【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 案 i 企業(yè)宣傳標(biāo)語(yǔ)和口號(hào)等。其中，名稱、標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色是企業(yè)識(shí)別整體傳播系統(tǒng)中的樞紐和核心要素。 5．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃按照策劃的對(duì)象分類(lèi)有幾種類(lèi)型？答： (1)企業(yè)策劃。 (2)產(chǎn)品策劃。 (3)服務(wù)策劃。 (4)活動(dòng)策劃。 6．創(chuàng)意的激發(fā)途徑有哪些？答： (1)培養(yǎng)創(chuàng)意意識(shí)，克服惰性思維； (2)突破思維定勢(shì)，訓(xùn)練發(fā)散思維； (3)尋求誘發(fā)靈感的契機(jī)，提高想象力。 ？答： (1)效益性原則。 (2)經(jīng)濟(jì)性原則。 (3)充足性原則。 (4)彈性原則。 8．企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)有哪幾種 方式？答：企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的方式有： (1)貿(mào)易式進(jìn)入； (2)契約式進(jìn)入； (3)直攘投資式進(jìn)入； (4)國(guó)際戰(zhàn)略聯(lián)盟式進(jìn)入。 9．創(chuàng)意的激發(fā)途徑包括哪幾種？答： (1)培養(yǎng)創(chuàng)意意識(shí)，克服惰性思維； (2)突破思維定式，訓(xùn)練發(fā)散思維； (3)尋求誘發(fā)靈感的契機(jī)，提高想象力。 ，對(duì)商業(yè)伙伴的選擇一般有哪些標(biāo)準(zhǔn)？答：渠道招商策劃中，對(duì)商業(yè)伙伴的選擇一般有以下標(biāo)準(zhǔn)： (1)實(shí)力優(yōu)先：即商業(yè)伙伴在目標(biāo)市場(chǎng)擁有完善的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)， 擁有較高的市場(chǎng)地位與通路競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 (2)業(yè)態(tài)對(duì)路：即商業(yè)伙伴在經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)方面符合分銷(xiāo)要求，能承擔(dān)產(chǎn)品從企業(yè)順利、快速、大量傳送到消費(fèi)者的分銷(xiāo)功能。 (3)形象吻合：即商業(yè)伙伴與企業(yè)的實(shí)力和形象較為接近，能做到平等合作。 (4)文化認(rèn)同：即商業(yè)伙伴只有認(rèn)同生產(chǎn)企業(yè)的文化價(jià)值觀念、經(jīng)營(yíng)理念和經(jīng)營(yíng)策略，才能共同開(kāi)拓市場(chǎng)，謀求共同成長(zhǎng)。 11．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的目的是什么？答：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的目的是制定切實(shí)可行的執(zhí)行方案。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃服務(wù)于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，策劃的目的即制定一套對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活 動(dòng)具有現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義的操作方案，為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)和發(fā)展提供解決的思路，并能指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)工作人員開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)特定的目標(biāo)。 12．