【文章內(nèi)容簡介】 行業(yè)中的企業(yè)，由于所生產(chǎn)的產(chǎn)品是互為替代品，從而在它們之間產(chǎn)生相互競爭行為，這種源自于替代品的競 爭會以各種形式影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的競爭戰(zhàn)略。首先，現(xiàn)有企業(yè)產(chǎn)品售價以及獲利潛力的提高，將由于存在著能被用戶方便接受的替代品而受到限制 。第二，由于替代品生產(chǎn)者的侵入，使得現(xiàn)有企業(yè)必須提高產(chǎn)品質(zhì)量、或者通過降低成本來降低售價、或者使其產(chǎn)品具有特色，否則其銷量與利潤增長的目標(biāo)就有可能受挫 。第三，源自替代品生產(chǎn)者的競爭強度，受產(chǎn)品買主轉(zhuǎn)換成本高低的影響?？傊娲穬r格越低、質(zhì)量越好、用戶轉(zhuǎn)換成本越低，其所能產(chǎn)生的競爭壓力就強 。而這種來自替代品 生產(chǎn)者的競爭壓力的強度，可以具體通過考察替代品銷售增長率、替代品廠家生 產(chǎn)能力與盈利擴張情況來加以描述。 2021 年 7 月，在線考研輔導(dǎo)細(xì)分市場迎來了一位強勁的競爭對手，騰訊馬化騰入股考研類培訓(xùn)機構(gòu) :跨考教育?？缈冀逃龑Ｗ⒖佳休o導(dǎo)，擁有員工 600 人，提供的輔導(dǎo)課程幾乎覆蓋了中國各校碩士點排名前三千的所有專業(yè)，試卷庫超過 20 萬份，目前已覆蓋全國近萬碩士點，而全國共約 萬碩士專業(yè)?？缈纪ㄟ^應(yīng)用先進的遠(yuǎn)程技術(shù)及分校管理模式保證輔導(dǎo)的權(quán)威性，學(xué)員人數(shù)一度達(dá)到數(shù)十萬人，并先后與新浪、騰訊、搜狐三大門戶結(jié)為戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。 2021 年營收 億元， 2021 年跨考教育獲得包括騰訊基金在內(nèi) 的 3000 萬元融資，并更名為銳職教育，進入在線職業(yè)教育市場。跨考教育 CEO 張愛志認(rèn)為 :國內(nèi)考研人群約 180 萬，其中參加培訓(xùn)的人群約 100 萬?！叭绻ㄟ^互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)化運營和營銷，至少能服務(wù)5 萬人，如果再改造服務(wù)端的效果，或許能服務(wù) 10 萬甚至 20 萬人?！? （ 4）供方議價能力 供方主要通過提高投入要素價格與降低單位價值質(zhì)量的能力，來影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力與產(chǎn)品競爭力。供方力量的強弱主要取決于他們所提供給買主的是什么投入要素，當(dāng)供方所提供投入要素的價值構(gòu)成了買主產(chǎn)品總成本的較大比例、對買主產(chǎn)品生產(chǎn)過程非常重要、 或者嚴(yán)重影響買主產(chǎn)品的質(zhì)量時，供方對于買主的潛在討價還價力量就大大增強。一般來說，滿足如下條件的供方討價還價能力較強 :一供方具有比較穩(wěn)固市場地位而不受市場劇烈競爭困撓，買主較多，以致于每一單個買主都不可能成為供方的重要客戶。一供方各企業(yè)的產(chǎn)品具有一定特色，以致于買主難以轉(zhuǎn)換或轉(zhuǎn)換成本太高，或者很難找到可與供方企業(yè)產(chǎn)品相競爭的替代品。一供方能夠方便 .地實行前向聯(lián)合或一體化，而買主難以進行后向聯(lián)合或一體化。 （ 5）買方議價能力 購買者一般希望用較低的價格買到質(zhì)量較高的產(chǎn)品，來影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力。其議 價能力的主要影響因素有 : 一購買者的總數(shù)較少，而每個購買者的購買量較大，占了賣方銷售量的很大比例。 一賣方行業(yè)由大量相對來說規(guī)模較小的企業(yè)所組成。 一購買者所購買的基本上是一種標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，同時向多個賣主購買產(chǎn)品在經(jīng)濟上也完全可行。 一購買者有能力實現(xiàn)后向一體化，而賣主不可能前向一體化。 目前市場上在線教育產(chǎn)品繁雜，學(xué)員選擇多，在要求授課質(zhì)量外，對于價格也會進行反復(fù)對比及議價，買方議價能力較強。 二、 外部因素評價矩陣 權(quán)數(shù) 評分 合計 威脅 1 主要競爭對手的競爭舉措 2 客 戶忠誠度低 3 同質(zhì)化競爭嚴(yán)重 2 網(wǎng)絡(luò)安全問題 2 誠信問題 3 機會 在線教育的巨大市場潛力 3 網(wǎng)上學(xué)習(xí)人數(shù)和注冊會員日益增加 3 政策法律的逐步完善 2 網(wǎng)上支付合作聯(lián)盟的形成 3 電子商務(wù)安全支付問題取得發(fā)展 3 第四部分 新東方各業(yè)務(wù)的波士頓矩陣分析 新東方主營業(yè)務(wù)包括外語培訓(xùn)和考前培訓(xùn)，外語培訓(xùn)主要包 括英語和多語種通說讀寫培訓(xùn)，其中含有泡泡教育和精英英語兩個知名品牌?？记芭嘤?xùn)主要包括雅思、托福、ACT,GRE,SAT,CET，英語專四專八，公務(wù)員考試，研究生入學(xué)考試，職稱考試等等，其中含有優(yōu)能中學(xué)，名師堂和同文堂三個知名品牌。 2021 年新東方傳統(tǒng)成人外語和考前培訓(xùn)項目只占營業(yè)收入的 60%左右，而泡泡教育，優(yōu)能中學(xué)，揚州外語小學(xué)和書店的業(yè)務(wù)占收入的 40%。預(yù)計 2021 年，傳統(tǒng)的成人外語和考前培訓(xùn)項目可能只占全部收入的 55%。 新東方業(yè)務(wù)分析如下： (Question Marks．指高增 長、低市場份額 ) 處在這個領(lǐng)域中的是一些投機性產(chǎn)品。這些產(chǎn)品可能利潤率高但占有的市場份額很小。公司必須慎重回答“是否繼續(xù)投資業(yè)務(wù) ?”這個問題。只有那些符合企業(yè)發(fā)展長遠(yuǎn)目標(biāo)、企業(yè)具有優(yōu)勢、能夠增強企業(yè)核心競爭力的業(yè)務(wù)才得到肯定的回答。 此時的戰(zhàn)略對策是收獲，盡可能在短時間內(nèi)收回成本，不要過多考慮長遠(yuǎn)的影響。 從新東方的情況來看，創(chuàng)建于 2021 年 3 月的優(yōu)能中學(xué)，在新東方 5800 萬美元巨額廣告的投入下，以及眾多分部的支持下，發(fā)展迅速。 2021 年收入同比增長 300%。但另一方面，優(yōu)能中學(xué)目前發(fā)展可以說還處于 幼稚期，未能創(chuàng)建 一定的品牌知名度。但隨著此業(yè)務(wù)的不斷擴張，相信很快就能建立一定的市場份額和品牌效應(yīng)，并在中小學(xué)課外輔導(dǎo)這個市場掀起一輪更大的競爭。 (Stars，指高增長、高市場份額 ) 這個領(lǐng)域中的產(chǎn)品處于快速增長的市場中并且占有支配地位份額。但也許不會產(chǎn)生正現(xiàn)金流量。