入。把關(guān)人在選擇過程中，盡可能通過符合自己利益的信息，同時盡力扼殺與自己或公眾利益相違背的信息。這種情況隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)得以改觀。在網(wǎng)絡(luò)寬松的環(huán)境中，受眾可以自由地發(fā)布信息，信息的篩選也不像傳統(tǒng)媒介那樣會有專門組織來進行專業(yè)的審查，更關(guān)鍵的一點是 ，信息發(fā)布者在網(wǎng)絡(luò)中大多是匿名的，這樣一來，網(wǎng)絡(luò)背后把關(guān)人功能弱化甚至失效。因此，網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)打破了傳統(tǒng)媒體的權(quán)利空間。把關(guān)人功能的弱化導(dǎo)致傳播門檻降低，網(wǎng)絡(luò)中出現(xiàn)了一些原先不可能在傳統(tǒng)媒介上出現(xiàn)的信息，如一些“被禁”廣告反而在網(wǎng)絡(luò)中流行起來。 受眾地位的上升。相比于傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡(luò)媒體中的信息是非常豐富的。網(wǎng)絡(luò)的互動性使得受眾可以主動選擇自己需要的信息，而不是被動地接收發(fā)布者制定的信息；也讓受眾有了 更多的主動權(quán)，不必看自己不想看的廣告，不再受到廣播、電視播出時間及報紙雜志發(fā)行周期的制約。在網(wǎng) 絡(luò)瀏覽過程中，受眾可以隨心所欲地選擇廣告信息，也可以用鼠標(biāo)關(guān)掉不想看的廣告，甚至可以用軟件來屏蔽不愿看的廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ミ^程中，受眾由過去被動接收的角色向“受眾本位”轉(zhuǎn)變，這些都體現(xiàn)了受眾地位的上升。 受眾的雙重角色。在網(wǎng)絡(luò)這個大環(huán)境下，受眾有著更多機會親身參與到媒體的活動中來，受眾的接近權(quán)得以實現(xiàn)，受眾的地位得以提升，受眾的自主性也得到增強，與此同時，受眾的角色也在發(fā)生改變，由單一角色發(fā)展到雙重角色，即從信息接收者發(fā)展到既是信息接收者又是信息傳播者。隨著 技術(shù)支持下的即時通訊、博客、微 博等的出現(xiàn)，受眾可以選擇接收或拒絕廣告，也能與他人一起評價廣告，還可傳播廣告。這樣一來，受眾在成為“病毒”感染者的同時也能成為“病毒”傳播者。在網(wǎng)絡(luò)視頻廣告病毒式傳播過程中，受眾看到這個廣告只是第一步，更關(guān)鍵的是受眾是否愿意花心思來傳播這個廣告，甚至花時間來討論這個廣告的內(nèi)容和意義。 “病毒”傳播中的使用與滿足 卡茲于 1974 年提出了“使用與滿足 (usesandgratification)”的傳播模式?！笆褂门c滿足”理論把受眾作為研究出發(fā)點，認為受眾是帶著自己的需求和期待去主動接收媒介信息的 ，在分析受眾動機的過程中找出媒介給人帶來的效用。該理論最大的意義在于能夠發(fā)現(xiàn)和滿足受眾需求，讓受眾在傳播過程中起到重要的作用，也使得廣告商將傳播重心從傳播者和媒介轉(zhuǎn)至最大程度地滿足受眾需求方面。受眾在病毒式網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的傳播過程中地位突出，不僅扮演著接收者和傳播者的雙重角色，而且擔(dān)任著“病毒”把關(guān)人的職責(zé)。遵照“使用與滿足”理論，必須先發(fā)現(xiàn)受眾的需求動機，再想方設(shè)法滿足受眾的這種需求，病毒式網(wǎng)絡(luò)視頻廣告才能以病毒式方式擴散開去。 “病毒”傳播中受眾的需求。受眾的需求表現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)中是非常多的。馬斯洛通過 研究，在 1943 年提出了著名的需求層次論，將人的所有需求，按照一個梯形進行排列，從高到低依次為自我實現(xiàn)的需求、自尊的需求、被接納的需求、安全的需求和生理的需求五個層次。著名網(wǎng)絡(luò)專家黃彥達在網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域?qū)︸R斯洛需求層次圖進行了重新闡述，
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