請(qǐng)簡(jiǎn)要說(shuō)明企業(yè)戰(zhàn)略定位策劃的內(nèi)容。 答： (1)企業(yè)的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域定位策劃； (2)企業(yè)在行業(yè)中的市場(chǎng)地位策劃； (3)企業(yè)盈利模式策劃； (4)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略定位策劃。 五、案例分析題 ，顧客盈門(mén)在美國(guó)波士頓城市的中心區(qū)，有一法林自動(dòng)降價(jià)商店，它以獨(dú)特的訂價(jià)方法和經(jīng)營(yíng)方式而聞名遐邇。 這個(gè)自動(dòng)降價(jià)商店里的商品擺設(shè)與其他商店并無(wú)區(qū)別。架子上掛著一排排各種花色，式樣的時(shí)裝，貨柜上分門(mén)別類(lèi)地?cái)[放著各類(lèi)商品，五花八門(mén)應(yīng)有盡有。商店的商品并非低劣貨、處理品，但也沒(méi)有什么非常高檔的商品。 這家商店的商品不僅全都標(biāo)有價(jià)格，而且標(biāo)著首次陳列的日期 ,價(jià)格隨著陳列日期的延續(xù)而自動(dòng)降價(jià)。在商品開(kāi)始陳列的頭 12 天，按標(biāo)價(jià)出售，若這種商品未能賣(mài)出，則從第 13 天起自動(dòng)降價(jià) 25%。再過(guò)6 天仍未賣(mài)出，即從第 19 天開(kāi)始自動(dòng)降價(jià) 50%。若又過(guò) 6 天還未賣(mài)出，即從第 25 天開(kāi)始自動(dòng)降價(jià) 75%，價(jià)格 100 元的商品， 只花 25 元就可以買(mǎi)走。再經(jīng)過(guò) 6 天，如果仍無(wú)人問(wèn)津 ,這種商品就送到慈善機(jī)關(guān)處理。 該店利用這種方法取得了極大的成功，受到美國(guó)人及外國(guó)旅游者的歡迎。從各地到波士頓的人，都慕名而來(lái)，演員、運(yùn)動(dòng)員，特別是婦女，格外喜歡這家商店，波土頓的市民更是這家商店的?？?。商店每天接待的顧客比波斯頓其他任何商店都多 ,熙熙攘攘，門(mén)庭若市。現(xiàn)在，自動(dòng)降價(jià)商店在美國(guó)己有 20多家分店。 問(wèn)題：法林自動(dòng)降價(jià)商店此招何以取得成功？答：法林自動(dòng)降價(jià)商店之所以能取得成功，主要原因有以下幾個(gè)方面 :一、降價(jià)具有藝術(shù)性。法林自動(dòng)降價(jià)商 店雖然與其他商店一樣，都是在一定幅度內(nèi)降價(jià)，但它更具藝術(shù)性，更具吸引力。從心理學(xué)角度來(lái)分析，消費(fèi)者最關(guān)心的是降價(jià)幅度。一般商店都在 30%以內(nèi)降價(jià)，但這樣降價(jià)未免太落俗套，未必能弓 |起消費(fèi)者的注意。法林自動(dòng)降價(jià)商店獨(dú)具匠心，以時(shí)間長(zhǎng)短來(lái)降價(jià)，在一個(gè)月降價(jià)三次直至免費(fèi)送到慈善機(jī)關(guān)為止； 三次降價(jià)幅度相同，成等差數(shù)列，足以證明其誠(chéng)意和一貫性、整體性，降價(jià)時(shí)間前長(zhǎng)后短也符合時(shí)令商品經(jīng)營(yíng)規(guī)律。 二、增強(qiáng)顧客購(gòu)買(mǎi)信心。誠(chéng)如本例中所言，自動(dòng)降價(jià)商店用處理價(jià)格銷(xiāo)售商品，但它并非處理品商店，它也出售名牌產(chǎn)品， 價(jià)格也比其他店底一些。這樣做，給顧客感覺(jué)是此店商品質(zhì)量可靠，增強(qiáng)了信心。如果全是出處理品，那么不僅名人不會(huì)光顧，就是一般的顧客也覺(jué)得進(jìn)店購(gòu)貸掉價(jià)，臉上無(wú)光。 三、變壓力為動(dòng)力。法林自動(dòng)降價(jià)商店這樣做等于給它自身施加壓力 ,使該店所進(jìn)商品能適銷(xiāo)對(duì)路。因?yàn)?，如果進(jìn)貨不合理，那么必然購(gòu)者寥寥，或不積極購(gòu)買(mǎi)，若按該店的降價(jià)方法，做法大大增加了職工壓力，迫使進(jìn)好貨，銷(xiāo)好貨，服務(wù)周到，變壓力為動(dòng)力，促使商品快銷(xiāo)，加速資金周?chē)?