但因為市場還在高速成業(yè)必須繼續(xù)投資，以保持與市場同步增長，并擊退競爭對手。 策略：多投資、促發(fā)展、加大市場份額。 對于新東方來說，缺少明星型業(yè)務(wù)。 (Cash COWS，指低增長、高市場份額 ) 處在 這個領(lǐng)域中的產(chǎn)品產(chǎn)生大量的現(xiàn)金。但未來的增長前景是有限的。由于市場已經(jīng)成熟。企業(yè)不必大量投資來擴展市場規(guī)模．同時作為市場中的領(lǐng)導(dǎo)者。該業(yè)務(wù)享有規(guī)模經(jīng)濟和高邊際利潤的優(yōu)勢，因而給企業(yè)帶來大量現(xiàn)金流。 對策：維持市場份額，盡可能多地榨取市場利潤。 對于新東方來說，傳統(tǒng)的成人外語和考前培訓(xùn)項目一直是新東方的主要收入來源，占比將近 60%。但從 2021 年到 2021 年新東方營業(yè)收入連續(xù)三年增長，但是其增長速度明顯呈下降趨勢。因此，這部分是新東方的現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)。 (Dogs，指低增長、低市場份額 ) 這個剩下的領(lǐng)域中的產(chǎn)品既不能產(chǎn)生大量的現(xiàn)金，也不需要投入大量現(xiàn)金，這些產(chǎn)品沒有希望改進其績效。瘦狗型業(yè)務(wù)通常要占用很多資源。多數(shù)時候是得不償失的。 對策：放棄該產(chǎn)品，另尋生機，盡快售出剩余產(chǎn)品然后轉(zhuǎn)產(chǎn)。對于新東方而言，揚州外國語學(xué)校作為新東方的實體學(xué)校業(yè)務(wù)，收入占總收入比一直未超過 5%，至 2021 年還一直處于下降的趨勢，傳統(tǒng)學(xué)校將很難作為新東方投資的主要方向。 精英英語占總收入的百分比有 2021 年的 5%下降到 2021 的 %，顯然精英英語也不是新東方未來發(fā)展的主要業(yè)務(wù)。 第五部分 新東方在 線 內(nèi)部環(huán)境分析 一、 新東方在線 概況 新東方 在線教育公司成立于 2021 年，前身是 新東方教育 集團專門負(fù)責(zé)考試輔導(dǎo)業(yè)務(wù)的一個部門。 新東方在線 的誕生正當(dāng)在線教育如火如茶的在國內(nèi)鋪展，面對這塊巨大的蛋糕，新東方在線 結(jié)合自身特點尋找到在線教育的切入點 :即主要針對在職人群提供高端的考研輔導(dǎo)，主要原因 :新東方在線 對這一領(lǐng)域比較熟悉，另外，在線學(xué)習(xí)的特點也特別迎合在職群體的需求，同時他們具有較強的支付能力。由于 新東方 教育集團從事教育行業(yè)多年，涵蓋研究生學(xué)歷教育、高層管理教育和集團教育培訓(xùn)的一體化人才培養(yǎng)體系。并在高端教育的 全產(chǎn)業(yè)鏈整合過程中積累了寶貴的成功經(jīng)驗和良好的口碑，奠定了業(yè)內(nèi)領(lǐng)先地位，立足本土，用國際化視野繼續(xù)深化高端教育資源的整合，全面促進地區(qū)經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展。 新東方在線 借助集團的力量可擁有巨大的潛在客戶群。 二、新東方在線 經(jīng)營現(xiàn)狀 2021 年 新東方在線 的市場開展主要還是依托于 新東方 集團，目前部分業(yè)務(wù)開展與 新東方 集團融合在一起，第一批用戶大部分也均是來自于 新東方 集團的客戶，經(jīng)過 2021 年初步運作，與當(dāng)?shù)匾患臆浖_發(fā)公司達(dá)成合作，初步研發(fā)了一套線上教育系統(tǒng)，能夠滿足基本的教學(xué)和互動功能，但是如何在此基礎(chǔ)上逐步提升教學(xué) 效果，提高學(xué)員滿意度，從而產(chǎn)生口碑效應(yīng)和知名度，是 新東方在線 今后在業(yè)務(wù)上應(yīng)致力達(dá)成的理想目標(biāo)。 新東方在線 的使命即讓大眾能夠更便捷地接受優(yōu)質(zhì)的教育資源和服務(wù)，助力社會人終生學(xué)習(xí)，倡導(dǎo)踐行“生有涯學(xué)無涯”的人生觀，積極創(chuàng)造精神財富。 2021 年初， 新東方 在線教育公司引入風(fēng)投 3000 萬元，著重用于研發(fā)高端人性化的教學(xué)和服務(wù)系統(tǒng)，同時，轉(zhuǎn)變營銷理念，開始積極制定和實施營銷方案，在激烈的市場競爭中不斷自我完善。 新東方在線 目前主要的服務(wù)項目包括 :考試報名相關(guān)咨詢、依據(jù)客戶特點制定個性化備考計劃、網(wǎng)絡(luò)授課與互動 、內(nèi)部獨家備考資料、作業(yè)批改、學(xué)習(xí)效果跟蹤與反饋。老師會根據(jù)不同的需求講解不同的內(nèi)容，通過視頻、電話、或其他通訊設(shè)備解答學(xué)員疑問，增加互動和用戶勃性，一般晚上在線人數(shù)最高。收費每人 3000元至 1 萬元不等，若滿勤率達(dá)到 90%以上，還可以獲贈價值 3000 元的強化課程，服務(wù)周期為一年。若未一次性通過考試，可免費補習(xí)一年，目前已注冊用戶五萬余人，注冊教師 300 余人。但由于目前國內(nèi)部分學(xué)習(xí)者仍沒有放下面對面接受知識的習(xí)慣，且線上教育的師資、教材、內(nèi)容等教學(xué)資源許多有賴于線下教育的提供與支持 [33]，故目前在線業(yè)務(wù)的開 發(fā)不如想象中樂觀。目前，各在線教育創(chuàng)業(yè)公司均在摸索商業(yè)模式， 新東方在線 也不例外，不斷嘗試開發(fā)挖掘用戶需求、開拓盈利點。2021 年 新東方在線 初步試水連鎖運營模式，線上和線下相互補充，相互促進。具體實施步驟 :開放加盟代理商，要求具備一定的教育背景且教學(xué)面積滿足 200 平米以上，這樣做的主要目的在于 :在當(dāng)?shù)亻_展體驗式教學(xué)和互動，以輻射更廣的潛在用戶，增強消費者的信任度和品牌影響力，另外也能夠大大增強營銷實力，促進招生。 三、新東方在線 SWOT分析 的優(yōu)勢 (1) 新東方在線 教育資源基礎(chǔ)較為雄 厚，得到 新東方 教育集團的大力支持 。 作為 新東方 教育集團的子公司，雖然 新東方在線 成立時間晚，但是 新東方 集團積累了二十年豐富的教育經(jīng)驗，教育資源豐富，另外， 新東方 集團沉淀了一批忠實的客戶資源，特別是集團客戶，將對 新東方在線 在線業(yè)務(wù)的拓展產(chǎn)生巨大幫助 。 (2)定位清晰，創(chuàng)新能力強。 許多創(chuàng)業(yè)者者，在還沒有確立正確清晰的定位、也沒有深入分析各行業(yè)細(xì)分領(lǐng)域，就盲目闖入在線行業(yè)，很容易導(dǎo)致失敗。比如粉筆網(wǎng) (后轉(zhuǎn)型做猿題庫 )、 91外教網(wǎng) (后轉(zhuǎn)型做 K12 )等都是典型的例子。 在線教育行業(yè)的 細(xì)分市場上千種， 新東方在線 定位于在職群體考研輔導(dǎo)這一細(xì)分市場，具有兩點優(yōu)勢 :一是， 新東方在線 非常熟悉在職群體的特點和需求，他們絕大部分具有較強的獨立性和積極性，但是沒有充足的完整時間來進行學(xué)習(xí)， 新東方在線 能夠根據(jù)他們的需求開發(fā)在線學(xué)習(xí)各種功能和服務(wù) 。