，盡快盡多地獲取利潤(rùn)。 20 世紀(jì) 80 年代后期，美國(guó)啤酒業(yè) 競(jìng)爭(zhēng)加劇，羅林洛克啤酒通過(guò)獨(dú)特的包裝策略擺脫了困境。 羅林洛克啤酒使用一種綠色長(zhǎng)頸瓶，并漆上顯眼的藝術(shù)裝飾，使包裝在眾多啤酒中引人注目。部分消費(fèi)者認(rèn)為瓶子是手繪的，因?yàn)槠孔拥莫?dú)特有趣而愿意把它擺在桌子上； 還有消費(fèi)者認(rèn)為裝在這種瓶子里的啤酒更好喝。 該公司也重新設(shè)計(jì)了啤酒的包裝箱，重點(diǎn)突出它的綠色長(zhǎng)頸瓶與羅林洛克啤酒是用山區(qū)泉水釀制的這個(gè)事實(shí)。包裝箱上照片質(zhì)量很高，色彩鮮艷、圖像清晰，消費(fèi)者很容易從 30 英尺外認(rèn)出羅林洛克啤酒。 包裝使羅林洛克啤酒具有了高貴的品質(zhì)感，塑造了品牌 新形象，且對(duì)增加啤酒銷(xiāo)量發(fā)揮了巨大作用。 請(qǐng)認(rèn)真鬩讀上述材料，回答以下問(wèn)題： 從包裝策劃的三大要素（外形、構(gòu)圖、材料）談?wù)劻_林洛克啤酒的包裝設(shè)計(jì)為什么能夠成功？這個(gè)案例對(duì)你有什么啟發(fā)？提示：此題是開(kāi)放式答案，學(xué)生可運(yùn)用包裝策劃的相關(guān)原理進(jìn)行分析。著重從包裝策劃的三大要素即外形要素、構(gòu)圖要素、材料要素如何適應(yīng)產(chǎn)品特點(diǎn)和消費(fèi)特點(diǎn)的角度談成功的原因。評(píng)閱者根據(jù)學(xué)生答題情況酌情給分。 （評(píng)閱標(biāo)準(zhǔn)：學(xué)生的觀點(diǎn)、學(xué)生引用理論的正確性、回答的思路、闡述的清晰以及論證的充分程度等。） 3.“一元水果” 顧客愛(ài)買(mǎi)近兩年來(lái)，鄭州的冷飲攤上增加了一類(lèi)“一元貨”即切削后分塊零賣(mài)的水果。商人們把哈密瓜、菠蘿、西瓜等削好，切成 塊 塊的，插上一根木條，每塊夾 元。“一元水果”的生意非常紅火。雖然“一元水果”相比整賣(mài)的水果要貴 些，但顧客還很喜歡買(mǎi)。 試析 1 問(wèn)題：“一元水果”比整夾的水果要貴一些，為什么顧客還很愛(ài)買(mǎi)呢 ?答：“一元水果”的定價(jià)迎合了顧客的消費(fèi)心理，且滿足了特定消費(fèi)者的消費(fèi)需求，故而雖然“一元水果”比整夾水果柜，顧客還很樂(lè)意買(mǎi)。具體分析如下 :首先，價(jià)格定得恰到好處。鄭州市一個(gè)大城市，僅每天流動(dòng)人口吞 吐量就在上百萬(wàn)人，因而客源相對(duì)穩(wěn)定。目前由于通貨膨脹，一元錢(qián)已成為最為流行的貨幣單位，角、分在市場(chǎng)流通相對(duì)較少。一元錢(qián)一塊西瓜、一塊哈密瓜、一塊菠蘿，價(jià)格并不貴，對(duì)于行色匆匆的顧客也免去了找零錢(qián)的麻煩。另外，市場(chǎng)上的冷飲價(jià)格，少的一般單價(jià)也在一元左右，貴的要幾元甚至更多。相比之下，一元錢(qián)一塊水果實(shí)惠得多。 其次這類(lèi)產(chǎn)品滿足了消費(fèi)者特定的消費(fèi)需求。夏天行人口渴，若買(mǎi)一個(gè)西瓜一個(gè)人又吃不完，白白浪費(fèi) ,而此時(shí)精明的商人推出一元錢(qián)一塊西瓜，既滿足了行人的特定需要，又很快賣(mài)出了大量西瓜，比賣(mài)整瓜又多賺了錢(qián)。在 冰棍汽水充斥的市場(chǎng)，特別是目前冷飲色素含量過(guò)高的情況下，行人換換口味，吃上營(yíng)養(yǎng)豐富又可口的天然水果，也花不了幾個(gè)錢(qián) ,何樂(lè)而不為呢 ?隨著消費(fèi)者心理 .上的基本貨幣單位的上升，角、分的貨幣單位概念逐步退化 ,以角、分為尾數(shù)的定價(jià)策略漸漸成為累贅，失去價(jià)格魅力。而一元十元作為顧客心理上的基本貨幣單位在工薪階層中的地位正在上升?！耙辉钡某霈F(xiàn)正是由于商人們琢磨透了小消費(fèi)者的心理。 ，高價(jià)反搶手美國(guó)亞利桑那州的一家珠寶店，采購(gòu)到 批漂亮的綠寶石。由于數(shù)量較大，店主擔(dān)心短時(shí)間銷(xiāo)售不出去，影響資金周 轉(zhuǎn)，便決心只求微利，以低價(jià)銷(xiāo)售。本以為會(huì)一搶而光，結(jié)果卻事與愿違。幾天過(guò)去，僅銷(xiāo)出很少一部分。 后來(lái)店老板急著要去外地談生意，便在臨走前匆匆留下一紙手令 :我走后若仍銷(xiāo)售不了出，可按 1/2 的價(jià)格賣(mài)掉。幾天后老板返回，見(jiàn)綠寶石銷(xiāo)售一空，一問(wèn)價(jià)格，卻喜出望外。原來(lái)店員把店老板的指令誤讀成“按 12 倍的價(jià)格出售”，他們開(kāi)始還猶豫不決，就又提價(jià)一倍，這才使綠寶石一售而空。 問(wèn)題：這個(gè)案例說(shuō)明了什么？該珠寶店銷(xiāo)售成功客觀上用的是一種什么價(jià)格策略？這個(gè)案例說(shuō)明 :商品價(jià)低未必好銷(xiāo)，有時(shí)高價(jià)反而更有利于銷(xiāo)售。 從消費(fèi)心理看，人們購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)要求物美價(jià)廉，這只是一種理想心態(tài)，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)是常規(guī)心態(tài)。在日常購(gòu)買(mǎi)行為中，物美價(jià)廉有時(shí)會(huì)引起人們的疑慮。另外，對(duì)于本身應(yīng)該昂貴的商品，購(gòu)買(mǎi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)不將價(jià)格作為主要的因素來(lái)加以考慮，而是放在次要的位置上。對(duì)于綠寶石這類(lèi)商品，本身理應(yīng)價(jià)高。人們買(mǎi)它希望通過(guò) 定的價(jià)格來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的心理需求 ,顯示自己的社會(huì)地位滿足自己的求美心理和求榮心理，因此價(jià)格要高，價(jià)低反而銷(xiāo)售不暢。 從價(jià)格策略上分析 ,銷(xiāo)售成功的原因是變采用低價(jià)策略為高價(jià)策略。高價(jià)策略在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中也稱為取脂定價(jià)策略。取脂，即 從牛奶中撇取奶油。用在定價(jià)上，即指在產(chǎn)品投放市場(chǎng)之初，把價(jià)格定得很高，以便企業(yè)在短期獲得厚利，減少經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)那些古董、名畫(huà)、寶石等貴重商品或帶有特殊意義的商品以及稀有商品用高價(jià)策略比低價(jià)策略好得多。本例中綠寶石是一 種貴重商品，高價(jià)才能提高或符合綠寶石的身價(jià)，才能迎合顧客心理需要。 101 分銷(xiāo)系統(tǒng)的危機(jī)在可口可樂(lè)和百事可樂(lè)競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的珠三角許多城市，百事可樂(lè)的海報(bào)、吊旗、店牌等密集于超市的顯眼之處，而可口可樂(lè)卻被陳列在次重要的位置?？煽诳蓸?lè) 101 分銷(xiāo)系統(tǒng)面 l 臨極大危機(jī)。 101 分銷(xiāo)系統(tǒng)是指可口可樂(lè)裝瓶廠在某地區(qū)（通常以鎮(zhèn)為單位）找一家批發(fā)商為合作伙伴，該批發(fā)商負(fù)責(zé)該地區(qū)可口可樂(lè)產(chǎn)品的配送，并賺取一定數(shù)量的配送費(fèi)?？煽诳蓸?lè)裝瓶廠則負(fù)責(zé)派駐業(yè)務(wù)員在該地區(qū)進(jìn)行業(yè)務(wù)推廣，雙方各司其職，共同發(fā)展。這是可口可樂(lè)公司在 2021年根據(jù)中國(guó)國(guó)情設(shè)計(jì)出來(lái)的渠道系統(tǒng)，嚴(yán)格的“區(qū)域細(xì)耕”和零售終端促銷(xiāo)在當(dāng)時(shí)起到了提高分銷(xiāo)效率和降低渠道成本的效果，使可口可樂(lè)迅速滲透到中國(guó)的各級(jí)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)了 3A 戰(zhàn)略，即“買(mǎi)的到、樂(lè)的買(mǎi)、買(mǎi)得起”。 隨著中國(guó)的商業(yè)流通環(huán)境發(fā)生翻天覆地的變化，大型超市成為居民購(gòu)物消費(fèi) 的主流場(chǎng)所； 中小超市遍地開(kāi)花，逐漸成為本地居民消費(fèi)購(gòu)物的主流場(chǎng)所； 網(wǎng)吧成為年輕人消費(fèi)飲料的重要場(chǎng)所； 工廠成為打工一族消費(fèi)的主要場(chǎng)所； 傳統(tǒng)渠道例如雜貨店、批發(fā)部日趨衰落。 