二是， 新東方在線 具有較強的考研輔導(dǎo)課程開發(fā)實力，團隊許多成員做教育出身，了解教育，能夠為在職群體提供優(yōu)質(zhì)個性化的學(xué)習(xí)方案，在一定程度上保障用戶的學(xué)習(xí)效果。 綜上所述， 新東方在線 具備成功的可能。 的劣勢 (1)在線教育平臺技術(shù)開發(fā)實 力尚淺，在線學(xué)習(xí)體驗有待進一步提高 。 由于 新東方在線 在線平臺技術(shù)開發(fā)實力有待提高，導(dǎo)致影響用戶學(xué)習(xí)體驗，無法有效挖掘用戶需求。 新東方在線 需要在進一步進行市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，加大技術(shù)開發(fā)投入，向行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者取經(jīng)，努力彌補自身不足。 (2)網(wǎng)絡(luò)安全存在隱患。 若平臺一旦出現(xiàn)問題或者遭到攻擊，網(wǎng)站便會癱瘓，教學(xué)內(nèi)容及電子商務(wù)支付等均會面臨嚴(yán)重的安全問題 。另外，在保護用戶信息方面投入不足。這些不僅將會阻礙企業(yè)的健康發(fā)展，更使眾多的用戶利益受損。 的機會 (1)在線教育行業(yè)處于發(fā)展初期，市 場潛力巨大，未來發(fā)展前景光明。 由于可結(jié)合移動終端進行碎片化學(xué)習(xí)且內(nèi)容豐富，在線教育近幾年出現(xiàn)井噴式發(fā)展，各細(xì)分市場如火如茶，據(jù)英國一家調(diào)查機構(gòu)的數(shù)據(jù)，目前全球在線教育市場的估值為 400億美元。至 2021 年，在線教育的消費將實現(xiàn) 23%的增長。分析預(yù)測，到 2021 年，我國在線教育市場規(guī)模將超過 1600 億元，未來五年我國在線教育行業(yè)年復(fù)合增長率將達(dá) %，其中移動端在線教育年復(fù)合增長 52%。市場潛力巨大，發(fā)展前景十分誘人。 (2)互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展。 全球互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展為依賴互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的企業(yè)提供 了基礎(chǔ)。我國互聯(lián)網(wǎng)滲透率由2021 年的 23%提升至 2021 年的 45%，在線教育的發(fā)展是必然趨勢。 (3)網(wǎng)民數(shù)量日益增多，移動終端的飛速發(fā)展。 2021 年 5 月發(fā)布的《崛起的中國新興媒體一中國新興媒體發(fā)展報告 (20212021)》報告顯示， 2021年中國互聯(lián)網(wǎng)普及率已超過 42%，中國網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)達(dá)到 。隨著中國互聯(lián)網(wǎng)的日益普及，移動終端得到了快速發(fā)展，現(xiàn)代移動終端已經(jīng)擁有極強的處理能力，不僅可以通話，更成為移動辦公和移動商務(wù)的重要工具，他的便攜性和實用性越來越受人們歡迎。利用移動終端，可以共 享教學(xué)資源、進行課前預(yù)習(xí)和互動，幫助用戶提高自主學(xué)習(xí)能力。這將極大的是進了在線教育行業(yè)的發(fā)展。 面臨的威脅 (1)教育行業(yè)的特點 :培育周期長，無法