101 系統(tǒng)已無(wú)法適應(yīng)新興渠道的變化。按區(qū)域劃分的業(yè)務(wù)員難以兼顧到區(qū)域內(nèi)所有渠道的產(chǎn)品推廣，這使可口可樂(lè)渠道建設(shè)發(fā)展不均衡，超市渠道明顯優(yōu)于網(wǎng)吧、餐飲渠道，且業(yè)務(wù)員個(gè)人素質(zhì)限制了其新興渠道的拓展； 可口可樂(lè)渠道缺乏快速市場(chǎng)反應(yīng)能力??與此同時(shí)，百事可樂(lè)卻進(jìn)行“通路精耕”，即將大賣(mài)場(chǎng)以外的渠道進(jìn)行細(xì)分，包括小店、批發(fā)、小超市、餐飲、網(wǎng)吧、工廠、學(xué)校等類(lèi)型，派不同的業(yè)務(wù)員專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)一到兩種類(lèi)型的渠道。最終的結(jié)果表現(xiàn)為，百事在渠道開(kāi)發(fā)中占得先機(jī)，可口可樂(lè)在廣東等市場(chǎng)節(jié)節(jié)敗退 .請(qǐng)認(rèn)真閱讀上述資料，回答以下問(wèn)題： 結(jié)合所學(xué)的分銷(xiāo)策劃的理論知識(shí)以及百事可樂(lè)渠道構(gòu)建的方式，嘗試提出“ 101分銷(xiāo)系統(tǒng)”的具體改進(jìn)措施。 提示：此題是開(kāi)放式答案，學(xué)生可運(yùn)用企業(yè)分銷(xiāo)策劃的有關(guān)理論談自己對(duì)可口可樂(lè)分銷(xiāo)系 統(tǒng)的改進(jìn)建議。評(píng)閱者根據(jù)學(xué)生答題情況酌情給分。 （評(píng)閱標(biāo)準(zhǔn)：學(xué)生的觀點(diǎn)、學(xué)生引用理論的正確性、回答的思路、闡述的清晰以及論證的充分程度等 的售貨員，對(duì)一個(gè)想買(mǎi)自行車(chē)又嫌價(jià)格高而舉棋不定的顧客說(shuō) :“這輛車(chē)才 280 元錢(qián)，起碼可以騎 15 年。您工作單位每個(gè)月都發(fā)給您 10 元錢(qián)的通勤補(bǔ)貼，這樣 ,兩年零四個(gè)月后，這輛車(chē)就完全歸您了。您白騎13 年不算，還白賺 13 年的交通補(bǔ)貼。您說(shuō)天底下還有比這更劃算的事嗎 ?”于是，顧客欣然掏錢(qián)購(gòu)回了這輛自行車(chē)。 問(wèn)題：這位售貨員用了什么價(jià)格技巧 ?答：這位售貨員用了價(jià)格解釋技巧。在商品買(mǎi)賣(mài)活動(dòng)中，討價(jià)還價(jià)是常有的事，對(duì)價(jià)格的看法不 致也是常有的事。銷(xiāo)售者在討價(jià)還價(jià)中經(jīng)常要做的是價(jià)格解釋工作。適當(dāng)?shù)膬r(jià)格解釋給顧客以通情達(dá)理、易于合作的良好印象，促進(jìn)其購(gòu)買(mǎi)行為。這既是售時(shí)服務(wù)工作，也是公共關(guān)系活動(dòng)。具體地說(shuō)，這位售貨員用的是商品使用壽命型的價(jià)格解釋技巧。即在解釋商品價(jià)格時(shí)，要把該價(jià)格同商品的使用壽命結(jié)合起來(lái)，尤其是對(duì)使用壽命較長(zhǎng)的商品，結(jié)合其使用壽命與購(gòu)買(mǎi)者算細(xì)賬，能讓購(gòu)買(mǎi)者心悅誠(chéng)服。解釋的目的是讓購(gòu)買(mǎi)者感到“一分價(jià)錢(qián)一分貨”感到花了較少的錢(qián)買(mǎi)了有較大 的使用價(jià)值的商品。也就是說(shuō)，要通過(guò)與使用的對(duì)比讓買(mǎi)者覺(jué)得價(jià)格不高，促其成交。 第二篇：最新國(guó)家開(kāi)放大學(xué)電大本科《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃》期末標(biāo)準(zhǔn)題庫(kù)及答案（試卷號(hào)： 1321） 最新國(guó)家開(kāi)放大學(xué)電大本科《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃》期末標(biāo)準(zhǔn)題庫(kù)及答案（試卷號(hào)： 13